金地品牌调研报告

1、金地品牌发展研究报告金地品牌发展研究报告委托方：委托方： 金地集团金地集团受委托方：华南国际市场研究有限公司受委托方：华南国际市场研究有限公司2目录目录研究背景3研究方案5样本设计6消费者研究部分91.我们现在在哪里？102.消费者需求463.我们往哪里去？165企业内部员工部分1301.金地的品牌地位1352.金地的品牌形象1403. 金地核心竞争力分析1484. 企业LOGO测试1545. 员工满意度分析159结论和建议1713研究背景研究背景金地集团，作为一家上市公司，是一个以房地产开发为主营业务的公众公司。从开发初始，金地立足于做精品。引领潮流创造高品位生活是金地地产的一贯风格，从引领

2、欧陆风情，到开创现代“翠”概念，再到首倡“海文化”主题小区。如今的金地已经进入快速扩张时期，迈出跨地域经营的战略步伐，投资重点从深圳地区的单地域操作扩大到北京、上海、武汉等人口稠密、经济基础良好的中心城市。 随着城市及地域的扩张，多地域、多项目操作对金地品牌提出了更高的要求。随着金地品牌的不断发展，相应的市场环境和品牌环境也在发生变化，并对金地品牌的塑造提出新的挑战。4研究背景研究背景目前，金地集团正在与扬特品牌小组进行金地品牌规划工作。金地集团也希望从基于消费者的角度对金地品牌资产进行全面审视和评估，寻求提升和发展金地品牌的途径，也为今后金地制定正确的品牌长远策略提供帮助。而市场研究被认为是

3、研究品牌资产的一种有效方法。华南国际市场研究有限公司有幸接受客户委托进行此项研究。本报告就是基于定性阶段和定量阶段的调查结果而编写的。5研究方案研究方案本次研究分为两部分：消费者研究及员工研究，其中消费者研究又分两个阶段：l第一阶段: 定性研究小组座谈会l第二阶段: 定量研究定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究定量研究的目的主要是对定性的结论进行验证和支持、为定性的结果提供更有力的说明和佐证。6定性研究：消费者研究定性研究：消费者研究座谈会（北京、深圳各2组）： G1： 金地及竞争对手现有住户 G2：未来1年中中高档住房潜在购房者样本条件： 年龄：28-40岁 性别：男女均可（因为

4、男女会共同参与购房过程），商品房的决策购买者 家庭月总收入：当地中高档 教育程度：大专或以上 婚姻状况：已婚或正要结婚者 工作背景：白领 居住状况：已购买了中高档房屋或正打算购买的人（金地和竞争对手） 其它：对生活的品质有较高的要求座谈会时间：2003年9月6日至9月8日7定量研究：消费者研究定量研究：消费者研究l客户研究：样本定义客户研究：样本定义在研究中我们根据住户的类型分为：在研究中我们根据住户的类型分为：当前金地房产的客户已经入住金地房产三个月以上当前竞争对手的客户已经入住主要竞争对手的房产三个月以上潜在客户在未来一年内有可能购买中高档房产家庭月总收入不低于5000元/月（中高收入以上

5、）l客户研究：样本分配客户研究：样本分配l实地访问时间：实地访问时间：20032003年年9 9月月2020日至日至1010月月1515日日北京上海深圳金地现有住户80竞争对手现有住户10010060潜在住户10060608员工研究员工研究 企业内部员工研究共收集到的合格样本数：148其中： 深圳总部18深圳分公司40北京分公司28上海分公司31武汉分公司6物业公司19置业公司6时间：2003年10月消费者研究部分消费者研究部分我们现在在哪里我们现在在哪里?消费者需求消费者需求我们往哪里去我们往哪里去消费者研究部分消费者研究部分1. 我们现在在哪里我们现在在哪里1.1 消费者的开发商品牌意识

6、1.2 品牌的市场总体表现1.3 功能性形象分析1.4 情感性形象分析11主要结论主要结论 金地现在在哪里？金地现在在哪里？ 总的来说，无论是在总体评价，还是在具体的功能和情感属性的表现上，金地的表现大都要弱于万科。 相对来说，金地在下列功能和情感属性上面的表现还是比较突出的： 功能属性方面：地理位置、交通便利性、建筑质量等一些有形的功能利益 情感属性方面：实干的、值得信赖的、专业的、稳重的、真诚的等一些主要关于智及仁方面的情感利益（更加偏向于智这一维度） 基于市场的消费者和金地的住户对金地形象的看法也有很多不同的方面，这主要是由于是否有居住经验而形成的。相对来说，在下列功能和情感属性方面，金

7、地的住户认为金地有更好的表现 功能属性方面：主要在服务方面（售后服务、投诉处理、物业服务） 情感属性方面：服务周到的、值得信赖的、专业的12主要结论主要结论 万科现在在哪里？万科现在在哪里？ 总的来说，无论是万科的消费者还是市场上的消费者都给与了万科很高的评价。 在情感及功能属性方面，万科获得较好表现得方面是： 功能属性方面：开发商品牌、配套生活设施、物业管理、社区文化氛围 情感属性方面：品位高的、成功的、创新的、服务周到的1.1消费者的房地产品牌意识消费者的房地产品牌意识142455155234520110102030405060开发商是我首要考虑的因素开发商是我考虑的重要因素之一我会略微关

8、心一下开发商，只要没有明显的问题就可以我根本不关心开发商本次项目数据01年数据基数=所有被访者 (560)消费者的房地产开发商品牌意识消费者的房地产开发商品牌意识 (Q6)本次均值：2.9901年均值：2.81近两年来，房地产开发商品牌意识有了一定程度的提高近两年来，房地产开发商品牌意识有了一定程度的提高15消费者的房地产开发商品牌意识消费者的房地产开发商品牌意识地区和住户差异地区和住户差异(Q6)29212321274860595860161416159762640%20%40%60%80%100%北京深圳上海金地住户万科住户开发商是我首要考虑的因素(4)开发商是我考虑的重要因素之一(3)我

9、会略微关心一下开发商，只要没有明显的问题就可以(2)我根本不关心开发商(1)2002001608078220均值： 2.99 2.95 3.03 2.94 3.1基数=相对来说，上海消费者的品牌意识最强。对金地住户来说，品牌意识并不十分突出1.2 品牌市场总体表现品牌市场总体表现品牌知名度品牌的总体评价品牌被推荐的可能性17品牌表现总结品牌表现总结万科金地中海华润置地中远知名度知名度提示后提及9447342924总体评价总体评价非常好2011321524非常好/比较好8169867290均值4.013.764.183.834.14被推荐的可能性被推荐的可能性肯定会2614321427肯定会/可

10、能会7667826990均值3.953.74.013.714.18%基数=所有被访者（560）金地尽管有一定知名度,但是其总体评价相对来说不是很高18第一提及第一提及提示前提及提示前提及提示后提及提示后提及基数=160160160%万科5391100绿地集团175484中远145484上房11360大华-1555复星地产31149中国海外132135中环-928东方金马-321徐房集团-117东方海外-316金地-413南房-312天安-19 品牌知名度品牌知名度 ：上海：上海(Q1/Q2)基数=上海被访者 (160)19第一提及第一提及提示前提及提示前提及提示后提及提示后提及基数=20020

11、0200%万科538997金地265379华侨城地产32779百仕达11665招商地产43061和记黄埔21357中国海外72452深业集团-641振业1735东海爱地1633卓越地产2831京基房地产1422旭飞-219澎柏地产-7 品牌知名度：深圳品牌知名度：深圳 (Q1/Q2)基数=深圳被访者 (200)20第一提及第一提及提示前提及提示前提及提示后提及提示后提及基数=200200200%万科487588华润置地215683华远21747金地102843天鸿61840万通21437中鸿天31017中国海外41016珠江369泰跃137 品牌知名度：北京品牌知名度：北京 (Q1/Q2)基数

12、=北京被访者 (200)21品牌偏好：房产开发商总体评价品牌偏好：房产开发商总体评价 (Q12)1120322425172633151413586154676368614357556129181410111513252731262121113.764.014.184.144.114.024.134.073.833.833.870%20%40%60%80%100%金地万科中海中远绿地招商地产华侨城地产百仕达华润置地天鸿(鸿时)珠江集团非常好()比较好()一般()比较差()非常差()基数=所有知道这个品牌的被访者基数=263528785157414640109293122品牌偏好：金地总体评价品牌

13、偏好：金地总体评价 (Q12)111411101158555960685429302735183321341115113.763.813.773.53.813.740%20%40%60%80%100%合计北京深圳上海金地住户金地的认知者非常好()比较好()一般()比较差()非常差()基数=所有知道这个品牌的被访者基数=26386157208018323品牌偏好：万科总体评价品牌偏好：万科总体评价 (Q12)201918254217616665505562181417231201113114.014.0443.974.383.940%20%40%60%80%100%合计北京深圳上海万科客户万科的

14、认知者非常好()比较好()一般()比较差()非常差()基数=所有知道这个品牌的被访者基数=528175193160784502414263227332720301410265251506351496348557655251991014201515241416625228332242253.73.954.014.184.143.95443.713.974.030%20%40%60%80%100%金地万科中海中远绿地招商地产华侨城地产百仕达华润置地天鸿(鸿时)珠江集团肯定会()可能会()不能肯定()可能不会()肯定不会()基数=所有知道这个品牌的被访者品牌偏好：房产开发商推荐可能性品牌偏好：房产开

15、发商推荐可能性 (Q13)基数=263528785157414640109293125品牌偏好：推荐金地的可能性品牌偏好：推荐金地的可能性 (Q13)14131652410525948604954252326301630637585213423.73.793.663.653.813.660%20%40%60%80%100%合计北京深圳上海金地住户金地的认知者肯定会()可能会()不能肯定()可能不会()肯定不会()基数=所有知道这个品牌的被访者基数=26386157208018326品牌偏好：推荐万科的可能性品牌偏好：推荐万科的可能性 (Q13)2634152974175149564621561

16、9152418122214332213423.954.113.813.964.623.840%20%40%60%80%100%合计北京深圳上海万科住户万科的认知者肯定会()可能会()不能肯定()可能不会()肯定不会()基数=所有知道这个品牌的被访者基数=528175193160784501.2 功能性形象功能性形象28珠江集团华润置地招商地产绿地中远中海万科金地物业管理房价保值/增值潜力投诉处理售后服务售前服务房地产开发商的品牌社区文化氛围小区整体规划配套生活设施建筑质量小区规模环境景观建筑外观房型（朝向/户型结构）交通便利性地理位置-0.2-0.1-0.10.00.10.10.2-0.3-0

17、.3-0.2-0.2-0.1-0.10.00.10.10.20.2Dimension 1 (50.6% variance explained)Dimension 2 (31.1% variance explained)房产开发商品牌功能形象：认知图（房产开发商品牌功能形象：认知图（Q11）基数=知道相应品牌的人金地品牌形象不突出金地品牌形象不突出,没有明显的特征。没有明显的特征。29房产开发商品牌功能形象：金地与万科的绝对对比分析房产开发商品牌功能形象：金地与万科的绝对对比分析(Q11)020406080100120地理位置交通便利性房型（朝向/户型结构）建筑外观环境景观小区规模建筑质量配套生

18、活设施小区整体规划社区文化氛围房地产开发商的品牌售前服务售后服务投诉处理物业管理保值/增值潜力房价金地万科非常非常/ /比较满意比较满意基数基数=相应品牌的住户相应品牌的住户%除了在地理位置、交通便利、建筑质量及投诉处理方面外，金地在所有其他方面功能属性表现都要弱于万科。30房价保值/增值潜力物业管理投诉处理售后服务售前服务房地产开发商的品牌社区文化氛围小区整体规划配套生活设施建筑质量小区规模环境景观建筑外观房型交通便利性地理位置房产开发商品牌功能形象：金地自身相对优势分析房产开发商品牌功能形象：金地自身相对优势分析(Q11)显性重要性好差金地相对表现低高31房产开发商品牌功能形象：金地品牌功

19、能形象认知差异房产开发商品牌功能形象：金地品牌功能形象认知差异城市差异城市差异(Q11)0102030405060708090物业管理环境景观小区整体规划建筑质量售后服务配套生活设施房地产开发商的品牌社区文化氛围投诉处理建筑外观小区规模保值增值潜力地理位置房型（朝向户型结构）交通便利性售前服务房价北京深圳上海%非常非常/ /比较满意比较满意深圳优势：物业管理及建筑外观；北京优势：地理位置基数基数=各地认知金地的人各地认知金地的人32金地品牌功能形象：金地住户与非住户的绝对对比分析金地品牌功能形象：金地住户与非住户的绝对对比分析(Q11)01020304050607080地理位置交通便利性房型建

20、筑外观环境景观小区规模建筑质量配套生活设施小区整体规划社区文化氛围房地产开发商的品牌售前服务售后服务投诉处理保值/增值潜力房价物业管理金地住户知道金地但非金地住户非常非常/ /比较满意比较满意基数基数=金地的住户金地的住户/知道金地但不是金地的住户知道金地但不是金地的住户%对售后服务、投诉处理、物业管理，作为金地的住户满意度相对较高33产品形象：金地（深圳）产品形象：金地（深圳）金地的产品形象功能特性产品范围使用者质量/价值产地/起源 产品质量可靠，选用进口的建筑用料 户型设计专业 服务形象不佳，承诺的兑现不够 产品使用者以香港人、大陆成功人士（私营业主）为主 价格偏高，尤其是早期开发的楼盘

21、以前外销房居多，形成比较高档的形象 金地是一家在深圳经营多年，在当地具有一定知名度和亲和力的地产开发公司。专业方面带来的信赖感（专业方面带来的信赖感（TRUST）服务方面的不足所导致的消费者对品牌的个人认同性服务方面的不足所导致的消费者对品牌的个人认同性（IDENTIFICATION）及社会认同性（及社会认同性（APPROVAL）的不足的不足产品高档感产品高档感 专注于房地产开发（主营业务） 物业管理：在深圳本地很有名，但只是维持消费者满意度的要素，尚未成为消费者购买的驱动要素。34产品形象：金地（北京产品形象：金地（北京）金地的产品形象功能特性产品范围使用者质量/价值产地/起源 房地产开发

22、设计新颖、有创意。小镇概念加红砖设计 售楼人员素质较差，知识水平较低，服务不专业； 信誉不好，承诺兑现不够 技术专才/私营企业主 开发区内工作人士为主 属于高档房产，由于金地北京的业主入住时间短，对其质量的认知不是很明确 很少人有清楚的认知设计及营销概念所带来的创新感（设计及营销概念所带来的创新感（INNOVATION）服务方面的欠缺所导致品牌信赖感不足，消费者对品牌的个人认同服务方面的欠缺所导致品牌信赖感不足，消费者对品牌的个人认同性（性（IDENTIFICATION）及社会认同性（及社会认同性（APPROVAL）的不足的不足1.3 情感性形象情感性形象36房产开发商品牌情感形象：金地与万科

23、的绝对对比分析房产开发商品牌情感形象：金地与万科的绝对对比分析(Q11)0102030405060708090100品位高的傲慢的成功的创新的大气的服务周到的高品质的关怀的/体贴的和谐的家庭的浪漫的时尚的实干的实力雄厚的稳重的有社会责任感的有文化内涵的真诚的值得信赖的专业的保守的霸气的尊贵的国际化的积极的热情的多元化的金地万科非常非常/ /比较同意比较同意基数基数=相应品牌的住户相应品牌的住户%从绝对差异来看，金地在情感属性方面表现都要弱于万科37绿地华润置地中远中海万科金地热情的积极的专业的值得信赖的真诚的有文化内涵的有社会责任感的稳重的实力雄厚的实干的时尚的浪漫的家庭的和谐的关怀的/体贴的

24、高品质的服务周到的大气的创新的成功的品位高的-0.08-0.06-0.04-0.020.000.020.040.060.080.10-0.15-0.10-0.050.000.050.100.15Dimension 1 (56.1% variance explained)Dimension 2 (26.7% variance explained)房产开发商品牌情感形象：认知图房产开发商品牌情感形象：认知图(Q10)基数=知道相应品牌的人雅雅智智新新仁仁38多元化的热情的积极的国际化的尊贵的专业的值得信赖的真诚的有文化内涵的有社会责任感的稳重的实力雄厚的实干的时尚的浪漫的家庭的和谐的关怀的/体贴的

25、高品质的服务周到的大气的创新的成功的品位高的房产开发商品牌情感形象：金地自身相对优势分析房产开发商品牌情感形象：金地自身相对优势分析(Q11)显性重要性好差金地相对表现低高390102030405060708090高品质的值得信赖的服务周到的实力雄厚的家庭的实干的有社会责任感的真诚的成功的积极的关怀的体贴的和谐的热情的时尚的有文化内涵的品位高的专业的稳重的浪漫的尊贵的多元化的国际化的创新的大气的霸气的傲慢的保守的北京深圳上海房产开发商品牌形象房产开发商品牌形象金地品牌形象表现差异：不同城市金地品牌形象表现差异：不同城市(Q10)非常非常/ /比较同意比较同意基数基数=各地认知金地的人各地认知金

26、地的人北京感知：品位高的、创新的深圳感知：专业的、热情的400102030405060708090品位高的成功的创新的大气的服务周到的高品质的关怀的/体贴的和谐的家庭的浪漫的时尚的实干的实力雄厚的稳重的有社会责任感的有文化内涵的真诚的值得信赖的专业的保守的霸气的尊贵的国际化的积极的热情的多元化的金地住户知道金地但不是金地住户房产开发商品牌形象房产开发商品牌形象金地品牌形象表现差异：认知和使用者间差异金地品牌形象表现差异：认知和使用者间差异(Q10)非常非常/ /比较同意比较同意相对非住户来说，金地住户认为金地是更服务周到的、和谐/家庭的、值得信赖的41组织形象组织形象 金地金地信赖感信赖感 公

27、司实力雄厚 公司成功案例较多专业专业 质量/户型设计 对细节的考究 对房地产业的专注有一定创新感有一定创新感 营销的创新：小镇概念/销售创新 市场化的操作：对最终业绩的考虑，使得消费者认为企业的竞争力强42组织形象组织形象 金地金地然而，金地在服务方面做得不够好，导致消费者认为金地品牌在真诚、诚信方面欠缺， 服务方面的欠缺： 承诺的兑现 服务人员的专业性和素质 服务态度 过于重视市场化的操作： 过于重视营销/广告和销售，而相对忽视了产品和服务本身 忽视了品牌与消费者关系的建立、加强与稳固来自于公司本身整体规模和实力所带来的历史继承性（来自于公司本身整体规模和实力所带来的历史继承性（HERITA

28、GE）及信赖感及信赖感（TRUST）来自于营销来自于营销/市场的创新，而并非完全来自产品市场的创新，而并非完全来自产品/技术方面的创新。因此，并不容易得技术方面的创新。因此，并不容易得到大多消费者的持久认同。到大多消费者的持久认同。服务的欠缺影响消费者对品牌在真诚的评价，难以得到消费者的认同和共鸣服务的欠缺影响消费者对品牌在真诚的评价，难以得到消费者的认同和共鸣43金地组织形象金地组织形象 经营者形象经营者形象 相比北京的客户，由于金地在深圳已经经营很久，消费者对其形象的认识相对比较明确： 30-40岁的男性 学历比较高、有内涵 温而温雅、比较安静，不显山露水，不喜欢媒体 穿着讲究，西装、领带

29、、开奥迪 商业成功人士：朝气蓬勃、事业成功但是欠缺真诚、比较实际 可以成为最好的创业伙伴，但是不能寄予完全信任北京的消费者对金地的形象认识没有一个明确的共识，基本上对金地经营者形象可以分为两种： 喜欢热闹的富家公子（不是很沉稳、善于炒作） 30-40多岁的男士，西服革履，也许很有内涵，也许是海归派深圳深圳北京北京 经营者形象经营者形象专业、品质专业、品质 经营者形象与消费者的距离感经营者形象与消费者的距离感44业主形象业主形象 金地金地由于北京金地客户的入住时间很短，对金地的业主形象还没有形成一个明确的概念，所以对北京分析金地的业主形象，其意义不大。下面我们基于深圳的研究对金地的业主形象描述如

30、下： 香港人： 性别：男性 年龄：30-40岁 学历不高 普通白领 戴金项链、穿宽长衬衫 内地人： 性别：男性 年龄：比较年轻 西装革履、脚踏实地 事业有成、但是不善于与人沟通 重视家庭和生活、讲究细节45业主形象业主形象 金地金地 品牌个性： 成熟老练 具有竞争力 质量保证 周到细致、讲究细节 欠缺真诚 市场策划部经理的角色，具有较强的市场化导向，想尽办法把企业推上更高的层次。北京的消费者对金地的品牌个性看法比较负面，觉得她过于炒作、服务不专业消费者研究部分消费者研究部分2. 消费者需求消费者需求2.1 功能性因素分析2.2 情感性因素分析2.3 功能性因素与情感性因素的关系连结2.4 消费

31、者细分47主要结论主要结论 消费者需求是什么？消费者需求是什么？ 总的来说，在目前房地产市场上，消费者的品牌意识越来越强，绝大部分消费者在购房时会把房地产品牌作为主要的考虑因素之一。地区来看，上海消费者的品牌意识相对更强 从消费者购房时考虑的功能因素分析可以知道： 对于一般的社会大众而言，环境景观、房型、建筑质量构成了激励因素；地理位置、交通便利型构成了保健因子；而开发商品牌、社区文化、物业管理则构成了将来的潜在机会；投诉处理、房价、售前/售后服务是节约成本的要素。 对于金地而言，与整个市场相比，金地仍属领先一步；一些市场上的隐藏机会被挖掘，成为金地的主要激励因素，而一些市场上的激励因素则被不

32、断满足，成为金地的保健因素；配套生活设施被挖掘与环境景观、建筑质量一起构成了金地的激励因素；而房型则和地理位置、交通便利一起构成了保健因素；物业管理、小区规划、开发商品牌及社区文化仍然是金地主要的隐藏机会；和整个市场相似，房价、售前服务等仍是节约成本的因素。 但是目前金地开发商品牌并没有完全成为金地业主购买金地的驱动要素。48主要结论主要结论 消费者需求是什么？消费者需求是什么？ 由消费者购房时考虑的情感因素分析可以知道： 对于一般的社会大众而言，显性重要性和隐性重要性没有显著的区别，基本上主要关于智的方面如服务周到的、高品质的及仁的方面真诚的、值得信赖的等情感属性构成了市场上的激励因子；而时

33、尚的、浪漫的及积极的、尊贵的形象属性构成了市场的节约因素； 对于金地而言，其情感方面的需求和整个市场比较没有太大的不同。主要是高品质的、服务周到的、值得信赖的、实力雄厚的形象属性构成了它的激励因素。 智（专业/服务/这一品牌维度在功能利益上的主要支持点在于： 建筑质量 物业管理49主要结论主要结论 消费者需求是什么？消费者需求是什么？ 从房地产消费者细分可以看出，整个房地产消费者可以细分为六群：家庭生活型精神生活型享受生活型豪华生活型时尚生活型经济成本型 对于金地来说： 核心消费群：豪华生活型和享受生活型 延伸性消费群：家庭生活型和时尚生活型2.1 消费者购房时考虑因素分析消费者购房时考虑因素

34、分析（功能性因素）（功能性因素）51消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性 (Q7Q11)在市场研究中存在两种重要性指标。 一种是显性重要性（stated importance），是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己表面声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。 另一种是隐性重要性（implicit importance），是消费者自己未意识到的，但是可以通过消费者对品牌的总体评价与对各具体特性评价之间的关系间接测量，这种重要性评价考虑到了消费者实际品牌购买行为而得

35、到的一种潜在的重要性。 为了对形成消费者态度、行为和偏好的因素进行深入分析，我们需要结合显性重要性和隐性重要性 举例来说，消费者在购买机票时，都会认为价格是第一位考虑的因素，这是显性重要性评价。但是每一次具体出行选择航空公司时，可能就会因具体情况改变其第一位考虑的因素，例如可能会考虑时间作为第一考虑因素，这是结合到具体品牌购买时的考虑因素。这就叫做隐性重要性。52消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性 (Q7)3413101283524331111131715108754554322167119101071174554320102030

36、405060地理位置交通便利性房型(朝向和结构)环境景观建筑质量配套生活设施房价物业管理小区整体规划小区规模房地产开发商社区文化氛围售后服务保值/增值潜力建筑外观售前服务投诉处理最重要其次重要第三重要基数=所有被访者 (560)%注: 显性重要性是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。从显性来看，消费者仍然是重视一些有形的，更加直接能感受到的功能属性53消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性：城市差异显性重要性：城市差异(Q7)010203040506070地理

37、位置交通便利性房型(朝向和结构)建筑外观环境景观小区规模建筑质量配套生活设施小区整体规划社区文化氛围房地产开发商售后服务物业管理保值/增值潜力房价北京深圳上海基数=各地被访者%北京的消费者更关注房产的地理位置；而深圳的消费者相对关注环境景观和配套生活设施；上海的消费者比较关注房产的房型54消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性：住户类型差异显性重要性：住户类型差异(Q7)010203040506070地理位置交通便利性房型(朝向和结构)建筑外观环境景观小区规模建筑质量配套生活设施小区整体规划社区文化氛围房地产开发商售后服务保值/增值潜力房价物业管

38、理金地住户万科住户%金地住户更加重视环境景观及交通位置，但相对更不重视开发商品牌；而万科则更加重视社区文化氛围、物业管理及开发商品牌55消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）隐性重要性（隐性重要性（Q7/Q11) 0.190.190.220.230.260.270.270.310.310.320.320.330.330.340.340.360.4200.10.20.30.40.5房价投诉处理地理位置交通便利性售后服务保值增值潜力售前服务配套生活设施小区规模社区文化氛围小区整体规划建筑外观建筑质量物业管理环境景观房型开发商品牌从隐性层面来看，一些相对不能直接

39、感受到的属性也得到消费者重视56消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性分析隐性重要性分析潜在机会潜在机会（通过消费者教育可（通过消费者教育可成为建立品牌优势的机会点）成为建立品牌优势的机会点）激励性因素激励性因素（建立品牌优势的关键）（建立品牌优势的关键）低优先级因素低优先级因素（可成为节约成本的机会）（可成为节约成本的机会）保健性因素保健性因素（要保持一定水平，（要保持一定水平，但要避免过度投资）但要避免过度投资）低低 显性重要度高显性重要度高高高隐隐性性重重要要度度低低重要度重要度Quadramap分析图分析图Quan

40、drant分析结合了显性重要性和隐性重要性，以二维平面上的四个象限来同时展示各因素的显性重要性和隐性重要性，是一种有力的分析工具。一般来说，分析图表被分为四个区域，分别称为“激励因子(Motivators)”、“保健因子(Hygienics)”、“隐性机会（Hidden Opportunities)”和“成本节约潜力(Potential Savers)”。四个象限的因素均为特定的营销意义，厂商可以根据其各自的营销意义采取相应的营销行动。因而这种分析使得我们对于影响产品/品牌选择的因素的分析结果更具可操作性57消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性

41、显性重要性VS隐性重要性隐性重要性 (Q7Q11)基数=所有被访者 (560)显性重要性隐性重要性激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本小区整体规划小区规模物业管理投诉处理售前服务售后服务社区文化氛围配套生活设施交通便利性建筑质量建筑外观环境景观房型(朝向和结构)房价房地产开发商品牌地理位置保值/增值潜力1，房型、环境景观及建筑质量是激励因素,而交通便利、地理位置是保健因子；2，物业管理、社区文化、开发商品牌将是主要机会点58地理位置交通便利性房型（朝向户型结构）建筑外观环境景观小区规模建筑质量配套生活设施小区整体规划社区文化氛围房地产开发商的品牌售前服务售后服务投诉

42、处理保值增值潜力房价物业管理消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性 (Q7Q11) 上海上海激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本基数=所有被访者 (560)显性重要性隐性重要性59消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性 (Q7Q11) 北京北京激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本基数=所有被访者 (560)显性重要性隐性重要性物业管理房价保值增值潜力投诉处理售后服务售前服务房地

43、产开发商的品牌社区文化氛围小区整体规划配套生活设施建筑质量小区规模环境景观建筑外观房型（朝向户型结构）交通便利性地理位置60物业管理房价保值增值潜力投诉处理售后服务售前服务房地产开发商的品牌社区文化氛围小区整体规划配套生活设施建筑质量小区规模环境景观建筑外观房型（朝向户型结构）交通便利性地理位置消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性 (Q7Q11) 深圳深圳激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本基数=所有被访者 (560)显性重要性隐性重要性61消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费

44、者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性 在显性重要性VS隐性重要性图中，各重要性因子的变化动态趋势是：潜在机会不断被发掘，成为激励性因素；而激励性因素随着市场的成熟，需求的满足和供给的增加则变为保健性因素；而节约性因素则可能因为某些厂商的力推又成为潜在机会。这是一种“陀螺式”运行模式。如图所示潜在机会激励因素节约成本因子保健因素从金地住户、万科住户和基于市场所有被访者的显性重要性与隐性重要性的对比分析中我们可以看到，金地与万科住户和上述的“陀螺式“运转模式基本温和，尤其是万科住户。这表明金地、万科都是能够不断捕捉市场机会，领先市场先机的品牌。62 消费者

45、购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性 ：金地住户：金地住户 (Q7Q11)基数=金地住户 (80)激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本显性重要性隐性重要性小区整体规划小区规模物业管理投诉处理售前服务售后服务社区文化氛围配套生活设施交通便利性建筑质量建筑外观环境景观房型（朝向户型结构）房价房地产开发商品牌地理位置保值增值潜力1与整个市场相比，金地仍属领先一步；一些市场上的隐藏机会被挖掘，成为金地的主要激励因素，而一些市场上的激励因素则被不断满足，成为金地的保健因素；2 物业管理并没有成为金地

46、的激励因素，仍是其隐藏机会，表明消费者并没有完全因为金地的物业管理而去购买金地3 对金地而言，开发商品牌的重要性甚至有所下降，表明金地业主在购买金地房产时，相对来说，地产品牌不是他们重点考虑的因素，这说明目前金地的品牌建设和沟通还需进一步加强。63消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性：万科住户隐性重要性：万科住户 (Q7Q11)基数=万科住户 (78)激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本显性重要性隐性重要性小区整体规划小区规模物业管理投诉处理售前服务售后服务社区文化氛围配套生活设施交通便利性建

47、筑质量建筑外观环境景观房型（朝向户型结构）房价房地产开发商的品牌地理位置保值增值潜力00.10.20.30.40.5010203040501与整个市场甚至与金地相比，万科都表现出其市场领导者的特点；一些市场上的隐藏机会（物业管理和开发商品牌）被挖掘，成为万科的主要激励因素，2 而一些市场上的激励因素则被不断满足，成为万科的保健因素；3 而服务（售前及售后服务）则成为万科的潜在机会64服务服务售前服务0.606售后服务0.837投诉处理0.821物业管理0.673硬环境硬环境建筑外观0.821环境景观0.825小区规模0.569软环境软环境配套生活设施0.506小区整体规划0.557社区文化氛围

48、0.54房地产开发商的品牌0.748功能性属性分类功能性属性分类注：数字表示每一个功能属性在这个因子上面的载荷，也就是说从属于这个因子的紧密程度。通过因子分析，我们可以把所有的功能属性按照反映内容的相似程度分成六个方面65位置位置/交通交通地理位置0.911交通便利性0.871质量质量建筑质量0.838价格价格保值增值潜力0.727房价0.667功能性属性分类功能性属性分类注：数字表示每一个功能属性在这个因子上面的载荷，也就是说从属于这个因子的紧密程度。66功能性因素的驱动力分析功能性因素的驱动力分析0.110.150.160.170.230.2500.050.10.150.20.250.3服

49、务因子价格因子位置因子质量因子硬环境软环境2.2 消费者购房时考虑因素分析消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）（形象性因素）消费者消费者品牌品牌市场市场社会环境社会环境品牌亲和力品牌亲和力（AFFINITY）69久负盛名的领导品牌值得信赖的品牌技术上不断创新的品牌1. 1. 权威性（权威性（Authority) Authority) 品牌在市场上的价品牌在市场上的价值值权威性权威性（Authority）历史延续历史延续（Heritage）信赖感信赖感（Trust）创新性创新性（Innovation）权威性反映市场对品牌的看法权威性反映市场对品牌的看法70令消费者情感上感到舒服的品牌注重消费者

50、个人的需求/需要的品牌能带来愉快回忆的品牌2. 2. 消费者认同（消费者认同（IdentificationIdentification） 品牌与消费者个人的相关性品牌与消费者个人的相关性消费者认同消费者认同（Identification）情感连结情感连结（Bonding）关心消费者关心消费者的需要的需要（Caring）美好回忆美好回忆（Nostalgia）消费者认同反映消费者对品牌个性及形象的认同性消费者认同反映消费者对品牌个性及形象的认同性71高档、享有盛誉的品牌大多数人选择的品牌专家或我尊敬的人所认同的品牌3. 3. 品牌的社会认可（品牌的社会认可（ApprovalApproval）- -

51、 品牌的社会认同性品牌的社会认同性品牌的社会认可品牌的社会认可（Approval）品牌声誉品牌声誉（Prestige）品牌接受性品牌接受性（Acceptability）背书推荐背书推荐（Endorsement）品牌的社会认可性反映品牌在社会公众之间的普遍接受性品牌的社会认可性反映品牌在社会公众之间的普遍接受性72亲和力亲和力46%24%30%0%20%40%60%80%100%权威性消费者认同品牌的社会认可品牌亲和力要素的重要性品牌亲和力要素的重要性品牌资产模型: 总结整个房地产市场73品牌亲和力要素的重要性品牌亲和力要素的重要性11%20%15%10%13%2%1%22%6%0.000.05

52、0.100.150.200.25历史延续信赖感创新性关心消费者的需求情感连结美好回忆品牌声誉品牌的接受性背书推荐亲和力属性的影响整个房地产市场74消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性显性重要性(Q9)5757506354444126323025243535392633404355495151514.454.474.384.54.394.254.194.034.14.073.923.920102030405060708090100服务周到的实力雄厚的高品质的值得信赖的专业的有社会责任感的真诚的品位高的成功的有文化内涵的实干的创新的非常重要比较重要

53、基数=所有被访者 (560)%智这一形象维度相对来说更加重要75消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性显性重要性(Q9)27262419151619151010654647444748423936383434313.93.943.813.763.683.633.643.523.43.363.293.0801020304050607080关怀的/体贴的稳重的热情的家庭的和谐的大气的积极的多元化的时尚的国际化的尊贵的浪漫的非常重要比较重要基数=所有被访者 (560)%76房地产品牌形象分析房地产品牌形象分析 定性分类定性分类品牌形象仁智乐雅尊新真诚和

54、谐专业服务品质有气质高雅有品位时尚浪漫美丽成功尊贵气派创新吉祥乐观欢乐77专业专业/服务服务/品质（智）品质（智）服务周到的0.64高品质的0.67专业的0.63和谐和谐/家庭（仁）家庭（仁）和谐的0.73家庭的0.75关怀的/体贴的0.55品位品位/内涵（雅）内涵（雅）有文化内涵的0.75有社会责任感的0.73情感属性定量分类结果情感属性定量分类结果注：数字表示每一个形象属性在这个因子上面的载荷，也就是说从属于这个因子的紧密程度。通过定量数据的因子分析，我们可以对定性的分类结果进行如下调整，把品牌形象属性分为六个方面，不过在命名上有所转变，并且由于我们的属性比较多，所以对因子分析的每个因子我

55、们只列举了最有代表性的形象属性描述78创新创新/成功（尊）成功（尊）创新的0.81大气的0.63成功的0.58积极积极/热情（乐）热情（乐）积极的0.82热情的0.73时尚时尚/浪漫（新）浪漫（新）时尚的0.71浪漫的0.75情感属性分类情感属性分类注：数字表示每一个形象属性在这个因子上面的载荷，也就是说从属于这个因子的紧密程度。79情感性因素的驱动力分析情感性因素的驱动力分析0.120.140.160.210.220.3600.10.20.30.4时尚/浪漫和谐/家庭积极/热情创新/成功品位/内涵专业/服务/品质80020406080100120品位高的成功的创新的大气的服务周到的高品质的关

56、怀的/体贴的和谐的家庭的浪漫的时尚的实干的实力雄厚的稳重的有社会责任感的有文化内涵的真诚的值得信赖的专业的尊贵的国际化的积极的热情的多元化的北京深圳上海消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性：城市差异显性重要性：城市差异(Q9)非常/比较重要相对来说，上海的消费者更加重视品位高的、成功的、大气、创新的品牌形象；深圳比较重视家庭、浪漫、真诚的品牌形象。基数基数=各地认知金地的人各地认知金地的人81020406080100120品位高的成功的创新的大气的服务周到的高品质的关怀的/体贴的和谐的家庭的浪漫的时尚的实干的实力雄厚的稳重的有社会责任感的有文化

57、内涵的真诚的值得信赖的专业的尊贵的国际化的积极的热情的多元化的金地住户万科住户消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性：不同住户差异显性重要性：不同住户差异(Q9)非常/比较重要82020406080100120品位高的成功的创新的大气的服务周到的高品质的关怀的/体贴的和谐的家庭的浪漫的时尚的实干的实力雄厚的稳重的有社会责任感的有文化内涵的真诚的值得信赖的专业的尊贵的国际化的积极的热情的多元化的金地住户知道金地但不是金地的住户消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性：认知和使用金地的人间的差异显性重要性

58、：认知和使用金地的人间的差异(Q9)非常/比较重要83消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性(Q9Q10)基数=所有被访者 (560)尊贵的专业的值得信赖的真诚的有文化内涵的有社会责任感的稳重的实力雄厚的实干的时尚的热情的品位高的浪漫的家庭的积极的和谐的国际化的关怀的体贴的高品质的服务周到的多元化的大气的创新的成功的激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本显性重要性隐性重要性显性重要性与隐性重要性没有显著区别84多元化的热情的积极的国际化的尊贵的专业的值得信赖的真诚的有文化内涵的有社会责任

59、感的稳重的实力雄厚的实干的时尚的浪漫的家庭的和谐的关怀的体贴的高品质的服务周到的大气的创新的成功的品位高的消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性(Q9Q10) 上海上海基数=上海所有被访者激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本显性重要性隐性重要性85多元化的热情的积极的国际化的尊贵的专业的值得信赖的真诚的有文化内涵的有社会责任感的稳重的实力雄厚的实干的时尚的浪漫的家庭的和谐的关怀的体贴的高品质的服务周到的大气的创新的成功的品位高的消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素

60、分析（形象性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性(Q9Q10) 深圳深圳基数=深圳所有被访者激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本显性重要性隐性重要性86多元化的热情的积极的国际化的尊贵的专业的值得信赖的真诚的有文化内涵的有社会责任感的稳重的实力雄厚的实干的时尚的浪漫的家庭的和谐的关怀的体贴的高品质的服务周到的大气的创新的成功的品位高的消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性(Q9Q10) 北京北京基数=北京所有被访者激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节