第5章 电子商务战略

1、3 电子商务战略的分析工具电子商务战略的分析工具2 企业电子商务战略的制定企业电子商务战略的制定1 电子商务战略概述电子商务战略概述1.1 1.1 战略的定义战略的定义 1.2 1.2 电子商务战略的定义电子商务战略的定义 1.3 1.3 电子商务战略的组成电子商务战略的组成 1.4 1.4 电子商务战略的分类电子商务战略的分类 2.1 2.1 企业如何制定电子商务战略企业如何制定电子商务战略2.2 2.2 企业电子商务战略目标和战略结构企业电子商务战略目标和战略结构2.3 2.3 企业电子商务战略步骤企业电子商务战略步骤3.1 SWOT3.1 SWOT分析分析3.2 3.2 五力分析模型五力

2、分析模型3.3 PEST3.3 PEST分析分析3.4 3.4 波士顿矩阵法波士顿矩阵法(BCG(BCG矩阵矩阵) )3 电子商务战略的分析工具电子商务战略的分析工具2 企业电子商务战略的制定企业电子商务战略的制定1.1 1.1 战略的定义战略的定义 1.2 1.2 电子商务战略的定义电子商务战略的定义 1.3 1.3 电子商务战略的组成电子商务战略的组成 1.4 1.4 电子商务战略的分类电子商务战略的分类 2.1 2.1 企业如何制定电子商务战略企业如何制定电子商务战略2.2 2.2 企业电子商务战略目标和战略结构企业电子商务战略目标和战略结构2.3 2.3 企业电子商务战略步骤企业电子商

3、务战略步骤3.1 SWOT3.1 SWOT分析分析3.2 3.2 五力分析模型五力分析模型3.3 PEST3.3 PEST分析分析3.4 3.4 波士顿矩阵法波士顿矩阵法(BCG(BCG矩阵矩阵) )1 电子商务战略概述电子商务战略概述1.1 1.1 战略的定义战略的定义u战略是为了适应未来环境的变化而制战略是为了适应未来环境的变化而制定的总体性和长远性的谋划或方略。定的总体性和长远性的谋划或方略。u战略的特征：整体性；长远性；根本性。战略的特征：整体性；长远性；根本性。麦当劳公司的战略和使命陈述麦当劳公司的战略和使命陈述1.1 1.1 战略的定义战略的定义麦当劳公司的战略是占领全球的食麦当劳

4、公司的战略是占领全球的食品服务业，在全球范围内处于统治品服务业，在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行的同时，通过执行的“服务便利、增服务便利、增加价值、履行承诺加价值、履行承诺”战略，提高市战略，提高市场占有率和赢利率。场占有率和赢利率。奥迪斯电梯公司的战略和使命陈述奥迪斯电梯公司的战略和使命陈述1.1 1.1 战略的定义战略的定义业务使命是：以比世界上任何一家业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物做上下一家客户提供一种将人和物做上下短程移动的搬运工具。短程移动

5、的搬运工具。 1.2 1.2 电子商务战略的定义电子商务战略的定义电子商务战略，就是使用网络信息技术进行商务活动的电子商务战略，就是使用网络信息技术进行商务活动的商务战略。电子商务战略是企业利用电子商务为基本手商务战略。电子商务战略是企业利用电子商务为基本手段，全面地对企业实施业务转型或再造，实现内部管理段，全面地对企业实施业务转型或再造，实现内部管理信息化、电子化，供应链管理规范化、灵活化，外部营信息化、电子化，供应链管理规范化、灵活化，外部营销网络化、互动化，突破时间与空间的限制，使企业降销网络化、互动化，突破时间与空间的限制，使企业降低管理成本，提高效率，整合企业各种资源，使企业成低管理

6、成本，提高效率，整合企业各种资源，使企业成为一个有机整体，对外界的变化和要求作出最快、最合为一个有机整体，对外界的变化和要求作出最快、最合适的反映，从而提高企业核心竞争力，使企业实现其经适的反映，从而提高企业核心竞争力，使企业实现其经营的最终目标的过程。营的最终目标的过程。 思考问题：为什么要研究和制定电子商务战略？思考问题：为什么要研究和制定电子商务战略？ 1.3 1.3 电子商务战略的组成电子商务战略的组成（1 1）时间角度）时间角度 从时间即纵向考察，电子商务战略表现为一个过程，从时间即纵向考察，电子商务战略表现为一个过程，这一过程又可划分为战略的提出、战略的形成、战略的这一过程又可划分

7、为战略的提出、战略的形成、战略的实施、战略的评估四个阶段。实施、战略的评估四个阶段。1.3 1.3 电子商务战略的组成电子商务战略的组成（2 2）空间角度）空间角度 空间角度的分析即横向考察，电子商务战略空间角度的分析即横向考察，电子商务战略表现为不同构成要素的有机组合：表现为不同构成要素的有机组合： 战略目的战略目的 战略方针战略方针 战略力量战略力量 战略措施战略措施1.4 1.4 电子商务战略的分类电子商务战略的分类1.4.1 1.4.1 按主体划分按主体划分 电子商务战略主体是指电子商务战略的制定电子商务战略主体是指电子商务战略的制定和实施者。电子商务战略主体有政府、组织和实施者。电子

8、商务战略主体有政府、组织和企业和企业（1 1）政府电子商务战略）政府电子商务战略 政府电子商务战略对本地区的电子商务发展政府电子商务战略对本地区的电子商务发展具有指导和推动作用。发达国家尤其重视电具有指导和推动作用。发达国家尤其重视电子商务发展战略。子商务发展战略。1.4 1.4 电子商务战略的分类电子商务战略的分类1.4.1 1.4.1 按主体划分按主体划分（2 2）组织电子商务战略）组织电子商务战略 组织有国际组织，也有国内组织。许多国际组织有国际组织，也有国内组织。许多国际组织对电子商务表现出极大的关注。例如：组织对电子商务表现出极大的关注。例如：全球信息基础设施委员会电子商务工作组，全

9、球信息基础设施委员会电子商务工作组，联合国贸易发展组织联合国贸易发展组织, , 联合国经济合作和发联合国经济合作和发展组织（展组织（OECDOECD）, , 世界贸易组织世界贸易组织, , 亚太经合亚太经合组织（组织（APECAPEC）电子商务指导组。）电子商务指导组。1.4 1.4 电子商务战略的分类电子商务战略的分类1.4.1 1.4.1 按主体划分按主体划分（3 3）企业电子商务战略企业电子商务战略企业的电子商务战略主要有如下战略：企业的电子商务战略主要有如下战略：n市场竞争战略：市场主导者战略、市场跟进者战略、市场竞争战略：市场主导者战略、市场跟进者战略、市场补缺者战略；市场补缺者战略

10、；n生产战略：产品组合战略、新产品开发战略；生产战略：产品组合战略、新产品开发战略；n价格竞争战略：高价战略、低价战略、适中战略、价格竞争战略：高价战略、低价战略、适中战略、个性化定价战略；个性化定价战略；n联合竞争战略：传统产业和电子商务的融合战略；联合竞争战略：传统产业和电子商务的融合战略；收购战略（目的是获取技术、业务、市场区域收购战略（目的是获取技术、业务、市场区域、客、客户资源）。户资源）。 1.4 1.4 电子商务战略的分类电子商务战略的分类1.4.2 1.4.2 按行业划分按行业划分行业电子商务战略可以划分为不同的层次：行业电子商务战略可以划分为不同的层次：（1）最上面的层次是全

11、行业的电子商务战略，它）最上面的层次是全行业的电子商务战略，它往往是由政府主管部门或行业协会制定的；往往是由政府主管部门或行业协会制定的；（2）最底层的是企业电子商务战略，它是就企业）最底层的是企业电子商务战略，它是就企业的整体或部分实行的电子商务战略；的整体或部分实行的电子商务战略；（3）在这两个层次中间，还有大量的部门电子商）在这两个层次中间，还有大量的部门电子商务战略，如务战略，如IT行业中可以单独有软件业电子商务行业中可以单独有软件业电子商务战略、网络业电子商务战略。战略、网络业电子商务战略。1.4 1.4 电子商务战略的分类电子商务战略的分类1.4.3 1.4.3 按性质划分按性质划

12、分（1）电子商务竞争战略）电子商务竞争战略抢占快车道战略抢占快车道战略专一化战略专一化战略人才风险战略人才风险战略另辟蹊径战略另辟蹊径战略隐形进攻战略隐形进攻战略（2）电子商务合作战略）电子商务合作战略抢占快车道战略抢占快车道战略 抢占快车道战略是一种抢先控制市场的战抢占快车道战略是一种抢先控制市场的战略。抢占快车道战略的优点在于，易于形略。抢占快车道战略的优点在于，易于形成一种商业龙卷风，迅速增强互联网企业成一种商业龙卷风，迅速增强互联网企业的业务扩展能力；易于调动企业内部的驱的业务扩展能力；易于调动企业内部的驱动力，使企业各方面的力量为抢占市场形动力，使企业各方面的力量为抢占市场形成一种合

13、力；易于吸引人才和争取宽松的成一种合力；易于吸引人才和争取宽松的外在市场环境；易于增强和各方对手谈判外在市场环境；易于增强和各方对手谈判的主控力；易于调动媒体不花钱的嘴，进的主控力；易于调动媒体不花钱的嘴，进行炒作行炒作, ,动摇竞争对手在同一业务领域扩展动摇竞争对手在同一业务领域扩展的信心。的信心。专一化战略专一化战略 专一化战略，是一种避免全面出击、平均专一化战略，是一种避免全面出击、平均使用兵力的个性化战略。它使用兵力的个性化战略。它强调把有限的强调把有限的人力、财力、物力、领导的关注力、企业人力、财力、物力、领导的关注力、企业的潜力，集聚在某一方面，力求从某一局的潜力，集聚在某一方面，

14、力求从某一局部、某一专业，进行渗透和突破，形成和部、某一专业，进行渗透和突破，形成和突现出局部优势。进而通过局部优势的能突现出局部优势。进而通过局部优势的能量累积，争得竞争中全局的主动地位和有量累积，争得竞争中全局的主动地位和有利形势。利形势。人才风险战略人才风险战略 这是争夺人才的战略。人才是互联网企业这是争夺人才的战略。人才是互联网企业的未来。人才的竞争，比资源的竞争、市的未来。人才的竞争，比资源的竞争、市场的竞争，更加外露，更加明显，更加激场的竞争，更加外露，更加明显，更加激烈。人才风险主要体现在以下方面：烈。人才风险主要体现在以下方面：无声走失风险无声走失风险无形资产流失风险无形资产流

15、失风险竞争战略外泄风险竞争战略外泄风险整合聚才风险整合聚才风险另辟蹊径战略另辟蹊径战略 一条道大家都走，必然拥挤不堪。于是人一条道大家都走，必然拥挤不堪。于是人们开始另辟蹊径。在我们进军电子商务的们开始另辟蹊径。在我们进军电子商务的进程中，很有必要把这种另辟蹊径的思路，进程中，很有必要把这种另辟蹊径的思路，提升到战略高度来审视。提升到战略高度来审视。隐形进攻战略隐形进攻战略 隐形进攻战略是避开对手锋芒的一种进攻隐形进攻战略是避开对手锋芒的一种进攻战略，是在竞争态势上隐蔽地进攻，渐进战略，是在竞争态势上隐蔽地进攻，渐进地成长，悄然地发展。后起的、弱小的网地成长，悄然地发展。后起的、弱小的网站宜采

16、用这种战略。其主要特点是：站宜采用这种战略。其主要特点是：利用特色，快速发展利用特色，快速发展利用夹缝，快速发展利用夹缝，快速发展 参与整合，寻求发展参与整合，寻求发展 3 电子商务战略的分析工具电子商务战略的分析工具1.1 1.1 战略的定义战略的定义 1.2 1.2 电子商务战略的定义电子商务战略的定义 1.3 1.3 电子商务战略的组成电子商务战略的组成 1.4 1.4 电子商务战略的分类电子商务战略的分类 2.1 2.1 企业如何制定电子商务战略企业如何制定电子商务战略2.2 2.2 企业电子商务战略目标和战略结构企业电子商务战略目标和战略结构2.3 2.3 企业电子商务战略步骤企业电

17、子商务战略步骤3.1 SWOT3.1 SWOT分析分析3.2 3.2 五力分析模型五力分析模型3.3 PEST3.3 PEST分析分析3.4 3.4 波士顿矩阵法波士顿矩阵法(BCG(BCG矩阵矩阵) )1 电子商务战略概述电子商务战略概述2 企业电子商务战略的制定企业电子商务战略的制定2.1 2.1 企业如何制定电子商务战略企业如何制定电子商务战略 企业制定电子商务战略需要一系列步骤，主企业制定电子商务战略需要一系列步骤，主要有：定义目标、外部环境分析、识别差距、要有：定义目标、外部环境分析、识别差距、开发战略计划。开发战略计划。2.1.1 2.1.1 战略的提出战略的提出 当企业产生战略需

18、求时，会提出很多问题，当企业产生战略需求时，会提出很多问题，以确定企业的战略目标。这些问题可以是：以确定企业的战略目标。这些问题可以是：（1 1）做先行者还是跟随者？）做先行者还是跟随者？先行者的优势：在顾客心目中建立第一个并先行者的优势：在顾客心目中建立第一个并持久的印象；建立高度的品牌认同度；锁定持久的印象；建立高度的品牌认同度；锁定战略合作伙伴；创建顾客转换成本。战略合作伙伴；创建顾客转换成本。先行者的风险：开展电子商务创意的高额成先行者的风险：开展电子商务创意的高额成本；发生追随者进入市场可以避免的错误；本；发生追随者进入市场可以避免的错误；第二批的竞争者通过创新削弱先行者的领先第二批

19、的竞争者通过创新削弱先行者的领先地位的风险；在市场成熟以前过早进入市场地位的风险；在市场成熟以前过早进入市场的风险，失败的可能性大；技术进步时，可的风险，失败的可能性大；技术进步时，可能以前的系统扩展性不能跟上；最初没有支能以前的系统扩展性不能跟上；最初没有支持服务。持服务。2.1.1 2.1.1 战略的提出战略的提出2.1.1 2.1.1 战略的提出战略的提出（2 2）你需要电子商务来做什么？）你需要电子商务来做什么？ 电子商务对企业的主要贡献可能有：电子商务对企业的主要贡献可能有：利用电子商务改善企业的销售；利用电子商务改善企业的销售；利用电子商务改善企业的采购；利用电子商务改善企业的采购

20、；利用电子商务产生新的增值服务或新的产品；利用电子商务产生新的增值服务或新的产品；促进企业既有信息资源的整合，提升企业信息促进企业既有信息资源的整合，提升企业信息化水平化水平有利于提高客户的忠诚度有利于提高客户的忠诚度与合作伙伴形成虚拟的、更为紧密的企业联盟与合作伙伴形成虚拟的、更为紧密的企业联盟或共同市场或共同市场进入高度化专门化的市场，实现批量定制进入高度化专门化的市场，实现批量定制 当企业确定自己的电子商务战略目标时，需当企业确定自己的电子商务战略目标时，需要明确通过电子商务要实现以上哪些可能。要明确通过电子商务要实现以上哪些可能。2.1.2 2.1.2 外部环境分析外部环境分析 电子商

21、务企业的外部环境可以分为两个主要电子商务企业的外部环境可以分为两个主要层次：总体环境和行业环境。层次：总体环境和行业环境。总体环境分析，包括在社会环境中影响到一总体环境分析，包括在社会环境中影响到一个行业和企业的各种因素，主要分析六个方个行业和企业的各种因素，主要分析六个方面：人口、经济、法律政策、社会文化、技面：人口、经济、法律政策、社会文化、技术、全球大环境。术、全球大环境。 分析方法：分析方法：PEST分析法。分析法。行业环境分析，主要分析企业竞争强度。企行业环境分析，主要分析企业竞争强度。企业竞争强度取决于市场上存在的五种竞争力业竞争强度取决于市场上存在的五种竞争力量：潜在进入者的威胁

22、、替代产品的威胁、量：潜在进入者的威胁、替代产品的威胁、供应方讨价还价的能力、购买者讨价还价的供应方讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力、行业中现有企业间的竞争。能力、行业中现有企业间的竞争。 分析方法：五力分析模型。分析方法：五力分析模型。 2.1.3 2.1.3 内部环境分析内部环境分析 内部环境分析是企业战略的核心，即分析企内部环境分析是企业战略的核心，即分析企业现存的竞争优势（即核心竞争力）是什么。业现存的竞争优势（即核心竞争力）是什么。具体说来就是分析企业实施电子商务战略的具体说来就是分析企业实施电子商务战略的内部相关资源和能力。内部相关资源和能力。2.1.4 2.1.4 识别差距识

23、别差距 分析出企业是否能够适应外部环境分析出企业是否能够适应外部环境的变化，如果不能，需要在哪些方的变化，如果不能，需要在哪些方面进行调整。面进行调整。 分析方法：分析方法：SWOTSWOT分析法。分析法。2.1.5 2.1.5 战略的形成战略的形成企业可以选择的战略：企业可以选择的战略：2.1.5 2.1.5 战略的形成战略的形成企业可以选择的战略：企业可以选择的战略：n（1）增长型战略：在激烈的竞争中继续发挥）增长型战略：在激烈的竞争中继续发挥企业的优势。企业的优势。n（2）扭转型战略：弥补和消除内部劣势的同）扭转型战略：弥补和消除内部劣势的同时最大限度地利用外部环境带来的机会。时最大限度

24、地利用外部环境带来的机会。n（3）防御型战略：采取比较保守的策略避开）防御型战略：采取比较保守的策略避开威胁并逐步消除劣势。威胁并逐步消除劣势。n（4）攻击型战略：多样化经营策略。）攻击型战略：多样化经营策略。2.1.6 2.1.6 战略评估战略评估 电子商务战略评估的常用指标包括财务、效电子商务战略评估的常用指标包括财务、效果和系统性能。果和系统性能。（1 1）财务指标）财务指标nROI（投入（投入-产出比）方法：分析企业实施电产出比）方法：分析企业实施电子商务战略的投入成本与收益的比值子商务战略的投入成本与收益的比值n收入分析：销售额的增量及增量形成的原因收入分析：销售额的增量及增量形成的

25、原因n利润分析：利润分析： 利润的增量及增量形成的原因利润的增量及增量形成的原因n成本降低程度：评价电子商务战略对企业的成本降低程度：评价电子商务战略对企业的成本、费用等的影响并分析其原因成本、费用等的影响并分析其原因2.1.6 2.1.6 战略评估战略评估（2 2）效果指标）效果指标n效率提高程度：评价电子商务战略对生效率提高程度：评价电子商务战略对生产效率、管理效率等的影响，并分析其产效率、管理效率等的影响，并分析其原因。原因。n关系满意程度：评价电子商务战略对企关系满意程度：评价电子商务战略对企业与客户、供应商、分销商、零售商、业与客户、供应商、分销商、零售商、合作伙伴之间关系的影响，并

26、分析其原合作伙伴之间关系的影响，并分析其原因。因。 2.1.6 2.1.6 战略评估战略评估（3 3）系统性能指标（网站性能评价）系统性能指标（网站性能评价） 评价网站的安全性、可靠性、可用性、评价网站的安全性、可靠性、可用性、灵活性、功能性、隐私性、连通性、可灵活性、功能性、隐私性、连通性、可扩展性。扩展性。 2.2 2.2 企业电子商务战略目标和战略结构企业电子商务战略目标和战略结构2.2.1 2.2.1 企业电子商务战略目标企业电子商务战略目标设计企业电子商务战略目标时，应注意以下问题：设计企业电子商务战略目标时，应注意以下问题： (1) 优先考虑电子商务系统的竞争力指标，即应优先考虑电

27、子商务系统的竞争力指标，即应该以建立一个高效的、有市场竞争力的电子商务该以建立一个高效的、有市场竞争力的电子商务系统作为企业电子商务战略的目标。系统作为企业电子商务战略的目标。 (2) 应基于全球化经济考虑系统需求。应基于全球化经济考虑系统需求。 (3) 应把支撑企业运营目标作为核心要素之一。应把支撑企业运营目标作为核心要素之一。 (4) 重视电子商务系统的价值衡量。实施电子商重视电子商务系统的价值衡量。实施电子商务能给公司或其投资者带来好处，还要能为客户务能给公司或其投资者带来好处，还要能为客户创造价值。创造价值。 (5) 建立责任控制体系。建立责任控制体系。2.2 2.2 企业电子商务战略

28、目标和战略结构企业电子商务战略目标和战略结构2.2.22.2.2企业电子商务战略框架企业电子商务战略框架 2.2.3 2.2.3 企业电子商务战略的选择企业电子商务战略的选择 企业在选择电子商务战略时应考虑企业在选择电子商务战略时应考虑以下问题：以下问题：(1) (1) 形成或加强企业的核心竞争力还是削弱企形成或加强企业的核心竞争力还是削弱企业的核心竞争力。业的核心竞争力。(2) (2) 能否给企业带来竞争优势，这种优势能持能否给企业带来竞争优势，这种优势能持续多久。续多久。(3) (3) 企业有没有实施这种战略的资源基础。企业有没有实施这种战略的资源基础。(4) (4) 其他因素：其他因素：

29、与所在地区的市场经济发达程度密切相关。与所在地区的市场经济发达程度密切相关。与行业生命周期相关。与行业生命周期相关。应充分考虑企业自身情况。应充分考虑企业自身情况。 尤其是前三个问题，只要其中的一个问题的尤其是前三个问题，只要其中的一个问题的答案是否定，那么实施该战略的时机就不成答案是否定，那么实施该战略的时机就不成熟。熟。2.3 2.3 企业电子商务战略实施阶段企业电子商务战略实施阶段1.1 1.1 战略的定义战略的定义 1.2 1.2 电子商务战略的定义电子商务战略的定义 1.3 1.3 电子商务战略的组成电子商务战略的组成 1.4 1.4 电子商务战略的分类电子商务战略的分类 2.1 2

30、.1 企业如何制定电子商务战略企业如何制定电子商务战略2.2 2.2 企业电子商务战略目标和战略结构企业电子商务战略目标和战略结构2.3 2.3 企业电子商务战略步骤企业电子商务战略步骤3.1 SWOT3.1 SWOT分析分析3.2 3.2 五力分析模型五力分析模型3.3 PEST3.3 PEST分析分析3.4 3.4 波士顿矩阵法波士顿矩阵法(BCG(BCG矩阵矩阵) )1 电子商务战略概述电子商务战略概述2 企业电子商务战略的制定企业电子商务战略的制定3 电子商务战略的分析工具电子商务战略的分析工具3.1 SWOT3.1 SWOT分析分析SWOTSWOT分析法是以组织内外部环境分析的结果为

31、分析法是以组织内外部环境分析的结果为基础来寻找和制定企业竞争战略的方法。此法基础来寻找和制定企业竞争战略的方法。此法将与组织密切相关的各种内部优势将与组织密切相关的各种内部优势StrengthsStrengths劣势劣势WeaknessesWeaknesses和外部机会和外部机会OpportunitiesOpportunities、威胁威胁ThreatsThreats等要素，依照一定的顺序按矩阵等要素，依照一定的顺序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想进行形式排列起来，然后运用系统分析的思想进行分析，将各要素两两组合或多项组合，得出相分析，将各要素两两组合或多项组合，得出相应的竞争战略对

32、策方案，以充分发挥内部优势，应的竞争战略对策方案，以充分发挥内部优势，利用外部机会，回避内部劣势，减轻乃至规避利用外部机会，回避内部劣势，减轻乃至规避外部威胁。外部威胁。3.1 SWOT3.1 SWOT分析分析北京塞特购物中心的北京塞特购物中心的SWOTSWOT分析分析3.2 3.2 五力分析模型五力分析模型3.2 3.2 五力分析模型五力分析模型3.2 3.2 五力分析模型五力分析模型 3.2 3.2 五力分析模型五力分析模型 需要注意的是，对不同的行业或某一行业的不需要注意的是，对不同的行业或某一行业的不同时期，各种力量的作用是不同的，常常是某同时期，各种力量的作用是不同的，常常是某一种力

33、量或两种力量起到支配性作用，其他竞一种力量或两种力量起到支配性作用，其他竞争力量处于较次要的地位。争力量处于较次要的地位。3.3 3.3 PESTPEST分析分析PEST即政治、经济、社会和技术的分析法，即政治、经济、社会和技术的分析法，这是一个对外部环境进行分析的常用分析工这是一个对外部环境进行分析的常用分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。标和战略制定的影响。 PEST分析法分析法3.3 3.3 PESTPEST分析分析3.3 3.3 PESTPEST

34、分析分析PEST PEST 分析涉及以下要素：分析涉及以下要素：（1 1）政治与法律环境（）政治与法律环境（PoliticalPolitical）：主要指）：主要指法律、政策法规和对企业的态度。法律、政策法规和对企业的态度。（2 2）经济环境（）经济环境（EconomicEconomic）：主要包括）：主要包括GDPGDP的的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀及趋势、变化发展趋势、利率水平、通货膨胀及趋势、失业率、居民可支配收入等。失业率、居民可支配收入等。（3 3）社会和物质环境（）社会和物质环境（SocialSocial）：主要包括人）：主要包括人口规模、家庭数量、年龄结构、种族结构、口规模

35、、家庭数量、年龄结构、种族结构、收入分布、消费机构和水平等。收入分布、消费机构和水平等。（4 4）技术环境变化（）技术环境变化（TechnologicalTechnological）：包括）：包括革命性的发明，新技术、新工艺、新材料的革命性的发明，新技术、新工艺、新材料的出现及应用趋势等。出现及应用趋势等。3.4 3.4 波士顿矩阵法波士顿矩阵法(BCG(BCG矩阵矩阵) )波士顿矩阵是由美国波士顿咨询集团首创的波士顿矩阵是由美国波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，解决如何使一种规划企业产品组合的方法，解决如何使企业的产品及其结构适合市场需求的变化，企业的产品及其结构适合市场需求的

36、变化，同时，解决如何将企业有限的资源有效地分同时，解决如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，使企业在激烈竞争中获胜。，使企业在激烈竞争中获胜。波士顿矩阵法波士顿矩阵法3.4 3.4 波士顿矩阵法波士顿矩阵法(BCG(BCG矩阵矩阵) ) 波士顿矩阵认为，一般决定产品结构的波士顿矩阵认为，一般决定产品结构的基本因素有两个：市场引力与企业实力。基本因素有两个：市场引力与企业实力。最主要的反映市场引力的综合指标是销最主要的反映市场引力的综合指标是销售增长率。最主要的反映企业实力的指售增长率。最主要的反映企业实力的指标是市场占有率。标

37、是市场占有率。3.4 3.4 波士顿矩阵法波士顿矩阵法(BCG(BCG矩阵矩阵) ) 通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：3.4 3.4 波士顿矩阵法波士顿矩阵法(BCG(BCG矩阵矩阵) ) 通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：性质的产品类型，形成不同的产品发展前景： 销售增长率和市场占有率销售增长率和市场占有率“双高双高”的产品群的产品群（明星类产品）；（明星类产品）； 销售增长率和市

38、场占有率销售增长率和市场占有率“双低双低”的产品群的产品群（瘦狗类产品）；（瘦狗类产品）； 销售增长率高、市场占有率低的产品群（问销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；号类产品）； 销售增长率低、市场占有率高的产品群（现销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。金牛类产品）。3.4 3.4 波士顿矩阵法波士顿矩阵法(BCG(BCG矩阵矩阵) )明星型业务（明星类产品）明星型业务（明星类产品）n这个领域中的产品处于快速增长的市场中并这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，可以视为高速且占有支配地位的市场份额，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定现金牛业务。但这并不意味着明星