某地产崴廉公寓营销执行提报第二次

1、第一部分 前面沟通的共识1造成本项目营销困境的核心原因造成本项目营销困境的核心原因区域不认可区域不认可价格不认可价格不认可绿地崴廉公寓尚未在产品性价比上找到一个绿地崴廉公寓尚未在产品性价比上找到一个平衡点平衡点, ,借此深度覆盖核心区域借此深度覆盖核心区域, ,并突破区域并突破区域的瓶颈的瓶颈, ,扩大到一小时车程圈的辐射区域扩大到一小时车程圈的辐射区域1 1、我们对产品性价比的定义、我们对产品性价比的定义产品性价比产品性价比产品价值产品价值( (产品品质产品品质+ +区域价值区域价值+ +服务价值服务价值) )产品价格产品价格注注: :2 2、通过对客户的统计分析、通过对客户的统计分析, ,

2、本项目的核心区域包括金桥、本项目的核心区域包括金桥、金杨和高行三板块金杨和高行三板块 辐射区域为以本项目为中心的一小时车程圈辐射区域为以本项目为中心的一小时车程圈2项目的销售困境项目的销售困境产品价值产品价值( (产品品质产品品质+ +区域价值区域价值+ +服务价值服务价值) )产品价格产品价格A A类情况：类情况：无法成交无法成交B B类情况：类情况：产品价值产品价值( (产品品质产品品质+ +区域价值区域价值+ +服务价值服务价值) )通过与销售员以及客户的访谈，我们对项目未成交原因进行通过与销售员以及客户的访谈，我们对项目未成交原因进行了分析了分析产品价格产品价格无法成交无法成交预期价格

3、进一步预期价格进一步下跌下跌区域价格体系不认区域价格体系不认同同区域环境失望区域环境失望区域地理未知区域地理未知3交通问题交通问题本项目本项目金桥出口加工区金桥出口加工区外高桥保税区外高桥保税区大小陆家嘴大小陆家嘴本项目本项目1 1小时车程圈小时车程圈 但是由于现有公交系统的原因，但是由于现有公交系统的原因，通过公交车是无法在通过公交车是无法在1 1小时内从本项目小时内从本项目到达大小陆家嘴与张江高科技园区到达大小陆家嘴与张江高科技园区 本项目的本项目的1 1小时车程圈覆盖了外高小时车程圈覆盖了外高桥保税区、金桥出口加工区、大小陆家桥保税区、金桥出口加工区、大小陆家嘴与张江高科技园区，在这些区

4、域中不嘴与张江高科技园区，在这些区域中不乏有购买力的人士。乏有购买力的人士。张江高科技园区张江高科技园区 轨道交通轨道交通6 6号线即将在号线即将在20052005年底年底开始试运营开始试运营 离本项目最近的离本项目最近的6 6号线东靖路站号线东靖路站大约在大约在2.52.5公里左右公里左右由于公共交通的原因拉大了本项目的心理距离由于公共交通的原因拉大了本项目的心理距离五角场五角场4展示系统问题展示系统问题氛围营造问题氛围营造问题l未能彰显40万平米大盘气势l没有营造出社区的档次与文化特征l体育俱乐部、商业建筑、中央水景等全靠售楼员在客户脑海中描述l没有通过区域未来规划的展示消除客户对区域的陌

5、生感l售楼处的装修风格与目标客户的喜好不符l售楼处较为冷清，没有特意去营造热烈的销售氛围展示问题展示问题5推售次序没有和产品性价比的提升配合好推售次序没有和产品性价比的提升配合好l 没有先建商业配套，给人小区需要很长时间才能成熟的感觉l 建设过于分散，无法建设样版区l 无法控制工程进度，无法确定小区整体交付时间 本项目未能在以下几个方面提本项目未能在以下几个方面提升客户对产品性价比的评价升客户对产品性价比的评价6推广问题：推广问题：我们的广告没有解决对谁说、怎么说、说什么的问题我们的广告没有解决对谁说、怎么说、说什么的问题7第二部分：现状及解析8现现 状状 月均来访量不足月均来访量不足2002

6、00组，来访量低下；组，来访量低下； 现月均销售现月均销售2020套，只有销售目标的套，只有销售目标的1/31/3，成单率只有，成单率只有1010； 1 1月以来销售量、来访量并没有良性循环，销售没有质的飞跃。月以来销售量、来访量并没有良性循环，销售没有质的飞跃。针对现状，我司已提供了相关的诊断和营销策略报告，绿地集团也针对现状，我司已提供了相关的诊断和营销策略报告，绿地集团也相应地做了修正，但总体效果一般。相应地做了修正，但总体效果一般。9报告中提到的关于销售的问题报告中提到的关于销售的问题世联建议的执行方向世联建议的执行方向绿地已经执行的措施绿地已经执行的措施效果评价效果评价外围展示问题广

7、告展板的设置加强区域配套展示，弱化区域不成熟感在金高路与东靖路口设置了自身商业配套的广告展示良好撤消了两块原本昭示性不强的广告牌一般工地围墙的问题现场展示问题售楼处可以直接看到工地改变售楼处装修风格，与目标客户符合通过窗帘设置使得客户无法从售楼处直接看到工地良好售楼处色调过暗与目标客户不符提高了现场的灯光亮度，同时改变了现场原有的稳重风格一般项目的展示过多地依靠销售人员的讲诉利用3D动画或者模型加强展示模型展示功能加强一般区域展示不足加强区域展示引入了区域展示模型一般样板房状修问题加强装修配套展示不足加强动拆迁的力度，加强自身配套建设一期的现房看房通道与施工通道未分离施工通道与看房通道分离10

8、报告中提到的关于销售的问题报告中提到的关于销售的问题世联建议的执行方向世联建议的执行方向绿地已经执行的措施绿地已经执行的措施效果评价效果评价推广问题公寓弱化了大盘的形象建议已“绿地.崴廉”的名义进行推广金高路上的引导期已经二期案名已经改成了“绿地崴廉”良好推广渠道建设问题在杨浦区设立分展场与看房直通车已经与中原地区的欧尚进行联系，计划件分展场待定在金桥与金杨地区通过广告牌的设置来形成客户争夺在外高桥2号门与5号门已经设置了大量的广告待定在陆家嘴派单并设置直通看房班车已经在陆家嘴进行了派单，但未设置看房直通车一般对项目周边厂家进行行营销推广方式问题通过活动来提高客户对社区的服务价值的感受，同时产

9、生文化价值的认同，同时降低一期推房危机每月进行一次客户活动一般交通问题公交系统拉到了客户的心里距离建议班车设置2部班车已经确定班车太少引入新的公交系统促销手段问题促销手段没有针对性加强促销手段的针对性金卡活动一般通过促销来打破客户的观望情绪企划的问题加强信息传播以运动与周边配套为主要诉求一般那么，问题的关键点究竟出在哪里呢？那么，问题的关键点究竟出在哪里呢？11大盘成功的营销模式营销营销强度强度阶段阶段目标目标时间轴时间轴宣传方向宣传方向形成认同与向往形成认同与向往理性购买理性购买社区品牌内涵的不断深化，社区品牌内涵的不断深化，形成强势品牌形成强势品牌开盘期开盘期 入伙，二期开工入伙，二期开工

10、 区域区域概念概念文化文化概念概念社区形象总概念社区形象总概念开发理念宣传开发理念宣传社区文化宣传社区文化宣传展示细节卖点展示细节卖点社区文化品牌深化社区文化品牌深化创造新价值点，社区品牌的创造新价值点，社区品牌的外延外延创造与项目关联创造与项目关联之市场热点，引之市场热点，引起市场广泛关注起市场广泛关注本项目延续本项目延续期是否遵循期是否遵循了此类营销了此类营销模式？模式？根据我们对大盘营销、区域之于本项目的作用的理解，我们认为项目局限于局部和根据我们对大盘营销、区域之于本项目的作用的理解，我们认为项目局限于局部和眼前，缺乏大盘营销整体观与区域营销全局观眼前，缺乏大盘营销整体观与区域营销全局

11、观12世联世联陌生区域大盘营销主张：陌生区域大盘营销主张： 大盘从硬件看，往往需要有12个“震撼点”，形成强势的传播。 大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感。大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化。 资源要在前期展示，但资源最好的产品适宜推后开发，以博取高价值。 大盘需要营造自己的客户圈层，以建设一个阶层的思路来吸引客户归属。 成功大盘营销往往是“本地营销游戏规则的重新制定者”。 强势的概念有利于消除区域抗性。大盘营销，一期大盘营销，一期 整体，形象整体，形象 价值，社区形象是核心价值，社区形象是核心13对区域与产品品质认同，对区域与产品品质认同，但对产品价格有进一步但对产品价格有

12、进一步降价预期降价预期对区域与产品品质认同，对区域与产品品质认同，但对区域价格体系不认同但对区域价格体系不认同对区域不认同对区域不认同对区域不了解对区域不了解四类未成客户区域价值不认可区域价值不认可3月份销售速度月份销售速度春江花悦园春江花悦园幸福小镇幸福小镇东源明都东源明都绿地崴廉绿地崴廉8套套8套套16套套18套套区域价值认是区域区域价值认是区域内所有楼盘面临的内所有楼盘面临的问题问题大盘的竞争不是个别楼盘，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘的竞争不是个别楼盘，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己大盘往往必须自己“营造区域价值营造区域价值”。同区域内其他楼盘一样，

13、本项目。同区域内其他楼盘一样，本项目在营销上没有突破区域的束缚。在营销上没有突破区域的束缚。14小结：小结：本项目需要从卖产品向卖生活转变，必须立足整体，整本项目需要从卖产品向卖生活转变，必须立足整体，整合卖点强势传播，营造自己独特的社区文化和形象，打合卖点强势传播，营造自己独特的社区文化和形象，打造项目的核心竞争力，与目标客户产生共鸣，从而产生造项目的核心竞争力，与目标客户产生共鸣，从而产生强大的销售力。强大的销售力。15第三部分：项目再梳理16问题一：我们的客户到底是谁？问题一：我们的客户到底是谁？我们的客户用我们的客户用“城市菁英城市菁英”描述是否过于模糊，能否对我们的客户再描述确切一点

14、？描述是否过于模糊，能否对我们的客户再描述确切一点？朝阳型客户朝阳型客户年龄：年龄：25-30身份：白领，高技术人员身份：白领，高技术人员区域：外高桥、金桥与金杨工作区域：外高桥、金桥与金杨工作购房目的：结婚，在上海扎跟购房目的：结婚，在上海扎跟物质需求：二房与小三房，小区环境良好、配套齐全物质需求：二房与小三房，小区环境良好、配套齐全精神需求：对高品质生活有强烈渴望精神需求：对高品质生活有强烈渴望喜欢崴廉的理由：品质与自信喜欢崴廉的理由：品质与自信实力型客户实力型客户年龄：年龄：3535岁以上岁以上身份：私营业主、公务员、企业高层人员身份：私营业主、公务员、企业高层人员区域：外高桥、金桥、金

15、杨、杨浦区域：外高桥、金桥、金杨、杨浦购房目的：住房升级，二置业为主购房目的：住房升级，二置业为主物质需求：三房、高品质物质需求：三房、高品质精神需求：希望选择最好的产品精神需求：希望选择最好的产品喜欢崴廉的理由：崴廉区域品质第一喜欢崴廉的理由：崴廉区域品质第一圆梦型客户圆梦型客户年龄：年龄：3535以上以上身份：企业高管身份：企业高管区域：外高桥、金桥、金杨工作区域：外高桥、金桥、金杨工作购房目的：首次置业为主，实现家的梦想购房目的：首次置业为主，实现家的梦想物质需求：三房，小区品质均好物质需求：三房，小区品质均好精神需求：小区有家的感觉精神需求：小区有家的感觉喜欢崴廉的理由：崴廉品质保障喜

16、欢崴廉的理由：崴廉品质保障客户访谈客户访谈17成交客户访谈成交客户访谈访谈客户一：访谈客户一：身份：夫妻二人，有车身份：夫妻二人，有车购房目的：住宅升级购房目的：住宅升级区域置业的理由：老公即将在外高桥工作（高管）区域置业的理由：老公即将在外高桥工作（高管）选择绿地崴廉的理由：看重绿地崴廉的规模、布局、人车分流，景观与户型，对选择绿地崴廉的理由：看重绿地崴廉的规模、布局、人车分流，景观与户型，对 周边项目的户型认周边项目的户型认可，主要是对小区的环境不太认可可，主要是对小区的环境不太认可认知途径：报纸认知途径：报纸访谈客户二：访谈客户二：身份：熊先生，教师身份：熊先生，教师购房目的：婚房购房目

17、的：婚房区域置业的理由：在五角场附近工作，看好区域发展（大型居住区，浦东的发展区域置业的理由：在五角场附近工作，看好区域发展（大型居住区，浦东的发展)选择绿地崴廉的理由：看重绿地的品牌，以及小区的品质感选择绿地崴廉的理由：看重绿地的品牌，以及小区的品质感认知途径：朋友介绍认知途径：朋友介绍访谈客户三：访谈客户三：身份：刘女士，陆家嘴金融人士身份：刘女士，陆家嘴金融人士购房目的：为妹妹与母亲购房购房目的：为妹妹与母亲购房区域置业的理由：离自己住的地方不远，同时其他区域如三林没有自己中意的户型区域置业的理由：离自己住的地方不远，同时其他区域如三林没有自己中意的户型选择绿地崴廉的理由：绿地品牌、配套

18、（商业与体育中心），但对交房比较晚有些遗憾选择绿地崴廉的理由：绿地品牌、配套（商业与体育中心），但对交房比较晚有些遗憾认知途径：报纸认知途径：报纸18意向客户访谈意向客户访谈访谈客户一：访谈客户一：身份：情侣身份：情侣购房目的：婚房购房目的：婚房工作地点：金桥加工区工作地点：金桥加工区对区域的印象：像乡下对区域的印象：像乡下对绿地崴廉的认识：与周边区域反差比较大，同时对车位配比比较担心对绿地崴廉的认识：与周边区域反差比较大，同时对车位配比比较担心购房意向：可以考虑，但同时关注联洋的第九城市项目购房意向：可以考虑，但同时关注联洋的第九城市项目认知途径：报纸认知途径：报纸访谈客户二：访谈客户二：身

19、份：情侣身份：情侣购房目的：婚房购房目的：婚房工作地点：金桥加工区工作地点：金桥加工区对区域的印象：一般，主要是因为男方在附近工作，且工作稳定故在此置业对区域的印象：一般，主要是因为男方在附近工作，且工作稳定故在此置业对绿地崴廉的认识：品质高，但价格较贵对绿地崴廉的认识：品质高，但价格较贵购房意向：比较过周边楼盘，觉得外部环境崴廉最好，希望购买最便宜的两房购房意向：比较过周边楼盘，觉得外部环境崴廉最好，希望购买最便宜的两房认知途径：楼市认知途径：楼市访谈客户三：访谈客户三：身份：中年夫妇身份：中年夫妇购房目的：住宅升级购房目的：住宅升级工作地点：浦西工作地点：浦西对区域的印象：周边环境较差，区

20、域发展不成熟，希望等到区域成熟后再搬来住对区域的印象：周边环境较差，区域发展不成熟，希望等到区域成熟后再搬来住对绿地崴廉的认识：品质高，但认为在区域内这样的房子很难出租对绿地崴廉的认识：品质高，但认为在区域内这样的房子很难出租购房意向：犹豫中购房意向：犹豫中认知途径：报纸认知途径：报纸19客户共性概括：客户共性概括：第一类，居住改善型：老上海人居多，年龄第一类，居住改善型：老上海人居多，年龄4040岁左右，现居住于高桥、金桥、高行、岁左右，现居住于高桥、金桥、高行、五角场周边。一般为企业的中高管、政府管理人员等，工作在附近，大部分有车。选择五角场周边。一般为企业的中高管、政府管理人员等，工作在

21、附近，大部分有车。选择崴廉看重小区规模、景观和社区环境和区域未来发展前景。购房多为自住。崴廉看重小区规模、景观和社区环境和区域未来发展前景。购房多为自住。第二类，首次置业型：新上海人居多，年龄第二类，首次置业型：新上海人居多，年龄28283535岁，家庭收入在岁，家庭收入在600060001 1万元万元/ /月，月，学历较高。居住地同第一类人群重合，一般为企业白领、政府公务员等，工作半径在公学历较高。居住地同第一类人群重合，一般为企业白领、政府公务员等，工作半径在公共交通车程共交通车程4545分钟之内。选择崴廉看重小区和区域绿化、楼盘品质、开发商品牌、分钟之内。选择崴廉看重小区和区域绿化、楼盘

22、品质、开发商品牌、小区规模和区域未来发展前景。购房目的为自住，相当部分用作婚房。小区规模和区域未来发展前景。购房目的为自住，相当部分用作婚房。201、来源特征：金杨、金桥、外高桥与杨浦为主2、身份特征：企业白领、高技术人员、企业高管、私营业主、公务员、企业高层为主3、背景特征：高收入、高学历、高视野4、需求特征：物质需求：追求高品质的产品、高品质的生活精神需求：寻找一种身份的认同，寻找一种与身份相符的归属感不放弃对品质的永恒追不放弃对品质的永恒追求，追求自我价值的认求，追求自我价值的认同同客户客户21“NEW CLASS” “NEW CLASS” 诠释：诠释： 也叫也叫“新克勒新克勒”（NEW

23、 COLORNEW COLOR），他们剔除了老克勒的古板），他们剔除了老克勒的古板和腐朽，他们是有文化、重交际、追求国际化、对未来充满信和腐朽，他们是有文化、重交际、追求国际化、对未来充满信心的一群人，有自己的生活标准和圈层，是这个城市不可或缺心的一群人，有自己的生活标准和圈层，是这个城市不可或缺的中坚力量。的中坚力量。整合特征：高学历、高收入、高标准；具国际化倾向；整合特征：高学历、高收入、高标准；具国际化倾向；在乎生活的质量和过程，有归属感，我们将其归纳为上在乎生活的质量和过程，有归属感，我们将其归纳为上海的海的“NEW CLASS”22整合卖点：本案具备国际化情景生活社区的整合卖点：本案

24、具备国际化情景生活社区的 先天气质先天气质问题二：我们的产品到底是怎样的？问题二：我们的产品到底是怎样的？国际化建筑规划理念以德国海德堡为规划蓝本，创造万平方米大型社区国际化景观规划理念7000平米水面，三英里水岸线，6万平米中央花园国际化产品品质体系ART DECO 建筑风格，零车行地面，外墙保温、双层中 空玻璃、七重智能化设施系统；三重入户大堂国际化商业配套体系1.1万平米库达姆国际风情商业街国际化人文社区体系睦邻文化，海派文化，异国文化相互交融国际化体育运动体系2万平米慕尼黑运动俱乐部国际化会所服务体系柏林生活馆体验纯正的异国风情国际化物业管理体系圣维仕物业、美国50强酒店管理集团How

25、ard Johnson担纲23故从本项目产品特点和客户特征入手，将崴廉故从本项目产品特点和客户特征入手，将崴廉公寓定位为公寓定位为“NEW CLASS40万国际化情景万国际化情景社区社区”NEW CLASSNEW CLASS是有文化、重交际、追求国际化、对未来充满信心的是有文化、重交际、追求国际化、对未来充满信心的一群人，有自己的生活标准和圈层，崴廉公寓为他们提供国际化和一群人，有自己的生活标准和圈层，崴廉公寓为他们提供国际化和惬意的情景化生活载体。惬意的情景化生活载体。24252627第四部分：战略战术制定28在在“NEW CLASS NEW CLASS 国际化情景社区国际化情景社区”的定位

26、下，我们必须达到的定位下，我们必须达到两方面的目标：两方面的目标：一、长期目标：树形象，营造社区文化和归属感，塑一、长期目标：树形象，营造社区文化和归属感，塑造品牌社区，划定客户圈层，突破片区弱势，长效营造品牌社区，划定客户圈层，突破片区弱势，长效营销。销。二、短期目标：提高上门量，提高成单率。二、短期目标：提高上门量，提高成单率。 29长期战略：结合客户为长期战略：结合客户为“NEW CLASS ”圈层的特征，我们采取以圈层的特征，我们采取以“品牌品牌建设建设 社区文化建设社区文化建设 ”为主的营销策略。具体手段如下：为主的营销策略。具体手段如下：手段一、崴廉情景生活体验馆手段一、崴廉情景生

27、活体验馆柏林生活馆柏林生活馆 作用：它是让客户感受崴廉生活最直接的舞台，是情景生活最集中化体现的凝聚点。在景观、配套等相关设施无法展现的时候，它就成为社区感受、开发商品牌、物业服务等一系列价值点的承载，同时也可在品牌营造过程中大大节省营销费用，也可作为大小活动的举办地。可以说，在本案长效营销中，情景生活馆的作用至关重要。效果：采取国际化、富现代感的德式装饰装修，设酒吧区、Party区，乃至配设具有中德结合的客房，营造具国际感的生活氛围，让客户在买房过程中忘掉自己的目的，陶醉于一次生命的旅行，对项目产生强烈的认同感。 操作：待柏林生活馆交付后，与工程部、物业公司探讨后出详细的包装建议与营销建议。

28、 时间：柏林生活馆交付项目清盘（如需要可作为崴廉生活的保留项目）30手段二、崴廉客户会手段二、崴廉客户会 营造崴廉的客户圈层，营造口碑和社区文化强大的影响力。对绿地已有资源进行过滤，与银行、健身场馆、商家达成入会协议，持续性定期举办活动，不断吸纳新客户，同时让会员升级为业主。31手段三、长效媒体手段三、长效媒体电视：冠名教育台今日房产网络：以搜房崴廉BBS、绿地网页崴廉BBS为主，成立BBS维护小组，由世联策划与崴廉销售人员组成，增加软性服务和推广服务，每周由案场安排专人负责灌水，由世联策划负责发布促销信息、活动信息、服务信息等。 高炮：建立区域识别系统。手段四：物料手段四：物料 崴廉生活双月

29、刊：持续发布关于社区、物业、业主等一系列的品牌、文化、活动等方面的信息。32短期战略：短期战略：“提升产品附加值提升产品附加值 放大项目优势放大项目优势 完善营销手段完善营销手段 提升销售提升销售力力”为主的营销策略。为主的营销策略。策略一、提升产品附加值策略一、提升产品附加值 4点半学校作用：给有年幼子女业主提供便利，给产品加分场地：会所如柏林生活馆等一部分师资力量：如金苹果幼儿园等师资引入（12人） 启动时间：预计为07年6月 销售促进：在推广活动中印入“4点半学校、师资力量及开办时间”等信息33策略一、提升产品附加值策略一、提升产品附加值轨道无缝对接 作用：交通直达，给客户便捷和尊宠感，

30、产品加分 线路：崴廉轨道6号线（航津路站）五角场；崴廉科技馆地铁站数量：24辆运营班次：控制在14车次到24次 可对客户进行收费34策略一、提升产品附加值策略一、提升产品附加值 崴廉生活卡： 目的：威廉生活前置，让客户提前享受项目的优质服务；弥补项目目前无法进行商业展示的不足，增加商业的可信度，强化客户对本项目商业配套的信心和对未来生活的向往，从另一个角度展现项目的生活氛围和生活方式。 操作：在具体的操作上可与上海各大建材商、饮食、休闲娱乐、商店建立长期合作关系，建立统一的便利生活卡，凡成交客户均可获得一份生活卡，凭此卡可以到上海各大合作商家进行消费，可以获得一定的优惠。35策略二：放大项目优

31、势策略二：放大项目优势媒体媒体目的：目的：创造上海新的市场热点，传播国际情景社区生活的理念媒体策略：媒体策略：根据客户具有较高文化层次等特点，媒体以平面媒体（申江服务导报、外滩画报）为主，传达项目概念和促销等信息媒体组合：媒体组合：平面媒体：报纸（新闻晨报、申江服务导报、外滩画报新闻晨报、申江服务导报、外滩画报），杂志（上海楼市）其他媒体：电视（今日房产冠名）、广播（交通台）、网络（搜房）分众传媒写字楼36配合：展会看房车直通车组织，含车体广告 展会派发用DM单页5000份项目优惠措施介绍的易拉宝目的：树立“”国际情景社区形象，依托看房直通车，增加项目的来访客流量，积累客户，为后期销售蓄水优惠

32、：对购买平方米及以上面积户型客户，赠送南向景观阳台面积领取结婚证半年以内客户，可凭借原件享受每平方米50元优惠主题：国际社区置业计划策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势 房展会（五月、十月）房展会（五月、十月）37时间和地点：5月中原欧尚超市，910月证大超市易初莲花超市方式：专线看房车、区域展场设立媒体配合：房型DM、现场展板、电信帐单、区域夹报营销手段：两成首付计划欧尚超市欧尚超市策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势设立分展场设立分展场38入口入口存在主要问题：洽谈区区域太分散，没有合同洽谈区；区域模型与目标模型放置方向不符合销售人员介绍顺序；入口处缺少接待台；没有介绍项目卖点的展

33、板；整体灯光效果还要进一步加强区域模型区域模型目标模型目标模型销控台销控台洽谈区洽谈区入口入口增设接待台增设接待台增设大型展板增设大型展板策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势案场包装案场包装增设新的阳光房洽谈区增设新的阳光房洽谈区39l重要性： 从来现场客户来看，他们对区域普遍存在不认知现象，更不可能形成区域的认同，而从案场来看，并没有相关的区域规划模型或说明。光靠销售人员口头描述，很难明确地展示项目所在区域未来的光明前景。l目的： 通过展示，重点突出高行区域与浦东机场、小陆家嘴、五角场、川沙等地的交流与联系，在销售说辞中强化浦东机场的建设和未来、川沙极有可能建迪斯尼等利好信息，淡化客户对

34、高行目前还不成熟的关注，强化其对未来的关注和信心。l手段： 通过模型/三维动画/展板等手段，展示整个大浦东未来的发展蓝图，说明浦东是上海未来的方向和本区域的潜力，从而与浦西宝山、松江等地形成差距，赢得客户对区域的心理认同。区域联系图展板区域联系图展板建议位置：正对售楼处入口的背景墙案场包装案场包装策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势40展板内容：增加NEW CLASS国际化情景社区的各个卖点的展板位置建议：洽谈区布景墙分卖点展板分卖点展板案场包装案场包装策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势41l位置调换原因位置调换原因：模型摆放位置与与常规的销售解说流程相背离l调整方法：调整方法： 项

35、目模型与区域展示模型方向互换，在项目模型目前在售楼盘处插上醒目的小红旗；区域模型上杨高北路快速干道的标注，区域生活机能进一步完善。模型位置调换模型位置调换模型上标注交通与区域生活机能案场包装案场包装策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势42空间布局改善：空间布局改善：目前售楼处空间狭小，功能布局空间杂乱，需要对空间进行整改狭小的销售空间，没有专门的洽谈区建议建议把现场洽谈区引入室外，把展板部分拆除围合设置一个玻璃阳光花园洽谈区，既增加了案场面积，又以特色洽谈区营造一种情景模式。案场包装案场包装策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势43l装修效果改善：进一步调整灯光效果l背景音乐调整：多选用

36、热情洋溢的，促进客户购买欲售楼处昏暗的灯光、无声的音乐室内效果改善室内效果改善案场包装案场包装策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势44看房通道改善：看房通道改善： 依据现有内容进行调整，并增加导示牌样板段展示样板段展示策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势45l零乱而新旧鞋套摆放，无坐椅提供以供换 鞋，形象与服务明显与项目档次不符l建议：增换鞋套机看房通道改善：看房通道改善： 增设人性化服务增设人性化服务l美景也需要维护l建议：定期清洗水池及沙石样板段展示样板段展示策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势46增设从底楼到二楼的形象及卖点展示增设从底楼到二楼的形象及卖点展示电梯口对面的墙壁

37、增加绿地集团近期销 售楼盘的小型展板进入样板房的楼梯增设一些体现情景生活方式的展板样板段展示样板段展示策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势47景观样板带：景观样板带：一期0、1、2、3、4号楼围合区域设置成景观样板带样板带样板带样板段展示样板段展示策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势48位置建议：在二期设置工程施工的剖面展示，让客户认知工程质量公共区域样板展示：大堂、电梯厅设工程样板房设工程样板房样板段展示样板段展示策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势49 方式1：增加室内光照系统 方式2：在厅沙发摆设处增加一面镜子，增加通透感与空间感 方式3：拆掉工地阳台、窗户外的围墙绿网，增加

38、光照增设玻璃加强样板房光照加强样板房光照样板段展示样板段展示策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势50l扩大大厅面积，增强样板房空间感l地板铺设地毯，消除地板劣质的形象l样板房增加背景音乐增强样板房空间感与品质感增强样板房空间感与品质感样板段展示样板段展示策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势51l在浅色调的样板房修饰中配设一些深色生活物料样板房颜色的转换，高尚与凝重感立现样板段展示样板段展示策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势52样板房户型图增加房间的面积、飘窗面积、阳台面积等数据说明样板房内增设楼盘智能化系统说明样板段展示样板段展示策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势53外包装

39、展示改善图外包装展示改善图围墙围墙引导旗引导旗横幅横幅金杨路金杨路灯箱灯箱策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势54内容内容地点地点目的目的高炮高炮翔殷路民星路交汇处开拓杨浦区客户围墙围墙售楼处向西沿东靖路，再向南沿金高路到桥位置维护二期形象车身车身选取774（至陆家嘴）和843路（至鞍山新村）吸引小陆家嘴和浦西杨浦/虹口沿线客户候车亭候车亭选取936路东方路张扬路站、浦东大道东方医院、774轨道陆家嘴站引导旗引导旗杨高北路万安路路口金高路4对吸引幸福小镇客户引导翔殷路隧道开车客户到案场东源名都展板处华高苑14对金高路至东靖路16对东塘路航南路4对、航南公路浦东北路4对、浦东北路航津路4对、

40、航津路杨高北路4对杨高北路（航津路东靖路）北向南侧10对外包装展示外包装展示策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势55内容内容地点地点目的目的横幅横幅赵家沟桥东源名都展板处开拓杨浦区客户挂幅挂幅近金高路工地楼体外墙展示项目形象、吸引前往案场的客户的关注灯箱灯箱保持现有灯箱，更换画面与新主题一致外包装展示外包装展示策略二：放大项目优势策略二：放大项目优势56内容内容：主题形象宣传，信息告之主题形象宣传，信息告之建议地点：翔殷路民星路交汇处建议地点：翔殷路民星路交汇处目的：开拓杨浦区客户目的：开拓杨浦区客户选取点一选取点一选取点二选取点二57l内容：new class,40万平米情景社区目的目的

41、：维护二期形象维护二期形象l建议地点：售楼处向西沿东靖路，再 向南沿金高路到桥位置原围墙广告：在墙体刷漆，破损严重，形象与档次达不到项目“国际化标准社区”的要求58l目的：吸引小陆家嘴和浦西杨浦/虹口 沿线客户l建议路线：选取774（至陆家嘴）和 843路（至鞍山新村）59l目的：引导翔殷路隧道开车客 户到案场建议地点：杨高北路万安路路口金高路4对目的：吸引幸福小镇客户l建议地点：p东源名都展板处华高苑14p金高路至东靖路16对p东塘路航南路4对、航南公路浦 p东北路4对、浦东北路航津路4对p航津路杨高北路4对p杨高北路（航津路东靖路）间隔性设置p北向南侧10对60广告表现广告表现61l位置建

42、议：选取936路东方路张扬路站、浦东大道 东方医院、774轨道陆家嘴站l时间：半年l数量：3个目的：吸引小陆家嘴和浦西杨浦沿线客户目的：吸引小陆家嘴和浦西杨浦沿线客户62位置建议：金高路杨高北路交汇处规模：三面，高12米，宽6米时间：1年数量：1个目的：弱化目的：弱化“创意荷兰创意荷兰”高炮的影响高炮的影响创意荷兰的广告占据着杨高北路与东靖路交汇处63目的：展示项目形象、吸引前往案场的客户的关注目的：展示项目形象、吸引前往案场的客户的关注 位置示意位置示意1：靠金高路楼体：靠金高路楼体位置示意位置示意2：小区正门入口处主楼体：小区正门入口处主楼体64l企划表现：保持现有灯箱，更换内容l时间：半

43、年l数量：40个企划表现企划表现65策略三、完善营销手段策略三、完善营销手段活动活动五一黄金周促销五一黄金周促销活动目的：通过客户对于项目周边生活氛围的感性描述，达到产品配套卖点的深度塑造，同时在销售过程中以一定幅度的优惠，刺激购房者对于项目的选购。活动形式：有奖征文活动流程：活动流程：4月以报纸稿/电信帐单等公告活动主题，征文，告知奖项5月10日截止接受稿件，同时进行初步评审。5月10日至5月11日进行参赛稿件的评审，并且评选优秀作品。优惠设置获奖老客户享受两年物业管理费免费；未成交客户享受2000元的现金奖励，如果选择购买楼盘，在享受黄金月每平方米200元的房价折让后，还可拥有总价下调10

44、000元的价格折扣。婚房客户一律给予100元/平米的优惠媒体配合：5月11日至6月15日连续六周的周四，在新民晚报的房地产专刊上刊登优秀作品，同时联合新闻媒体进行膳稿报报道。除此以外，以每两周一期硬广告的频率发布项目促销信息反复树立项目优质的生活环境，导出购买崴廉公寓，体验NEW CLASS生活氛围。十一黄金周促销采取与五一类似形式十一黄金周促销采取与五一类似形式66策略三、完善营销手段策略三、完善营销手段活动活动清凉世界杯及慕尼黑啤酒节清凉世界杯及慕尼黑啤酒节p目的：增加项目人气。塑造 “生活氛围” 。p时间：6月7月p地点：售楼处门口p物料准备：置遮阳伞、桌子、电视、啤酒/小吃p方式：以举

45、办世界杯猜想、德国啤酒节活动提高项目人气带动销售氛围并且以抽奖的方式给予有购房意向的客户以优惠。p优惠幅度： 猜中比赛结果的意向客户优惠200元/平米，没猜中意向客户优惠100元/平米p媒体配合：报媒等前后相关信息传达p其他配合：设置23辆班车崴廉陆家嘴/五角场接送67策略三、完善营销手段策略三、完善营销手段活动活动德国美食节德国美食节p目的：增加项目人气。塑造 “生活氛围” 。p时间：8月，双休日p地点：售楼处门口p物料准备：置遮阳伞、桌子、展台、德国小型乐队、美食p方式：音乐美食抽奖p优惠幅度： 中奖意向客户优惠200元/平米，没中奖意向客户优惠100元/平米p媒体配合：报媒等前后相关信息

46、传达p其他配合：客户告知68策略三、完善营销手段策略三、完善营销手段活动活动向教师献礼，购房真情大回馈向教师献礼，购房真情大回馈目的：特定人群促销，促进销售 。时间：9月份地点：售楼处方式：购房优惠优惠幅度： 凭教师证购房优惠200元/平米媒体配合：二军大、高行中学门口横幅，9月初报纸广告信息传达，电信帐单69策略三、完善营销手段策略三、完善营销手段活动活动梅赛德斯奔驰试驾会梅赛德斯奔驰试驾会目的：利用F1赛事的余波，以奔驰试驾造势，吸引客户时间：10月份结合地点：售楼处车辆配备：5量奔驰（租借）路线选择：售楼处小陆家嘴往返方式：当月所有大定客户均可报名参加（有驾照）媒体配合：报广、电信帐单其他配合：本月于小陆家嘴证大易初莲花设置分展场70策略三、完善营销手段策略三、完善营销手段活动活动浪漫德国购房七日游浪漫德国购房七日游目的：提升项目人气与美誉度，提高销售量 。时间：11月份地点：售楼处方式：当月购房客户抽奖德国七日游媒体配合：报广、电信帐单、分众（陆家嘴/五角场写字楼）71策略三、完善营销手段策略三、完善营销手段活动活动欢乐圣诞业主答谢会欢乐圣诞业主答谢会目的：提升项目人气与美誉度，提高销售量 。时间：12月份地点：高行镇镇政府多功能厅方式：圣诞酒会。老客户带新客户成交，老客户享受1年物业管理免费回馈，新客户享受