2020——收藏资料6苏州招商·小石城三期公寓营销应对措施

1、招商小石城三期公寓营销应对措施苏州公司2010年6月逆市大反击 环境简述（政策、市场、竞争楼盘） 客户分析（目标客户群刚需特性分析） 策略总纲（价值展现+借势促销+价格回归+置业减压） 价值梳理（1、3号楼价值梳理+提升） 营销执行（公关、广告、展示、促销、销售）12345（内容概要）第一部分：环境简述1政策：苏州调控细则5.12起实施 苏州楼市调控细则正式出台。根据通知规定：对于总体量不超出3万平米的，必须一次性申请预售。超过3万平方米，确需分批预售的，每次申请预售面积不得少于3万平方米，并应制定分批上市计划。土地：新政后大型土拍，住宅温和商业用地骤热 此次进入竞拍的17宗地块中，5宗住宅用

2、地平均涨幅为19%，是近年来苏州住宅市场涨幅较难得一遇的低水平；而12宗商业用地平均涨幅达到53%，成为众业内人士关注的焦点。u 5月份全市住宅供求比为1.49，供应与销售均出现了大幅下滑。随着各大项目施工的稳步推进，销售进程已滞后于施工进度，未来整个住宅市场供应将比较充裕。u 本月苏州全市住宅成交均价为9385元/平米，与上月相比下降8.74%，同比则上涨36.69%。1.2 住宅供求： 供求两量严重缩水，价格仍居相对高位u 5月份苏州商品住宅日成交套数保持在50套左右为近三年来新底，远低于2008年日均成交94套的记录。进入6月份后小幅反弹，日均成交站上80套左右。u 价格整体保持稳中带降

3、，围绕9500元/平米微幅震荡。 1.3 住宅日成交： 新政后日成交量振荡筑底，价格稳中微降1.4 住宅库存量： 库存量首次出现反弹，库存去化压力变大u本月全市住宅库存量为237.65万方，同比减少41.91%，环比有8.05%增幅。销售周期再度攀升，本月住宅存量静态去化周期达14.55个月。u 5月份全市公寓成交总量为13.02万方，同比降幅为83.86%。与4月份销售相比，减少78.36%，本月公寓成交套数为1357套。去除高新区定销房影响，商品公寓实际成交1208套创过去12月中新低。u 5月份全市公寓成交均价10940元/平方米（剔除定销房），比上月上涨564元/平方米，涨幅为5.44

4、%。1.5 公寓成交： 公寓成交创近1年新低，价格下跌趋势并未突显1.51公寓成交结构：中小户型大幅缩水，144平米以上微幅下调u 新政后，中小户型公寓成交缩水严重，144平米以上户型房源成交占比微幅下调。u 5月份，公寓新增量较上月大幅减少，全市公寓新增供应16.89万方，同比减少63.63%，环比减少68.75%，供应总套数为1342套。u 大户型成增量市场新主力。1.52 公寓房源结构：中小户新增锐减，大户成增量市场新主力1.6 别墅成交： 别墅成交大幅下滑75%，成交均价继续下滑u 5月份全市别墅成交总量为3.31万方，环比下降74.92%，同比则减少88.94%，成交总套数为142套

5、。本月吴中区别墅销售套数依旧处于领先。u 5月份别墅成交价格进一步下降，成交均价13465元/平方米，比上月度下降658元/平方米，降幅为4.66%1.61 别墅新增： 别墅新增环比下降28.06%，同比则减少64.36%u 5月份全市别墅共计新增房源7.41万方，环比下降28.06%，同比则减少64.36%，新增套数为220套。区域供应方面，高新区新增供应量最大，有5.19万方，主要供应项目有：高新区的水秀坊新增2.04万方，闽信名筑新增3.15万方；工业园区本岸新增0.42万方；吴中区太上湖新增1.8万方；中心城区和相城区没有新增。1.7 （竞）开盘：楼市疲软推盘压力加剧 苏州14盘逆市计

6、划7月开盘u 5、6月苏州楼市交易量缩水严重，楼市疲软现象开始显现。5、6月开盘的实际开盘数量只有原计划的1/3不到，开发商推盘谨慎，据统计（数据采集并截止于6.21），7月将有14个住宅项目计划开盘。 万科金域缇香 降低预期入市u推出小高层项目，累计客户百余组，价格较预期下降20%左右，报价1.3-1.4万，精装房。广告推出后，现场来访量良好。 合景峰汇 9.9折优惠u端午节期间加推8号楼。推出48套房源，开盘3天成交15套，一周累计成交33套。户型面积分别为92、108、130，价格1-1.1万元/ 。新城金郡u 小高层报价8000元/平米起，实收7000-7500元/平米,成交量回升。越

7、湖家天下u多层均价8500，98折。 u现场基本无来访，成交缓慢。石湖华城u7月份推75-130平米400多套房源，以中小户型为主，参考价格8000-9000多元/平米不等,目前已经开始预约。目前在售约40套房源，主力180平米左右。 预约情况十分不理想，仅预约百组左右，开盘价格可能进一步下调。市场环境总结： 受政府宏观调控政策的影响，苏州市场5月份成交量只有16.33万，市场观望氛围非常严重，但自6月中旬后随着入市打折促销楼盘的逐渐增多，市场观望氛围有一定的缓解，从5月的日成交量30-40套增至现在65-75套。 我们认为在无政策恶化的情况下，市场成交量已开始筑底，成交价格已开始松动，且随着

8、新开楼盘低价入市的热销，原有的观望氛围会进一步缓解。在此背景下，有利于开展项目的集中销售。第二部分：客户分析成交客户分析新政后成交客户分析三期成交客户分析：来访客户分析三期来访客户分析：客户分析范畴：客户来访区域：区域吴中市区园区新区相城吴江上海外省其它合计累计来访62639510813037415544151451百分比43%27%7%9%3%3%4%3%1%100%u 来访客户主要集中吴中与市区，占总来访量的70%。客户获得信息渠道：u来访渠道以亲友介绍、网络、户外路牌为主，其中网络客户来访量比一期有明显上升。信息渠道亲朋介绍户外报纸网络路过电视拓展展销会短信/电话购房团直邮或杂志合计累计

9、来访37923355289223305576881851451百分比26%16%4%20%15%2%4%5%6%1%0.34%100%客户年龄结构：u来访客户年龄较为年轻，35岁以下客户占总量的68%。年龄区间30以下30-3535-4040-4545-5050以上合计累计来访4095812729865261451百分比28%40%19%7%4%2%100%客户关注点：u价格与户型客户最为关注。关注因素价格户型招商品牌商业配套交通小区规划区位物业管理教育配套总来人累计来访10558842684242272563253101231451百分比73%61%18%29%16%18%22%21%8%1

10、00%三期新政后来访量分析：u“新政”后五、六月份客户来访量急剧下降，月来访量不足开盘当月的20%。三期成交客户区域分析：区域吴中市区园区新区相城吴江上海外省其它合计累计成交864613263515233229百分比37.55%20.09%5.68%11.35%1.31%2.18%6.55%0.87%14.41%100%三期成交客户置业次数：置业次数首次二次三次三次以上合计累计成分比69%21%7%3%100%三期成交客户渠道分析：信息渠道亲朋介绍户外报纸网络路过电视拓展展销会短信/电话其它直邮或杂志合计累计来访1477718242335130229百分比64%3%3

11、%8%10%1%1%1%2%6%0%100%三期成交客户年龄分析：年龄区间30以下30-3535-4040-4545-5050以上合计累计成交94514026810229百分比41.05%22.27%17.47%11.35%3.49%4.37%100.00%u成交客户年龄以30岁以下为主，多为首次置业，比来访客户年龄段略有下降。三期成交客户关注点分析：关注因素价格户型招商品牌商业配套交通小区规划区位物业管理教育配套累计成交1911515175110761427542百分比83.41%65.94%22.27%32.75%48.03%33.19%62.01%32.75%18.34%三期开盘后成交客

12、户区域分析：区域吴中市区新区合计累计成交3429百分比33.33%44.44%22.22%100.00%三期开盘后成交客户渠道分析：信息渠道亲朋介绍户外网络路过合计累计成交42219百分比44.44%22.22%22.22%11.11%100.00%三期开盘后成交客户年龄分析：年龄区间30以下30-3535-4050以上合计累计成交51219百分比55.56%11.11%22.22%11.11%100.00%三期开盘后成交客户关注点分析：关注因素价格户型招商品牌小区规划区位物业管理合计累计成交2432229百分比22.22%44.44%33.33%22.22%22.22%22.22%100.0

13、0%u相较开盘时，成交客户对价格的敏感性有明显下降。三期开盘后成交客户成交周期：u开盘后成交9组全部为首次置业刚性需求客户。成交周期一周内二周内三周内四周合计累计成交6219百分比66.67%22.22%11.11%100.00%u 首次置业（刚需）型客户：第一套房客户，以30岁以下的年轻人群为主体，其群体特征为尚处于事业的开拓阶段，购买力相对有限，对价格敏感（三期公寓核心客户）他们尚处于事业的奋斗期，总体经济实力仍然不强。他们注重房价和生活品质的协调，希望楼盘在区域有知名度，同时具备发展潜力的项目。首次置业和首次改善购房，作为婚房和家庭人口增加的换房需求，青睐经济实用的中小户型。客户定位：2

14、0-35岁首次置业者，都市白领，知识中产u较为主动的在做信息收集，主要通过亲朋介绍、网络及项目导示。u首次购房，购买经验不足，可以被引导做出决定。u成交周期不长，一般在二周以内，时间一长家人的意见可能变成障碍。u在成交时，价格考虑的比重有明显下降，对产品、价值本身关注上升。新政后成交客户的4个特征：理性也不理性u不能忍受市区的居住条件。看中这里的生活环境，对招商品牌信赖。大多在周边居住或工作。u向他人推荐时，最大的问题是新政影响。基本都涉及首付提高，部分是利率提高。u对项目十分关注，买后仍比较关心工程进展和配套进展，期望能尽快成熟u看了小石城后就没做比较，一见钟情。看好未来的发展潜力，应该能升

15、值。成交客户的深访结论：注重项目价值u没有一招制敌的办法，约束客户购买的条件太多，产品、首付、利率、价格、预期都在影响客户做出购买判断。u难以判断小幅降价带来的效果。u客户量来访不足是问题核心，一天也接不到一组。u如果能争取优惠的银行政策，感觉比降价更有效。销售同事对形势的判断：缺乏成交基础 市场预期项目价值支付能力市场预期对未来市场价格走势的判断将对其购买时机产生影响；项目价值项目价值作为影响购买的核心因素，直接决定其购买对象；支付能力受经济条件限制，首付、利率、价格都可导致其放弃购买；购房决策的影响因素包含3方面：第三部分：营销总纲推售策略：4#余41套2#余18套1#144套3#142套

16、第一目标：突出1#楼的高品质，制造高性价比优势，进行重点推售，营销起势。第二目标：利用1#楼的市场热度，次优楼栋3#楼跟进推售，承势1#楼的销售，如客户量充足争取同时开盘。尾盘去化：在1#、3#楼的造势期，不断对2#、4#剩余房源进行阶段促销，推进尾盘去化。 确保二期别墅热销大盘价值炒作品质铄金行动菁英置业计划1#高价值、高性价比重点推售3#次优价值显现跟随推售推售策略：在此期间2#、4#栋小量多批，借势促销核心营销策略：营销阶段：借助别墅热销，开展公寓客户的强势积累，启动绿居行动，分为2个实施阶段：第一阶段【增值】：绿居行动造势，新闻点释放。品质铄金行动挖掘项目利好，系列推广和实景展示，强化

17、客户对项目的价值感知；操作重点：价值灌输，逐步释放，卖点以实为主。第二阶段【减压】：降低置业门槛，刺激客户量及成交率上升。菁英置业计划降低置业门槛，二成首付即可置业，零等待成本，减少购房成本。操作重点：利用准现楼差异，降低购房门槛，先完成签约再实现回款。线上形象以“绿居行动”贯彻项目形象，提升价值认知，释放促销政策；配合营销节点，分层释放项目卖点；线下展示以活动聚集人气，带来现场客户，以现场实景展示结合物料展示，深化表现项目价值；价值展现利用对1、3号楼的推广，增进现场来访量，对来访客户首推2、4号楼剩余房源，精准调整成交价，保证项目持续成交。去化剩余房源的同时，为1、3号楼做好批量入市的价格

18、预判。借势促销价格是启动市场的重要杠杆，任何营销手段均不能替代价格的作用。在目前市场预期普遍重挫的情况下，有计划、有准备的价格调整十分必要，在助推项目价值提升，客户量充分的情况下，建议价格一步到位，但要把握好时间和方法。价格回归行动纲领：菁英置业计划品质铄金行动绿居行动（造势）品质铄金行动利用“绿居行动”苏州新闻发布会起势，开启媒体宣传，着重发布项目利好进展，形成新的价值体系。1、二期别墅热销；2、三期景观实景开放；3、品质建材馆开放；4、小石城第一幼儿园签约；5、华润超市入驻开业；6、社区公交站台落成；7、社区服务中心开工；菁英置业计划利用刚需客户的敏感点，降低置业门槛、层层让利。1、两成首

19、付即可置业，首付12万起；2、交房前无需供款，零成本入伙；3、指定时间内办理付款按揭手续，享受免契税、维修基金；4、将高折扣打散，分布到预约、认购、签约、回款的全过程，层层让利，引君入瓮；建议：由于降低置业门槛增加了回款风险，建议在11月30日出台政策，通过免契税、免维修基金，促进客户办理按揭手续，完成公司回款。招商会十年答谢借招商会十年，推出阶段答谢，少量多批的释放2#、4#特价房源。采取多种方式隐性调价：1、利用不均衡价格表；2、利用各种招商会活动，推售特价房源；3、利用销售经理一对一接待； 不断测试客户对价格的敏感性与可承势性，为后期批量上市做好价格预估。媒体策略活动策略销售重组u 网络

20、、短信采用密集投放，同时兼顾阶段性户外。u 报纸、体现品牌与项目形象，少量投放。u 网络合作方式：正常投放+活动炒作+购房团u关注二次公关活动，提升关注度。u不间断的拓展活动，每次活动目标客户来访50组以上。u每月二次招商会活动，低费用、高口碑。丰富业主生活，郊游、运动、教育、讲座。u引入场外中介，借助外部客户资源，带客进场，联合成交。u再引入两家代理公司驻场，改变销售模式，打破销售现状。营销阶段划分：7月11日绿居行动发布会7月25日低碳音乐节诚意金认购8月28日1、3号楼开盘7月18日前品质铄金行动价值彰显1#蓄水7月18日后菁英置业计划价值彰显+降低门槛1#蓄水、3#跟随借助别墅热销，开

21、展公寓的强势积累和剩余房源的去化。营销策略体系（总结）：价值展现借势促销置业减压价格回归策略思想执行纲领必要手段绿居行动品质烁金计划菁英置业计划媒体策略活动策略销售重组第四部分：价值梳理山水别墅圈中央，步行距离可达小石湖公园小石湖公园与紫藤中央公园双公园配套、环境优美，自然生态良好“一点两带”景观主轴：一片人工湿地、二块活动游乐场、三条特色景观走廊、四个风情小广场区位价值环境价值景观价值56米超宽楼间距、人性化设计、绿色主题规划理念、注重生态、竖向空间多样、风格统一、精致优美蒸压砂加气混凝土砌块/断桥铝合金型材，中空玻璃/阳光车库/人工湿地废水处理/太阳能景观灯创新空中花园，将景观引入室内，户

22、型932+1设置，紧凑实用，让建筑里也有花园。规划价值建筑价值户型价值招商物业别墅级物业服务，服务于公寓业主。享受贵宾级，尊贵礼遇。120万平米大社区配套、 14000 紫藤中央公园、香樟大道、槐香生活广场、上林国际会所等全国性品牌开发商招商地产，绿色地产的倡导者，百年国企招商局旗下唯一地产企业。服务价值配套价值品牌价值公交站台建成，即将开通多条公交线路；幼儿园签约，繁忙家庭，孩子教育无忧；华润超市开业，便利购物，生活更方便；公交站幼儿园华润超市（品质提升）实景园林景观，生活配套等；实景展示建材及工法展示，实地感受项目品质；建材展示年底交房，无需等待；准现房价值梳理（总结）：3大系，17项价值

23、点区位南苏州核心区配套大社区配套规划ECO-TOWN资源小石湖公园服务绿色物管品牌招商地产大盘公共价值系：项目自身价值系：拔高价值系：景观一线湖景设计56米楼间距园林水岸山地风情户型93平米2+1技术绿色技术公交站台建成购物华润超市开业教育幼儿园签约实景园林实景展示建材绿色品质交房准现房年底交付第五部分：营销执行营销阶段划分：7月11日绿居行动发布会7月25日低碳音乐节诚意金认购8月28日1、3号楼开盘7月18日前品质铄金行动侧重：价值彰显7月18日后菁英置业计划侧重：价值彰显+降低门槛品质铄金行动挖掘项目利好，通过系列推广和实景展示，强化客户对项目价值感知阶段执行（第一阶段）项目价值灌输，逐

24、步释放，卖点以实为主操作要点7月18日前绿居行动造势，项目价值点释放阶段目标活动目的借势炒作，提升活动影响力及权威性，引入媒介报道，引导项目价值活动构想借总部已启动绿色行动之机，举办新闻发布会，面向媒体发布苏州“绿居行动”，诠释品质烁金行动内涵，及预告后期菁英置业计划；阶段公关活动（1） 绿居行动新闻发布会活动概览时间：7月12日 地点：小石城会所阶段公关活动（1） 绿居行动新闻发布会活动报道广泛邀请新闻媒体参加，事前预热，事后报道，形成整合脉络：“概念引入内涵诠释后续预告”拟运用媒体：网络、DM直邮、短信、报纸新闻（软文）、电视新闻三期园林景观明显提升，层次丰富，路面、地下室入口均用大理石贴

25、面，档次明显提高，建筑外立面石材的运用，也很好的彰显的小区的品质。虽未完工，但是品质感已经初现，将很大的增强客户信心。二期滨湖别墅在建材上有一定提高，为了更好的展示该部分建材，拟在展示中心的公寓样板房外部区域进行“品质建材展示”,强化项目价值感。三期花园公寓虽然户型面积较小，但是在建材上也明显优于竞争项目，为了让客户直接感知，增强客户的对比心理，也将进行“品质建材展示”，促进销售。价值楼书与生活手册已设计完成，准备制作，加强项目价值包装。阶段软文炒作： “绿色在行动”招商地产推出“绿居行动”“绿染姑苏”小石城“绿居行动”全面开启“绿居未来”绿居行动，苏城向南阶段短信内容： 绿色在行动，小石城品质更优：配套全面启动绿染姑苏，小石城品质烁金计划：品质景观展示绿居未来，菁英置业计划预告：品质建材展示菁英置业计划降低客