销售渠道策略讲义

1、销售渠道策略讲义1提高社会专业化分工水平既取得专业化分工的效率，又取得规模经济的效益。2消除差异数量上的差异品牌上的差异时间上的差异空间上的差异3提高商品流通过程的效率 后勤功能实物分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异分类：克服数量和花色差异。 促进功能调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息融资：向最终消费者提供信用和其他财务效劳以促进产品的流通1实物流2所有权流3付款流4信息流供应商运输者仓库制造商经销商运输者顾客运输者仓库供应商制造商经销商顾客银行供应商制造商经销商顾客银行银行供应商运输者仓库、银行制造商经销商运输者银行顾客运输者仓库、银行5促销流供应商广告代理商制造商经销商顾客广告

2、代理商2契约式纵向销售渠道系统即由两个或更多的各自独立的企业在不同的生产和销售水平上，为共同完成某些市场经营的功能，通过协议或契约的形式而形成的销售渠道系统。又有三种形式： 批发商发起的自愿连锁组织：即由批发商发起，与众多的另售商签定合同或契约来完成其批发业务。在这种连锁组织中，可以取同样的名称、做同样的广告、采取同样的销售行动，使各另售商的销售活动标准化。 另售商合作组织这种组织与批发商自愿连锁组织很相似，其区别是在于另售商合作组织是由许多另售商发起的。并通过这个另售商合作组织与一个批发商签定合同从它那里购置全部或大局部商品。其成员通过合作组织进行集中采购。在这个合作组织中，可以只取一个名称

3、，做同样的广告，采取同样的销售活动。这类组织目前在食品、百货等领域得到广泛的应用。 特约经营系统这是一种由专卖特许人通过特许专卖权授予的形式而形成的销售渠道系统。主要应用于效劳行业。3管理式垂直销售渠道系统是由销售渠道系统中某家规模大、实力雄厚的制造商或批发商，以为渠道内其他成员开展市场方案的方法，使其成员能在陈列产品、展览、定价、存货控制、促销等方面进行有效合作的销售渠道系统。这是一种比较松散的销售渠道系统。 横向联合销售渠道系统又称水平式联合销售渠道系统即由两个或两个以上公司联合开发一个营销时机。产生这种联合的原因可能是由于单个公司缺乏开发的资金、技术或能力，或者独家企业无力单独承担商业风

4、险，或者是发现与其它企业的联合可以产生巨大的协同作用。横向联合销售渠道系统内各个企业之间的联合可以是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一个专门公司来开展联合行动。 l是指联结生产者和消费者的商业机构和商人组织。l按中间商在商品流通过程中的作用不同分：批发商另售商l批发商是指把商品卖给工业用户其它中间商的经营大额商品交易的商业机构或商人组织。l对于批发商，可以按其本身是否拥有商品所有权分成经销商和代理商，也可以按批发商与其供给商双方之间的关系分成独立批发商和隶属于制造商的批发商。把这两个分类结合起来就可以把批发商分成三种根本类型：拥有商品所有权的独立批发商，称为商人批发商；没有拥有商品所有权的批

5、发商，称为代理商或经纪人；隶属于制造商的独立批发商，称之为制造商的销售分部或采购办事处。 批发商商人批发商代理商制造商销售分部采购办事处完全功能批发商有限功能批发商工业分销商批发中间商一般商品批发商专线经营批发商专业批发商邮购批发商现购自运批发商卡车批发商承销批发商托售中间商直送批发商专柜寄售批发商销售分店和办事处采购办事处制造商的代理商销售代理商采购代理商雇金商人l另售商是指把商品卖给最终消费者的经营小额商品交易的商业机构和商人。另售商的主要功能是：有广泛的销售网点和灵活的营业时间，方便消费者购置；有齐全的花色品种，便于消费者选购；能为消费者提供种种售前和售后效劳。l对于另售商，可以按经营的

6、产品线不同分：专业商店、百货商店、超级市场、方便商店；按另售商提供商品的价格水平不同分：折扣商店、仓储商店、商品目录陈列室；按另售商营业场所的性质不同分：邮购商店、自动售货机、上门推销零售等；另售商对商店的控制程度不同分：连锁商店、合作商店、消费者合作社、商业联合企业等、按另售商的商店组合类型不同分：中心商业区、区域购物中心、街区购物中心、邻里购物中心等。 l对中间商的评价：l1中间商的信誉l历史、规模、信誉l2中间商与市场的关系l中间商在地理位置上与目标市场消费者的关系l中间商经营的商品与企业的商品是否有相同的顾客群l中间商的产品线政策l3中间商的经营能力l管理能力、财务能力、运输能力、仓储

7、能力l4中间商是否能提供效劳与开展促销工作 中间商数目确实定1密集型分布2有选择分布3独家经销中间商数目类型确实定：企业产品的市场复盖范围企业产品的特点费用预算l制造商应制定公平的价格目录表和折扣细目单；l制定明确的付款条件，为经销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保；l明确规定经销商在其销售区域的特许权；l为经销商提供的技术、财务、管理、人员培训等方面的支持与帮助；l促销的概念与本质l信息沟通过程l促销组合l促销即促进销售。通过各种媒介和手段，在生产者和消费者之间进行信息沟通，使消费者能了解企业和了解企业的产品。l促销的本质不是推销产品，而是信息沟通。l促销的形式主要有两类，四种形式

8、：人员推销非人员推销营业推广公共关系l人员推销l特点：l人与人间面对面的接触，双方可直接了解对方的需求和特征，并马上作出调整；l人际关系培养；l反响沟通是双向的。l非人员推销l广告l广告是一种付费方式的沟通。以传递有关企业和企业产品的信息。l广告的特点是：公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化。 l营业推广l是为了刺激购置、提高代销商的效率而进行的除人员推销、广告公共关系以外的各种促销活动。如：免费样品、竞赛、贸易展示、免费度假旅游、优惠券、现场演示等l特点：沟通信息、强烈刺激性、明显地邀请顾客来进行目前的交易l公共关系l“被管理者用来明确并缩小组织现有形象与它应有形象间差距的努力。l“通过

9、有方案、持续的努力以建立和保持公司与公众间良好的沟通和理解l特点：高度可信性、消除防卫、戏剧化能使企业及产品产生惹人注目的效果 信息发送者信息源将信息译成适当符号人员或非人员媒介理解编码信息的正确含义接收者接收信息后的行动评价传播过程竞争活动及其它因素影响信息源编码信息渠道接收方反响噪音解码文化背景文化背景1各种促销工具的性质每种促销工具都有各自独有的特性和本钱2产品的特性人员推销广告销售促进人员推销生活资料商品生产资料商品广告销售促进人员推销公共关系相对重要性生活资料商品人员推销销售促进广告公共关系相对重要性生产资料商品3产品所处寿命周期阶段投入期：广告和宣传的效用大，利用营业推广可吸引试用；成长期：；广告的作用仍很大，营业推广的应用可减少；成熟期：营业推广的作用更