第四章感知与传播

1、第四章感知與傳播整理：陳瑞鳳前言 定義定義 人們詮釋資料的過程。 人選擇、組織與解釋外在感官刺激，並賦予外在世界某種意義的複雜過程。 很主動的，涉及學習、更新觀點，並與所觀察的現象互動。 有兩類因素會影響感知，包括結構因素與功能因素。 結構因素是指人們所接觸的刺激的物理形式。 功能因素是影響感知的心理因素。 選擇性感知：不同的人對同一訊息會有不同的反應。影響感知的因素感知文化預期預存立場態度動機(motivation)與感知動機情緒預存立場與感知v交易論(transactional view)：人與世界都是主動的釋義者，外在世界的面貌，其實是客觀真實與主觀認知間交易、互動的結果。v艾米斯(Ad

2、elbert Ames,Jr)的單眼扭曲室實驗。v立足點的不同而使的兩人身高看起來殊異。v證明：預存立場會影響人對事物的感知。BACK文化預期(cultural expectation)與感知v 最強烈的證據來自於貝格比（J. W. Bagby）對雙目對抗（binocular rivalry）的研究：v 過程：透過特殊雙筒視鏡，使兩眼所看到的不同，且兩種影像相互衝突，所以以此視鏡在看事物時，很少以兩隻眼看，多只用一眼或是兩眼交互作用。v 另一實驗：受試者比較容易看到與本國文化有關的畫面，而不易看到與異國文化有關的畫面。BACK動機(motivation)與感知v飢餓動機研究：飢餓動機愈強者，愈

3、容易將所看到的東西感知為某種食物。BACK情緒與感知v 過程：受試者被依次催眠入快樂、苛責及焦慮三種情緒。結果發現不同情緒對同一張圖片感知差異很大，不僅是整體的觀感不同，對細部的注意也不相同。態度與感知v 例子：兩派起衝突的球迷們，普遍會認為對方球員犯規較嚴重。v 證明觀眾對球賽的感知，因人而異。BACKNEXT感知與大眾傳播美國軍隊募兵廣告v 有人同意參與軍旅生活可能獲得成就感；有人認為廣告中描述的教育班長不真實；有人認為從軍不會有好出路。v 對廣告訊息的誤解，與觀眾個人諸多特質相關。反種族偏見的卡通v 觀眾的感知是選擇性的，嘲諷無法有效地減少種族偏見。v 人們在看過卡通之後，立場並不會改變

4、，反而是強化了旣有的態度其他選擇性過程除了選擇性感知外，還有三種過程對人怎樣接受大眾傳播訊息會有所影響，包括v 選擇性接觸：人會傾向於接觸與自身現存態度相符的訊息，而儘量避免接觸其他的訊息。v 選擇性注意：人們通常無法預知訊息內容，所以大部分情況裡，人們是在接觸媒體訊息之後，從中選擇性注意與自己態度、信念及行為一致的部分。v 選擇性記憶：人對資訊的記憶會受其需求、態度及其他 心理因素的影響。選擇性接觸選擇性注意選擇性記憶選擇性感知四道鎖鍊資訊處理模式v將研究焦點由感知方向轉移到認知的資訊處理過程。v多奠基於電腦的運作原理。v以克爾斯川(John F.Kihlstrom)為代表： 將資訊處理過程

5、概念化，係比擬為現代高速電腦，不但有專司儲存資訊的結構，也有將資訊從一結構轉換至另一結構的運算處理過程。基模(schema)理論v定義：基模是人的認知結構，出自先前經驗的有組織知識。 v基模概念可增益我們對人們資訊處理過程的了解。v格雷博(Doris Graber)指出,人用何種基模理解詮釋，會受到提示線索(cueing)影響，大眾傳播正是其主要來源。v如果配套成功，人可能會將其中某些資訊、意義儲存起來，如果不成，此一新聞可能會被人們忽略、拋開。下意識感知v1957年，魏卡瑞(James M. Vicary)在電影放影時，以肉眼無法查覺速度(1/3000秒)每隔五秒在螢幕上撥出吃爆米花及喝可樂

6、，結果該戲院兩種產品的銷售都增加了。認為下意識廣告可使消費者盡情享受娛樂時光免受廣告打擾。批評：有人擔心下意識廣告被誤用。其他形式：齊氏(Wilson B. Key)提供新註解，認為大眾媒體訊息及廣告中充滿性暗示，這些隱藏在文字背後的暗示，可稱做訊息的嵌意。下意識感知v下意識感知說的另一變體是標榜下意識訊息自助(subliminal message self-help)的錄音帶。v下意識感知發生在知覺門檻(threshold of awareness)底層。v畢提與霍金斯(Beatty&Hawkins)探索可樂一詞(下意識方式呈現)對受試口渴反應的可能效果，未有所獲。下意識感知v普雷肯

7、尼與格林瓦(Pratkanis&Greenwald)歸結下意識感知研究如下：(1)證據祇支持極低層次的認知效果，對廣告行銷業者用處有限(2)無法在大眾傳播實際環境裡應用(3)與下意識訊息相比，用上意識(supraliminal)訊息可能省事得多感知理解視覺圖片資訊v 史人們如何詮釋圖片？史考特認為有必要發展處理視覺修辭的理論：v圖片是符號，可被觀眾用來建構其修辭學論證。v圖片中的各種視覺元素能表徵概念、抽繹、行動、隱喻及修飾語，合成複雜的論證。v如同其他形式的資訊，感知影像或圖片時，觀眾訴諸認知層次的資訊處理。v 大眾媒體所呈現的圖片、影像在不同程度上運用了三種方式：真實的透明再現，情緒訴求的載具，以及影像符號組成修辭學論證。v 史考特認為資訊處理研究應視語文與影像並重。結語v影響感知過程的