广工选修市场营销学案例分析-健力宝的发展历程：基于产品的角度分析

1、 案例分析案例分析 - -第六小组第六小组 当你跑完步、打完篮球、羽毛球等等运动当你跑完步、打完篮球、羽毛球等等运动后后 你会觉得怎样呢你会觉得怎样呢会有什么感觉？会有什么感觉？答案是？答案是？很累、很渴！很累、很渴！最好的解决办法最好的解决办法喝饮料补充水分和营养喝饮料补充水分和营养在商店，面对琳琅满目的饮料在商店，面对琳琅满目的饮料which kind of drink will you which kind of drink will you choose?choose?可口可乐？可口可乐？百事可乐？百事可乐？ 康师傅？康师傅？佳佳得得乐乐 ？ 有没有想到它呢有没有想到它呢健力宝健力宝

2、健力宝,如果是在十年前，各位可能会经常喝。但是但是，在今天，谁又愿意放弃可口可乐和百事，在今天，谁又愿意放弃可口可乐和百事可乐，依然对健力宝可乐，依然对健力宝情有独钟情有独钟呢？呢？唤回记忆唤回记忆为什么？为什么？健力宝健力宝, ,有种似曾相识的感觉有种似曾相识的感觉? ?健力宝健力宝似曾相识似曾相识营销战略营销战略-产品产品战略战略起死回生，未来展望起死回生，未来展望受挫、陷入窘境受挫、陷入窘境繁荣、昌盛繁荣、昌盛 起源、兴起起源、兴起营销战略营销战略-产品策产品策略略健力宝起源于健力宝起源于19841984年年第第23 23 届洛杉矶奥运会届洛杉矶奥运会 ，为何要提及这届奥运会呢？原来当时

3、中国政为何要提及这届奥运会呢？原来当时中国政府专门为中国运动员生产一种运动饮料远赴府专门为中国运动员生产一种运动饮料远赴奥运会，奥运会，于是健力宝诞生了于是健力宝诞生了“零的突破零的突破”认为中国认为中国“零的突破零的突破”，健力宝有着突出的贡献，健力宝有着突出的贡献, ,营销战略营销战略-产品策产品策略略当年健力宝饮料随中国体育代表团赴奥运当年健力宝饮料随中国体育代表团赴奥运会参赛，运动员随身携带的东西会参赛，运动员随身携带的东西-健健力宝力宝就这样健力宝与我国的体育事业有着天生就这样健力宝与我国的体育事业有着天生的的“不解之缘不解之缘”被誉为被誉为“中国魔水中国魔水”“中国魔水中国魔水”只

4、是一个比喻，有点夸张的成只是一个比喻，有点夸张的成分，但是，能有这样的神话说法必然与其实分，但是，能有这样的神话说法必然与其实力分不开力分不开质量好，严格按照标准生产质量好，严格按照标准生产营销战略营销战略-产品策产品策略略健力宝产品特点：健力宝产品特点：有解渴、消除运动型疲劳的功效有解渴、消除运动型疲劳的功效富含蜂蜜，营养丰富富含蜂蜜，营养丰富口感好、色泽佳口感好、色泽佳最重要的一点：最重要的一点：当时全世界最严格的标准当时全世界最严格的标准营销战略营销战略-产品策产品策略略4P4P战略战略健力宝本身产健力宝本身产品优点品优点productproduct质量好，严格按照标准生产质量好，严格按

5、照标准生产有解渴、消除运动型疲劳的功效有解渴、消除运动型疲劳的功效富含蜂蜜，营养丰富富含蜂蜜，营养丰富口感好、色泽佳口感好、色泽佳最重要的一点：最重要的一点：当时全世界最严格的标准当时全世界最严格的标准 巧借中国体育事业机遇，民众爱国热情高巧借中国体育事业机遇，民众爱国热情高涨，民族企业得到民众支持涨，民族企业得到民众支持 “中国魔水中国魔水”美称美称 公关宣传到位公关宣传到位 有胆量、市场前瞻性高（当时可口可乐和百有胆量、市场前瞻性高（当时可口可乐和百事可乐并未进驻中国市场，仍在观望）事可乐并未进驻中国市场，仍在观望） 健力宝很快风靡全国，乃至全世界健力宝很快风靡全国，乃至全世界营销战略营销

6、战略-产品策产品策略略丰功伟绩：丰功伟绩：中国首创、第一瓶电解质运动饮品中国首创、第一瓶电解质运动饮品19881988 1997 1997年连续年连续1010年产销量均在年产销量均在全国饮料行业中排名第一全国饮料行业中排名第一畅销畅销3434个省、市、自治区和个省、市、自治区和2020多个国多个国家和地区家和地区连续八年被评为全国最受消费者欢迎的连续八年被评为全国最受消费者欢迎的饮品饮品多届奥运会中国体育代表团的首选专用多届奥运会中国体育代表团的首选专用饮品饮品 19981998年开始，健力宝集团的发展渐现疲惫，年开始，健力宝集团的发展渐现疲惫，后劲乏力，后劲乏力，市场占有率逐渐减少市场占有率

7、逐渐减少，逐渐被后，逐渐被后起之秀起之秀 可口可乐、百事可乐可口可乐、百事可乐“两乐两乐”超越。超越。营销战略营销战略-产品策产品策略略一步失足，步步失足！一步失足，步步失足！营销战略营销战略-产品策产品策略略20002000年上半年碳酸饮料市场综合占有率表年上半年碳酸饮料市场综合占有率表营销战略营销战略-产品策产品策略略调查地点：调查地点：世博世博超市，南亭超市，南亭佳泰佳泰超市，南亭超市，南亭珠诚珠诚超市，超市，南亭南亭信和信和诚超市。诚超市。调查结果统计：调查结果统计： 除了除了世博超市世博超市仍有健力宝售卖外，其余三仍有健力宝售卖外，其余三个超市均个超市均看不到看不到健力宝的身影健力宝

8、的身影. .虽说在世博超市虽说在世博超市有健力宝，但是健力宝的位置比较小，仅有罐装有健力宝，但是健力宝的位置比较小，仅有罐装的和瓶装的各摆了的和瓶装的各摆了七八七八瓶。瓶。菲利普菲利普 科特勒对产品的定义：科特勒对产品的定义：“ 产品是指能提供给市场以引起人们关注、获产品是指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种得使用或消费，从而满足某种欲望欲望或或需要需要的东的东西西”营销战略营销战略-产品策产品策略略 从产品策略角度分析健力宝集团受挫原从产品策略角度分析健力宝集团受挫原因因产品概念的五个层次产品概念的五个层次 核心产品核心产品：指向购买者提供的基本效用或效益：指向购买者提

9、供的基本效用或效益（即使用价值）（即使用价值）营销战略营销战略-产品策产品策略略 健力宝利用其饮料本身优势满足消费者需求健力宝利用其饮料本身优势满足消费者需求成功的关键成功的关键营销战略营销战略-产品策产品策略略 形式产品：指产品的形式产品：指产品的外在形式，包括品牌商标、外在形式，包括品牌商标、包装、款式、特色等包装、款式、特色等1.1.形式产品策略形式产品策略人靠衣装，佛靠金装人靠衣装，佛靠金装 。相对于健力宝的竞争对手。相对于健力宝的竞争对手“两乐两乐”及现在的后起之秀娃哈哈等品牌产品，健力宝的形式产品及现在的后起之秀娃哈哈等品牌产品，健力宝的形式产品策略处于竞争劣势。策略处于竞争劣势。

10、包装策略包装策略包装陈旧，形象不清晰包装陈旧，形象不清晰1 1在一些消费者的心目中，健力宝是一种非常老在一些消费者的心目中，健力宝是一种非常老土的饮料。产品包装千篇一律，永恒不变土的饮料。产品包装千篇一律，永恒不变商标不明显商标不明显2 2对企业的标准图案、标准颜色认识不够，在众多场对企业的标准图案、标准颜色认识不够，在众多场合使用图案和颜色时显得随意性大合使用图案和颜色时显得随意性大, ,飘忽不定飘忽不定, ,不像不像可口可乐的红色和百事可乐的蓝色，深入人心。可口可乐的红色和百事可乐的蓝色，深入人心。品牌形象含义不深品牌形象含义不深3 3都能满足某一部分消费都能满足某一部分消费者的心理需求者

11、的心理需求运动型品牌饮料形象的阻碍运动型品牌饮料形象的阻碍4 4运动型品牌饮料的形象阻碍了其他产品的形象，运动型品牌饮料的形象阻碍了其他产品的形象，许多产许多产品的包装尚未被消费者认可。健力宝在国内第一个搞出品的包装尚未被消费者认可。健力宝在国内第一个搞出“冰茶冰茶”，第一个推出蒸馏水产品，第一个推出蒸馏水产品近年来，产品的附加价值在企业竞争中发挥着越来越重要的作用营销战略营销战略-产品策产品策略略2.2.延伸产品策略延伸产品策略延伸产品：指除产品基本效用之外的一切服务和价值的延伸产品：指除产品基本效用之外的一切服务和价值的 总和，即附加价值总和，即附加价值营销战略营销战略-产品策产品策略略3

12、.新产品开发策略产品开发、色泽、广告、包装、产品开发、色泽、广告、包装、销售渠道销售渠道 相反相反“两乐两乐”追求创新，积极开发新产品。针对不追求创新，积极开发新产品。针对不同的目标市场，开发不同的商品，如儿同的目标市场，开发不同的商品，如儿童饮料老人童饮料老人饮料饮料、如减肥饮料如减肥饮料、反季节饮料反季节饮料。从从碳酸饮料碳酸饮料到到茶茶饮料、果汁饮料饮料、果汁饮料甚至甚至矿泉水矿泉水都有其相应产品都有其相应产品 健力宝饮料种类单一，附属产品较少健力宝饮料种类单一，附属产品较少产品的有机组合，扩大产品产品的有机组合，扩大产品的广度、深度和相关联度的广度、深度和相关联度4.原材料价格近近10

13、10年来原材料价格涨幅惊人年来原材料价格涨幅惊人, ,白糖自白糖自19931993年来年来涨幅达涨幅达64%,64%,二氧化碳涨二氧化碳涨5353，蜂蜜的价格也上涨不，蜂蜜的价格也上涨不少。少。由于健力宝的产品富含蜂蜜、白糖，健力由于健力宝的产品富含蜂蜜、白糖，健力宝比宝比“两乐两乐”要负担更大的成本。要负担更大的成本。销售价格比其他品牌高，处于价格劣势销售价格比其他品牌高，处于价格劣势实地调查实地调查: : 在同样规格的饮料，健力宝的零在同样规格的饮料，健力宝的零售价比其他售价比其他“两乐两乐”多多5 5角钱角钱 由于国产铝材及其它原材料质量不过关，易拉由于国产铝材及其它原材料质量不过关，易

14、拉罐质量问题多，对健力宝的产品质量大打折扣罐质量问题多，对健力宝的产品质量大打折扣营销战略营销战略-产品策产品策略略5.易拉罐质量问题 诸如以上种种原因，健力宝集团在产诸如以上种种原因，健力宝集团在产品策略上输了。但是中国依旧是饮料行业的潜品策略上输了。但是中国依旧是饮料行业的潜在市场，其仍有巨大的市场空间。在市场，其仍有巨大的市场空间。那么这家民族企业该如何挽救，起死那么这家民族企业该如何挽救，起死回生呢，再创辉煌？回生呢，再创辉煌？围绕产品策略，对其进行畅想围绕产品策略，对其进行畅想营销战略营销战略-产品策产品策略略营销战略营销战略-产品策产品策略略保持优势保持优势, ,同时推陈出新同时推

15、陈出新, ,以追赶以追赶“两乐两乐”, ,逐渐逐渐恢复在原有市场的地位恢复在原有市场的地位抓住饮料市场的主体抓住饮料市场的主体: :青少年青少年取长补短，向取长补短，向“两乐两乐”学习学习抓住抓住0000后及未来后及未来1010后的消费需求心理，抢占后的消费需求心理，抢占未来市场，在青少年聚集地增加销售渠道未来市场，在青少年聚集地增加销售渠道追求新颖、潮流、新鲜感，不断更新换代追求新颖、潮流、新鲜感，不断更新换代开设纸杯零售点、校园自动售卖机，增加销售渠道开设纸杯零售点、校园自动售卖机，增加销售渠道对产品进行包装对产品进行包装凸显商标，突出特色；附赠品包装策略凸显商标，突出特色；附赠品包装策略, ,有奖促销有奖促销活动活动1.1.产品自身的优产品自身的优点点2.2.情感优势情感优势为某一特定群体开发专业的运动饮料为某一特定群体开发专业的运动饮料营销战略营销战略-产品策产品策略略健力宝广