零售营销战略概述

1、零售营销战略概述 零售战略（retail strategy）是指导零售企业进行经营活动的总体计划和行动纲领。它将零售企业在战略期间的经营宗旨、目标、重点的具体活动及控制机制扼要地提了出来，描绘出一个未来的蓝图。 零售战略首先确定零售商发展目标，其次为零售商建立长期竞争优势而规划未来，最后为零售商满足目标市场需求而制定计划。第一节 零售战略概述一是经验主义。即凭借以往的经验，在原有机会的基础上略加修改即得出新的计划；二是创造性模仿。即模仿竞争者的做法，分析竞争者的不足，发挥自身的优势进行改进，制定战略；三是定点超越。对自身的经营要素进行排列，寻求各经营要素最佳的优势企业作为比较对象，发现问题，以

2、竞争者的优势指标为基准，进行学习、改进和赶超的过程。零售战略方法准则（一）、市场细分（一）、市场细分(segmenting)(segmenting) 第一种方法，根据人口统计资料，如年龄、收入、性别、职业、教育程度、地址、住所类型、婚姻状况、子女人数、财产和流动性等。 这些人口统计资料对预测未来消费者的购买行为有很大用处 。 第二种方法，根据消费者生活方式细分市场，在实践中有三种做法。 一是研究社会阶层，确定消费者生活方式的需要。 二是利用家庭生命周期的演进，评估消费者生活方式。 三是采用AIO测量法。第二节 零售STP营销战略1 1青年消费群体中的青年消费群体中的“布波族布波族”P55P55

3、“布波一族”的消费行为特征主要表现在以下几个方面：（1）凸显个性；（2）追求快捷方便；（3）强调自我概念；（4）追求产品和服务的文化品味。（二）中国新型的消费者细分群体2 2儿童消费群体中的儿童消费群体中的“家庭小太阳家庭小太阳”被称作“小太阳”、“小皇帝”的儿童表现出一些不同于上几代儿童的特点：(1)有一定自主购物权。(2)接受商品广告和品牌胜于家长的说教。 (3)在家庭购买中有着较大的影响力。 中国新型的消费者细分群体中国新型的消费者细分群体3 3中高收入群体中的中高收入群体中的“中产阶级中产阶级” “中产阶级”的消费行为特征：(1)看重社会声望，也有一定的社会地位。 (2)具有现代消费观

4、念。 (3)追求生活的高质量。(4)注重品牌消费。中国新型的消费者细分群体中国新型的消费者细分群体（1）店址；（2）时间；（3）商品；（4）场所；商店招牌应突出“便利店”三字；（5）附加便民服务 ；（三）目标营销战略的实施（三）目标营销战略的实施（四）市场定位（四）市场定位定位（定位（positioningpositioning）：）：是指零售商通过对一种零售活动是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象立一个清晰的和有特色的商店形象（imageima

5、ge）。）。企业制定竞争战略必须考虑1.你是否真正了解顾客需要，时刻倾听他们的声音？2.在潜在顾客心中，你的商店处于哪一位置?3.你的竞争对手拥有什么地位，对你构成威胁吗？4.企业有无足够的实力挤掉竞争对手?5.企业有无足够的实力长期拥有这一地位?6.当环境发生变化，你的地位是否会受到影响?7.定位诉求确定之后，如何传达到消费者心目中?如果上面的问题能得到解答，则零售商就基本上确立了自己的竞争地位。案例：案例：规划形象规划形象第三节第三节 零售竞争优势零售竞争优势竞争优势（竞争优势（Competitive advantageCompetitive advantage）是指零售商拥有不同于竞争对

6、手的独特能是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。者。一、零售竞争优势的来源一、零售竞争优势的来源（一）商品（二）服务（三）店址与购物体验（四）低成本运作（五）信息管理系统零售竞争优势的来源零售竞争优势的来源二、长远竞争优势二、长远竞争优势长远竞争优势（Sustainable Competitive advantage） 是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，它往往来自于企业的核心能力。企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企

7、业的过程。当企业拥有能取得竞争优企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。三、环境分析与确定竞争战略三、环境分析与确定竞争战略市场定位形成核心能力和竞争优势外部环境分析：外部环境分析：* 社会、文化与 人口因素* 经济因素* 竞争因素* 技术因素* 政策法律因素内部环境分析：内部环境分析：* 资金* 人才*

8、 管理基础* 声誉* 与供应商关系竞争战略选择四、行业竞争环境分析四、行业竞争环境分析同质竞争同质竞争异质竞争异质竞争垂直竞争垂直竞争系统竞争系统竞争现有企业之间的对抗现有企业之间的对抗竞争者讨价还价力量竞争者讨价还价力量潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁顾客讨价还价力量顾客讨价还价力量替代的威胁替代的威胁竞争类型分析竞争类型分析竞争结构分析竞争结构分析利用利用SWOTSWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。识别组织的机会。组织的机会组织的机会五、内部环境分析五、内部环境分析五、竞争战略选择五、竞争战略选择图图3-6

9、 三种基本竞争战略三种基本竞争战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、服业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。发现和开发所有成本优

10、势的资源。一、车轮理论生成机理：成本优势一、车轮理论生成机理：成本优势车轮理论所揭示的零售业发展规律，实际上正是说明在一百多车轮理论所揭示的零售业发展规律，实际上正是说明在一百多年的发展历程中，成本领先一直是零售企业竞争的优势，它驱使着年的发展历程中，成本领先一直是零售企业竞争的优势，它驱使着新型零售业态在竞争中不断替代旧零售业态，而当这一业态失去了新型零售业态在竞争中不断替代旧零售业态，而当这一业态失去了成本领先优势时，则马上又会被另一种以成本领先为竞争武器的零成本领先优势时，则马上又会被另一种以成本领先为竞争武器的零售业态所替代，于是，零售轮子就是这样在成本领先的推动下向前售业态所替代，于

11、是，零售轮子就是这样在成本领先的推动下向前发展着。发展着。案例：沃尔玛的成本控制案例：沃尔玛的成本控制零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成本、降低商品的销成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成本、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范. .沃尔玛的经营宗旨是沃

12、尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一天天平价，始终如一”，它指的是，它指的是“不仅不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成

13、本降至行业最低，真正为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。做到了天天平价。* * 进货成本控制进货成本控制* * 物流成本控制物流成本控制* * 其它费用控制其它费用控制二、二、 成本领先战略的盲区成本领先战略的盲区 成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本 优势而忽视其它战略。优势而忽视其它战略。 成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成 本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价 竞争的风险之中。竞争的风险之中。案例：美国百年老店伍尔沃斯案例：美国百年

14、老店伍尔沃斯美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环境发美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策略，伍尔沃生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服务。有些中年美国斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：人不无伤感地回忆说：“小时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记小时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴趣的东西。然而，长大后就忆里，那是个很好玩的地

15、方，有许多小孩感兴趣的东西。然而，长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特别帮助很少光顾了，原因是那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一味时，总找不到人帮忙。正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础-忠实的消费者。进入忠实的消费者。进入9090年年代，伍尔沃斯年年亏损，到代，伍尔沃斯年年亏损，到19971997年年7 7月，该公司不得不被迫宣告破月，该公司不得不被迫宣告破产。产。差异化战略差异化战略差异化是企业可以选择的

16、第二种基本战略。根据波特的竞争战差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。因其独特的地位而获得溢价的报酬。案例：美国诺顿百货公司案例：美国诺顿百货公司 美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员工都是

17、零售美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员工都是零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，

18、以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿却真实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指出的：正做到了，正如一位分析家所指出的：“诺顿的服务与衣服质量并非独家诺顿的服务与衣服质量并非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。”一、差异化战

19、略与服务优势一、差异化战略与服务优势二、二、 差异化服务战略的误区差异化服务战略的误区 任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如果忽略了这任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如果忽略了这 一点，服务就可能从经营优势转变为经营劣势。一点，服务就可能从经营优势转变为经营劣势。 任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么 可为什么不可为，既要满足消费者的服务期望，也要满足消费者可为什么不可为，既要满足消费者的服务期望，也要满足消费者 的价格期望。的价格期望。 案例：英国罗夏公司的差异化营销 英国已有一百多年历史的伦敦

20、罗夏百货公司因其出售商品和提供服务项目的多样化而闻名于世。它不仅提供一般百货商店里所有的商品，而且出售一般商店所没有的五花入门的商品，更突出的是经营服务项目之多为世界之最。在公司动物部可买到飞禽走兽外，在产业部可以买到英国乡间的大厦、法国和瑞典的别墅；家具部和装潢部曾替泰国前国王装潢过三间大厦，后又为巴格达王宫一间套房布置家具，价值15万美元。该公司可以替人筹办婚事，代办丧事，以至度蜜月计划的安排都遂人心愿；还可以替人补鞋，代买人寿保险，帮人拍卖东西，出售股票，代管财产；替人建造房屋或网球场，教人打高尔夫球，给顾客的儿女找好学株；等等。总之，他们的经营宗旨是：“顾客需要什么，就提供什么商品和服

21、务。”目标集聚战略目标集聚战略目标集聚战略是企业可选择的第三种基本战略，它要求企业目标集聚战略是企业可选择的第三种基本战略，它要求企业着眼于本行业内一个狭小空间内作出选择。这一战略与其它战略着眼于本行业内一个狭小空间内作出选择。这一战略与其它战略不同，企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战不同，企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化，略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化，集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上

22、的竞争优势。不拥有在全面市场上的竞争优势。 目标集聚战略有两种形式：目标集聚战略有两种形式： 成本集聚战略：企业寻求其目标市场上的成本优势成本集聚战略：企业寻求其目标市场上的成本优势 差异化集聚战略：企业追求其目标市场上的差异化优势。差异化集聚战略：企业追求其目标市场上的差异化优势。案例：反潮流购物广场案例：反潮流购物广场 反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALLMALL， 位位于美国加利福尼亚州南部。它所吸引的是那些于美国加利福尼亚州南部。它所吸引的是那些18182929岁的年轻人。在这岁的年轻人。在这里，墙上是可以乱写乱画的，地面上的

23、裂缝中杂草丛生，标牌破旧，人们里，墙上是可以乱写乱画的，地面上的裂缝中杂草丛生，标牌破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上饮着咖啡。穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上饮着咖啡。这家购物广场有两家主力店，一家是这家购物广场有两家主力店，一家是Urban OutfittersUrban Outfitters百货商百货商店，销售很酷的、前卫大胆的、可任人自有思想的服装和家庭装店，销售很酷的、前卫大胆的、可任人自有思想的服装和家庭装饰品。另一家是饰品。另一家是The LabThe Lab公司，公司， 主要销售流行乐队的音像制品。这主要销售流行乐队的音像制品。这里没有餐厅，取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平的沙发，出售健里没有餐厅