市场营销信息系统与调研概述

1、市场营销信息系统与调研概述 在学完本章后你应该知道在学完本章后你应该知道：1. 信息的概念。信息的概念。2. 市场营销信息的特征及来源。市场营销信息的特征及来源。3. 市场营销的信息系统和决策支持系统。市场营销的信息系统和决策支持系统。4. 市场调研的内容和步骤。市场调研的内容和步骤。5. 市场调研的方法。市场调研的方法。6. 市场调研的方式。市场调研的方式。 学习目的学习目的2一、信息的涵义一、信息的涵义 信息是事物的存在方式、运动状态在接受信息是事物的存在方式、运动状态在接受者方面的综合反映。者方面的综合反映。 信息可分为以下三类：信息可分为以下三类： 1. 消息是新近出现的事实的记录。消

2、息是新近出现的事实的记录。 2. 资料是事物静态及变化过程的原始记录，也资料是事物静态及变化过程的原始记录，也称为数据。称为数据。 3. 知识是资料经过加工处理的结果。知识是资料经过加工处理的结果。 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统(一、信息的涵义一、信息的涵义)3二、市场营销信息的特征二、市场营销信息的特征 1. 时效性时效性：所表明的是一定时间内发生的事。：所表明的是一定时间内发生的事。 2. 分散性和大量性分散性和大量性：信息发生地点不固定，量：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。整意思。 3. 可压缩性可压

3、缩性：按照特定需要进行汇总和概括。：按照特定需要进行汇总和概括。 4. 可存储性可存储性：可以体内和体外存储。：可以体内和体外存储。 5. 系统性系统性：信息之间是有联系的。：信息之间是有联系的。 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统(二、市场营销信息的特征二、市场营销信息的特征)4三、市场营销信息的来源三、市场营销信息的来源 1. 企业内部：如各种记录、计划、预测企业内部：如各种记录、计划、预测等。等。 2. 企业外部：如政府政策、公报、统计企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机构的信息资料、同行业企业、科学机构的信息等。等。 3. 一手资料：为当前某特定目的而收

4、集一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场调查所得。的原始资料。一般为现场调查所得。 4. 二手资料：在某处已经存在并已经为二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。如各种某种目的而收集起来的信息。如各种公开出版物或企业公开出版物或企业 等。等。 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统(三、市场营销信息的来源三、市场营销信息的来源)5四、市场营销信息系统四、市场营销信息系统 营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的

5、信息。时的和准确的信息。 内部报告系统（内部报告系统（Internal Recording System)营销情报系统营销情报系统(Marketing Intelligence System)营销调研系统营销调研系统(Marketing Research System)营销决策支持系统营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis) 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统(四、市场营销信息系统四、市场营销信息系统)6市场营销市场营销信息系统信息系统营销信息系统开发信息开发信息评估评估信息信息需要需要营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制

6、控制营销决策和沟通营销决策和沟通营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞竞 争争 者者公公 众众宏观环境宏观环境分配分配信息信息内部报告内部报告营销决策营销决策支持分析支持分析营销营销情报情报营销营销调研调研 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统(四、市场营销信息系统四、市场营销信息系统)71. 内部报告系统内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。 通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统(四、市场营销信息系统四、市场营销信息系统)8内部报告系统的核心是订单一收款循环内部报告系统的核心是订单一收款循

7、环销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理(EDI)软件。软件。 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统(四、市场营销信息系统四、市场营销信息系统)92. 营销情报系统营销情报系统：使公司经理获得关于日常营使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。源。 内

8、部报告系统为管理人员提供结果内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。正在发生的数据。 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统(四、市场营销信息系统四、市场营销信息系统)103. 营销调研系统营销调研系统 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。销状况有关的调查研究结果。4. 营销决策支持系统营销决策支持系统 由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、由软件和硬件所支持的数据、系统、

9、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。销活动的基础。 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统(四、市场营销信息系统四、市场营销信息系统)11一、市场调研的意义一、市场调研的意义 1. 市场营销调研是认识市场、获得市场信息的市场营销调研是认识市场、获得市场信息的最基本的方法，是作科学的经营决策的基础。最基本的方法，是作科学的经营决策的基础。 2. 是发现经营和管理中存在问题的重要手段。是发现经营和管理中存在问题的重要手段。 3. 是市场预测的基础。是市场预测的基础

10、。 第二节第二节 市场营销调研程序市场营销调研程序(一、市场调研的意义一、市场调研的意义)12二、市场调研的主要内容二、市场调研的主要内容 1. 市场需求情况调研市场需求情况调研：市场商品需求总额及其构成调研；市场商品需求总额及其构成调研；各种商品品种、规格、型号、质量、数量、各种商品品种、规格、型号、质量、数量、花色、式样、包装、需用时间等需求情况花色、式样、包装、需用时间等需求情况及满足程度调研。及满足程度调研。消费者购买心理及购买行为调研。消费者购买心理及购买行为调研。人口状况调研。人口状况调研。 第二节第二节 市场营销调研程序市场营销调研程序(二、市场调研的主要内容二、市场调研的主要内

11、容)132. 市场供应情况调研市场供应情况调研：市场商品供应总额及其构成调研。市场商品供应总额及其构成调研。本企业产品市场占有率调研。本企业产品市场占有率调研。本企业产品调研。本企业产品调研。竞争情况调研。竞争情况调研。3. 企业营销效果调研企业营销效果调研：销售效果调研。销售效果调研。广告效果调研。广告效果调研。 第二节第二节 市场营销调研程序市场营销调研程序(二、市场调研的主要内容二、市场调研的主要内容)14三、市场调研的步骤三、市场调研的步骤1. 准备阶段准备阶段：问题定义。问题定义。制定调研计划。制定调研计划。2. 实施阶段实施阶段：进行数据资料的收集。：进行数据资料的收集。3. 整理

12、分析阶段整理分析阶段：对数据进行整理和分析。对数据进行整理和分析。撰写调研报告。撰写调研报告。 第二节第二节 市场营销调研程序市场营销调研程序(三、市场调研的步骤三、市场调研的步骤)15一、全面调查一、全面调查 1. 全面调查全面调查：对所有被调查单位进行无遗漏：对所有被调查单位进行无遗漏的逐一调查，可分为统计报表制度和普查。的逐一调查，可分为统计报表制度和普查。 2. 全面调查的特点：全面调查的特点：资料全面，基本无抽样误差。资料全面，基本无抽样误差。工作量大，时间长，费用高。工作量大，时间长，费用高。 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(一、全面调查一、全面调查)16二、重点调查二、重

13、点调查 1. 重点调查重点调查：在所有被调查单位中选取重点单：在所有被调查单位中选取重点单位进行调查，重点单位是总体中地位重要位进行调查，重点单位是总体中地位重要或标志值在总体标志值中占比重较大的被或标志值在总体标志值中占比重较大的被调查单位。调查单位。 2. 重点调查的特点：重点调查的特点： 重在应用。但不一定有代表性，即调查结重在应用。但不一定有代表性，即调查结果不宜在总体中推广。果不宜在总体中推广。 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(二、重点调查二、重点调查)17三、典型调查三、典型调查 1. 典型调查典型调查：在所有被调查单位中选取具有代：在所有被调查单位中选取具有代表意义的单位

14、表意义的单位(典型单位典型单位)进行调查。进行调查。 2. 典型调查的特点典型调查的特点： 典型单位代表性强，故可以调查结果推断总体典型单位代表性强，故可以调查结果推断总体情况。情况。 关键在于典型单位要选得准。关键在于典型单位要选得准。 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(三、典型调查三、典型调查)18四、抽样调查的概念四、抽样调查的概念 1. 随机抽样随机抽样：按照一定概率从总体中抽取一定：按照一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位，收集数据信息，并据此数量的被调查单位，收集数据信息，并据此估计总体指标。常用等概率随机抽样，即总估计总体指标。常用等概率随机抽样，即总体中每一单位被抽取

15、的概率均等。体中每一单位被抽取的概率均等。 2. 非随机抽样非随机抽样：按照调查者主观确定的标准从：按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位，收集数据和信总体中抽取若干被调查单位，收集数据和信息。息。 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(四、抽样调查的概念四、抽样调查的概念)19五、随机抽样调查五、随机抽样调查 1. 简单随机抽样简单随机抽样：直接从总体中按机会均等：直接从总体中按机会均等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本。原则抽取一定数量的被调查单位作为样本。 样本均值样本均值： n为样本中所含被调查单位个数，称为样本量；为样本中所含被调查单位个数，称为样本量；Xi为从第为从

16、第i 个对象获得的数据。个对象获得的数据。 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(五、随机抽样调查五、随机抽样调查: 1.简单随机抽样简单随机抽样)20 样本均值的标准误差样本均值的标准误差 N为总体中个体总数，为总体中个体总数， 2为总体方差，若不为总体方差，若不知时，以样本方差无偏估计量近似：知时，以样本方差无偏估计量近似： 若调查结果为比率值时：若调查结果为比率值时： 2 = p(1 p) 其中其中p为调查所得的比率值。为调查所得的比率值。 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(五、随机抽样调查五、随机抽样调查: 1.简单随机抽样简单随机抽样)21 总体均值的估计误差总体均值的估计误

17、差 如果样本均值的方差已知，且给定可信度如果样本均值的方差已知，且给定可信度(即即置信度置信度)，通过查正态概率表可得临界值，通过查正态概率表可得临界值t，则，则总体均值的估计误差总体均值的估计误差e为：为： 即总体均值在即总体均值在 之间的可信度是之间的可信度是%。 通常会取通常会取为为95%，与之对应的临界值为，与之对应的临界值为1.96。 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(五、随机抽样调查五、随机抽样调查: 1.简单随机抽样简单随机抽样)22 例例6.2：用简单随机抽样法在用简单随机抽样法在500户居民中抽户居民中抽样样10户，调查每月户均用煤量，结果为：户，调查每月户均用煤量，结

18、果为：160,150,180,200,140,170,120,170,140,150(公斤公斤)，试估计全体居民月户均用煤量及误差。试估计全体居民月户均用煤量及误差。解：解： (公斤公斤) 2 = (160158)2+(150158)2/ /9=528.89 按按1.96的临界值，的临界值，e =1.967.21=14.13 (公斤公斤)。 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(五、随机抽样调查五、随机抽样调查: 1.简单随机抽样简单随机抽样)23 误差范围为：误差范围为：15814.13(公斤公斤)，即全体居民户，即全体居民户月均用煤量在月均用煤量在143.87和和172.13公斤之间的可

19、信公斤之间的可信度为度为95%。 例例6.3：某企业用简单随机抽样法在某企业用简单随机抽样法在30家经销彩家经销彩电的商店中抽取电的商店中抽取5家，以了解本企业彩电的市场家，以了解本企业彩电的市场占有率，结果为：占有率，结果为：经 销 商 店ABCDE彩 电 销 量 (台) 300 260 185 240 160本企业彩电销量(台)3527152218 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(五、随机抽样调查五、随机抽样调查: 1.简单随机抽样简单随机抽样)24解：调查结果为比率，本企业彩电占有率：解：调查结果为比率，本企业彩电占有率： 2=0.101(1 0.101)=0.090799 按按

20、1.96临界值，误差临界值，误差 e =1.960.125=24.5%，误误差范围为差范围为10.1%24.5%，显然误差过大，这是，显然误差过大，这是抽样数量过少的原因。抽样数量过少的原因。 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(五、随机抽样调查五、随机抽样调查: 1.简单随机抽样简单随机抽样)25 2. 分层随机抽样分层随机抽样：当总体内各调查单位标志值差异：当总体内各调查单位标志值差异显著时，可以按差异大小将总体单位分为若干层，显著时，可以按差异大小将总体单位分为若干层，使同一层内差异变小，而不同层之间差异仍较大，使同一层内差异变小，而不同层之间差异仍较大，然后在每层内进行简单随机抽样

21、，这叫分层随机然后在每层内进行简单随机抽样，这叫分层随机抽样。抽样。 在总抽样数量固定情况下，分层随机抽在总抽样数量固定情况下，分层随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽样。样的抽样误差要小于简单随机抽样。 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(五、随机抽样调查五、随机抽样调查: 2.分层随机抽样分层随机抽样)26 样本均值样本均值：设总体中个体总数为：设总体中个体总数为N，总样本量，总样本量为为n，共分为，共分为k层，第层，第i 层的个体总数为层的个体总数为Ni，第，第i 层的抽样数为层的抽样数为ni。显然。显然N1+N2 + Nk=N，n1+n2+nk=n。Wk=Nk/N，称为第，称为第k层

22、的层的权。权。 第第i 层的层内均值：层的层内均值： 总样本均值：总样本均值： 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(五、随机抽样调查五、随机抽样调查: 2.分层随机抽样分层随机抽样)27 样本均值的方差样本均值的方差：总样本均值的标准误差：总样本均值的标准误差： i2为第为第i 层的总体方差，未知时以样本方差的层的总体方差，未知时以样本方差的无偏估计值近似：无偏估计值近似： 总体估计值的误差总体估计值的误差：与简单随机抽样相同。：与简单随机抽样相同。 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(五、随机抽样调查五、随机抽样调查: 2.分层随机抽样分层随机抽样)28 例例6.4：为调查平均每商店

23、的日零售额，在：为调查平均每商店的日零售额，在600家商店中按营业面积大、中、小分为三层，家商店中按营业面积大、中、小分为三层，分层抽样的结果如下表：表中每店日零售额分层抽样的结果如下表：表中每店日零售额单位为万元。估计调查结果及误差。单位为万元。估计调查结果及误差。按营业面积分层NiniSiWi大型商店(i =1)60302040.1中型商店(i =2)24040820.4小型商店(i =3)30040110.5总 计6001101.0 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(五、随机抽样调查五、随机抽样调查: 2.分层随机抽样分层随机抽样)29解：样本总均值：解：样本总均值： 样本总均值的

24、标准误差：样本总均值的标准误差： 按按1.96的临界值，估计误差的临界值，估计误差e = 1.960.1468 =0.288，误差范围为：，误差范围为：5.70.288(万元万元)。即所。即所有商店平均日零售额有有商店平均日零售额有95%的可能在的可能在5.412和和5.988万元之间。万元之间。 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(五、随机抽样调查五、随机抽样调查: 2.分层随机抽样分层随机抽样)30 3. 分群随机抽样分群随机抽样：对总体按访问的方便性进行：对总体按访问的方便性进行分群，要求各群之间在差异程度上尽可能相分群，要求各群之间在差异程度上尽可能相似，且每一群都尽量与总体的差异

25、程度相似，似，且每一群都尽量与总体的差异程度相似，按简单随机抽样抽出若干群，再对被抽取的按简单随机抽样抽出若干群，再对被抽取的群进行普查。群进行普查。 分群抽样的主要优点在于调查方便。分群抽样的主要优点在于调查方便。 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(五、随机抽样调查五、随机抽样调查: 3.分群随机抽样分群随机抽样)31六、非随机抽样六、非随机抽样 1. 任意抽样任意抽样：调查者根据方便与可能主观随：调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。意抽取被调查单位的抽样方法。 简便快捷，但代表性较差。简便快捷，但代表性较差。 2. 判断抽样判断抽样：调查者根据主观判断选择适合：调查

26、者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位。调查目的的被调查单位。 简便快捷，抽样误差与调查者的经验和判断简便快捷，抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系。力有很大的关系。 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(六、非随机抽样调查六、非随机抽样调查)32 独立控制配额抽样独立控制配额抽样：首先按调查者事先选定的：首先按调查者事先选定的分类控制特性对总体进行分类，这一点很象分层分类控制特性对总体进行分类，这一点很象分层随机抽样，并规定各类中的抽样数量，但具体抽随机抽样，并规定各类中的抽样数量，但具体抽样操作是按判断抽样法进行的。调查者根据方便样操作是按判断抽样法进行的。调查者根据方便与可能

27、主观随意抽取被调查单位的抽样方法。与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。 若有多个分类控制变量时，又可分为独立若有多个分类控制变量时，又可分为独立控制和交叉控制和交叉(相互相互)控制配额抽样。控制配额抽样。 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(六、非随机抽样调查六、非随机抽样调查3.配额抽样配额抽样)33 独立控制配额抽样独立控制配额抽样：例例6.5：用配额抽样法调查顾客对服装的评价，采：用配额抽样法调查顾客对服装的评价，采用年龄和职业类型为分类变量，年龄分老、中、用年龄和职业类型为分类变量，年龄分老、中、青三类，所占比率分别为青三类，所占比率分别为25%、45%和和30%，职，职业分脑

28、力和体力劳动，比率分别为业分脑力和体力劳动，比率分别为35%和和65%。假定总样本量假定总样本量100人，则老、中、青三类各抽人，则老、中、青三类各抽25、45和和30人，而脑力和体力劳动者各抽人，而脑力和体力劳动者各抽35和和65人，两种分类之间无任何约束，由调查者人，两种分类之间无任何约束，由调查者自行操作即可。自行操作即可。 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(六、非随机抽样调查六、非随机抽样调查3.配额抽样配额抽样)34 交叉控制配额抽样交叉控制配额抽样：例例6.6：在上例中同时兼顾年龄和职业类型分配抽：在上例中同时兼顾年龄和职业类型分配抽样配额，要求各类的比率如表样配额，要求各类

29、的比率如表6-3： 30% 9%15% 6%脑力劳动100%39%45%16%合 计 70%30%30%10%体力劳动合计青中老年龄职业类型 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(六、非随机抽样调查六、非随机抽样调查3.配额抽样配额抽样)35 交叉控制配额抽样交叉控制配额抽样(续续)：例例6.6(续续)：按上述要求进行配额的分配，假：按上述要求进行配额的分配，假定样本量为定样本量为100人，结果如表人，结果如表6-4： 30 915 6脑力劳动100394516合 计 70303010体力劳动合计青中老年龄职业类型 第三节第三节 市场调研方法市场调研方法(六、非随机抽样调查六、非随机抽样调查

30、3.配额抽样配额抽样)36一、询问法一、询问法 调查者通过面谈、调查者通过面谈、 或书面方式向被调或书面方式向被调查者搜集资料的调查方法查者搜集资料的调查方法 1. 面谈调查：调查者直接与被调查者会谈面谈调查：调查者直接与被调查者会谈取得所需资料的调查方式。取得所需资料的调查方式。 自由交谈：被调查者可充分发表意见，自由交谈：被调查者可充分发表意见，双方可以讨论。双方可以讨论。 第四节第四节 市场调研方式市场调研方式(一、询问法一、询问法1.面谈调查面谈调查)37问答式交谈问答式交谈：调查者按事先拟好的调查项目依：调查者按事先拟好的调查项目依次提问，被调查者回答，一一记录。次提问，被调查者回答

31、，一一记录。个别访问个别访问：一次访问一个被调查者，灵活、较：一次访问一个被调查者，灵活、较深入，收集信息多，但代价高。深入，收集信息多，但代价高。集体座谈集体座谈：召集被调查者开座谈会，效率高、：召集被调查者开座谈会，效率高、有利于被调查者之间相互补充和启发。有利于被调查者之间相互补充和启发。面谈法的特点面谈法的特点：回答率高，能直接了解被调查：回答率高，能直接了解被调查者态度，但费用高，且结果易受调查者态度者态度，但费用高，且结果易受调查者态度的影响。的影响。 第四节第四节 市场调研方式市场调研方式(一、询问法一、询问法1.面谈调查面谈调查)38 第四节第四节 市场调研方式市场调研方式(一

32、、询问法一、询问法)39留置问卷调查留置问卷调查：调查者将调查问卷当面交给：调查者将调查问卷当面交给被调查者，并说明填表要求，被调查者填被调查者，并说明填表要求，被调查者填写后按约定日期由调查者回收。写后按约定日期由调查者回收。特点特点：介于面谈调查和信函调查之间，兼具：介于面谈调查和信函调查之间，兼具二者优点，避免了二者的某些缺点，如可二者优点，避免了二者的某些缺点，如可当面作解释，答题时间充裕、回收率高等；当面作解释，答题时间充裕、回收率高等；但费用较高，且调查范围也受到限制。但费用较高，且调查范围也受到限制。 第四节第四节 市场调研方式市场调研方式(一、询问法一、询问法)40日记调查日记

33、调查：选定参加定期连续调查的被调：选定参加定期连续调查的被调查者，发给调查簿，让其按要求逐日填写，查者，发给调查簿，让其按要求逐日填写，调查者定期收集汇总。调查者定期收集汇总。特点特点：适用于须连续收集资料以进行对比研究：适用于须连续收集资料以进行对比研究的情况；但工作量大、周期长，且需得到被调的情况；但工作量大、周期长，且需得到被调查充分和长期的合作。查充分和长期的合作。 第四节第四节 市场调研方式市场调研方式(一、询问法一、询问法)41 调查者亲临现场对被调查对象进行实地观测、调查者亲临现场对被调查对象进行实地观测、考察而获得资料。考察而获得资料。特点特点：优点是调查结果较为客观，有的结果

34、是：优点是调查结果较为客观，有的结果是无法用其它方式得到的；缺点是观察时间较长，无法用其它方式得到的；缺点是观察时间较长，且涉及消费心理、购买动机等主观因素时难以且涉及消费心理、购买动机等主观因素时难以观察到。观察到。 第四节第四节 市场调研方式市场调研方式(二、观察法二、观察法)42 有意识地改变和控制一个或几个影响市场的有意识地改变和控制一个或几个影响市场的因素，观察市场现象因受影响而发生的变化，因素，观察市场现象因受影响而发生的变化，以了解诸因素之间的关系。以了解诸因素之间的关系。特点特点：调查结果较为客观，可主动引发某些现：调查结果较为客观，可主动引发某些现象发生，可控性强；但理想的实

35、验环境较难象发生，可控性强；但理想的实验环境较难找到，且所需时间较长，费用也较高。找到，且所需时间较长，费用也较高。 第四节第四节 市场调研方式市场调研方式(三、实验法三、实验法)431. 单一实验组前后对照实验单一实验组前后对照实验：对比控制变量改：对比控制变量改变前后实验组的测量结果，其差异即为控制变变前后实验组的测量结果，其差异即为控制变量的影响结果。量的影响结果。2. 实验组与控制组对照实验实验组与控制组对照实验：除实验组外再选择：除实验组外再选择一些与实验组中对象类似的作为控制组，在实一些与实验组中对象类似的作为控制组，在实验组中改变控制变量，而在控制组中控制变量验组中改变控制变量，

36、而在控制组中控制变量恒定，对比实验组和控制组在同一时期内的测恒定，对比实验组和控制组在同一时期内的测量结果，其差异为控制变量的影响结果。量结果，其差异为控制变量的影响结果。 第四节第四节 市场调研方式市场调研方式(三、实验法三、实验法)443. 实验组与控制组前后对照实验实验组与控制组前后对照实验：为上两种方：为上两种方法的组合，既有实验组和控制组的对照，又法的组合，既有实验组和控制组的对照，又有控制变量改变前后的对照，在测量实验组有控制变量改变前后的对照，在测量实验组控制变量前后结果的同时，测量控制组的结控制变量前后结果的同时，测量控制组的结果，实验组前后差异与控制组前后差异之差果，实验组前后差异与控制组前后差异之差才是控制变量的影响结果。才是控制变量的影响结果。 其思路是以控制组补偿实验组中非控其思路是以控制组补偿实验组中非控制变量对结果的影响。制变量对结果的影响。 第四节第四节 市场调研方式市场调研方式(三、实验法三、实验法)454. 实验组与控制组前后对照实验的例子实验组与控制组前后对照实验的例子：为：为调查某产品广告对销量的影响，选两个生调查某产品广告对销量的影响，选两个生产该产品的类似企业，一为实验组，另一产该产品的类似企业，一为实验组，另一个为控制组，第一时期两企业都无广告，个为控制组，第一时期两企业都无广告，第二期实验组作广告而控制组无广告。第