案例分析——农夫山泉定位转变对

1、案例分析农夫山泉定位转变对销售的影响一、农夫山泉简介o成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一o公司核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标o2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品o2004年初取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一o2006年，中国标准化研究院和中国质量协会等权威机构的调查显示，农夫山泉消费者满意度居同类品牌之首。o2003年后公司先后推出农夫果园果汁饮料、尖叫系列功能饮料o2005年推出浆果奶昔o2006年推出由国际巨星李英爱代言的农夫茶系列饮料。o在饮料饮用水行业,农夫山泉占据全国最好

2、的水源.公司相继投资28亿元在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区、湖北丹江口南水北调源头保护区、广东万绿湖建成六座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。 o农夫山泉的目标是加入世界最优秀的饮用水饮料公司行列，成为中国最具竞争力的企业之一。二、转变前农夫山泉的定位o1998年农夫山泉有点甜“ 通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“农夫山泉有点甜”，体现农夫山泉“味道甘洌”的特点。同时突出农夫山泉是“天然水”的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。o1999年“好水喝出健康来” 更加突出了水质，同时也佐证

3、了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，农夫山泉利用产品概念对产品进行了理性的产品定位，从而在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎无人不知的程度。三、转变后农夫山泉的定位o1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室o1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水o2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水o2000年是奥运年，奥运是世人关注的焦点o2000年初“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山

4、泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万人民币，“一分钱”做出大文章。 o“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，“再小的力量也是一种支持”，在申奥的日子里渗透着我们的生活。农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，使得它又一次成功的运用了产品的定位，这一活动运用了产品的感性定位，这一清晰的感性定位不仅为其赢得了市场更赢得了家喻户晓的品牌优势，进一步扩大品牌的影响力和市场份额。四、农夫山泉的产品定位前后转变的原因o“农夫山泉有点甜”o七喜“非可乐”o乐百氏 “27层过滤”o娃哈哈“我的眼里只有你”o随着发展农夫山泉公司开始寻求新的产品定位。一方面，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运

5、动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。再者，农夫山泉开始贯彻其与体育事业相结合的策略，但它并不单纯靠搭体育之便车来推广产品，也着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象。从而又一次成功的塑造了产品的形象。o因此，农夫山泉之所以能够在不同时期运用不同的定位策略，是为了适应市场和消费者的需求的变化，以求能够在市场上占有一席之地。因此农夫山泉公司运用的从理性向感性定位的转变是适应市场的发展需要的，这是农夫山泉公司赢得了较高的销售业绩之所在。五、定位转变前后农夫山泉业绩的对比o 1定位转变前农夫山泉业绩 1999年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39% o 2定位转变