市场营销茅台酒分析

1、茅台酒案例分析茅台酒案例分析 案例分析案例分析1.改革开放后，茅台酒的市场营销环境发生了哪些变化？ 2.在此案例中，你发现企业作为微观环境为什么特别重要？3.贵为国酒的茅台，为什么不能“俏也不争春，以人群芳妒”，无视市场环境的变化？ 改革开放后，茅台酒的市场营销环境发生了哪些改革开放后，茅台酒的市场营销环境发生了哪些变变化？化？ 1.1.市场营销环境的含义市场营销环境的含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条

2、件。动及其目标实现的外部条件。2. 2. 从微观上讲从微观上讲在供应商方面在供应商方面，改革开放以后，来自国内国外的供应商不断的增多，改革开放以后，来自国内国外的供应商不断的增多，使企业有了更多的选择。使企业有了更多的选择。在营销中间商方面在营销中间商方面，改革开放后，以，改革开放后，以中国贵州茅台酒厂集团中国贵州茅台酒厂集团为主，为主，集集团首批成员单位包括团首批成员单位包括：全资子公司全资子公司2 2个个，控股子公司控股子公司3 3个个，参股单位参股单位4 4个个，为茅台提供了一个更好的营销平台，使茅台得到了更好的宣传，但也正为茅台提供了一个更好的营销平台，使茅台得到了更好的宣传，但也正因

3、为这样，仿冒产品层出不穷。因为这样，仿冒产品层出不穷。就顾客而言就顾客而言，改革开放使人民更加富裕了，生活水平也提高了，与此，改革开放使人民更加富裕了，生活水平也提高了，与此同时购买力提高了，茅台的市场也就自然扩大了。同时购买力提高了，茅台的市场也就自然扩大了。在公众方面在公众方面，各方公众的力量都更加强大了，企业就要更加注重在各，各方公众的力量都更加强大了，企业就要更加注重在各方公众面前方公众面前 （2）从宏观上 人口环境方面人口环境方面：改革开放以后，虽然我国的人口增长速度减缓，但是仍然在：改革开放以后，虽然我国的人口增长速度减缓，但是仍然在不断增多，因此茅台的市场也就扩大了许多。不断增多

4、，因此茅台的市场也就扩大了许多。经济环境方面经济环境方面：改革开放以后，我国的经济迅速发展，人均收入水平提高了：改革开放以后，我国的经济迅速发展，人均收入水平提高了许多，消费水平也提高了，我国的经济与世界经济的联系日益紧密，这不许多，消费水平也提高了，我国的经济与世界经济的联系日益紧密，这不仅给茅台企业带来了巨大的机遇，同时也带来了很大的挑战。仅给茅台企业带来了巨大的机遇，同时也带来了很大的挑战。 自然环境方面自然环境方面：改革开放以后，随着环境问题越来越严峻，生态、绿色：改革开放以后，随着环境问题越来越严峻，生态、绿色越来越被消费者所重视，这就让茅台企业面临了更大的挑战。越来越被消费者所重视

5、，这就让茅台企业面临了更大的挑战。技术环境方面技术环境方面：改革开放以后，茅台酒业的生产工艺基本上变成机械化、：改革开放以后，茅台酒业的生产工艺基本上变成机械化、现代化的操作；同时，发挥技术中心的作用，大量更新科研管理设备，加现代化的操作；同时，发挥技术中心的作用，大量更新科研管理设备，加大科技成果转化力度，为产品质量的稳定、提高，提供了坚实的基础大科技成果转化力度，为产品质量的稳定、提高，提供了坚实的基础政治法律环境方面政治法律环境方面：改革开放以后，我国对于各企业发展的方针政策更加优：改革开放以后，我国对于各企业发展的方针政策更加优越，这就为茅台企业提供了很好的机会，但是在法律法规方面也对

6、各企业越，这就为茅台企业提供了很好的机会，但是在法律法规方面也对各企业的要求更加严格了。的要求更加严格了。文化环境方面文化环境方面：改革开放以后，：改革开放以后，一批同行企业异军突起，后来居上，产量和一批同行企业异军突起，后来居上，产量和效益跃居同类企业前列；同时，消费者消费习惯也发生了改变，传统的白效益跃居同类企业前列；同时，消费者消费习惯也发生了改变，传统的白酒生产面临着严峻的挑战。酒生产面临着严峻的挑战。 2.在此案例中，你发现企业作为微观环境为什么在此案例中，你发现企业作为微观环境为什么特别重要特别重要 在此案例中，中国茅台酒在改革开放后遭遇了老在此案例中，中国茅台酒在改革开放后遭遇了

7、老牌子如何跟上飞速发展的新形势的问题，茅台酒公牌子如何跟上飞速发展的新形势的问题，茅台酒公司根据自身发展状况，确定并坚持了司根据自身发展状况，确定并坚持了“质量第一，质量第一，以质促效以质促效”的决策，以质量就是企业长远的经济效的决策，以质量就是企业长远的经济效益，质量先于产量、效益和发展速度，质量的稳定益，质量先于产量、效益和发展速度，质量的稳定和提高需要创新等为重心；并及时转变观念，改变和提高需要创新等为重心；并及时转变观念，改变营销策略，加强宣传，走向大众；当假冒营销策略，加强宣传，走向大众；当假冒“茅台茅台”的猖獗火焰扑向顾客时，茅台酒公司主动协助公安的猖獗火焰扑向顾客时，茅台酒公司主

8、动协助公安机关积极打假，并在防假工作上花了大量的钱，使机关积极打假，并在防假工作上花了大量的钱，使火焰得以有效遏制。而且该企业大量更新科研管理火焰得以有效遏制。而且该企业大量更新科研管理设备，加大科技成果转化力度，为产品质量的稳定、设备，加大科技成果转化力度，为产品质量的稳定、提高，提供了坚实的基础。提高，提供了坚实的基础。 正因为茅台酒企业营销活动以环境为依据，主动地去适正因为茅台酒企业营销活动以环境为依据，主动地去适应环境，同时在了解、掌握环境状况及发展趋势的基础应环境，同时在了解、掌握环境状况及发展趋势的基础上，透过营销努力去适应外部环境，使环境有利于企业上，透过营销努力去适应外部环境，

9、使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性，使的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性，使茅台酒巩固了茅台酒巩固了“国酒国酒”的地位，并且创造了巨额利润，的地位，并且创造了巨额利润，为国家的税收做了重大的贡献，占据着整个中国甚至全为国家的税收做了重大的贡献，占据着整个中国甚至全世界的市场，它的成功正是因为企业自身发挥的重大作世界的市场，它的成功正是因为企业自身发挥的重大作用。用。除此之外，排除宏观因素不说，就企业内部的微观原因而除此之外，排除宏观因素不说，就企业内部的微观原因而言，之前还是在于上上下下思想解放不够，观念还没有言，之前还是在于上上下下思想解放不够，观念还没有

10、真正转变到市场经济的要求上面来，整个运作方式、思真正转变到市场经济的要求上面来，整个运作方式、思维模式事实上依然处于计划经济的状态，所以企业自身维模式事实上依然处于计划经济的状态，所以企业自身观念的转变是非常重要的观念的转变是非常重要的。f 3.3.贵为国酒的茅台，为什么不能贵为国酒的茅台，为什么不能“俏也不争春，以人群俏也不争春，以人群芳妒芳妒”，无视市场环境的变化？，无视市场环境的变化？ 1. .随着市场经济的不断发展，行业之间的竞争是越来越激烈。从随着市场经济的不断发展，行业之间的竞争是越来越激烈。从19971997年年开始，白酒市场格局发生了新的变化，形成了多种香型、多种酒龄、不开始，

11、白酒市场格局发生了新的变化，形成了多种香型、多种酒龄、不同酒度、不同酒种并存，各种品牌同堂竞争、激烈争斗的格局同酒度、不同酒种并存，各种品牌同堂竞争、激烈争斗的格局 ，我国，我国，啤酒、葡萄酒等也迅速发展，产量和效益都啤酒、葡萄酒等也迅速发展，产量和效益都 跃居同类企业前列；还有跃居同类企业前列；还有就是消费者消费观念的转变，都使茅台酒面临严峻的挑战。使其不得不就是消费者消费观念的转变，都使茅台酒面临严峻的挑战。使其不得不重视市场环境的变化。重视市场环境的变化。2.虽然茅台酒作为老牌子，历史悠久，但也正因如此，企业上下的思想虽然茅台酒作为老牌子，历史悠久，但也正因如此，企业上下的思想都还不够解放，观念还没有真正转变到市场经济的要求上面来，整个运都还不够解放，观念还没有真正转变到市场经济的要求上面来，整个运作方式、思维模式事实上依然处于计划经济的状态。如果这种作方式、思维模式事实上依然处于计划经济的状态。如果这种“皇帝女皇帝女儿不愁嫁儿不愁嫁”的观念继续在企业中树立，那么，就算是身为