第九章市场营销调研与预测

1、第9章 市场营销调研与预测 4.1营销调研l4.1.1市场调研含义l4.1.2市场调研类型和内容l4.1.3市场调研步骤l4.1.4市场调研方法 一、市场营销调研综述一、市场营销调研综述市场营销调研的定义 市场调研是为实现一定营销目标而市场调研是为实现一定营销目标而通过一定的方法，对一系列资料、信息通过一定的方法，对一系列资料、信息的收集、筛选、分类和分析来了解、研的收集、筛选、分类和分析来了解、研究市场，并以此供企业做出经营决策。究市场，并以此供企业做出经营决策。 市场调研的类型 根据市场商品消费的目的不同，市场调研据市场商品消费的目的不同，市场调研分为消费者市场调研和生产者市场调研。分为消

2、费者市场调研和生产者市场调研。 根据市场调查需要提供信息目的的不同，根据市场调查需要提供信息目的的不同，可分为探测性、描述性、因果性和预测性可分为探测性、描述性、因果性和预测性市场调查。市场调查。 探测性市场调查就是企业对市场情况不太清楚或探测性市场调查就是企业对市场情况不太清楚或者感到对调查的问题不知从何着手时把采用的方者感到对调查的问题不知从何着手时把采用的方法。法。 描述性市场调查就是对已经找出的问题作如实的描述性市场调查就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。反映和具体的回答。 描述性市场调查就是对已经找出的问题作如实的描述性市场调查就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。

3、反映和具体的回答。 预测性市场调查就是对未来市场的需求变化及发预测性市场调查就是对未来市场的需求变化及发展趋势，进行调查评估。展趋势，进行调查评估。 按组织市场调查的时间层次不同，有经常、按组织市场调查的时间层次不同，有经常、定期和临时性市场调查。定期和临时性市场调查。 按市场调查的规范大小，分为普查、重点按市场调查的规范大小，分为普查、重点调查、典型调查和抽样调查。调查、典型调查和抽样调查。 普查。普查是对被调查总体中的全体无一例外地普查。普查是对被调查总体中的全体无一例外地进行观察、询问、登记的一种调查方式。进行观察、询问、登记的一种调查方式。 重点调查。重点调查是对被调查总体中具有举足重

4、点调查。重点调查是对被调查总体中具有举足轻重地位的个体进行调查。轻重地位的个体进行调查。 典型调查。典型调查是对被调查总体中具有代表典型调查。典型调查是对被调查总体中具有代表性的个体进行调查。性的个体进行调查。 抽样调查。抽样调查是在被调查总体中抽取一定抽样调查。抽样调查是在被调查总体中抽取一定数量的样本，根据对样本的调查结果，从数量上数量的样本，根据对样本的调查结果，从数量上推算整个总体情况的一种调查方式。推算整个总体情况的一种调查方式。 市场调研的内容 市场营销调研的内容市场营销调研的内容市场需求调查市场需求调查市场环境调查市场环境调查市场营销实务调查市场营销实务调查市场需求调查 1）调查

5、市场商品需求量主要是调查社会购买力。）调查市场商品需求量主要是调查社会购买力。因为市场商品需求量主要取决于社会购买力水平。因为市场商品需求量主要取决于社会购买力水平。影响社会购买力的主要因素有消费者的货币收入影响社会购买力的主要因素有消费者的货币收入及人口数量。及人口数量。 2）调查需求结构主要是了解购买力投向。通常）调查需求结构主要是了解购买力投向。通常是按消费者收入水平、文化程度、职业特点、居是按消费者收入水平、文化程度、职业特点、居住地区等标准分类，然后测算每类消费者的购买住地区等标准分类，然后测算每类消费者的购买力投向，包括吃、穿、用、住、行等商品的需求力投向，包括吃、穿、用、住、行等

6、商品的需求结构。结构。 3）调查需求时间主要是为解消费者需求的季节、）调查需求时间主要是为解消费者需求的季节、月份、具体购买时间，以及需求时间内的品种结月份、具体购买时间，以及需求时间内的品种结构和数量多少等。构和数量多少等。市场环境调查 政治 法律 经济 技术 社会文化市场营销实务调查 1）产品销售调查。对产品销售调查，实际上就）产品销售调查。对产品销售调查，实际上就是对产品的销路、产品的价值能否实现的调查，是对产品的销路、产品的价值能否实现的调查，即对企业可能提供的产品品种、质量、数量、包即对企业可能提供的产品品种、质量、数量、包装、产品的生命周期、企业开发新产品的可能性装、产品的生命周期

7、、企业开发新产品的可能性和途径以及销售现状、销售趋势等内容的调查。和途径以及销售现状、销售趋势等内容的调查。 2）销售渠道调查。销售渠道调查就是对商品在）销售渠道调查。销售渠道调查就是对商品在流通过程中所经过的流通环节或中间层次进行调流通过程中所经过的流通环节或中间层次进行调查。销售渠道的具体形成决定了销售渠道调查的查。销售渠道的具体形成决定了销售渠道调查的内容。内容。 3）促销和服务调查）促销和服务调查 促销调查。促销调查的主要内容有：促销活动是否独促销调查。促销调查的主要内容有：促销活动是否独具一格、具有创新性；能否给消费者留下深刻印象，效具一格、具有创新性；能否给消费者留下深刻印象，效果

8、与投入相比有无不良反应；是否最终起到吸引消费者、果与投入相比有无不良反应；是否最终起到吸引消费者、争取潜在消费者的作用。争取潜在消费者的作用。 销售服务调查。销售服务调查的主要内容有：了解消销售服务调查。销售服务调查的主要内容有：了解消费者服务需要的具体内容和形式；了解企业目前提供的费者服务需要的具体内容和形式；了解企业目前提供的服务网点、服务方式、服务质量能否满足消费者的需求；服务网点、服务方式、服务质量能否满足消费者的需求；了解竞争者提供服务的内容、形式和质量情况。了解竞争者提供服务的内容、形式和质量情况。 4）竞争对手调查。）竞争对手调查。 竞争对手调查的主要内容有：竞争对手的数量及有无

9、潜竞争对手调查的主要内容有：竞争对手的数量及有无潜在竞争者；主要的竞争对手是谁；竞争对手的规模、人在竞争者；主要的竞争对手是谁；竞争对手的规模、人员组成及营销组织机构情况；竞争对手产品的盈利能力、员组成及营销组织机构情况；竞争对手产品的盈利能力、费用水平；竞争对手的流通渠道状况及对渠道控制的能费用水平；竞争对手的流通渠道状况及对渠道控制的能力；竞争对手的市场占有率、采取了哪些促销方式、提力；竞争对手的市场占有率、采取了哪些促销方式、提供了哪些服务项目，消费者的反应如何等。供了哪些服务项目，消费者的反应如何等。 营销调研程序营销调研程序确定问题确定问题和调研目标和调研目标实施调研计划：实施调研计

10、划：收集并分析信息收集并分析信息制定制定调研计划调研计划报告报告调研结果调研结果 探索性调研 描述性调研 因果性调研资料来源资料来源调研方法调研方法调研手段调研手段 抽样方案抽样方案接触方式接触方式第二手资料第二手资料 第一手资料第一手资料观察观察 实验实验 调查调查 问卷问卷 仪器仪器抽样单位抽样单位 样本规模样本规模 抽样程序抽样程序电话电话 邮寄邮寄 人员访问人员访问 网上访问网上访问收集第一手资料的主要方法1、观察法：定义：通过观察正在进行的某一特定市场营销过程， 来解决某一市场营销调研问题观察法的形式商品资料观察营业现场观察商品库存观察 2、实验法：定义：实验法是在市场调查中，通过实

11、验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。影响市场的影响因素很多，实验法可在诸因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得推广。这是了解事物因果关系的一种重要方法。 3、调查法：（1）调查方法： 电话访问：迅速、及时、反应率高 但限于有电话家庭、时间受限制 邮寄采访：有较强的可送达性和可接近性 经济、实用但反应速度慢且反应率低发送问卷法报载问卷法商品附发问卷法电子网络传递法人员访问：最灵活、便于深入交换意见 但成本高网上访问：速度快、成本低、 样本容量大、质量高 但限于网民、问卷不易过长。E-mail调查互动式调查拟定问卷应注意的问题隐私

12、权保护中立性原则简明原则易统计原则激励措施收集第二手资料来源来源内部来源外部来源方法方法文献资料筛选法报刊剪辑分析法网络搜索法标准标准公正性有效性可靠性数据分析的程序数据分析的程序 整理、分类、列表、统计和计算。常见的主要问题： 被访问者不在家 拒绝合作 回答偏差 访问人员偏差 撰写调研报告撰写调研报告 递交追踪递交追踪4.2市场预测 4.2.1市场预测综述4.2.2市场预测步骤4.2.3市场预测方法一、市场预测综述市场预测的定义 在市场调研基础上，运用科学方法，对市场需求、企业需求及影响需求变化的因素进行分析研究，对其未来发展趋势作出判断，并据此调节市场营销活动，为企业决策提出依据。导读案例

13、导读案例 清朝山西太谷晋商曹家在沈阳的商号富生峻的某掌柜，有一年坐大车由关外回家，中途在高粱地方便，见高梁长得茎高穗大，十分茂盛，认为必获丰收。但随手折断几报，却发现茎内都生了害虫，随即打消回家之行，折转沈阳，连夜大买高梁。当时，一般人都认为新粮丰收在望，遂大量出售。不料各处高梁于接近成熟之际，均被害虫咬死，曹家商号因此大发其财。 市场预测包含四要素市场预测包含四要素 信息信息 方法方法 分析分析 判断判断二二 市场预测步骤市场预测步骤确定预测目标预测结果评价写出预测报告作出预测分析判断收集信息资料三、市场预测方法定性预测法定性预测法定量预测法定量预测法厂长、经理评判法厂长、经理评判法销售人员估计法销售人员估计法专家意见法专家意见法时间序列法时间序列法回归分析法回归分析法营销策划的编制营销策划的编制 营销策划营销环境分析（基础）营销环境分析（基础）营销策略设计（主体）营销策略设计（主体）营销策划过程营销策划过程 1、明确任务、明确任务 2、市场调研、市场调研 3、市场细分与定位、市场细分与定位 4、