房地产2013年总结及2014年计划【调整版】 - 副本

1、120142014年远洋城营销计划年远洋城营销计划2013.12.212013.12.2120132013年远洋城营销工作简述年远洋城营销工作简述32013年项目累计到访客户70597059组，来电12231223组，成交883883组；一期产品除高值产品外，去化率达到97.03%97.03%，基本实现清盘；2013年项目毛利率环比2012年提升提升3.06%3.06%；下面我们通过数据回顾全年客户到访及成交情况4n 年度推售节奏回顾年度推售节奏回顾工程工程展示展示1月销售推盘阁楼样板间、景观大道开放3月一期多层51、56、57#小高33及17#1-2单元推售8月二期首波42-45#及49-5

2、0#楼上市选房开盘12.25一期部分房源交付p 销售节奏回顾：销售节奏回顾：l1月-2月项目一期房源价格调整阶段；l3-4月项目一期房源加推及强销阶段； l5-6月项目一期剩余房源持销，二期上市前筹备；l7月-8月，二期首波货源上市，一二期过渡期；l 9-11月，二期后期陆续加推，一期货源主攻清尾期；l 12月，一期库存打包促销与二期持销。l 拆迁及取证等原因导致二期拟于6月上市的销售节奏发生一定变化。2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月二期已推货源销许下发4月一期多层52、55#小高53#5月一期洋房59、62#小高16#1单元推售6月一期小高54#及16#剩余2-3单元推售9

3、月二期38-39#各1单元及41#补货加推11月二期35#、47#补货加推上半年将一期剩余新品陆续加推，主售一期下半年二期上市，逐渐成为供货主力12月二期40#暗放5p 配项目总图配项目总图说明：2013年销售、加推资源情况；加推节奏加推资源累计去化2013.3一期多层51、56、57#及小高33#及17#，合计178套累计签约171套，套数去化96%2013.4一期多层52、55#及小高53#，合计92套累计签约83套，套数去化90%2013.5一期洋房59、62#及小高16#1单元，合计38套（其中洋房22套）累计签约30套（其中洋房12套），套数去化79%2013.6一期54#及16#2

4、-3单元，88套累计签约86套，套数去化98%2013.8-11二期首波42-45#、49-50#，合计186套；二期加推38#及39#各1单元、41#，合计96套；二期35、47#，合计58套；累计签约87套，套数去化26%注：签约口径，数据截止2013.11.156注：签约口径，数据截止2013.12.19p 销售策略回顾销售策略回顾：l1月2月，在集团关于各项目价格上浮要求下，主要对货源进行梳理后的调整；l3月4月，紧抓市场逐渐回暖契机，对一期待售房源进行集中推货供应，实现最大化去化；l5月6月，降低一期进入持销阶段的势能下滑，洋房补充产品类上市，6月份再次形成小高峰；l7月，考虑二期蓄

5、水，一期主要货源封盘处理；l8月9月，二期首波组团上市形成主力供货，一二期过渡（但该阶段签约无法进行）；l10月11月，针对一期市场高认可及二期诸多因素制约的现状，主攻一期可销房源，一期最大清尾；同时二期顺销、并根据市场接受度与蓄水表现考虑补货供应； l12月，利用年底契机，一期剩余房源打包促销并带动二期持销。上半年销售势态良好，6月出现下滑，8月虽有二期新品供货，但营销节奏与工程节奏错位，同时加之销许、动迁等问题，势能并未因货源加推出现明显翻转2013年销售计划完成情况销售实现年初计划完成率签约面积 （平米）77095.112000064.2%签约金额（万元）36593.36000061.0

6、%签约均价（元）47475000销售回款（万元）38373.25500069.8%l 2013年销售签约面积77095平米，销售签约金额36593.3万元，销售回款38373万元， 分别完成年初销售计划的64.2%、61.0%和69.8%，完成调整计划的85.7%、81.3%和85.3%；注：签约口径，数据截止2013.11.15n 销售销售总结总结8n 年度营销推广回顾年度营销推广回顾大城中央醉自然大城中央醉自然1-2月新年回馈促销。小高低总价三房3-4月项目年度新起势，加推【爱丁堡】楼王5月二期【中央公园】登陆+价值解构6-7月二期认筹+产品力深入阐释8月二期价格强蓄水+开盘9月践诺大城之

7、教育之城。学校奠基+二期产品期产品推广推广核心核心10月践诺大城之自然之城。生态价值+小高低起价11月践诺大城之繁华之城。二期加推+商业、别墅面市12月践诺大城之幸福之城。业主入住+年底促销p 营销推广思路回顾：营销推广思路回顾：l1月-2月：传统的销售淡季，控制营销费用，线下案场活动和节日氛围包装营造热烈的销售气氛，同时维护老业主关系；l3月-4月：针对阶段主攻产品线进行推广主题提炼，该阶段推广更考虑销售功能；l5月-7月：一期货源逐步断档，逐渐过渡到二期宣传为主阶段；同时推广力度增强；l8月-11月：二期价值深入解读及部分补偿产品类（如别墅）配合推广；l12月：收缩线上宣传力度；以网络和短

8、信为主要来客渠道；主题以现房入住及优惠促销等方向为主；渠道渠道组合组合电访电访效果效果1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月来电333711798178169127162888711032来访2102466085125411966508652605627435149户外、网络、广播、短信、户外、站亭、网络、广播、报广、短信、户外、网络、车体、广播、报广、短信、户外、站亭、网络、车体、报广、短信、户外、网络、车体、报广、短信、户外、网络、车体、报广、短信、推广主线以：全生命周期、全景观视角、全生活链条三个角度进行项目价值阐述，塑造一个适宜各个年龄段全部生活所需的城央低密大盘形象，

9、辅助以实效性信息释放。受众对项目认知明确：自然、低密、大盘、宜居、高配套、全产品线成交客户分析成交客户分析10n成交客户分析成交客户分析多层客户多层客户n 多层产品成交客户年龄分布较为分散，20-45岁之间占总成交客户的72%。其中20-25岁占17%、26-30岁占19%、31-35岁占18%、41-45岁占18%。本项目多层产品已被市场主流客群所认可；n 此外父母为子女购置婚房及自身首置也有较大比例，约占15%；n 多层产品成交客户家庭结构中三口之家占比40%，两口之家占比40%。属于市场上刚性需求最大的客户群体，对居住环境和生活标准有较高的最求欲望；11n成交客户分析成交客户分析多层客户

10、多层客户n 事业单位（电力、燃气及水的供应）、企业工厂（制造业）占比最高，各占约17%，其次为个体经营（批发和零售）及政府公务职员，各占约12%；公务、企业、个体抚顺三大主要从业群体也是本案多层成交客户的主要来源，但主要为工业企业及公务事业单位，客户素质较好、工作稳定；n 成交客户的工作区域主要是顺城区、54%，其次是新抚区占比31%；n 多层产品成交客户的付款方式主要为商业贷款占45%,一次性付款仅占21%；刚性需求为本项目的主要客户；n 多层产品成交客户的购买因素主要是品牌影响力占51%，其次是地理位置+自然环境；客户在考虑总价承受力之下，开始追求高品质住在及健康的生活方式；消费者更加理性

11、；n成交客户分析成交客户分析多层客户多层客户1213n 多层产品成交客户主要为地缘主导性客户：顺城区占55%，顺城地缘主力地位依然明显，新抚区约占29%，次主力地位进一步巩固；其他区不明显；同比2012年表现（2012年顺城区约为67%），项目客户跨越幅度增大。n成交客户分析成交客户分析多层客户多层客户14n 年龄表现，年轻年轻：26-35岁第一主力年龄段，占比约49%；与多层相比，比例进一步加大；n 家庭结构，简单简单：“二人世界”的两口之家3口之家小太阳家庭拥有绝对占比，合占比约81%；n成交客户分析成交客户分析小高客户小高客户15n成交客户分析成交客户分析小高客户小高客户n 个体经营（商

12、业服务、批发和零售）总体占约28%、其次为事业单位（电力、燃气及水的供应），占约15%；小高客户与多层成交客户相比，工作表现灵活、较不稳定，价格敏感度高；n 成交客户的工作区域主要是顺城区、54%，其次是新抚区占比27%；与多层客户工作区域相近；n 付款方式，商贷：银行商业贷款为客户主要选取的付款方式，占比约51%；层次低；n 购买因素，地理位置+环境：除企业品牌因素及外在的价格外，地理位置及环境是对客户触动最大因素；n成交客户分析成交客户分析小高客户小高客户16n 原居住区域，地缘主导特征：顺城区占约58%，顺城地缘主力地位依然明显；其他区分布分散广泛；17n成交客户分析成交客户分析小高客户

13、小高客户n客户未选原因（前三位）客户未选原因（前三位）类别类别第一关注第一关注占比占比第二关注第二关注占比占比第三关注第三关注占比占比一期一期价格超预期价格超预期37%37%房源位置不适宜房源位置不适宜28%28%地段较偏地段较偏20%20%二期二期位置深远位置深远38%38%交房时间晚交房时间晚27%27%价格超预期价格超预期21%21%客户关注因素 类别类别第一关注第一关注第二关注第二关注第三关注第三关注第四关注第四关注第五关注第五关注一期一期位置（组团位置（组团及楼栋）及楼栋）入住时间入住时间价格价格交通出行交通出行商服配套商服配套二期二期二期位置二期位置价格价格交房时间交房时间交通出行

14、交通出行生态环境生态环境n 一期产品客户未成交原因主要是目前房源价格超预期（总价）。其次因素是位置有限、房源不足；n 二期产品客户未成交原因是位置较远，其次是交房时间的考虑；n 一期产品客户最关注的是位置和入住，其次是出行交通的便利性和周边配套；n 二期产品客户主要关注的是位置及价格，然后是交房时间和交通；一期房源通过“工程抵账房”形式销售，强化单价优势，同时叠加现房（或准现）优势，弱化其他劣势不足2.1期利用14年中旬交付的景观路展示区呈现节点支持、生态环境更充裕等说辞解决；解决之后可实现的成果注：一期选取300组客户；二期选取300组客户1819n 地缘为主的客户来源特征未变，目前本案顺城

15、（主要是将军、新华等中部顺城）仍占50-60%的绝对高比例，但同比去年出现一定下降，项目对外区（新抚等）已产生了较大的吸引，2014年需要更大的客户跨越才能支持年度高销额目标；n 除企业品牌及价格等项目外附价值点之外，项目的生态自然价值是所有成交客户的共同购买诱因之一，2.1期及2.2期后续组团推广包装上，该点仍是项目矢志不渝的需要坚持贯穿的重要基础底盘；n成交客户小结启示成交客户小结启示20n 2013 2013年小结年小结有所得有所得1 1、通过、通过20132013年的再度深耕，项目在市场的认知度再度提升，业主基数进一步扩大；年的再度深耕，项目在市场的认知度再度提升，业主基数进一步扩大；

16、2 2、充分挖掘老业主资源，达成老业主挖掘，友介延续以往对来访及成交的最大贡献；、充分挖掘老业主资源，达成老业主挖掘，友介延续以往对来访及成交的最大贡献；3 3、一二期之间得到顺利承接，一期清盘，二期（、一二期之间得到顺利承接，一期清盘，二期（2.12.1期）成为项目供货主力；期）成为项目供货主力；4 4、集团较关注的毛利率等财务指标较、集团较关注的毛利率等财务指标较1212年出现可喜转变；各产品线全面开花上市；年出现可喜转变；各产品线全面开花上市；21n 项目3-5月整体去化尚可，进入6月后货源供应断档，同时加之期间的竞品纷纷开盘或认筹，导致市场需求分流严重，项目有效关注度下滑，进而拖累项目

17、整体节奏错位、目标无法达成；1 1、开发节奏与营销节奏的错位，导致势能中途夭折，后期难以有效补救、开发节奏与营销节奏的错位，导致势能中途夭折，后期难以有效补救n 项目部分问题规划设计、实际施工与现场销售承诺不一致，导致交付前产生大批客户问题出现、业主群讼，影响了远洋地产企业与远洋城项目的声誉，同时11月末-12月案场无法有效接待客户；2 2、规划设计与营销交圈薄弱，出现部分承诺无法兑现，年底群讼发生、规划设计与营销交圈薄弱，出现部分承诺无法兑现，年底群讼发生n 2013 2013年小结年小结有所失有所失22n 2013 2013年小结年小结有待提升有待提升1 1、远洋城生态环境等价值的独特气质

18、不突出，在区隔竞品上有待进一步提升；、远洋城生态环境等价值的独特气质不突出，在区隔竞品上有待进一步提升；2 2、在原活动形式基础上，最大化与其他资源关联嫁接，增加互动与新客拓展；、在原活动形式基础上，最大化与其他资源关联嫁接，增加互动与新客拓展；3 3、项目环境优势展示不足，缺乏客户亲身体验、形成视觉冲击的硬件支持。、项目环境优势展示不足，缺乏客户亲身体验、形成视觉冲击的硬件支持。2014年远洋城营销计划24一、市场竞争分析一、市场竞争分析二、二、1414年目标分析年目标分析三、剩余存货盘点三、剩余存货盘点四、策略方向与机会点四、策略方向与机会点五、五、1414年营销策略年营销策略六、营销费用

19、解读六、营销费用解读目录目录251 11-1 行业整体及政策回顾1-2 抚顺商品房市场表现1-4 抚顺土地市场表现1-5 典型房企或项目表现1-6 市场总结与项目影响1-3 分区板块市场表现261-1 1-1 行业整体及政策回顾行业整体及政策回顾调控政策延续，但中央与地方出现差别化，未来会更加趋于市场化地方政府地方政府政策微调政策微调政策点评政策点评温州 本地户籍家庭已有1套住房的，可以再购买1套，无房的可以购买2套住房。 市场表现不佳，政策趋松 芜湖 在市区就业满3年的本科及以上学历高校毕业生或具有技师及以上职业资格、中级及以上专业技术职务的人才，其购房补助标准为所购房屋需缴纳房产契税和2万

20、元安家补助的总额。专科学历高校毕业生或具有高级工职业资格、初级专业技术职务的人才，其购房补助标准为所购房屋需缴纳房产契税的50%和1万元安家补助的总额。 市场表现不佳，政策趋松 郑州 未满20周岁的无住房单身人员，暂停其在本市限购区域购房;年满20周岁的无住房单身人员，限购一套住房;持有本市居住证明3年以上，在本市缴纳社保或个税一年以上的非本市户籍居民家庭，限购一套。 市场过热，收紧限购政策 北京 1、针对居高不下的房价推出了限房价、竞地价地块。 2、10月13日发布关于加快中低价位自住型改善型商品住房建设的意见，俗称“京7条”。价格上涨过快，平抑房价 营口2012年以来，营口不断出台救市政策

21、，连续三次推出购房者契税全额返还、行政事业收费减免政策，并由财政出资给市直机关事业单位职工发放住房补贴，以刺激楼市消费。 市场表现不佳，政府救市上海上海11月8日公布的“沪七条”要求，将二套房的首付比例由60%提至70%，同时延长非户籍居民家庭购房缴纳税收或社保费年限房价上涨过快，政策收紧深圳出台“深八条”，将二套房首付比例提至7成。房价上涨过快，政策收紧广州“穗六条”于11月18日公布。广州市要求，第二套住房贷款首付比例由60%提高到70%，从11月25日起执行。此外，非本地户籍居民限购一套房屋的社保缴纳年限从1年延长为3年。房价上涨过快，政策收紧舟山 将自2010年10月开始实施的仅允许新

22、购1套住宅的原规定，调整为自2013年年初起未买房的家庭允许新购1套住宅，且不计购买者是否为本地居民，及其已拥有的住宅套数。 市场表现不佳，政策趋松 资料来源：互联网，通启研究从本轮周期来看，一二线城市房价仍继续领涨，但政府并没有像过往那样出台全国性的政策全面打压房地产市场，相反是各个城市根据具体情况出台相应的调控政策；27资料来源：互联网，通启研究一二线城市的资源向心力强，需求集中，资源优势汇聚易成强大的吸引力，同时因土地和住房供给仍然偏紧，资产价格所对应的是高收入人群收入，为此购房需求仍较旺盛；三四线城市，城市人口增长较慢，相比之下城市建设速度过快，短期供应量偏大，土地供给和住房供给双松局

23、面之下，因为没有产业支撑，收入涨幅低于房价涨幅，房价上涨压力较大；一线涨二线稳三线落；受制于城市容量与购买力等因素，三四线城市近期内压力增大281-2 1-2 抚顺商品房市场表现抚顺商品房市场表现抚顺商品房市场供求表现年份2007200820092010201120122013（预估）施工面积273.6254.5504682.81066.751152.351480竣工面积42.3 59.1 152.0 168.1 160.7 175.2 -新开工面积（上市面积）185.423.2308.6330.8552.05246.3356销售面积104.998.6157212307.8319.9-备注：因

24、无法获取抚顺市每年新获得预售许可证的总量面积数据，故用历年新开工数据代替供应量（抚顺市场基本当年开工，当年即可获得预售证）2008年前抚顺楼市基本供需平衡，但从2009年开始，抚顺楼市进入连续三年的供应激增期，2009-2011连续三年供大于求，截止2013年底，共计积压存量已达497万平米，按近五年平均去化量预估，库存需要去化2年。信息来源：抚顺社会经济统计公报、统计信息网、通启研究经过连续三年的供销失衡，市场调节功能显现，供求逐渐趋于平稳，但前期积累库存较大，短期内市场压力仍明显29城市房屋售价与销售量经过快速上涨，逐渐进入阶段性的平台整理通道信息来源：抚顺社会经济统计公报、通启研究抚顺商

25、品住宅市场需求表现抚顺商品住宅销售均价表现30顺城区成交量占比最高，达到55%；东洲区仅占10%。望花区、新抚区成交市场均在10月份发力，使得10月、11月份为成交量为全年最高。其中望花区联发香水湾二期（望花区）开盘当日认购约为200套，东方新天地开盘当日认购100余套（新抚区），为新抚、望花两区域后期发力起到主导性作用；信息来源：抚顺市房产局网（该数据为网签数据，与各案认购有一定滞后性）1-3 1-3 分区板块市场表现分区板块市场表现31中央居住板块顺城区（顺城将军至河东）中央商务板块新抚区早期工业板块望花区核心新兴产业板块东洲区西部新城板块经济开发区代表性楼盘万科金域国际、兴隆摩尔世界、远

26、洋城抚顺万达广场、天朗国际丰远玫瑰城、巴塞罗那中国水电海赴外滩绿地剑桥、德商国际花园产品特征以高层为主，少量多层洋房高层为主，少量公寓高层、多层高层、多层高层、多层、洋房价格表现高层均价：4300元 多层均价：4800元/洋房均价：6300元 高层均价：5500元公寓均价：6500元/ 高层均价：4000元多层均价：4400元/高层均价：3300元/多层均价：3700元/高层均价：3800元多层均价：4100元/洋房均价：4500元/ 消化速度12年顺城区去化商品住宅约153万平最高单盘全年（12年）销售量12万12年新抚区去化商品住宅约39万平12年望花区去化商品住宅约16万平12年望花区去

27、化商品住宅约10万平12年望花区去化商品住宅约29万平目标客户中高端为主，房地产客户刚需刚改和中高端改善需求为主，仅有少量投资客，客户来源仍然以顺城区原住居民为主，少量高端洋房产品具有较强客户穿越能力。区域内商品房项目以新抚区、顺城区高端首置刚需和中高端刚改为主，少量的地缘性多次改善客户。大批量回迁户为主，连带中低端首置刚需和中低端刚性改善需求，地缘客户依赖感较为强烈。主要针对石化新城的客户群体，部分房源对当地企业进行团购，少部分偏远地区客户群体改善自己的居住环境。经济开发区刚需客乎占绝大比例，客户关注区域发展可在未来提升房价，投资类产品也有较大的需求支撑。潜在供应品牌开发商云集，大盘项目较多

28、，未来土地供应充足，是商品住宅竞争最为激烈板块。目前在售项目较少，主要为保万达国际广场项目和天朗国际项目，未来土地供应相对有限，板块已经进入成熟期。区域早期以本土性品牌企业居多，未来土地供应量较少，预计会有开发节奏会放缓，区域发展会稍有停滞。近期土地持续成交，竞得人全部为本地开发商，未来供应仅以刚需为主。土地供应充足，且较为廉价，开发商规划规模较大，未来招商引入可提升商品住宅价位。备注顺城区住宅最具规模板块，但现阶段配套稍显不足。区域认可度较好，未来成长潜力较大。客户地缘性为主该区域为经济、交通枢纽，基础生活配套设施齐备，最具吸附能力板块近期区域成交冷清，该区域无吸附外溢客户能力，市场需求遭遇

29、瓶颈。该区域人口外溢情况较为严重、吸收外溢仅以偏于地区客户为主，市场需求量极为有限部分项目由于规划规模较大、回款较慢导致工期延误，政府有意加强招商来促进市场。市场表现最为活跃板块，既有丰盛的生活配套，同时不乏自然优势，整体宜居性明显，主城板块首选传统抚顺中心区域，商务设施最为密集，目前全市售价最高所在板块，但受区域规模影响，未来发展空间有限传统主城之一，生活设施等不缺乏，但片区购买力相对较低，目前市场不活跃，且对本区地缘情结较重因石化工业产业及原地缘需求等逐渐形成板块，市场总体份额不大，表现不活跃凭借沈阳抚顺同城概念，初期市场关注度较高，投资客较多，但伴随后续落实有限且上市放量大，为此目前进入

30、发展调整恢复期除顺城外，新抚区作为邻近顺城且购买力相对较强板块为客户跨界吸引重点区、望花区及东洲区需求不振，为客户跨界吸引次重点区、新城板块位置差异大，短期对本案参考不大321-4 1-4 抚顺土地市场表现抚顺土地市场表现土地容积率及楼面地价总体呈上涨趋势下，高层渐成主流、低密产品高层渐成主流、低密产品类区别优势更明显；类区别优势更明显；2013年土地成交面积为近三年最低，且成交地块均为本地开发商。且成交地块均为本地开发商。楼面地价的上涨势必推动商品房价位的涨幅。楼面地价的上涨势必推动商品房价位的涨幅。顺城区和新抚区新抚区拥有大批量地块无人摘取大批量地块无人摘取，开发商拿地较为谨慎，望望花区花

31、区土地供应为近三年最低近三年最低，东洲区东洲区本年度地块供应和成交为近三年最近三年最高高。板块土地指标2011年2012年2013（1-11）顺城平均容积率3.43.143.9平均楼面地价6698511491新抚平均容积率2.52.74.3平均楼面地价5277261586.4望花平均容积率-3.54.4平均楼面地价-1232.51539经济开发区平均容积率3.21.23平均楼面地价812689.2404.7东洲平均容积率3.52.53.5平均楼面地价437443634信息来源：抚顺土地信息网32331-5 1-5 典型房企或项目表现典型房企或项目表现p 品牌房企成交表现年度 品牌开发商 年度销

32、售量（万） 年度销售额（亿） 销售量市场份额 2011恒大9.253.2%绿地 5.72.32.0%万达5.13.31.8%澳海41.81.4%合计-23.812.48.5%2012远洋12.55.54.8%万达11（住宅5.8万）9（住宅4亿）3.3%澳海6.732.5%恒大5.532.1%绿地3.51.51.3%合计-39.22212.9%2013（1-11）远洋7.53.72.5%万达8（住宅5.8万）5.5（住宅4.2亿）1.9%兴隆63.12%万科（不含蓝湾项目）5.13.21.7%澳海52.21.6%绿地4.51.71.5%恒大（不含广场项目）2.81.50.8%合计-38.920

33、.914.8%信息来源：通启研究品牌房企竞争白热化，梯队模糊；万达综合体开发模式表现稳定、持续领跑，兴隆地产成为年度黑马，万科凭借金域国际在抚顺市场出现转机34项目名称销售套数销售面积（万）套均面积成交金额（亿）远洋城7647.4963.7万达广场6115.8954.2兴隆摩尔世界7936763.1澳海澜庭6165812.2万科金域国际5615.1923.2绿地剑桥5154.5871.7丰远玫瑰城4344.2971.9马德里皇家水岸2843.11092.0盛世华庭3193.1981.5恒大华府2272.81241.5德商春天里1921.7900.7香墅湾庄园640.6950.3重点项目排名中，

34、品牌开发商除恒大外全部排在前6位，品牌竞争极为激烈。本地开发商竞争力度较为偏弱，排名较为靠后，品牌开发商形成的市场分流对本地开发商影响较强。信息来源：通启研究，数据截止2013.11p 典型个案成交表现监测代表项目年度商品住宅销售（认购）表现监测代表项目年度商品住宅销售（认购）表现35项目名称项目名称项目规模项目规模分类分类项目项目状态状态产品产品类类库存（含待开发）库存（含待开发）主力面积主力面积预计开盘时间预计开盘时间售价售价万科金域国际占地：7.2建面：32市级竞品在售高层24万高层：89-1152015.二期开盘装修：6300清水：5300澳海澜庭占地：20建面：72在售高层30万高层

35、：73-922014.6高层：4500恒大华府占地：32建面：129在售高层100万高层：90-1452014高层：5600恒大广场占地：4.9建面：40未开盘高层40万高层：86-1262014住宅：6500绿地剑桥占地：60建面：100在售高层多层15万高层：87多层:89-1212014陆续加推高层：4000多层：4400绿地麓峯公馆占地：10建面：7未开盘别墅7万别墅2014年开盘未定香墅湾庄园占地：21建面：16板块竞品在售小高多层9万小高：73多层：862013.9.29小高：4700多层：5300尚峰红墅湾占地：3.4建面：4.2未开盘别墅小高4.2万别墅：220-293小高层：

36、88-100预计2014年3月开盘小高：3600锦山庄园占地：8建面：10未开盘高层10万高层：92-932014年5月开盘高层：4000洋房：5500天宇金地富山占地：30建面：100在售高层90万高层：68-112小高：85-126洋房：106-1322014陆续加推高层：3900小高：4200洋房：4900合计-328.9万主力：70-90-信息来源：通启研究，数据截止2013.11p 典型个案库存表现根据代表项目待开发体量表现，未来恒大华府及天宇金地富山将成为本案长期的对标项目，其明显的价格优势对本案未来发展也会起到明显的制约作用36p 个案14年供货预估万科金域国际万科金域国际澳海澜

37、庭澳海澜庭香墅湾庄园香墅湾庄园天宇金地富山天宇金地富山14年供货货值预判8.5亿5亿3亿2.5亿14年供货量预判13万平10万平5万平6万平14年供货类型预判高层高层小高、洋房高层、中高层、多层天宇金地富山天宇金地富山香墅湾香墅湾澳海澜庭澳海澜庭万科金域国际万科金域国际1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高层：高层：3 3万平万平套数：套数：300300套套楼栋：楼栋：3 3栋栋金额：金额：1.51.5亿亿高层：高层：2 2万平万平套数：套数：200200套套楼栋：楼栋：2 2栋栋金额：金额：1 1亿亿高层：高层：2 2万平万平套数：套数：200200套套楼栋：楼栋：2 2栋

38、栋金额：金额：1 1亿亿高层：高层：3 3万平万平套数：套数：300300套套楼栋：楼栋：3 3栋栋金额：金额：1.51.5亿亿洋房：洋房：2 2万平万平套数：套数：130130套套楼栋：楼栋：6 6栋栋金额：金额：1.31.3亿亿小高：小高：1 1万平万平套数：套数：120120套套楼栋：楼栋：4 4栋栋金额：金额：0.60.6亿亿小高：小高：2 2万平万平套数：套数：240240套套楼栋：楼栋：8 8栋栋金额：金额：1.11.1亿亿高层：高层：2 2万平万平套数：套数：200200套套楼栋：楼栋：2 2栋栋金额：金额：1.51.5亿亿高层：高层：3 3万平万平套数：套数：300300套套楼

39、栋：楼栋：3 3栋栋金额：金额：2 2亿亿高层：高层：4 4万平万平套数：套数：400400套套楼栋：楼栋：4 4栋栋金额：金额：2.52.5亿亿高层：高层：4 4万平万平套数：套数：400400套套楼栋：楼栋：4 4栋栋金额：金额：2.52.5亿亿多层：多层：1 1万平万平套数：套数：108108套套栋数：栋数：3 3栋栋金额：金额：0.50.5亿亿高层：高层：2 2万平万平套数：套数：220220套套栋数：栋数：4 4栋栋金额：金额：0.80.8亿亿中高层：中高层：1 1万平万平套数：套数：108108套套栋数：栋数：1 1栋栋金额：金额：0.40.4亿亿高层：高层：2 2万平万平套数：套

40、数：220220套套栋数：栋数：4 4栋栋金额：金额：0.80.8亿亿一线竞品供货大多集中在3、4月，7月，9月；产品以中高容积产品为主；371-6 1-6 市场总结与项目影响市场总结与项目影响n 行业整体发展格局演变与抚顺本土供销比等宏微观双重因素，决定了项目现金流为上，快速开发、快速销售的原则正确性，大盘需要快跑；n 房地产板块进一步分化，传统主城成为开发与需求的热点，城市边缘板块回落 速度加快（尤其是供应量过大的郊区板块），利用主城回归潮，本案应增强客户跨界吸引力；n 土地交易市场逐渐理性，地价与容积率双高影响下，高容产品成为开发的必选 产品，市场硬性接受；n 其他板块名企项目的分流及本

41、案所属板块小项目的截流，决定本案未来一方面需在形象品质、展示兑现上要体现一线房企的高水准要求，同时性价比优势同样不可或缺，这是本案在本土小项目骚扰下获取市场快速分割能力的保障；382 2392-1 2-1 销售目标分解销售目标分解20142014年营销指标月度分解年营销指标月度分解20142014年年1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月全年全年金额（万元）1242127335394680669546072554913003195291122056293085100051100051p2014年任务指标分解

42、，14年1、2月份为集中去化13年年底库存；p3-4月份开始陆续加推2.1B区新品；p5月份，已推货源持销，同时2.2期开始蓄水；p6月份一期第二批交付；2.2期强蓄水；p7月份2.2期高层及部分多层产品上市强销；p8月份2.2期强销；p9月份2.2期高层加推补货；p10月份2.1期库存及2.2期多层新品组合推售；p 14年任务分解中，1、2季度的任务分别占比为6%、12%,3季度任务占比为58%,4季度占比20%；14年三季度的营销指标直接决定全年任务的达成；p 三季度的产品供货及去化率达成将成为完成任务关键；p 2014 2014年营销指标分析说明年营销指标分析说明 高层产品在2期成本严控

43、前提下，利润率表现好转，同时在单总价双控之下，属于快速走量类产品，全年必须保证在各个节点对此类产品给予绝对支持，否则年度任务难以实现；根据现有指标实现情况及利润率表现看，多层产品表现突出，同时考虑不同组团及同一组团中多层产品及高层产品之间差异，在全年推售中需要控制节奏，在适当节点给予带动性支持；洋房与别墅类产品利润率表现优越，但受到产品自身特点限制，难以实现快速去化，在全年任务中主要考虑配合多元化产品补充及对于整体项目调性的提升；40413 33-1 一期已推未售盘点3-2 一期剩余未推盘点3-4 2.1期剩余未推盘点3-5 剩余存货应对举措3-3 2.1期已推未售盘点423-1 3-1 一期

44、已推未售盘点一期已推未售盘点远洋城项目一期普宅存货远洋城项目一期普宅存货:2901:2901万元万元远洋城项目一期高值存货：远洋城项目一期高值存货：89848984万元万元数据日期：2013.12.19，认购口径数据日期：2013.12.19，认购口径多层小高剩余套数（套）剩余面积（）剩余货值剩余套数剩余面积（）剩余货值（万元）（套）（万元）首层2149.9776201562.77761东山180.4537西山非把山179.3637中间户顶层192879.21212162193.22778合计213029.171288383915.81613洋房别墅（63、66-67）商业（B区）剩余套数（套

45、）剩余面积（）剩余货值产品类剩余套数剩余面积（）剩余货值剩余套数剩余面积剩余货值（万元）（套）（万元）（套）（）（万元）213223.382012联排51186.191196253394.893386叠拼192805.042390213223.382012243991.233586253394.893386一期已推未售累计库存约1.2亿元（含商业3千万），其中主要为高值产品线（约0.9亿元）431期未推待售货值约8400万，均为别墅、洋房等慢销品类别楼栋套数/面积货值备注洋房58、60-61#40套/6219.82平米3843万别墅64-65#、68-69#30套/5017平4548万64#联

46、排单价以10500元计其他叠拼单价以8500元计商业D区商业列入招商，暂不发售合计70套/11237平8391万3-2 3-2 一期剩余未推盘点一期剩余未推盘点1期累计存货约2亿元（除商业外，以别墅及洋房为主）44首波（42-45#、49-50#）二波（38-39#各第1单元、41#）三波（35#、47#、40#）剩余套数（套）剩余面积（）剩余货值（万元）剩余套数（套）剩余面积（）剩余货值（万元）剩余套数（套）剩余面积（）剩余货值（万元）首层141248.777712174.391044363.86191东山10846.684199920.34838694.34324西山201691.4884

47、94344.87172121029.48462非把山中间户363183.0416026661.05346131116.48517顶层3024742441121003.14415合计1109444811546494207.31909远洋城项目远洋城项目2.12.1期存货：期存货：82408240万元万元数据日期：2013.12.19，认购口径42#43#44#45#49#50#38#39#41#35#47#40#位置剩余套数（套）剩余面积（）剩余货值（万元）一排沿街968126.443769（35#、40#、47#、49-50#）二排中心（41

48、-45#）817221.243784三排中心（38-39#各第一单元）131335.53687合计19016683 8240 3-3 2.13-3 2.1期已推未售盘点期已推未售盘点2.1期已推未售累计库存约8240万，其中主要为沿街产品线（约96套）45类别楼栋#套数面积货值备注大洋房9、10、15、1664套10589.16平米6565万以单价6200元计小洋房7、8、11、13、14、17、19、20160套20414.6平米12657万以单价6200元计2.1.A多层1-6、12、18、21-26430套36797.82平米18399万以单价5000元计2.1 .B沿山体多层27-31

49、、33216套20717平米10358万以单价5000元计2.1.B中心多层36、37、46(38、39各第二单元）120套11485平米5812万以单价5000元计2.1.B沿街多层47、51-54124套11230平米5698万以单价5000元计2.1.B小高32、34132套10830.72平米5415万以单价4200元计合计1246套122064平米64903万2.1期未推待售货值约6.5亿元（不含商业），其中动销货值约1.1亿、慢销货值1.9亿动销货源动销货源慢销货源待转化货源待转化货源问题货源3-4 2.13-4 2.1期剩余未推盘点期剩余未推盘点2.1期累计存货约7.3亿元2.1

50、期已推未售46一期剩余普宅l 所剩无几、且均为顶底房源，清盘状态；l 利用抵账房等形式线下释放，辅以大力度优惠，达到最快清尾；一期高值货源l 别墅、洋房及商业，高值产品，客户窄，高利润慢销产品；l 14年主要考虑圈层拓展，辅以实景兑现等，实现动销；l 货源较分散，其中沿街楼栋待售较多；l 作为14年上半年主销产品，需要重新起势，促进市场的认可；2.1期未推未售l 主要为洋房高值产品、沿山体短期不可售产品及沿街低值产品；l 作为14年上半年主要加推产品，除重新起势触动外，根据实际情况沿街楼栋可运用价格杠杆促进动销；3-5 3-5 剩余存货应对举措剩余存货应对举措4.3、核心问题解决4.2、成功案

51、例表现474.1、核心价值梳理4 448p面对问题困难面对问题困难l 市场因素：市场因素： 1、宏观政策仍不容乐观，行业未来走势不明晰； 2、经过近几年积累城市库存量较大，2014年竞争仍较为严峻； 3、根据本案近两年经验及抚顺代表项目表现，市场单盘容量有限、仅城市综合体项目万达广场曾年销额创近10亿元的销额。l 竞品竞品因素：因素： 2014年版块内新增本土小盘供应量持续增多，库存加大，存在价格跳水可能，对本案造成侵袭。l 产品因素：产品因素： 1、一期剩余现房（准现）产品有限，顶底产品、卖相不佳； 2、2014年上半年产品主要为2.1期组团，需考虑重新包装或再度起势； 3、2.2期地块更为

52、深远、产品总体与先期相近，除高层外多层的性价比优势不明显。4-14-1核心价值梳理核心价值梳理49S S优势优势远洋品牌、物业、品质保障地理中轴线区位、临近高尔山公园大盘规模与丰富的内部配套健康生活理念精致园区景观纯粹欧洲风情WW劣势劣势板块心理距离较远非高影响力、高认可板块待售资源市场接受度弱园区配套逐步完善中，兑现有限2.1期开始地块存在拆迁；交房晚O O机会机会14年2.2期新品上市现有近2000余户业主资源项目14年存在部分兑现节点T T威胁威胁宏观政策不明朗城市供大于求竞争与名企间博弈升级2.1期重新起势及2.2期地块更为深远20142014年，发挥远洋品牌优势，充分营造健康生活体验

53、，给客户更多的购买理由；抓住年，发挥远洋品牌优势，充分营造健康生活体验，给客户更多的购买理由；抓住全新组团上市机会及现有近全新组团上市机会及现有近2 2千组业主资源，制定有效的营销策略，创造最大价值！千组业主资源，制定有效的营销策略，创造最大价值！项目项目SWOTSWOT分析分析pSWOTSWOT分析分析504-24-2成功案例表现成功案例表现 经过多年培育经营，所处区域市场日臻成熟，成为接受且追捧板块； 项目运作开发，大盘应有气质与成熟度具备，已处于功能成长阶段； 瞄准主流需求的市场客户组合，主流为主同时尽可能扩大受众覆盖； 踏准营销节奏的开发节奏，保证充足供货匹配，不过度要求去化率； 高举

54、高打的常规推广投放与线下人海战术行销的双重保险并行使用； 绝对成本领先之下获取的项目价格优势，性价比优势强势掠夺市场； 持续热销验证之下的庞大客户基数支持，品牌影响力市场扩散形成； 根据对沈阳碧桂园等全国单盘销量抢眼的明星案例研究，借鉴案例的根据对沈阳碧桂园等全国单盘销量抢眼的明星案例研究，借鉴案例的成功因子，其成功的基石与启示具体表现：成功因子，其成功的基石与启示具体表现：注：具体案例不做正文赘述，见相关附件注：具体案例不做正文赘述，见相关附件514-3 4-3 核心问题解决核心问题解决 市场环境我们无法凭一己之力改变，结合自身优劣分析与明星案例成功因子分析，市场环境我们无法凭一己之力改变，

55、结合自身优劣分析与明星案例成功因子分析，20142014年项目破局与机会点主要为：年项目破局与机会点主要为：开发与营销的紧密衔接，充足供货保障是取胜的重要基础；1 1有效成本管控下形成的具备明显跑量价格优势是热销保障；2014年在高目标导引下，除2.1期已推售部分得以重要保证外，2.2期作为年度目标的主力贡献，也需要在年中保证上市；同时规划变更及时交圈告知；两手抓两手硬，线上猛攻、线下行销人海是重要圈客补充：2 2除营销概念包装外，通过明显的性价比优势是在缺乏低密产品类优势掩护下解决2.2期地块深远度、交房时间晚等诸多抗性的最有利武器；营销概念宣传与亮点包装下，强展示、高兑现是有力支持；3 3

56、强势的线上推广、项目声音充分释放，保证项目市场主流形象的树立与维持；同时通过人海行销弥补主流媒体推广盲区，解决案场来人的巨大缺口；4 4本案经过一年的登陆与一年的市场声音扩散，需要由前期的概念阶段向兑现阶段过渡，为此2014年保证既有节点，同时适当补强展示，实现功能成长；硬性硬性保障保障硬性硬性保障保障软性软性支持支持软性软性支持支持52五、五、1414年营销策略年营销策略大盘三年规划大盘三年规划年度营销策略年度营销策略营销策略分述营销策略分述策略执行要点策略执行要点 推广策略推广策略 渠道深耕渠道深耕 活动组织活动组织 行销策略行销策略 推售策略推售策略 展示体验展示体验5 5535-1 5

57、-1 大盘发展阶段分割大盘发展阶段分割【大盘三年成长规划大盘三年成长规划】2012年度2013年度2014年度大盘启幕年品牌导入年份额巩固年品牌升级年大盘兑现年品牌价值年大盘兑现：学校、山体资源引擎及入口商业引擎全面投入使用，生活、项目与板块全面成熟绽放，稳定的目的性来人平台品牌价值：借助众多业主资源及项目现场诸多公共活动平台，实现抚顺客户圈的跨界与价值收获远洋地产作为一线房企、远洋城的大盘气势与舒居低密产品特征开始逐步深入人心； 12年独占抚顺房地产各项指标头名，龙头地位得以凸显；虽因开发节奏与营销节奏错位，导致势能下滑，但商品住宅成交面积仍处于前茅； 业主基数得到进一步扩大，2000余个抚

58、顺家庭的认可接受；54【20142014年度项目营销使命年度项目营销使命】大盘市场定性大盘市场定性市场份额实现市场份额实现成功向市场传递远洋城的生态价值、大盘概念和产品概念，并获得市场持续性高度认可年度成交量名列市场前茅，通过多次热销巩固项目在市场竞争中的优势地位定性目标定性目标定量目标定量目标追求项目品牌的高覆盖率和市场良好口碑2014年，冲击8-10亿目标销售额555-2 20145-2 2014年营销策略年营销策略炒亮点炒亮点 重活动重活动 补人海补人海抓节点抓节点 控节奏控节奏 强展示强展示 保供应保供应l 炒亮点、重活动炒亮点、重活动：2.1期重新起势及新组团2.2期登陆上市，需要结

59、合项目自身优势强势释放，将项目最明显的显性生态优势资源进一步强化，同时利用势能事件的组织配合项目成功上市最明显的显性生态优势资源进一步强化，同时利用势能事件的组织配合项目成功上市；l 补人海补人海：除强势线上推广外，在年度高目标导引下，更需要颠覆性营销加以承接，为此线下人海行销策略是项目人海行销策略是项目20142014年圈客重要补充手段年圈客重要补充手段；l 抓节点、控节奏抓节点、控节奏：根据推货节奏与不同产品类组合，项目在20142014年进一步明晰推售阶段划分年进一步明晰推售阶段划分及重要销售节点及重要销售节点，分清不同组团、不同产品类的关系，把握好次重点；l 强展示，保供应强展示，保供

60、应：2014年远洋城项目需要由初期的概念炒作阶段向功能兑现阶段过渡，为此实景展示区与营销节奏下的供货需要在实景展示区与营销节奏下的供货需要在20142014年有明确的质变年有明确的质变；56炒亮点炒亮点 重活动重活动 补人海补人海抓节点抓节点 控节奏控节奏 强展示强展示 保供应保供应推广策略项目整盘价值延续及变迁；解决2.1期组团的重新起势；声音告知与基础来人保障。行销策略项目新型营销模式的探索；弥补14年来人巨大缺口；年度高目标达成主要支持。推售策略一盘拆两盘，大盘小处理；组织好不同组团节奏安排；部分产品需要考虑性价比展示体验项目既有节点如期呈现；实景示范区强有力支持；营销节奏下供货能保障。