项目六医药企业营销管理

1、项目六医药企业营销管理学习目标学习目标掌握市场营销、市场细分、目标市场、市场定位的概掌握市场营销、市场细分、目标市场、市场定位的概念。念。熟悉市场调研的步骤和方法、市场预测的方法、市场熟悉市场调研的步骤和方法、市场预测的方法、市场细分的原那么、品牌模式选择。细分的原那么、品牌模式选择。了解医药营销组合策略、品牌化决策、品牌形象策略。了解医药营销组合策略、品牌化决策、品牌形象策略。学会运用市场调研方法开展调研活动。学会运用市场调研方法开展调研活动。熟练运用医药市场细分的标准。熟练运用医药市场细分的标准。学会分析医药市场需求的特点，综合目标市场策略选择学会分析医药市场需求的特点，综合目标市场策略选

2、择时应考虑的因素，选择适合的目标市场策略。时应考虑的因素，选择适合的目标市场策略。学会分析运用品牌延伸策略、品牌定位策略。学会分析运用品牌延伸策略、品牌定位策略。任务一任务一 医药企业营销概述医药企业营销概述一、医药企业营销的含义一、医药企业营销的含义卖方买方产品货币货币货币二、医药企业营销工作的内容二、医药企业营销工作的内容包括医药市场营销环境分析、市场筹划、市包括医药市场营销环境分析、市场筹划、市场调查、市场预测、市场细分、目标市场选场调查、市场预测、市场细分、目标市场选择、市场定位、制定产品策略、价格策略、择、市场定位、制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略、物流管理、售后效劳渠道策

3、略和促销策略、物流管理、售后效劳等等。等等。三、医药企业营销工作的作用三、医药企业营销工作的作用扩大产品销路，提高企业效益。通过广告宣传、营业推广、扩大产品销路，提高企业效益。通过广告宣传、营业推广、公关手段、人员促销等方式，可以促进产品销售，增加企业公关手段、人员促销等方式，可以促进产品销售，增加企业利润。利润。进行市场细分，寻找目标市场。通过对市场进行细分，寻找进行市场细分，寻找目标市场。通过对市场进行细分，寻找市场空白，进而确定目标顾客，进行产品定位和市场定位，市场空白，进而确定目标顾客，进行产品定位和市场定位，更好地满足目标市场需求。更好地满足目标市场需求。通过对市场营销环境进行分析，

4、找出企业的优势和劣势，以通过对市场营销环境进行分析，找出企业的优势和劣势，以及市场环境中的时机和威胁，有利于企业扬长避短，利用时及市场环境中的时机和威胁，有利于企业扬长避短，利用时机，化解危机。机，化解危机。通过市场调查和预测，了解市场现状、产品现状、消通过市场调查和预测，了解市场现状、产品现状、消费习惯、竞争企业状况等，从而更好地为市场营销决费习惯、竞争企业状况等，从而更好地为市场营销决策提供参考。策提供参考。通过整合营销手段，塑造企业品牌形象。品牌是企业通过整合营销手段，塑造企业品牌形象。品牌是企业的珍贵资产，品牌的价值和影响是巨大的。的珍贵资产，品牌的价值和影响是巨大的。任务二任务二 医

5、药市场调研医药市场调研一、医药市场调研的含义一、医药市场调研的含义市场调研就是运用科学的方法，有目的、有市场调研就是运用科学的方法，有目的、有方案、系统、客观地收集、记录、整理、分方案、系统、客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的信息资料，为进行市析有关市场营销方面的信息资料，为进行市场预测、确定营销方针、编制营销方案、确场预测、确定营销方针、编制营销方案、确定营销策略提供科学依据。定营销策略提供科学依据。二、医药市场调研的内容二、医药市场调研的内容1调查社会对产品的需求情况调查社会对产品的需求情况2调查社会商品的购置能力与产品销售动态调查社会商品的购置能力与产品销售动态3消费者购置心

6、理的调查消费者购置心理的调查4科学技术与新产品开展动向的调查科学技术与新产品开展动向的调查5出口商品的国际市场调研出口商品的国际市场调研三、医药市场调研的步骤三、医药市场调研的步骤1.确定调研目的确定调研目的2.市场调研筹划市场调研筹划3.正式调查阶段正式调查阶段4.调查资料整理分析调查资料整理分析5.撰写市场调研报告撰写市场调研报告1摘要：摘要：2主体：主体：3附件：附件： 三三 医药市场调研步骤示意图医药市场调研步骤示意图 有效的医药市场调查过程包括五个根本环节：有效的医药市场调查过程包括五个根本环节：确定调查确定调查目的目的撰写调查分析报告撰写调查分析报告制定市场调查方案制定市场调查方案

7、正式调查阶段正式调查阶段调研调研资料资料整理整理分析分析市市 场场 调调 查查 基基 本本 流流 程程四、医药市场调研的方法四、医药市场调研的方法一手资料调研方法有一手资料调研方法有1、询问法选择题、询问法选择题)1面谈调查法面谈调查法 2 调查法调查法 3邮寄调查法邮寄调查法 4留置问卷调查法留置问卷调查法 5网络调查法网络调查法 2观察法选择题观察法选择题1直接观察法直接观察法 2亲身经历法亲身经历法 3行为记录法行为记录法 3实验调查法实验调查法1实验室实验调查法实验室实验调查法 2销售区域实验调查法销售区域实验调查法 3模拟实验法模拟实验法 五、医药市场预测五、医药市场预测一医药市场预

8、测的内容一医药市场预测的内容1.市场需求预测市场需求预测 2.商品供给预测商品供给预测 3.市场占有率预测市场占有率预测 二市场预测的分类二市场预测的分类1。定性预测和定量预测。定性预测和定量预测 2。宏观预测和微观预测。宏观预测和微观预测 3。长期预测、中期预测、短期预测。长期预测、中期预测、短期预测 三市场预测的方法三市场预测的方法1.定性预测法定性预测法 常用的有专家个人意见法、专家会议法、德尔常用的有专家个人意见法、专家会议法、德尔菲法。菲法。 2.定量预测法定量预测法 常用的定量预测方法有简单算术平均数预测法、常用的定量预测方法有简单算术平均数预测法、加权平均数预测法、移动平均法、一

9、元线加权平均数预测法、移动平均法、一元线性回归预测法等。性回归预测法等。任务三任务三 医药企业市场开发策略管理医药企业市场开发策略管理 四药品市场细分的标准四药品市场细分的标准1.地理因素细分标准地理因素细分标准(1)地区地区 (2)城市与乡村城市与乡村(3)气候气候 (4)人口密度人口密度 (5)人口的地区间流动人口的地区间流动 四药品市场细分的标准四药品市场细分的标准 2.人口因素细分标准人口因素细分标准1年龄年龄 2性别性别 3职业职业 4购置者收入购置者收入 5购置者受教育程度购置者受教育程度 四药品市场细分的标准四药品市场细分的标准3.心理因素细分标准心理因素细分标准(1)购置者及处

10、方者的个性购置者及处方者的个性 (2)态度态度 (3)购置动机购置动机 四药品市场细分的标准四药品市场细分的标准4.行为因素细分标准行为因素细分标准购置者和处方者的品牌偏好程度购置者和处方者的品牌偏好程度 购置决策权购置决策权 利益利益 (五五)药品专业细分药品专业细分1.剂型细分剂型细分2.类别细分类别细分 3.功能与主治细分功能与主治细分4.病症细分病症细分 5.作用机制细分作用机制细分 二、目标市场选择二、目标市场选择(一一)目标市场的概念目标市场的概念目标市场是企业根据自身的经营条件和环目标市场是企业根据自身的经营条件和环境所确定要进入并满足其需求的市场。境所确定要进入并满足其需求的市

11、场。 二评估细分市场二评估细分市场1.细分市场本身的特性细分市场本身的特性 2.企业的目标和资源企业的目标和资源3.细分市场的相对稳定性细分市场的相对稳定性 (三三)选择目标市场进入模式选择目标市场进入模式 1.密集单一型市场市场集中化密集单一型市场市场集中化 2. 产品专业化产品专业化 3. 市场专业化市场专业化 4. 选择性专业化选择性专业化 5. 全面覆盖市场全面覆盖市场四选择目标市场策略四选择目标市场策略1无差异性市场策略无差异性市场策略优点：本钱的经济性。易建立超级品牌的优点：本钱的经济性。易建立超级品牌的印象。印象。缺点：满足适用范围小。缺点：满足适用范围小。 企业竞争风险大。企业

12、竞争风险大。 2差异性市场策略差异性市场策略优点：以针对性的产品和营销组合更好地满优点：以针对性的产品和营销组合更好地满足各顾客群的需求；可以降低企业的经营足各顾客群的需求；可以降低企业的经营风险；有特色的产品及其营销策略可以提风险；有特色的产品及其营销策略可以提高企业的竞争力。高企业的竞争力。缺点：本钱较高。企业管理控制难度较高。缺点：本钱较高。企业管理控制难度较高。适用范围：企业通常要求有较雄厚的人力、物适用范围：企业通常要求有较雄厚的人力、物力、财力资源，有较高的技术水平、设计能力、财力资源，有较高的技术水平、设计能力及高水平的经营管理人员。力及高水平的经营管理人员。3集中性营销策略集中

13、性营销策略优点：企业可以集中自身优势，充分利用有优点：企业可以集中自身优势，充分利用有限的资源，占领那些被其他企业所忽略的市限的资源，占领那些被其他企业所忽略的市场，以避开剧烈的市场竞争。专业化的生场，以避开剧烈的市场竞争。专业化的生产和销售可以使这一特定市场的需求得到最产和销售可以使这一特定市场的需求得到最大限度的满足，并在特定的领域建立企业和大限度的满足，并在特定的领域建立企业和产品的高知名度，提高企业的投资收益率。产品的高知名度，提高企业的投资收益率。缺点缺点:集中性营销策略的局限在于风险较大。集中性营销策略的局限在于风险较大。适用范围：大小医药企业都可以采用集中性策适用范围：大小医药企

14、业都可以采用集中性策略，尤其适用于资源有限的中小企业。略，尤其适用于资源有限的中小企业。 三、市场定位三、市场定位一医药市场定位的概念一医药市场定位的概念医药市场定位指根据竞争者现有的药品在市场医药市场定位指根据竞争者现有的药品在市场上所处的位置和自身条件，以及购置者与医上所处的位置和自身条件，以及购置者与医生对药品的特征属性的重视程度，塑造本企生对药品的特征属性的重视程度，塑造本企业药品与众不同的个性，并把这种个性传达业药品与众不同的个性，并把这种个性传达给购置者和医生，以确定本企业药品在市场给购置者和医生，以确定本企业药品在市场上位置的过程。上位置的过程。(二二)医药市场定位的方法医药市场

15、定位的方法1.属性、用途定位属性、用途定位2.质量和价格定位质量和价格定位 3.药品使用者定位药品使用者定位4.竞争定位竞争定位 (三三)医药市场定位策略医药市场定位策略1.避强定位避强定位2.迎头定位迎头定位3.共享定位共享定位4.重新定位重新定位任务四任务四 医药企业营销组合策略医药企业营销组合策略一、企业文化建设与思想政治工作的关系一、企业文化建设与思想政治工作的关系一、医药企业营销组合概述一、医药企业营销组合概述一医药企业营销组合含义一医药企业营销组合含义市场营销组合是指企业可以控制的、用来影响市市场营销组合是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用场需求的

16、各种市场营销因素和手段的综合运用与最正确组合。与最正确组合。 二医药企业营销组合的特点二医药企业营销组合的特点1.医药市场营销组合是企业可控因素的组合医药市场营销组合是企业可控因素的组合 2.市场营销组合是多层次的组合市场营销组合是多层次的组合 3.市场营销组合是动态的组合市场营销组合是动态的组合4.市场营销组合是整体的组合市场营销组合是整体的组合 三医药企业营销组合的作用三医药企业营销组合的作用1.市场营销组合是制定营销战略的根底。市场营销组合是制定营销战略的根底。2.市场营销组合是应付和赢得竞争的有力手段。市场营销组合是应付和赢得竞争的有力手段。3.市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。市

17、场营销组合是协调企业内部力量的纽带。4.市场营销组合是合理分配营销费用预算的依市场营销组合是合理分配营销费用预算的依据。据。二、传统的医药企业营销组合策略二、传统的医药企业营销组合策略四大类：产品四大类：产品(product)、价格、价格(price)、分销、分销(place)和促销和促销(promotion)，简称，简称“4Ps,市市场营销组合也称场营销组合也称“4P组合。组合。 1.产品产品product代表企业提供给其目标市场代表企业提供给其目标市场的产品和劳务。的产品和劳务。2.价格价格pricing代表顾客购置商品的价格。代表顾客购置商品的价格。 3.分销分销place或营销渠道指将

18、产品实体从生或营销渠道指将产品实体从生产者手中转移到消费者或用户手中的整产者手中转移到消费者或用户手中的整个过程。个过程。4.促销促销promotion指企业宣传产品的优点和指企业宣传产品的优点和说服顾客购置其产品所进行的种种活动，说服顾客购置其产品所进行的种种活动， 三、新型的医药企业营销组合策略三、新型的医药企业营销组合策略4C营销模式是指：营销模式是指：相对于相对于“产品产品Product，要求关注消费者，要求关注消费者(Consumer)，提供能满足客户需求和欲望的，提供能满足客户需求和欲望的产品；产品；相对于相对于“价格价格Price，要求关注客户为了，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付本钱满足自己需求和欲望所可能的支付本钱(Cost)；相对于相对于“渠道渠道(Place)，要求考虑客户购置的便，要求考虑客户购置的便利性利性Convenience；相对于相对于“促销促销(Promotion)，要求企业注重