明星代言效应问卷调查

1、明星代言效应问卷调查关于蒙牛酸酸乳明星代言效应的问关于蒙牛酸酸乳明星代言效应的问卷调查成员构成（卷调查成员构成（FOM team） 背景背景 湖南卫视与蒙牛宣布共同打造湖南卫视与蒙牛宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活年度赛事活动动 .蒙牛除了投入蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠万元人民币作为冠名费外，又投入名费外，又投入8000万元在带有超女形象万元在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告等方面户外平面电视广告等方面 .蒙牛将蒙牛将04年超级年超级女生张含韵作为产品的形象代

2、言人，提出了女生张含韵作为产品的形象代言人，提出了“酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我”的广告词。使蒙牛酸酸的广告词。使蒙牛酸酸乳的销售量从乳的销售量从2004年的年的7亿元人民币飙升亿元人民币飙升至至30亿元。亿元。 明星代言明星代言o 明星因为高知名度、高曝光率，往往被明星因为高知名度、高曝光率，往往被企业看作是产品通向消费者的最好介质。广企业看作是产品通向消费者的最好介质。广告学的研究也表明，明星不仅能对消费者的告学的研究也表明，明星不仅能对消费者的情感、态度和购买行为产生积极的影响，还情感、态度和购买行为产生积极的影响，还可以增加目标受众对产品形象和性能的好感。可以增加目标受众对产品形象和性

3、能的好感。而企业聘请明星作为代言人的目的，正是企而企业聘请明星作为代言人的目的，正是企图通过一种直观感性的方式唤起消费者对这图通过一种直观感性的方式唤起消费者对这个品牌的感知和信赖，从而提升这个品牌在个品牌的感知和信赖，从而提升这个品牌在顾客心目中的品牌形象。顾客心目中的品牌形象。 调查目的调查目的o 品牌实施产品推广品牌实施产品推广计划之后，其产生的效果计划之后，其产生的效果无法具体地加以说明。无法具体地加以说明。本次调查，就是一个本次调查，就是一个直观的代言效果的检验。直观的代言效果的检验。 调查背景调查背景o 本次调查采用网上调查的方法本次调查采用网上调查的方法，在全国在全国8大城市大城

4、市对对120个受访者进行了问卷调查个受访者进行了问卷调查 。最终形成了最终形成了关于明星代言效应的问卷关于明星代言效应的问卷调查报告调查报告调查报告针对调查报告针对蒙牛蒙牛乳制品企业乳制品企业代言人选择成功与否问题上做了深入、细致代言人选择成功与否问题上做了深入、细致的调查分析。旨在为了解蒙牛酸酸乳的代言的调查分析。旨在为了解蒙牛酸酸乳的代言情况，同时商家通过消费者反应的数据可以情况，同时商家通过消费者反应的数据可以选择合适的明星进行代言获取额外的利益。选择合适的明星进行代言获取额外的利益。 问卷构成的特征问卷构成的特征o 本问卷共有本问卷共有22道题道题o 基本问题二道、单选十六道、多选二道

5、、开基本问题二道、单选十六道、多选二道、开放式问题二道放式问题二道o 调查时间：调查时间：2011年年9月月29日日-2011年年10月月15日日o 样本数量共有样本数量共有120位用户参与本次网络调查，位用户参与本次网络调查，据验证据验证有效问卷有效问卷120份份 调查方法调查方法o 采用定量分析采用定量分析o 报告数据收集报告数据收集 通过问卷星通过问卷星 网站进行在网站进行在 线问卷调查线问卷调查。 因对代言人的喜爱而购买产品因对代言人的喜爱而购买产品o 两款乳制品口味、两款乳制品口味、营养价值基本相同，营养价值基本相同，价格也差别不大，有价格也差别不大，有69.16%会不计较会不计较其

6、他因素而选择喜欢其他因素而选择喜欢的代言人所代言品牌的代言人所代言品牌的乳制品的乳制品 。说明拥有。说明拥有代言人会影响消费决代言人会影响消费决策。策。 选则明星代言人的必要性分析选则明星代言人的必要性分析o 有有73.68% 的受访者表示有过的受访者表示有过因为喜欢的明星代因为喜欢的明星代言某品牌而购买其言某品牌而购买其产品的经历产品的经历 。这表。这表明企业选用适合的明企业选用适合的代言人会对其产品代言人会对其产品的销量的提高有直的销量的提高有直接影响。接影响。 选则明星代言人的必要性分析选则明星代言人的必要性分析o 我们对男女是我们对男女是否会在购买决策上否会在购买决策上都产品代言人的影

7、都产品代言人的影响做了卡方检验。响做了卡方检验。所以明星代言对所以明星代言对购买者都是有影响购买者都是有影响的。的。粉丝评论 代言人选择问题分析代言人选择问题分析o 图中看出，消图中看出，消费者对蒙牛酸酸乳费者对蒙牛酸酸乳代言人该具备的特代言人该具备的特征比较在意的是征比较在意的是 健健康、阳光、活力、康、阳光、活力、公众口碑、社会责公众口碑、社会责任感任感消费者认为蒙牛的形象是积极、健康、上进和活力。蒙牛的代言人消费者认为蒙牛的形象是积极、健康、上进和活力。蒙牛的代言人们表现出的特征是积极、上进、活力和社会责任。蒙牛代言人基本们表现出的特征是积极、上进、活力和社会责任。蒙牛代言人基本符合消费

8、者期望，同时为企业树立积极上进有活力的健康形象。符合消费者期望，同时为企业树立积极上进有活力的健康形象。蒙牛酸酸乳代言人所表现出来的特征你认为蒙牛酸酸乳代言人应具备的特征蒙牛酸酸乳代言人与产品契合蒙牛酸酸乳代言人与产品契合 度评价度评价 代言人一般都是代言人一般都是当下阶段炙手可热的年当下阶段炙手可热的年轻歌手，阳光、健康、轻歌手，阳光、健康、活力，其中以产品初期活力，其中以产品初期的代言人张含韵以及最的代言人张含韵以及最近阶段的代言人韩庚、近阶段的代言人韩庚、蔡依林与产品的匹配度蔡依林与产品的匹配度最高。这说明人气最高最高。这说明人气最高的韩庚和蔡依林代言蒙的韩庚和蔡依林代言蒙牛酸酸乳，既契

9、合产品牛酸酸乳，既契合产品的特点，也能激起消费的特点，也能激起消费者的购买欲望。者的购买欲望。 蒙牛代言人选择效应评价蒙牛代言人选择效应评价o 在现代广告学上有在现代广告学上有“停止力停止力”一说，也一说，也就是明星往往可以在异常嘈杂的环境中，把就是明星往往可以在异常嘈杂的环境中，把公众的注意力一下子吸引到广告信息中来。公众的注意力一下子吸引到广告信息中来。选用明星时不能光看他们的名气，其个人特选用明星时不能光看他们的名气，其个人特质与企业的品牌核心价值是否吻合，才是选质与企业的品牌核心价值是否吻合，才是选择的唯一前提和根本原则。通过本次调查可择的唯一前提和根本原则。通过本次调查可以发现，蒙牛

10、所选用的代言人符合消费者期以发现，蒙牛所选用的代言人符合消费者期望，可以有效的提高企业形象，影响消费决望，可以有效的提高企业形象，影响消费决策，产生强大的策，产生强大的“停止力停止力”。 企业建议企业建议o 当前品牌代言周期正在不断缩短，以往当前品牌代言周期正在不断缩短，以往明星代言的时间平均为明星代言的时间平均为7280周，但是现周，但是现在平均下降到只有在平均下降到只有4552周。报告认为，周。报告认为，蒙牛不断启用新明星，固然可以保持品牌对蒙牛不断启用新明星，固然可以保持品牌对消费者的新鲜感，但频繁的跟换代言人，消消费者的新鲜感，但频繁的跟换代言人，消费者对企业形象没一个固定印象。费者对企业形象没一个固定印象。 具体建议具体建议o 在代言人代言过该产品后，可将其纳入在代言人代言过该产品后，可将其纳入下一季主题广告的备选代言人，保留其中优下一季主题广告的备选代言人，保留其中优秀、影响力大的代言人，增加新的代言人。秀、影响力大的代言人，增加新的