中英合作剑桥商务管理战略管理与伦理试题

1、2011 年 11 月中英合作剑桥商务管理战略管理与伦理试题一、单选题。本题包括第1-10 小题，每小题1 分，共10 分。1反映人的自由全面和谐发展，人与人、人与世界万物和谐相处与共同繁荣这一内在客观规律的关系是DA. 社会关系B.企业关系C.家庭关系D.伦理关系2在企业战略制定过程中，着眼于企业目前经营业务和客户需求问题的是BA. 企业愿景B.企业使命C.企业伦理D.企业追求3企业的主体道德包含两部分，通常我们所说的职业道德属于企业的CA. 公德B.道德认识C.私德D.道德意志4企业具有保持其持续竞争优势的资源是DA. 雄厚的资金B.先进的技术C优良的设备D.良好的信誉5股东治理模式又称为

2、英美模式，其公司目标的特点是AA. 仅为股东利益服务B为公司员工服务C 为高层管理者服务D.为所有利益相关者服务6最准确地描述波士顿矩阵中“现金牛”产品概念的选项是BA. 市场占有率高、市场增长率高的产品B市场占有率高、市场增长率低的产品C市场占有率低、市场增长率高的产品D.市场占有率低、市场增长率低的产品7企业为顾客提供的产品具有独特价值，该企业采用的战略是CA.重点集中战略B.成本领先战略C.差别化战略D.单一化战略8某罐头食品厂为解决生产所需原料，投资建设农副产品生产基地的战略属于BA.不相关多元化B.后向一体化C.前向一体化D.相关多元化9公司为了适应东道国当地市场需求而强调产品和服务

3、差别化的战略是AA.多国本土化战略B.全球战略C.跨国经营战略D.国际化战略10.将公司战略落实到具体业务部门的过程称为CA.战略分析阶段B.战略制定阶段C.战略实施阶段D.战略控制阶段二、简答题。本题包括第11-12小题，每小题5 分，共10 分。11. 伦理导向下企业战略目标的特征。答：（ 1）有明确的价值观和伦理观；（ 2）超越法律；（ 3）强调自律；（ 4）履行社会责任；（ 5）追求卓越。12. 跨国企业文化整合同化过程。答： (1) 探索期；（ 2）碰撞期；（ 3）整合期；（ 4）创新期三、案例分析题。仔细阅读下列案例，回答第13-17小题，共40 分。中国联通与苹果的联盟苹果公司，

4、成立于1976 年4 月1 日，主要开发销售个人电脑、媒体播放器、电脑软件和电脑周边设备。从2005年第一款iPod nano 面世并受到消费者追捧开始，苹果便在消费电子领域风光无限。苹果iPhone2007 年 6 月 29 日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod 以及因特网通信设备三种产品功能完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone. iPhone的出现，对昔日手机巨头诺基亚、三星、摩托罗拉等产生了巨大的成胁，同时也在手机市场出现了大量苹果的拥趸。苹果公司推出第一代iPhone时，与运营商捆绑，参与运营

5、商的分成。苹果公司在推出第二代iPhone时对这一策略进行了改变，销售方式仍然是与运营商捆绑，但不参与运营商分成。美国AT&T公司与苹果公司合作之后， 其智能手机用户是该国第一大运营商Verizon无线公司的2 倍，分别是5300 万和 2140 万。AT&T网络中有65%的智能手机用户都是iPhone 用户。 2009 年之前，中国用户通过各种渠道获得iPhone ，苹果手机在中国用户中也获得了良好的声誉。在美国市场上市两年后，苹果决定在2009年正式推出iPhone中文版手机。 苹果在中国推广iPhone时，也采用了和在美国相同的策略，与电信运营商捆绑。先与中国移动谈判，但

6、苹果向中国移动提出的合作条件非常苛刻，而作为中国移动通信市场老大的中国移动不愿就范，致使双方未能达成协议。2009 年 8 月，苹果与中国联通签署合作协议。双方的合作期限为三年。虽说此份协议是非独家的合作，但合作期内的iPhone 手机只支持联通网络，实际上与独家合作无二。中国联通于2009 年第四季度开始销售苹果的iPhone 手机。在此之前，中国联通在移动通信市场一直处于弱势地位，在通信市场的市场份额和ARPU值（用户平均收入）远低于中国移动。ARPU值是决定运营商利润最重要的指标之一。中国政府出于战略考量，对国内的通信运营商进行了系列整合，中国联通获得3G 标准WCDMA版运营牌照，而中

7、国移动获得了国产3G标准TD-SCDMA版运营牌照，中国电信则获得了3G标准CDMA2000版运营牌照。到目前为止，WCDMA版3G标准是全球范围内运营最成功的标准。引入苹果iPhone之后，用户开始将iPhone与联通品牌联系在一起，提高了联通的品牌形象和影响力。iPhone还明显提高了联通的新增用户和ARPU值。截至2010 年11 月底，中国联通的iPhone 4整体销量已达到100 万部左右，每月有20 万一30 万部的新增用户，有80%以上都使用联通号码，这为联通提供了大量的高端用户。据中国移动统计，原来新增用户市场中有80%都会选择中国移动，而如今这个数字首次下滑到了 50%以下。

8、更重要的是， 与联通 GSM网络 50 多元的 ARPU值以及 3G 用户平均134 元的 ARPU值相比， iPhone用户的ARPU值达到260 元以上。这给中国移动带来了巨大的冲击。据瑞银的统计数据，有10%一20%的移动全球通用户转网中国联通。联通在销售iPhone时采用了补贴策略，销售iPhone让中国联通背负了巨大的补贴负担。根据中国联通2010年全年财报，单是3G 终端补贴造成的亏损就高达31.7 亿元，到2011年第一季度，亏损仍然达到19 亿元。中国电信计划在2011年底开始销售iPhone ，时间最快是2011年11月。在中国移动2011年上半年的一次股东大会上， 中国移动

9、董事长王建宙也确认了移动与苹果的合作进展，称双方已就生产TD-LTE 版 iPhone达成一致。最新消息是，中国联通未来将逐步减小对iPhone的贴补力度，而加强与Android手机制造商的合作，将成为下一阶段深化其3G业务的重点。（案例信息系媒体资料整理改编而成，仅作考试用途。）苹果与联通的联盟对中国通信运营行业竞争格局产生了巨大的影响，请回答以下问题：13 从国际化经营的角度分析苹果iPhone 手机进入中国市场与中国运营商结盟的原因。（10 分）答：（ 1）为公司的产品或者服务寻找新的顾客。苹果手机在中国用户中获得了良好的声誉，所以充分利用其优势，来扩大中国顾客。（ 2）充分利用公司的能

10、力和资源强势。苹果手机的优势在于其技术，苹果手机将创新的移动电话、可触摸宽屏 iPod 以及因特网通信设备三种产品功能完美地融为一体iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面。所以，与中国运营商联盟，可以使它在中国市场建立优势的竞争地位。（ 3）在一个更广泛的市场基础上分散商业风险。苹果公司通过在很多不同的国外市场进行经营运作而不是完全依靠其自己的市场来分散公司的商业风险，苹果公司借助中国运营商的销售渠道，从而可以节约开发渠道的成本。14. 分析苹果与中国联通结盟的优势。（5分）答：（ 1）技术优势。苹果手机的优势在于其技术，苹果手机将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod

11、 以及因特网通信设备三种产品功能完美地融为一体iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面。所以，与中国运营商联盟，可以使它在中国市场建立优势的竞争地位。（ 2）品牌优势。苹果手机在中国用户中也获得了良好的声誉。（ 3）与其它运营商合作的经验苹果公司推出第一代iPhone时，与运营商捆绑，参与运营商的分成。苹果公司在推出第二代iPhone 时对这一策略惊醒了改变，销售方式仍然是与运营商捆绑，但不参与运营商分成。美国 AT&T公司与苹果公司合作之后，其智能手机用户是该国第一大运营商Verizon无线公司的 2 倍，分别是 5300 万和 2140 万。 AT&

12、;T网络中有65%的智能手机用户都是iPhone 用户。（ 4）中国联通的市场优势。15. 应用五力模型分析中国联通与苹果的联盟提升了其在哪些方面的竞争力。（ 10分）答：波特认为，行业中的竞争力量一般是由五种因素形成，他们是潜在竞争者、供应者、购买者、替代品、行业内竞争者。结合案例可知，中国联通通过合作，提高了以下几方面的竞争力：（ 1）提升了替代品的竞争力。苹果手机的优势在于其技术，苹果手机将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及因特网通信设备三种产品功能完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面。苹果手机在中国用户中也获得了良好的声誉。（ 2）提高

13、了中国联通在行业内竞争者的竞争优势。中国联通通过合作，通过捆绑销售，牢牢地把握住了高端手机市场份额。自身的业务也得到发展，截止2010 年 11 月底，中国联通的 iphone4整体销量已达100万部左右，每月有20 万 30 万部的新增用户，有80%以上都使用联通的号码，这位联通提高了大量的高端用户。据中国移动统计，原来新增用户市场中有80%都会选择中国移动，而如今这个数字首次下滑到50%以下。16. 作为供应商的苹果获得了手机销售的绝大部分利润，而作为运营商的联通却要对销售iPhone 进行补贴。说明苹果能够主导iPhone 手机定价权的原因。 （ 10 分）答 :(1) 技术优势。苹果手

14、机的优势在于其技术，苹果手机将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod 以及因特网通信设备三种产品功能完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面。所以，与中国运营商联盟，可以使它在中国市场建立优势的竞争地位。（ 2）苹果手机在中国用户中也获得了良好的声誉。（ 3）iPhone 的出现，对昔日手机巨头诺基亚、三星、摩托罗拉等产生了巨大的威胁，同时也在手机市场出现了大量苹果的拥趸。（ 4）当时，中国市场只有中国联通一家公司与iphone手机手机合作。（ 5）在此之前，中国联通在移动通信市场一直处于弱势地位，在通信市场的市场份额和ARPU 值（用户平均收入）远低于中

15、国移动。17.分析中国移动未能与苹果达成合作的原因。（ 5 分）答：（ 1）苹果向中国移动提出的合作条件非常苛刻。（ 2）移动通信市场老大的中国移动不愿就范。四、本题包括第18-19 小题，共20 分。2011年 6 月某媒体报道，位于 H 市区的A 制药总厂存在严重的环境污染问题。企业废气排放严重超标，工厂周边恶臭难闻；部分污水处理设施因种种原因没有完全启动，大量污水直排入河，导致企业所处河段的河水变成墨绿色；大量废渣不分地点简单焚烧或直接倾倒在河边。而该厂一年的销售额上百亿，投入的广告费达到5 亿之多。 A 制药总厂获得巨额利润的同时，社会却为此付出了重大代价。近年来，我国类似的案例并不鲜

16、见。18. 结合以上材料，阐述企业战略管理中存在的基本伦理矛盾。（ 10 分）答：（ 1）自利与他利的矛盾。“自利”是每一个企业的基本属性。目的：实现自我利润最大化。“利他”是企业的非理性选择。解决“自利”与“利他”矛盾的途径如：等价交换，公平竞争，有效监督等。A 制药总厂获得巨额利润的同时，社会却为此付出了重大代价（ 2）经济增长与人的全面自由和谐发展的矛盾是自始至终贯穿于企业活动的两对基本伦理矛盾。企业战略管理中的基本伦理矛盾是决定企业生存与发展的核心矛盾，是对企业战略管理伦理本质和伦理规律的揭示。该厂一年的销售额上百亿，投入的广告费达到 5 亿之多。但是，企业废气排放严重超标，工厂周边恶

17、臭难闻；部分污水处理设备因种种原因没有完全启动，大量污水直排入河，导致企业所处河段河水变成墨绿色；大量废渣不分地点简单焚烧暖或直接倾倒在河边。影响了人的全面自由发展。19. A 制药总厂应如何正确处理企业发展与生态建设的关系。（10 分）答：应用“可持续发展”的理论和发展循环经济。（ 1）一是保持资源的永续利用。A 制药总厂部分污水处理设备因种种原因没有完全启动，大量污水直排入河，导致企业所处河段河水变成墨绿色；这样造成了环境的污染，尤其是水资源。A 制药总厂应引入净水设备和排污系统，保持资源的永续利用。（ 2）二是保持人与自然办和谐相处，建立生态文明。（ 3）经济发展要与社会发展相一致，提高

18、人的素质和生活质量。A 制药总厂获得巨额利润的同时，社会却为此付出了重大代价。A 制药总厂处理好废水、废气、废渣的问题，不要影响人民群众的生活质量。五、本题包括第20-22小题，共20 分。由迈克尔·波特首先提出了战略管理价值链分析方法，其鲜明的流程化、结构化特点和广泛的适用性，使其被国内外各类企业广泛地应用于经营活动分析，极大地推进了企业的战略管理工作。20. 阐述战略管理价值链分析方法的含义。（6 分）答：价值链分析法：是将企业活动看做一系列价值创造的活动过程。该方法首先由迈克尔。波特教授提出，他认为，企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，企业所有的互不相同的但又相互关联

19、的生产经营活动，构成了创造价值一个动态过程，即价值链。用价值链分析方法研究和理解企业怎么建立竞争优势非常有用。企业价值链的理解：（ 1）价值链是可以不断细分的。（ 2）价值是由企业所有活动创造的。（ 3）各行业各企业价值活动的侧重点不一样。（ 4）价值活动的基础是企业资源。21. 从价值链分析的角度，说明如何对企业的生产经营活动进行分类并恰当举例。（6 分）答：基本活动包括进货后勤、生产作业、发货后勤、经营销售、服务五个方面（ 1）进货后勤是指与接收、存储和分配产品投入有关的活动。比如仓储、库存管理、车辆调度等。（ 2）生产作业包括所有将投入变成最终产品形式的活动。比如包装、 组装、 测试、

20、印刷和厂房设施管理等。（ 3）发货后勤指有关集中、存储和把产品或服务分销给客户的活动。比如原材料搬运、订单处理和进度安排等（ 4）经营销售指提供有关最终客户可以依此购买产品和服务，以吸引他们购买的手段的活动。比如广告、促销、报价、销售渠道选择、销售渠道关系和定价等。（ 5）服务的基本活动包括所有与提供服务以提高或保持产品价值相关的活动。比如安装、维修、培训、产品调适、零部件供应等。22 说明价值链分析方法的主要特点。（ 8 分）举例企业价值链的辅助活动：辅助活动包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购四个方面（ 1）企业基础设施包括一般管理、计划、财务、会计、法律、政府事务一系列活动组成

21、。（ 2）人力资源管理是由对人员的招聘、启用、培训、开发和报酬所包括的活动组成。比如雇用工程师和科学家，与工会谈判。（ 3）技术开发。比如用于准备文件和运输物资的技术、生产设备的技术、产品的技术。（ 4）采购指购买用于企业价值链投入的职能。比如原材料购买。六、本题包括第23-25 小题，共20 分。近 20 多年来，随着科学技术的进步和社会条件的快速变化，企业面临的竞争态势日趋激烈，许多企业处在一种前所未有的超竞争环境中，企业仅靠传统的竞争战略已经难于立于不败之地。23. 阐述超竞争环境特点并举例说明。（8分）超竞争环境的特点：（ 1）竞争范广域化。（ 2）技术扩散速度前所未有地加快。（ 3）

22、供过于求成为普遍的现象。（ 4）社会需求多样化。（ 5）企业的社会责任增加。24.分析在超竞争环境下企业采用传统竞争战略的局限性。（6 分）答：超竞争环境下传统竞争战略的局限性：1.竞争区域的局限性。2.竞争对手的局限性。 3. 资源积累的局限性。4.竞争逻辑的局限性5企业的社会责任增加。25.阐述在超竞争环境下企业采用超竞争战略的必然性及应遵循的原则。（6 分）答：超竞争环境的特点：1. 竞争范广域化2.技术扩散速度前所未有地加快。3.供过于求成为普遍的现象4.社会需求多样化5企业的社会责任增加。七、本题包括第26-28小题，共20 分。H公司是一家跨国合资的食品企业，在中国大陆生产和销售其

23、国际品牌的产品。公司由于产品品质高且很好地满足了国内高端消费群体的需求，进入中国大陆后取得了非常突出的业绩。但是，近年来随着国内食品市场竞争的日趋激烈，特别是一些中国大陆本土企业可以生产出产品质量相近而价格却便宜得多的产品，这使 H 公司的管理者意识到了危机和挑战，公司于 2010 年底完成了新的战略规划并决定从 2011 年 1 月开始实施。现在半年过去了，公司总部没有看到任何战略实施的效果，运营成本非但没有降低反而比上年同期有所增加。26. 分析如何确保公司战略成功实施。 （ 5 分）（ 1）向公司内所有人清晰地传达战略目标。（ 2）高层管理人员的参与。（ 3）清晰的绩效标准和目标。（ 4）跟踪目标的考评体系。27. 试述企业战略实施的主要任务。 （ 5 分）（ 1）建立一个组织实施战略，应具有竞争力、生产能力和资源力量。（ 2）建立预算、将足够的资源投入到战略成功至关重要的价值链中。（ 3）对价值链活动进行最佳运作，并不断提高其运作水平。（ 4）建立信息、交流和运营系统，使公司的人员在日常能够成功地承担其战略角色