河南杜康品牌定位分析

1、河南杜康一、河南杜康概况 杜康酒是中国历史文化名酒，已有五千年历史，因酿酒鼻祖杜康始造而得名，有“进贡仙酒”之称。上世纪70年代杜康开始复兴之路，并创造了杜康的黄金时期，然而到八九十年代，两伊大战”闹得“伊川杜康”和“汝阳杜康”两败俱伤，30年之后，两家企业也终于明白了历史赋予他们的使命，终于合并而重整旗鼓。“新杜康”整合一年以来，快马加鞭为振兴“杜康”品牌，振兴整个豫酒板块而努力，依照统一经营管理、统一市场、统一品牌的原则，力争解决品牌的归属感以及杜康品牌的统一性。从市场以及经销商方面对杜康品牌的整合都比较认可，而且对未来抱有很大的期望，与过去整合前相比，经销商总数量增加了5倍，销售额则翻了

2、一番还要多。预计今年要从产品品牌方面加大投入，向全国发力调整杜康品牌的整合。预计用2年的时候完成杜康品牌的全面整合，用5年左右的时间使杜康品牌进入国内白酒行业第一方阵。二、行业高端市场分析随着宏观经济对市场的这种推动作用，“水井坊”“国窖1573”横空出世,创造了中国白酒奢侈品消费市场。诸多区域强势白酒企业也纷纷推出自己的高端品牌，比如洋河的“蓝色经典”，衡水老白干的“十八酒坊”、泰山的“五岳独尊”，承德避暑山庄的“山庄老酒”等等。高端白酒市场的规模日益扩大，但是高端白酒品牌溢价能力强，对企业的要求也很高，诸多白酒企业进军高端市场能够促进白酒行业整体竞争水平的提高。但是事实告诉我们，除了极少数

3、品牌给了业界一点全国化的想象空间外，众多所谓的高端品牌仍然难以突破区域品牌的局限。一方面由于一线强势品牌的打压，茅台、五粮液、剑南春等凭借着特殊的品牌优势，通过塑造企业形象和建设强大的品牌动力来驱动整个市场，频繁通过“提价”来“奴役”经销商和众多的“信徒”，而且战绩骄人。另一方面，区域同级品牌的挤占，以及自身品牌实力的约束，使目前地方品牌想出人头地但却总是在地方徘徊。这也是诸多地方品牌的普遍的现象。当然任何奇迹都是可能创造。 “洋河-蓝色经典”凭借两步走战略成为了继“水井坊”“国窖1573”之后的又一匹黑马，引领者苏酒板块的崛起，整个白酒市场板块也开始重新审视。除了以“茅台”为代表的黔酒板块和

4、以五粮液、剑南春、沱牌为代表的川酒板块以外，“洋河”和“双沟”为代表的苏酒板块也日益彰显，豫酒板块凭借“五朵金花”也开始争先恐后，徽酒、鲁酒、东北酒板块等也都纷纷崛起。“水井坊”“国窖1573”“洋河-蓝色经典”这些高端品牌的成功，让我们相信品牌的力量不容忽视，任何一家白酒企业做大做强，必须要通过品牌来赢得市场。三、河南市场以及区域竞品分析河南是中华文明的发源地，历史悠久，诸多白酒品牌都具有身后的文化积淀，这是省外其他品牌所不不被的。另外河南是人口大省，而且无论是农村还是城市薄酒销量都很大，而且河南地处中国腹地，纵横东西南北，交通便利，市场辐射力强；河南白酒企业在发展外省市场上具有得天独厚的地

5、理优势。河南酒主要有浓香、清香两大香型。白酒生产厂家有数百家之多，市场消费量非常之大。目前河南白酒市场由杜康、宋河、张弓、仰韶、宝丰“五朵金花”分割，互有渗透。 宋河酒业是一个多核心品牌的白酒企业，企业多元化发展，制定了明确的定位和系列品牌文化酒。而且它的产品创新和体制改革快于其他竞争对手。但是其“中国性格”的品牌定位没有从根本上与产品相结合，而且高端酒占有市场份额少。张弓酒，地理位置非常优越。盛产丰富的酿酒原料小麦、高粱有质地纯净的地下水，酿酒资源得天独厚。技术比较领先，科研班底雄厚。首开我国低度酒的先河，有张弓美酒，低度鼻祖的美称。但是其成本高于其他竞争者，在价格上没有优势，经营商的素质低

6、下影响了张弓酒的品牌信誉，另外品牌的塑造也不够深入。宝丰酒具有的优势：品牌宣传比较到位，深入消费者的内心，两次易主注入新的资金，改善提高了管理水平。但是宝丰曾经两次易主，造成市场营销策略严重错误，痛失很多的市场。仰韶则大力宣传仰韶文化，走文化创新的发展道路，品牌极具知名度，是是豫酒板块的一支新秀。四、杜康酒业SWOT分析1、企业自身优势（S）l 杜康品牌的历史文化是第一核心竞争力。杜康酒是中国历史名酒，因酿酒鼻祖夏人杜康始造而得名。杜康品牌和以及文化均是历史积淀的结果，是杜康得天独厚的独特资源，任何企业都无法复制。杜康历史最悠久，文化最丰厚，所以古往今来，国内海外，士农工商，各界名流都公认为杜

7、康是华夏酿酒鼻祖，杜康酒是中国白酒的源头，杜康是中国白酒的代名词，把杜康尊为酒圣、酒祖、酒神。l 品质是杜康企业发展的根本。杜康酒选择河洛大地天然泉水、优质高粱、小麦为主料，成为北方白酒的典型代表，选用质地纯净、清洌甘甜的优质天然泉水，采用传统工艺和现代科技手段相结合的方法，精酿而成。具有“清冽透明、柔润芳香、醇正甘美、回味悠长”的独特风味，再加上它独特的生产地造就了它不败的竞争优势。另外杜康“质量杜康十大工程”更是对杜康酒业产品品质的一种强力保障，也是整个企业强大的后盾。l 规模优势。两家杜康企业整合以后有年产白酒8万吨的生产能力，在全国白酒行业位居前20位。2、企业外部机遇（O）l 政府大

8、力支持。对于杜康的复兴，洛阳市政府也在扮演积极的角色。据该市政府透露，为了打击多种形式的假冒杜康酒类的违法活动，下步将成立由公安、工商、技术监督等部门参加的专项工作组，以保护企业的健康发展。总之政府是全力支持杜康发展的。l 杜康控股成功上市，将是对通过上市，把公司转化为公众化公司，实现股权的分散化，经营权与所有权的分离，建立起规范的公司法人治理结构，建立起与国际接轨的分配机制和分配制度，真正实现科学化、现代化的管理。l 就目前市场来分析，河南虽然“五朵金花”并存，但是并没有一个企业能在豫酒板块异军突起，而杜康作为享誉国内外的知名企业，传承5000年历史，带领豫酒板块崛起，成为历史必然。3、企业

9、内部劣势（W）l 企业长达30年的“杜康品牌之争”，削弱了品牌本身所具有的竞争力，杜康的品牌建设远未达到应有的高度，传递给消费者的核心价值也不明确。l 杜康品牌百花齐放，没有形成完善的产品品牌体系。目前，杜康的100多个产品使消费者难以选择。品牌建设远未达到应有的高度，传递给消费者的核心价值也不明确。l 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产杜康酒业虽然有形资产具有一定的优势，但是与茅台、五粮液等名牌白酒还有较大的差距；无形资产没有自己的特色，仅仅有“何以解忧，唯有杜康”的名句为杜康打开市场，但离开河南等周边几个省，杜康并没有自己的特有声誉。l 企业员工包括经销商更处于调整之后的

10、磨合期，要形成强势效应，还需要一段时间。4、企业外部威胁（T）l 出现将进入市场的强大的新竞争对手，张弓、鹿邑大曲、宋河、仰韶等都会对杜康的发展带来影响。l 宏观局势的威胁。一是茅台、五粮液等高端品牌“涨价”带来的压力；二是市场需求减少，现在国家实行禁酒令，“喝酒不开车，开车不喝酒”的口号打起之后，白酒的市场需求收到很大的营销。五、杜康品牌分析及规划另外根据SWOT分析，欲“闯阵”高档白酒市场，在其中谋得一席之地，还得有特别法门不可。首先我们从“品牌差异化定位”策略方面着手，从“目标消费者检析、竞争品牌定位诉求检析、杜康优势检析”三大方面入手寻找“杜康高端”精确的品牌定位。目前在河南市场,杜康

11、粮液和国花杜康系列分别占据了中低端和中高端市场，支撑着杜康企业腰部势力，产品具有明显的强势区域品牌优势,为省内白酒龙头品牌。而目标消费者对“杜康”品牌联想上我们看到,在塑造高端的“杜康”品牌形象时，仍受中国产品线以及业内市场假酒等的干扰，想快速打造高档次的全新品牌形象，必须另辟新径，摆脱这些负面影响。市场战略上，我们要站高站远分强力运作杜康高端品牌。首先要引领豫酒板块崛起，复兴中原白酒的辉煌；其次，进军一线市场与“五粮液”“茅台”齐头并进，最后，把杜康品牌打造成一支代表中国白酒形象的世界品牌，捍卫华夏酿酒鼻祖地位。实现国际市场上真正能叫得响的白酒品牌只有两个，第一就是杜康，第二才是茅台。品牌战

12、略上，分两步走。第一步，也就是品质占位。继续传承杜康历史文化，弘扬杜康原生态酿酒技艺，大力宣传杜康酿酒鼻祖的概念，凸显杜康历史核心价值中国酒之源。第二则超越华夏酿酒鼻祖之上，从华夏整个历史文明角度寻求差异。未来，对于杜康品牌来讲，真正的竞争者该是五粮液、茅台，茅台塑造“国酒”形象，五粮液则走“商务、政务”路线，但是很多企业都忽略了一点，中华文明礼仪5000年，“礼仪”是中华文明的基石。但是还未发现一款真正的“礼务”酒，“黄金酒”“白金酒”过于大众化，“杜康” 让其定位在政务与商务之间的“礼务”之上。打造一种国家之间、官场之间、商务之间的一种“礼务”酒，打造中国第一礼务酒。消费者定位，首先，站在

13、国家的高度，承担国家各项重大事物的一个角色；其次，“礼务”者。满足广大消费者送礼的需求，当然不是普通的送礼，而是办大事的传递者。 30-50岁的企业管理人员、机关事业单位人员、军队领导等。 他们是社会精英，有成功事业成就、较高的社会身份和地位、较高的格调品位，其优越心理意识强烈。他们追求创新，是新一代的非富即贵的社会名流。产品定位：打造杜康高端以及超高端产品定位。目前杜康产品现状分析，杜康产品走超高端酒祖杜康（包括天尊、地尊、人尊）-高端系列（待开发中）-中高端系列国花杜康（包括高贵、富贵、华贵）-中低档系列（包括杜康粮液等）这样的一条线路。可以看出，超高端是从杜康品质出发，华夏鼻祖地位的维护。高端系列仍是空缺，根据品牌定位，我们在高端系列可以从“礼务”高度打造两类产品。如“中华礼之情”“中华礼之悦”等。七、杜康品牌传播策略 传播主题广告语从两个方向构思：从品质占位上：开天辟地第一杯/中华第一杯 从第一杯说明酒祖地位 唯有杜康，喝了5000年 类比其他，彰显历史文化从品牌占位上：礼行天下 唯有杜康 / 千年之礼 唯有杜康 杜康，中国5000年“礼务”酒 直接从占位上传播传播策略上：追寻古代“礼务”事件，线上线下大力宣言“礼务”文化； 包装上面，注重“礼务”形象。加大包装视觉冲击力和精美度。 其他广告方面略。汝