LED照明市场营销方案(精)

1、银雨 LED 照明市场营销方案 前言照明电器产品是国民经济发展和人民生活 的必需品，随着国内经济的发展和人民生活水平的提高，国内市场对照明电器产品 的需求日益增长，照明电器行业在近 10 年来得到了快速的发展，中国已经成为照 明电器的消费大国。2006 年至 2008 年，国内照明产品消费容量大约为 1,500 亿 元、1,800 亿元和 2,000亿元，市场潜力巨大。 鉴于巨大的市场潜力，众多家电、 电工行业的品牌企业纷纷涉足照明行业，把握市场机会，引进专业人才，通过规范 化管理和品牌运作是投资照明选定成功机会的保障。第一部分：行业分析 1、照明行业概要：中国照明行业分析：中国照明行业自上世

2、纪 90 年代中期崛起，经过78 年的高速增长，在 02 年之后，照明产业已进入行业整合期初期，市场容量步 入稳定增长期。近几年中国照明产值与国内照明销售分析：（数据来源：中国照明 协会虽然目前行业深受金融危机影响，但仍可预计在未来10 20 年内，房地产行业以 20%的比例增长（数据来源：中国房地产信息资讯，预计带动照明行业将继续 以20%左右的速度增长。2、照明企业分析：（数据来源：中国照明协会 各品牌照 明企业销售收入与市场占比分析上表可以看出，国内主流照明品牌处于高速增长状 态，但其行业占比最高不到 5%；中国巨大的照明市场容量，照明市场涌现出一批 在局部市场，具有一定影响力的企业：如

3、：华艺、胜球、太平洋、三立、现代、亚 明、凡尔赛、小器鬼、朗能、佑倡、史福特、世代、品上、西顿、TCP 等企业国内销售市场份额累计不到 3%。目前照明行业还没有企业占到市场容量5%。3、居家照明前景：（数据来源：中国照明协会 2006 年上半年工作报告 居家照明近几年 发展分析：每年市场增长率 15-20%以上 4、国内居家照明主要企业近三年销售增 长分析：国内主流居家照明企业只有欧普独大；但占市场容量不到3%（2006 年销售收入 10 亿元；如此巨大的市场容量大部分被中山古镇 4000 余家 作坊式家族企 业”瓜分。凭借人才、管理和资本优势进行品牌运作的企业必将在市场竞争中大有 作为，脱颖

4、而出，其中欧普、华泰、吉豪、钜豪等品牌的发展速度相对更快，均达 到 20- 30%以上（信息来源：各企业内部员工或经销商提供，仅供大体上的参考作 用 5、LED 照明行业现状 1 行业进入门槛比较低，近年来每年有数十家企业进入， 同时也有不少企业破产或退出；2 LED 照明产品种类繁多，造成中小企业难以承载产品线宽度，在产品的竞争上没有优势；3 家族式企业偏多，企业规模偏小，家族化管理严重，难以引进人才；4 众多跟随企业，经营者素质偏低，当企业规模上升到 5000-8000 万以上时，难以通过科学的管理保证企业持继发 展；5 短期利益思想严重，致使产品质量参差不齐；6 缺乏品牌和市场推广理念，

5、渠道上目前还没形成真正的 LED 照明品牌；第二部分：战略目标 1、品牌目标 1 两年内成为国内 LED 照明主流品牌，节能环保首选品牌并完成 1000 家终端网点建 设；2 五年内成为国内 LED 工程、商业照明、家居照明系统集成商；围绕科学用 光，结合照明设计，成为照明行业专业品牌；3 十年内成为中国最具竞争力的照明行业综合供应商。2、销售目标 3、产品规划目标1 产品宽度目标：（从左到右产品） 开发进度 LED 大型工程用户小工程用户专业用户家庭用户近期目 标 （3 年） ：以 LED 常规照明为主+LED 路灯+商照+光源；中期目标（5 年）：深 化 LED 照明产品线；拓宽居家商照产

6、品线，新增家装LED 照明产品线；远期目标（10 年）：形成集 LED 工程照明、商照、户外照明、光源、智能节能系统为一 体的完整产品线，通过光的应用理念与标准的照明系统平台提供给最终的用户、小 工程用户、专业用户以及家庭用户 节能环保的光环境”；2 产品市场目标：渠道和 消费者认可的具有极高美誉度的优质产品；3 产品制造目标：实现（全自制 自制+ OEM 高效的供应链）的过程转换； 第三部分：市场规划与实施 1、同照明强势 品牌的 SWOT 分析：2、与竞争品牌比较分析：（数据来源：各企业内部员工通过 上表可以确定居家照明产品类的竞争标杆与不同产品竞争对手：A 家居产品最优品牌：欧普照明 其

7、他品牌也都有一定的市场竞争力以及渠道资源，但整体发展水 平与行业第一名差距甚远，从中可以看出目前市场中最为广阔的产品空间为玻璃灯 及亚克力灯，单一风格的羊皮灯也有一定的市场，但整体容量偏小。3、我司产品4P 策略下面将详细阐述上述 4P 内容：A、产品策略：1、根据行业情况，打造一 个品牌并保证经销商一定的盈利能力，必须保证前期有足够的产品规模才能正式上市，要求经销商一定面积和款数的样品展示。同时需要形成20 款以上款的热销品种；2、品牌进入成熟期之后，将达到 100 款左右的常规产品数量；3、全年达 到推出3-5 个新品系列的水平；4、考虑到遵循一站式购足的目标，设定 3 个左右 的功能性灯

8、具类别，每个类别产品基本在 10 款左右，包括美耐灯、跑马灯、工作 台灯等类型；5、少量引入外购产品，补充公司产品风格多样性和性价比优势；6、产品引入节能环保概念，避免无技术含量灯具陷入恶性价格竞争；7、引入光源、商照（第二波产品准备）、家居照明等产品，提供一站式销售；8 在主营产品搭建的营销平台上，不断增加配套产品的销售。B、价格策略：1.价格整体定位于市场中高档水平，强 调性价比优势，合理定价；2.将现有库存产品进行整合，不追求利润，重点在于 渠道建设以及市场最大化、品牌最大 化；3.市场中跑量的产品价格尽量不高于市 场，特有产品可高定价；4外购产品定价要低，避免多次加价造成产品滞销；5.

9、严格控制统一零售价格，杜绝低价或暴利销售情况；6有针对性的定价策略，通过科学的毛利率设定引导产品销售及利润达成，以有价格竞争力优势的流量型产品增加销量，扩大厂商的品牌影响；7保证经销商合理的利润，提供行业中偏高的毛利水平；8.增加配件等产品的毛利率。C、渠道策略：1.以加盟连锁体系为 渠道根本原则，强调单店管理；2.以经营理念、合作诚意做为经销商选取的重要 标准，经销商规模、经验不再作为优先原 贝 U。保证经销商对于银雨的投入和重 视；3.短期内渠道强调区域保护，对于二三级市场在品牌没有成熟之前更多的需 要借助当地渠 道伙伴的力量进行品牌推广；4.现有办事处人员加大渠道建设的力 度，销售队伍优

10、胜劣汰，必须保证市场良性竞争，前期可对部分区域通过人海战术进行开发；5.重在开发之前的市场调研工作，以针对全国各主要市场统计经济 状况、人均收入、住宅销售、建材市场、竞争品牌等，以市场数据指导开发；6.制定意向经销商攻击目标，考虑到银雨的产品特性，可以优先考虑攻击几个品牌的 经销商：飞利浦、欧司朗、伟来、欧曼，同时二级市场的两个主要品牌也是攻击 对象：雷士、欧普。 雷士和欧普在地级市县级市的经销商普遍有着良好的品牌意 识、 销售能力、 渠道 网络，均可以作为重点意向经销商。（附件 1:全国专业市场 汇总，附件 2:全国优秀经 销商名单）7. 7 月份中旬之前完成各办事处的展厅以及 部分省会城市

11、的样板店对其区域市场进行品牌 辐射，短期内吸引加盟，同时完成 品牌磨合；8.根据地区特性，鼓励有条件经销商开发多店，针对多店经营客户设 定更优惠政策；9.强化全员营销理念，挖掘公司和集团员工所拥有的社会资源；10.开店标准如下：15.市场推广策略：1 品牌推广品牌宣导：节能环保的光环境内涵释义：14 .经销商基本条件：1 认同并理解银雨企业文化、具备强烈发展经营意识和合作意愿；2 有良好的设计、工程、灯饰销售经验和资源的经销商有优先权；3 经销商具备一定经济实力，能够提供 10%以上年度签 约额的库存能力；4 较好灯具建材市场位置，具有 20- 100 川以上的展示空间；5 至少 1 名专职销

12、售兼导购专员；6 独立法人资格，注册资金不少于 10 万元；用科 学的（真实、权威）标准引导消费者如何用光，才能打造一个满足照明、充满魅力而又舒适的城市环境和家居环境 2 推广方式 A）专业媒体（报纸和网站）以非 广告软文形式宣导公司关于科学用光的理念、光健康理念和厂商和谐发展双赢理 念；B）建设高品质标准专卖店。专卖店在承担销售的同时，要通过专卖店软环境的建设和导购人员的培训，把我们的品牌理念和对光的认识通过终端这个最强大 的阵地，有效传播给行业内的朋友和广大的消费者；C） VI 形象：用突出、夸张、重复的手法宣导节能环保光环境”，体现于加盟店形象的各个方面，如：店 面形象、宣传物料、礼品、

13、推广、口号等；D）参加各类大型照明展会，扩大品牌知名度以及招商力度；E）重视目录制作，吸取优秀目录的精华，增加纠错、图 示、技术参数、卖点描述等内 容，提升目录水平和实战能力；F 加强人员培训，针对公司员工、经销商及店员有针对性的就 LED 照明、大型工程照 明等内容进行 全方位的培训及考核；G 加强数据分析，针对渠道经销商，多用数据进行经营分 析及引导；H）统一店面形象，针对连锁店执行统一的、标准的专卖店形象，同时 增强店内软包布置、海报宣传、促销信息的展示；I）公益活动。可围绕节能、绿 色等号召针对市场进行公益宣传或公益捐助等 第四部分：渠道开发政策 1、渠道开 发预算：2、经销商政策 1

14、 经销商开店费用试算详见附件二开店费用试算评估表 （数据来源：2008 年度上海某经销商运营分析：2 对经销商的支持（按经销商关心 程度）A 经销商投入成本与赢利分析，有良好的发展前景；B 规范化的售后政策，能提供标准的零配件及退换货服务；C 专卖店统一设计并提供费用报销支持，减轻经销商启动的压力；D 提供有竞争力的产品，产品具有明显的差异化；E 部分办事处设立仓库以及足够的库存，能够及时提供良好物流；F 公司有着良好的上市公司背景；G 公司不定期在专业媒体进行广告支持；H 协助经销商做好管理的提升和人才的培养；I 提供宣传物料支持；J 差异化的市场推广方案；3 经销 商开发流程管理：包含专卖

15、店开发（详见附件三 4 销售政策：1 结算方式：现款现 货，款到发货，不提供信誉担保；特殊情况可申请临时信用额度（如假日期间）各类专卖店在签订销售合同时交纳履约保证金，防止窜货、乱价及其他违规行为。2 渠道利润分析：3 价格政策 4 返利政策：5）专卖店核销：5.1 专卖店装修分为两 部分：A 公司制作标准件：包括：灯箱片、户内外水晶字、展示情景图片和其它 用于店内广告物料等；B 专卖店自行装修店面费用；按公司要求所使用板材、油 漆、收银台、洽淡台等，严格按照公司标准执行。5.2 报销原则：专卖店装修由经销商、代理商先行垫付，公司给予核销。5.3 专卖店报销标准（含公司制作标准件）：详见第五部分：市场规划与实施中的开店标准5.4 报销流程：专卖店自装修完毕并通过验收滞后， 即可获得 50%的装修补贴， 剩余部分 50%将在年区 域经理 底考核任务之后返还，如专卖店未完成任务，则不予发放。同时签订装修