项目十组合企业市场营销策略

1、项目十 组合企业市场营销策略 本章目标【知识目标】1掌握市场细分和市场定位的方法。2掌握企业市场营销的策略类型。3了解网络营销模式。【技能目标】1能针对市场的情况选择细分市场。2能针对企业的经营特点制订市场营销策略。任务一 选择目标市场【引导案例】小油漆厂如何选择目标市场一、市场调查1市场调查的概念市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 2市场调查的内容 （1）市场环境的调查。 （2）市场需求调查。 （3）市场供给调查。 （4）市场营销因素调查。 （5）市场竞

2、争情况调查。 3市场调查的方法（1）观察法。 （2）实验法。 （3）访问法。（4）问卷法。 二、市场细分市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 1市场细分的依据 （1）消费者市场细分依据。 按地理变量细分市场。 按人口变量细分市场。 按心理变量细分市场。 按行为变量细分市场。 （2）生产者市场细分的依据。 用户规模。 产品的最终用途。 用户购买方式。 用户的地理位置。 2市场细分的原则 （1）可衡量性。 （2）可进入性 （3）有效性。 （4）对营销策略反应的差异性。 三、目标市场选择 目标市场，是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客，是

3、企业市场营销活动所要满足的那部分市场需求。 1选择目标市场的依据 （1）存在尚未满足的需求。 （2）有足够的销售量。 （3）未被竞争者完全控制，有进入的余地。 （4）企业具备进入目标市场的能力。 2目标市场营销策略 （1）无差异市场营销策略。 （2）差异性市场营销策略。 （3）集中性市场营销策略。 3选择目标市场营销策略的影响因素（1）企业资源。 （2）产品特性。 （3）市场特性。 （4）竞争状况。 四、市场定位市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该

4、产品在市场上确定适当的位置。 1市场定位的依据 （1）依产品（品牌）质量、价格和服务定位。（2）依使用者类型定位。（3）依使用场合或特殊功能定位。（4）依据竞争状况定位。2市场定位的策略（1）避强定位 （2）迎头定位 （3）创新定位 （4）重新定位 3市场定位的形式（1）产品差别化战略 （2）服务差别化战略 （3）人员差别化战略 （4）形象差异化战略 【实训】认识营销管理任务二 市场营销组合策略选择【引导案例】东方物流公司一、产品策略1产品和整体产品产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、地点、组织、人员、思想、创意和观念等。 2产品组合策略 （1）全线

5、全面型策略 （2）市场专业型策略 （3）产品系列专业型策略 （4）有限产品系列专业型策略 （5）特殊产品专业型策略 3产品生命周期策略 （1）开发期 （2）导入期 （3）成长期 （4）成熟期 （5）衰退期 4品牌及商标策略（1）品牌及商标的含义。（2）品牌策略。 无品牌策略 统一品牌策略 多品牌策略 不同品牌（商标）策略5新产品开发（1）新产品的定义。（2）新产品开发的意义。（3）新产品的类型。 按新产品创新程度划分，可分为全新产品、改进新产品和换代新产品。 按新产品地域划分，可分为地区或企业新产品、国内新产品、国际新产品。 按新产品的开发方式划分，可分为技术引进新产品、独立开发新产品和混合开

6、发的产品。（4）新产品的开发程序。 构思。 产品概念的形成。 初拟营销计划，进行商业分析。 新产品设计阶段。 样品试制与评价、鉴定阶段。 市场试销。 新产品正式上市。二、价格策略 1新产品定价策略 （1）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略 （3）满意定价策略 2产品组合定价策略 （1）产品线定价 （2）系列产品定价 （3）互补产品定价 三、分销策略 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。 1分销渠道的类型 （1）直接渠道 （2）间接渠道 2分销渠道选择 （1）全新产品和

7、开拓新市场的新产品的渠道选择。 （2）改进型和模仿型新产品的销售渠道选择。 （3）成系列型或降低成本型新产品的渠道选择。 四、促销策略 1促销组合 （1）广告 （2）人员推销 （3）营业推广 （4）公共关系 2促销策略 （1）推动策略 （2）拉引策略 【实训】认识组合营销任务三 掌握营销新方法一、传统的网络营销模式1电子邮件营销2论坛营销3博客营销4即时通信营销5搜索引擎营销二、当前流行的网络营销模式1微博营销2微信营销3社群营销4视频营销5网络直播营销6LBS营销7App营销8二维码营销9新媒体软文营销10内容营销11事件营销12病毒营销和口碑营销【实训】认识网络营销【项目小结】本项目全面、系统地介绍