房地产营销策划资料精选房地产策划基础认识培训

1、房地产营销策划资料精选房地房地产营销策划资料精选房地产策划基础认识培训产策划基础认识培训何谓筹划?何谓房地产营销筹划?1. 点子大师?2. 广告人或包装者?3. 活动创意者?4. 经纪人?为何把筹划分为两种?开展筹划营销筹划两者不同之处在哪?看看两者工作介入时间及工作成果上的不同:开展筹划:介入时间：一般在开展商拿地后(或在拿地前)产品规划前介入工作成果：在一定条件及背景的前提下,形成开发思路产品定位产品规划方向解决思路营销筹划:介入时间：一般在开展商产品定型后销售工作开展前前介入工作成果：在一定条件及背景的前提下,实现销售这意味着什么?条件背景产品销售 房地产筹划人工作涉及到的内容营销管理经

2、典的4P系统产品 价格地点 促销由此我们能联想到什么？房地产营销筹划人的角色实际上是营销管理工作的组织人房地产营销筹划人具体工作有哪些?房地产全程参谋效劳框架 项目开发流程投资机会分析项目建议书可行性研究设计任务书方案设计初步设计施工图设计招投标施工竣工验收交付使用提供的服务流程发展策划发展顾问建筑及园林规划设计顾问建筑及园林规划设计营销推广策划销售顾问销售代理建筑设计：规划及建筑单体设计方案规划及建筑单体报建规划及建筑单体施工图设计园林设计：园林设计方案园林设计施工图销售方案拟定销售体系建立岗位制定销售队伍培训销售现场包装销售进度控制客户分析及跟进社会经济分析区位分析市场调研及分析目标客户选

3、定及分析开展定位开展模式设定建筑规划设计建议拟订价格策略本钱效益分析开展参谋建筑园林设计参谋开展定位修定营销主题设定营销阶段划分价格策略广告策略公关策略促销策略销售参谋开展筹划建筑及园林设计营销推广筹划销售代理全程效劳框架的相关内容界定理解开展筹划与营销推广筹划的关系发展策划营销推广策划产品定位产品开发社会经济及市场发展背景地块条件发展商背景及开发目标客户工程筹划工作根本流程设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开

4、盘推动调整100%销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进 销售前工程效劳流程产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定服务：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段销售服务前提：达到执行报告要求服务：销售人员培训；

5、销售资料准备；阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；定位的思路与流程定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格 较快的速度收益平安建立市场影响力 定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位构建问题：我们采用S-C-Q构造化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境Situation公认事实冲突Complication推动情境开展并引发矛盾的因素疑问 Question (分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决

6、的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效通过S-C-Q根本构造的分析我们确定了界定问题的分析模型？R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2情境与冲突通过3C (strategic three Cs)分析描述客户营销战略：营销战略：为满足客户需为满足客户需求，在竞争中求，在竞争中获取最优的有获取最优的有利差异利差异政治/法律环境社会/经济环境工程/企业竞争市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和工程企业环境分析 政策法律环境影响因素例如别墅、投资型物业、二手房等 市场环境 市场发育水平 市场所处阶段 区

7、域或类型物业供求关系 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 区域或类型物业销售速度 区域或类型物业产品水平等与工程条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果非期望结果，对照目标，明晰冲突，提出问题定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位3C战略3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果成功的市场营销战略应具备以下特点： 1. 明确的市场定位 2. 工程优势与市场需求之间的相互照应 3. 相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现客户工程/企业竞争营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异工程分析针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周

8、边配套商业/教育/交通等可总结为便利性/成熟度/知名度环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境噪音等可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等可判断产品的可发挥空间开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等工程分析面对目标找出可能的定位方向客户分析客户细分的标准包括：社会经济因素社会阶层职业、支付能力、家庭生命周期阶段置业次数人口统计因素年龄、收入、性别地理因素客户偏好包括：生活经历空间观念、行为模式心理因素生活方式、性格特点价值观消费观念、价值取向客户细分与客户偏好对应与工程特征进展匹配寻找或识别市场时机1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性

9、有效的细分市场特征u替代品：普通商品房、经济适用房等u潜在的竞争对手：来自工程运作的不同阶段的竞争对手我们将房地产工程分为不同的阶段，包括前期筹划阶段、建筑施工阶段、销售阶段u企业间的竞争：u与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对手替代品土地、建造商、材料商房屋的购置者工程之间直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同竞争分析波特5竞争力模型竞争分析竞争对手分析：竞争对手锁定基于区域、基于工程特征、基于客户竞争程度供求关系、技术更新、营销强度竞争时机竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙竞争面向目标寻找最有利的时机3C战略与市场环境不同的市场环境导致不同的

10、思考方式导出战略例如：发育不完善的初级市场工程先导，以工程条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益完全竞争市场供大于求竞争剧烈的市场竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地市场竞争战略工具竞争先导识别竞争者分析竞争者选择竞争者市场竞争战略模型市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者counterfeiter ：完全复制紧跟者cloner：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。 模仿者imitator：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进

11、者adapter：改变者承受领先的产品，并改变或改进它们。 市场补缺者战略u在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略u确定战略目标和竞争对手 u选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻u选择特定的进攻战略 STP战略工具客户先导细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位Positioning偏好 客户 群 一二三四一二三四细分市场选择目标市场STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具工程+环境+竞争SWOT分析的价值要素S/W优势/劣势的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/工程要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素

12、具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套商业/教育/交通等可总结为便利性/成熟度/知名度 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境噪音等可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等可判断产品的可发挥空间 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的工程与地块的主要差异在于增加了产品因素： 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加工程要素的判断： 工程要素口碑/人气/工程知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等O/T时机/威胁的价值要素 宏观要素经济形势宏观政策/重大城市变

13、革 中观要素行业形势一、二、三级市场/城市规划交通、市政配套、开发重点、热点等 微观要素市场竞争片区、楼盘、户型/客户流向通常对于销售中后期的工程，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。 观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的根底。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和时机，尤其是必须抓住核心优势和大时机这是我们“挖掘物业价值的要旨所在。既是时机又是威胁，既是优势又是劣势SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占时机利用时机，抑制劣势减少劣势，防止威胁发挥优势，转化威胁优势 S时机 O威胁 T劣势 W战略选择战略方向的决策模型工程属性客户需求案例借鉴竞争同类型工程

14、借鉴在市场中的地位定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位战略与定位战略形成客户定位产品定位属性定位形象定位价格定位 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群客户群1客户群2客户群3客户群4物业类型、产品组合、户型物业开展建议物业开展建议的出发点需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素市场承受的产品特征和驱动客户购置的因素原那么：一切均基于 “竞争的价值增加(Competition Value Added)物业开展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的开掘利用客户价值的增加物业开展建议的考虑因素市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析空间 尺度、户

15、型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表，提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表，提出客户满意方案；地块价值的开掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向房地产工程价值构成有形的价值使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进展竞争性比价的无形的价值属于精神层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价的产品品牌价值构成地段价值产品价值效劳价值品牌价值人文价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值根本物业VIP效劳个性化效劳企业品牌场所精神工程精神有形价值无形

16、价值 工程外部社会配套价值 交通价值 产业价值 自然景观资源 社会认知价值房地产工程价值构成交通便利性与可达性例如：曲江，南延线，小河，袁家岗商务、或某些产业的支持，例如：产业园、CBD生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同地段价值产品价值效劳价值品牌价值人文价值工程根本经济指标价值规划设计价值工程内部配套价值产品硬件配置价值建筑创新价值房地产工程价值构成工程楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改进与创新地段价值产品价值效劳价值品牌价值人文价值 根本物业管理效劳的价值 增值的VIP效劳价值

17、个性化效劳价值 (菜单式装修、个性化效劳房地产工程价值构成 企业品牌 产品品牌信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值地段价值产品价值效劳价值品牌价值人文价值 场所精神 工程精神 往往通过符号来表达房地产工程价值构成城市、社会、人文历史赋予工程所在地段的文化特性 例如：都江堰青城山、曲江、南明河人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的工程参与者事：论坛、发布会、获奖物：建筑、文化展览、收藏馆地段价值产品价值效劳价值品牌价值人文价值物业开展建议的构成要素规划布局建筑平面建筑空间形象园林配套、配置标准经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织启动区选择与分期

18、开发建议细节优化户型面积与户型配比户型设计建议户型价值点建议u建筑风格u建筑外立面建议u建筑材质建议u风格建议u景观设计要点u展示建议u会所功能u配套设施u装修标准u物业管理要点效劳和附加值u赠送u人性化细节u社区效劳工程物业开展建议进入销售阶段房地产营销筹划人具体工作有哪些?与一线销售同事如何分工配合?设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进进入销售阶段,筹划工作将比开展筹划阶段更为繁杂、琐碎，市场的动态对筹划工作开展的影响更为明显。应而，筹划与销售同事之间的配合也将更为重要。开展商广告、活动公司工程部营销部财务部合同部项目经理(对接人)策划销售经理市场人员建筑研究销售代理公司销售人员后勤人员其他配合公司房地产工程营销代理工作对接示意图工程负责人一个完整的工程组必然是包含筹划与销售的。营销筹划管理高层销售管理制订工作目标因实际情况作出调整工作绩效评估组织、管理、执行分组、落实责任目标管理执行