本田汽车嘉年华暨欧版思域媒体品鉴发布会PPT课件

1、LOGO驰程本田五一汽车嘉年华 -暨欧版思域媒体品鉴发布会2012年年4月月29日日5月月1日日陈陈 娟娟主力品牌不集中部分车型资源紧缺 短兵 相接 如何突围三大难点思铭车型刚上市，全年库存没思铭车型刚上市，全年库存没几台，目前供应相对比较紧缺几台，目前供应相对比较紧缺展位临近有丰田、展位临近有丰田、BYD，现代、，现代、日产历届车展他们均已促销力日产历届车展他们均已促销力度大吸引客户度大吸引客户竞争问题竞争问题货源问题货源问题位置问题位置问题位于位于13号位置号位置需要解决是如何吸引消费者注意需要解决是如何吸引消费者注意p本次车展驰程面临三大难点 贴心 服务p突围，需要挖掘我们的优势东本的技

2、术领先渗透在每一款车中，给消东本的技术领先渗透在每一款车中，给消费者带来的直接好处就是产品质量可靠、费者带来的直接好处就是产品质量可靠、省油、使用成本低。省油、使用成本低。除技术外，服务是汽车行业成功的关键。除技术外，服务是汽车行业成功的关键。驰程的金牌销售、驰程的金牌销售、3A用品、星月服务、保用品、星月服务、保险管家，在消费者中树立了良好的口碑，险管家，在消费者中树立了良好的口碑，特别是驰程的增值服务，保险理赔、二手特别是驰程的增值服务，保险理赔、二手车置换、会员俱乐部的建设逐渐完善更是车置换、会员俱乐部的建设逐渐完善更是锦上添花。锦上添花。此次车展，我们在计划在现场联动客户游此次车展，我

3、们在计划在现场联动客户游戏的宣传攻势，吸引消费者关注。戏的宣传攻势，吸引消费者关注。三大优势 内外 联动科技领先强化广告强化广告诉诉求求凸凸显东风显东风本田本田技技术过术过硬形硬形象象p展会营销策略突围突围四大策略四大策略整合媒体整合媒体传传播播形成形成驰驰程本田程本田立体化立体化传传播播攻攻势势加强加强内内部激部激励励促促进销进销售和服售和服务务水平提升水平提升强化外部促强化外部促销销创创新、新、联动联动形形成展位超高成展位超高人人气气线上p营销策略目的线下活动预热期活动预热期4月月20-27日日执行期执行期4月月29-5月月1日日后续总结期后续总结期5月月2-9日日营销的关键节点销售的关键

4、节点营造车展购车氛围，吸引客户莅临驰程本田展位，通过现场游戏、展位布置实现诉求。1、提升企业品牌形象，深化东风本田技术领先形象2、借助欧版思域上市和热点车型超级借助欧版思域上市和热点车型超级CR-VCR-V增加车展人气。增加车展人气。 目 标25台前期预热吸引意向客户观展吸引意向客户莅临驰程展区诱导现场下订车展目标达成团队A A组组B B组组英德英德潜客15015025签单10105销售激励政策采取任务奖罚政策：以展期总订车目标双向考核为准对象：销售顾问奖励： 单组达标;则奖励1000元作为团队基金，以现金发放的形式进行奖励；处罚： 单组未达标： 则扣罚1000元，以现金上缴的形式进行惩罚,作

5、为各自团队的基金用途； 两组均未达标，则各惩罚1000元，以现金的形式进行惩罚，作为各自团队的基金用途；1、4月份展厅客流呈现出明显下降的趋势，每天3-5组的客流比较严重；2、4月份交车量也处于危险期间，距离L值达到110%比较苦难；3、依目前的状况推算，5月份库存压力会不断增大；4、新车思铭潜客目前不超过10个，如何让思铭车进入消费者的认可，获得更多的潜客；1、车展期间五一就是一个为后期收集潜客的机会之一；2、邀约清远主流媒体（清远电台和清远电视台）于车展现场人流密集时间段进行静态宣传，并邀请领导对思铭车的总括，（上下午各一次）借助于媒体的力量迅速提高思铭的知名度和曝光率；3、承接展厅店头活

6、动，到店送精美礼品，买车幸运大抽奖，砸金蛋送IPAD，转介绍送千元油卡！4、现场精心准备音响设备一套，配有靓丽车模，且设立冷餐区、媒体洽谈区、游戏区、礼品展示区等，让客户在看车的过程中感受到无微不至的服务。 车展活动内容媒体签到静态体验品尝冷餐新车静态讲解靓丽车模表演现场互动有奖问答意向客户静态体验品尝冷餐1、目前我店库存情况为：思域 28 ，思铂睿 ，CR-V ，思铭 4（思域，思铂睿、CR-V库存是含在途和已扣款纳期），根据这一情况，借助思铭上市及五一小黄金周客户购车欲望强的时机，抓住持币观望已久的客户进行次大扫盘，特此参加此次车展。具体库存清单详见附件1.2、活动营销策划思路： 1、CR

7、-V:以“超级CR-V携您一大生活”为主题，将CR-V三款车型（LAEAVA)分别加装侧护踏板、车尾扰流板、行李架、真皮等的形式展示进行销售。特装版现金优惠3000元，仅限车展期间。 2、CIVIC：“性价比 之王，九代思域”为主题，将思域EA进行加装真皮、导航、专车专用2.1高保真音响，以特装车（思域丽音版）的形式展示进行新思域的大力宣传，凡在五一期间订购新思域丽音版，现金即减5000元，再送全球定位系统一套；具体促销方案详见附件。 3、思铭：“开售了，欧版思域”为主题，借助主流媒体力量在车展现场对思铭的宣传，引起市民的关注。 4、思铂睿：以“零距离、零贷款 ，源自本田讴歌”为主题。 车展活

8、动内容2v 4、活动前事项：v 1、活动前一天，将所有展期所需物料，资料，资料架等准备好，新车洗净并加好油，提前 一天现展区布置(销售全员)v 2、将社区车展用的五联式展板搬到车展现场，使得各车型的优惠更直观；v 3、活动前进行人员人工安排工作责任制分配会议。v 4、因五一大部分同行商家均在市体育馆进行车展活动，所以大部分人流都涌向体育馆，为不放过任何一个驰程本田意向客户，因此这次车展安排售后车间两名实习生到体育馆现场派发售后、销售DM。v 5、活动前三天与清远主流媒体联系好，并备好礼金。v 6、活动前联系好自助餐及模特，模特要求端庄大方。v 4、现场布置注意事项：v A、车展前与主办方确认好

9、背景架、背景画的尺寸，是否免费提供，以及灯光、电源；v B、外场的布置也极为重要，外场的宣传画面能使客户进内场前建立先入为主的初步印象，将社区用的三联式展板摆放在人流密集的外场；v C、内场布置利用气球进行点缀。 v 3、现场布置要素：v 活动现场设立一个趣味游戏区，摆放一台电子投篮机，核心为了聚集人气。v 定点投篮比赛 游戏规则：a、每人有5次投篮机会 b、投中1-2个，送东风本田原厂冰箱贴一盒； 投中3个，送东风本田原厂光触媒太阳挡一个； 投中4个，送东风本田原厂迷你音响喇叭一套； 投中5个，送东风本田原厂野餐大礼包一个；车展前价格策略：车展前价格策略：车展中价格策略：车展中价格策略：时间

10、时间CR-VCR-VCIVICCIVICDB1DB1SPIRIORSPIRIOR5 5月份的月份的周一至周周一至周五五2年延保+星月卡+行李架+侧护板+音响低/高音升级+电子防盗（标配）选择“送5年质保”特装方案，送价值5497元的6件套2年延保+星月卡+音响低/高音升级+电子防盗（标配）选择“送5年质保”特装方案，现金优惠5000元，送价值5497元的6件套2年延保+星月卡+真皮+电子防盗（标配）选择“送5年质保”特装方案，送价值5497元的6件套2年延保+星月卡选择“送5年质保”特装方案，现金优惠25000元，送价值5497元的6件套时间时间CR-VCR-VCIVICCIVICDB1DB1

11、SPIRIORSPIRIOR4 4月月29-529-5月月1 1日日原优惠政策设置保持不变+当天成交送交强险原优惠政策设置保持不变+当天成交再优惠1000元原优惠政策设置保持不变+当天成交送1000元油卡2年延保+星月卡选择“送5年质保”特装方案，现金优惠25000元，送价值5497元的6件套外促活动对所有已签单客户，进行再次激励-幸运大转盘，2000元油卡等你摇！备注：CR-V、思铂睿签单客户参与抽奖只能二选一。对CR-V，思铂睿已签单客户，进行再次激励-幸运大转盘，2000元油卡等你摇！项目 日期 4月份月份5月份月份20212223242526272829301234五五六六日日一一二二

12、三三四四五五六六日日一一二二三三四四五五活动策划广宣策略物料准备人员准备样车准备现场布置现场执行活动总结04、20 清远汽车网、易车网清远汽车网、易车网1.现场布置项目内容数量单位要求展车布置展车布置1批批展车展车6辆、车顶牌辆、车顶牌6个、个、DM数量、价格牌数量、价格牌6个、车个、车铭牌铭牌6套；套；展区布置展区布置1批批展区前台、主题背景版、地毯、洽谈桌、帐篷、展区前台、主题背景版、地毯、洽谈桌、帐篷、资料架、拱门、椅子资料架、拱门、椅子4张、游戏规则张、游戏规则X展架、红布、展架、红布、五联式展板、桶装水、杯子等五联式展板、桶装水、杯子等氛围布置氛围布置1批批投篮比赛区、礼品展示区、气

13、球派发投篮比赛区、礼品展示区、气球派发活动奖品活动奖品1批批钥匙扣、冰箱贴、太阳挡、户外大礼包钥匙扣、冰箱贴、太阳挡、户外大礼包DM样稿背景板样稿外促辅助工具-车顶牌思铭、思域亮点物料样稿车展现场布置效果图车展人员分工清单20122012年五一赢之城车展人员安排年五一赢之城车展人员安排 日期日期2012年4月29-5.1日序号序号具体事项具体事项跟踪人跟踪人完成时间完成时间执行情况执行情况物料安物料安排排1 1思铂睿、CR-V、思域、思铭新车司机安排林金萍4.282 2思铂睿、CR-V、思域、思铭展车及车型资料的准备安排3 3饮水机（1桶水）、纸杯数打4 4新车加油、锁公里数、洗车5 5音响设

14、备、排插、三联式展板、桌布、台卡、长台2张、凳子4张陈 娟4.286 6车顶牌、背景板、投篮游戏规则KT板、思铭亮点、思铭九代PK八代的设计并制作俊4.28OK7 7赢之城车展活动实际操作的沟通 陈 娟OK8 8气球、冷餐的准备、9 9短信编写并发送、思域潜客电话分配OK1010思域特装车安排加装加装真皮、导航、排气管尾套、尾翼何舒舒1111车展场地沟通、新车摆设 陈 娟活动期间活动期间人员安排人员安排1212销售顾问、种子讲师人员安排 蔷、萍4.281313模特人选陈海彬4.281414媒介人士现场采访并静态品鉴发布会陈 娟4.28oK1515试驾车司机接送客户回店的安排蔷、萍4.28161

15、6客户信息的登记并小礼品发放 蔷、萍4.281717现场宣传单张的派发蔷、萍4.281818车展工作人员用餐安排 杨丽萍4.281919车间实习生体育馆派发DM梁灿强4.28OK撤场撤场2020活动结束后所有的物料、物品撤回店彩、蔷、萍5月1日车展活动费用预算项 目单价数量费用备 注现场布置主背景板8*3M37元/方1套888思铭新车亮点X展架（2个）、车顶牌（4个）802个160冷餐费冷餐费800模特劳务费模特劳务费4002人800媒体酬费媒体酬费电台、电视台4人1200加油费加油费新车加油费206120音响音响租用音响设备一套1套1500其他不可预估其他不可预估费用费用1000展位费用展位

16、费用13.4米*12米9000元合 计15468元谢谢指导！v 文案背景: 客户有计划在车展中心附近做广告, 希望白马能提供点位建议; 但白马在车展附近资源稍有逊色, 销售人员以 “时间领先,空间超前” 的策略成功说服客户把投放范围放宽到主干道等繁华路段 v 本文亮点 :v 聪明的策略v 两个大众车的案例比较精炼v 鲜明的文案包装新凯美瑞突破时空界限新凯美瑞突破时空界限 上海车展投放方上海车展投放方案案20092009年年2 2月月新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机新凯美瑞华丽变身上市新凯美瑞华丽

17、变身上市v 数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。v 由于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要：v 加强新车曝光率v 广而告之新车型的卖点v 推动目标消费者主动了解或试驾 最终目的： 提高新品认知度 提升品牌第一提及率（TOM） 拉动销售，占领市场新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机v 两年一届的上海国际车展将于今年4月

18、22-28日在上海新国际博览中心举办，成为中国乃至国际汽车工业最理想、最重要的展示、发布及贸易平台之一。v 在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外汽车厂家的“必争之地”。所有中外汽车厂商都积极参与，整车展示面积不降反增, 总规模达17万平方米，创历届之最。 各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际A级车展，以展示实力、抢占市场。新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出新凯美瑞新凯美瑞+ +上海国际车展投放需求

19、上海国际车展投放需求会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低是否只集中在会展是否只集中在会展周围投放广告呢？周围投放广告呢？提升品牌/ 新车第一提及率高接触频次以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展上海车展投放目的上海车展投放目的时间先人一步时间先人一步突破空间局限突破空间局限在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好0909年上海国际车展媒体环境年上海国际车展媒体环境展会场内：干扰因素众多

20、，令观众目不暇给展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给靓丽车模多款进口名车人山人海展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力大型外墙广告牌热气球旗帜招牌0909年上海国际车展投放策略分析年上海国际车展投放策略分析 购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备展前做好宣传的铺垫及预备 会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，

21、令品牌深入民心，中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率提升品牌或产品的第一提及率新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？ 必须在时空上占尽先机！必须在时空上占尽先机！0909年上海国际车展投放策略分析年上海国际车展投放策略分析新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略时间领先时间领先在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展展前，已经关注此新车型，并

22、形成主动去展厅观展的意愿厅观展的意愿空间超前空间超前 扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印象众在去车展前已加深印象 不仅针对会场附近点位，更应打破局不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主干道限，覆盖通往会展的各大主干道候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体“风神榜”候车亭资源数量2570个大牌，917个中牌套装媒体效果50大100大2周4周6周2周4周6周媒体覆盖率 (1+ reach)74%78%80%86%88%89

23、%广告回忆率（65+）18%32%45%35%53%68%数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上上海候车亭实景照片上海候车亭实景照片候车亭媒体效果预测候车亭媒体效果预测数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上v白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体v高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知 电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，

24、才能接触到广告，从而限制了到达率。制了到达率。 候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。 候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品 候车亭接触频次候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体v发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传户外媒体最短发布周期对比户外媒体最短发布周期对比常规发布周期为2周，有效配合各类

25、短期活动可使用“旋风式”发布，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略v 车展前后两周（4月14-27日），以常规套装发布进行预热及维持品牌曝光度v 车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率发布周期策略发布周期策略常规套装发布（常规套装发布（100大）大）4月月14-17日日4月月

26、18-19日日4月月20-27日日媒体日前两天媒体日前两天旋风式发布旋风式发布（300大）大）车展前一周以车展前一周以100大大预热提示预热提示车展期间以车展期间以100大维大维持发布效果持发布效果新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略v 1. 市区繁华路段增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象v 2.CBD商业中心区域覆盖最有消费力的目标人群v 3.通往上海新国际博览中心的各大主干道进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿发布区域策略发布区域策略人民广场人民广场外滩观光区外滩观光区淮海路淮海路高档写字楼、社区高档写字楼、社区成功案例分享成功案例分享

27、案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场 大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活 2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大众携手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面 在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大数量风暴式发布2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息广告发布背景：成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场 利用白马候车亭强大的资源优势，在短短14

28、天中利用500大2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以200大12天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场500500大大200200大大48%27%23%33%总体概念车CROSSPOLO迈腾大众车展-广告回忆率候车亭发布策略候车亭发布策略短期大数量快速引爆市场短期大数量快速引爆市场白马候车亭实现白马候车亭实现“大众车展大众车展“的媒体需求的最佳选择：的媒体需求的最佳选择：发布模式灵活高覆盖的媒体网络发布模式灵活高覆盖的媒体网络成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场候车亭风暴式发布2天，短时间内起到了给市场升温的作用，白马特有的套装发布使 活动信息的推广更加引人注目，取得了非常理想的效果数据来源：华南国际数据来源：华南国际SOA07年年1月月BJ成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场上海大众北京车展实景照上海大众北京车展实景照发布城市：北京发布城市：北京发布数量：发布数量：500500块大牌块大牌发布时间：发布时间：20062006年年1111月月成功案例分享成功案例分享案例二案例二 大众汽车大众汽车08北京