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文档简介

1、引入 P1，引导案例网络营销概述网络营销的概念 1、定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段、营造网上经营环境、实施各种营销策略的各种活动的总和。 2、理解（1）网络营销的实质在于营销，网络是手段。（2）网络营销不是孤立的。（3）网络营销的目标是为实现企业总体经营目标所进行的。网络营销的内容 1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析：网上用户的需求特征、购买动机和购买行为模式。 3、网络营销策略的制定 4、网络产品和服务策略网络营销的内容 1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析：网上用户的需求特征、购买动机和购买行为模式。 3、网络

2、营销策略的制定 4、网络产品和服务策略网络营销的内容 1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析：网上用户的需求特征、购买动机和购买行为模式。 3、网络营销策略的制定 4、网络产品和服务策略 5、网络价格营销策略 6、网络渠道选择与直销 7、网络促销与网络广告 8、网络营销管理与控制能力：网络营销问题的管理，比如网络产品质量问题、消费者隐私保护问题及安全问题等。网络营销的特点 （1）跨时空性 （2）多媒体 （3）交互式 （4）人性化 （5）成长性 （6）整合性 （7）超前性 （8）高效性 （9）经济性 （10）技术性网络营销的理论基础 1、网络整合营销理论（1）网络营销目标的整合。把顾客的需求整

3、合到整个营销过程中来，所有决策都从消费者出发。（2）网络营销中顾客概念的整合。将搜索引擎作为企业从事网络营销的特殊顾客。（3）网络营销中产品概念的整合。将产品的定义扩大为是提供到市场上引起注意、需要和消费的产品，产品结构的构成为核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。（4）网络营销中营销组合概念的整合网络营销过程中营销组合概念（传统营销组合要素为产品、渠道和促销）因产品性质不同而有所差异。（知识产品）对于有形产品和某些服务，对促销、渠道的形式进行了新的整合。价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算，顾客心理价格成为制定价格的主要依据。 2、网络营销软营销理论（1）是相对于强势营销而言的。（2）目前主要的营销方式有电子邮件、网络论坛、电子布告栏等方式。 3、网络直复营销理论网络营销产生的基础 1、Internet的发展是网络营销产生的技术

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