《消费心理学》课程教学大纲

1、消费心理学课程教学大纲课程名称：消费心理学课程类别：专业核心课每学期学分： 3 学分每学期学时：48 学时适用对象：市场营销专业先修课程：无一、教学目的了解和掌握消费过程中的消费者心里现象的产生与发展的规律，能用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为的特点与消费者的心里规律组织营销。二、教学要求学生要熟练地掌握消费者基础心理现象，包括认知、注意、记忆、情感以及需要和动机等基础心理现象的规律；掌握消费过程的影响因素，包括群体、文化、经济以及消费流行等对消费行为的影响；掌握产品的因素对消费行为的影响，包括产品的价格、包装、命名等因素。能从整体上分析消费者的消费行为，为营销活动的

2、开展，奠定基础。三、教学学时数分配表章次教学内容学时数分配作业次数备注总学时数理论实践习题第一章消费心理431第二章消费行为431第三章影响消费行为的社会文化因素431第四章影响消费行为的亚文化因素431第五章影响消费行为的人口统计因素431第六章影响消费行为的社会阶层因素431第七章影响消费行为的参照群体因素532第八章消费时尚、习俗与消费行为532第九章商品价格与消费行为532第十章新产品的设计与消费行为532第十一章商品命名、商标、包装与消费行为422合计483216四、理论教学内容第一章 消费行为学导论内容提要：了解和掌握消费行为分析与研究的基本内容以及学科的发展和特点，为以后的学习奠

3、定基础。教学重点和难点：消费行为分析的基本内容。§1.1消费行为分析研究的内容一、消费者的基础心理现象二、消费行为的影响因素三、产品因素与消费行为§1.2消费行为分析的发展一、学科的发展二、消费行为分析的意义第二章 消费者的基本心理现象（一） 内容提要：了解和掌握消费者的个体认知、注意与记忆的规律以及特点，能针对消费者的这些特点，制定相应的营销策略。 教学重点和难点： 认知的特点和规律、记忆的规律和特点。§2.1感觉与知觉（认知）一、感觉与知觉二、知觉的特点三、影响个体认知的因素四、知觉的研究五、认知到的风险§2.2 注意一、注意与其分类二、影响人注意的

4、因素§2.3记忆一、记忆与记忆规律二、影响人记忆的因素三、强化与泛化四、联想第三章 消费者的基本心理现象（二）内容提要：了解和掌握消费者的个体的态度、气质、性格与能力的规律，以及消费行为中的表现。 教学重点和难点：态度的特点与态度改变的规律。§3.1态度一、态度与其构成二、态度与行为的关系三、影响态度改变的因素四、态度理论§3.2气质、性格、能力与消费行为一、气质与消费行为二、性格能力与消费行为第四章 消费需要与动机 内容提要：了解和掌握消费需要和动机的基本概念以及各自的特点和规律，并在实际的营销过程中注意和利用这些规律。 教学重点和难点：需要和动机的基本特点和规

5、律。§4.1消费需要一、需要和需要理论二、需要的特点§4.2动机一、动机与动机理论二、动机的可诱导性与诱导的方法三、购买动机的类型四、了解消费者动机的调查方法第五章 消费者的购买行为与购买决策内容提要：了解和掌握消费行为与消费决策的过程以及主要的影响因素，以及消费行为类型，并能根据具体的产品特点分析消费者行为类型的归属。 教学重点和难点：不同的产品归属的消费行为类型。§5.1消费者的购买行为分析一、购买行为分析中关注的核心问题二、购买行为的理论三、购买行为的类型四、购买行为的过程§5.2购买决策一、决策与影响因素二、购买决策过程三、决策中的切断点第六章

6、消费群体的购买行为特点 内容提要：了解和掌握不同群体的消费行为特点，包括不同的阶层、不同的年龄阶段、不同的性别的消费行为的特点，并能根据产品针对的消费群体进行有效的营销活动。 教学重点和难点：不同的年龄阶段的消费行为的特点，并根据产品的特点，抓住消费群体的核心特点。§6.1不同阶层的消费行为的特点一、阶层二、消费特点第七章 消费行为的社会影响因素内容提要： 了解和掌握社会影响方式、经济与文化因素对个体消费行为的影响。教学重点和难点：社会影响的方式。§7.1社会影响的方式一、从众二、暗示三、感染§7.2经济因素对消费行为的影响一、经济与消费行为二、收入与消费行为三、

7、收入预期与消费行为§7.3社会文化因素与消费行为一、文化与文化的分类二、文化现象对消费心理的影响第八章 消费时尚、习俗与消费行为 内容提要：本章的主要内容有消费流行、消费习俗的基本概念和基本规律，以及消费流行与消费习俗对消费行为的影响和意义。教学重点和难点：消费流行与消费习俗对消费行为的影响和意义。§8.1消费流行一、消费流行的概念和分类二、消费流行的特点三、消费流行对消费行为的影响§8.2消费习俗一、消费习俗的特点和分类二、消费习俗对消费行为的影响第九章 商品的价格与消费行为内容提要：本章要了解和掌握社会因素对价格的影响、价格的心理功能、消费者的价格心理的特征、

8、价格调整时消费者的行为反应以及价格策略的心理依据。教学重点和难点：价格的心理功能、消费者的价格心理的特征、价格调整时消费者的行为反应。§9.1消费者的价格心理一、社会因素对价格的影响二、价格的心理功能三、消费者的价格心理特征§9.2价格调整与消费行为一、价格调整时消费行为的变化二、价格调整的策略§9.3定价策略的心理依据一、新产品的价格策略与心理依据二、定价的心理技巧第十章 新产品的设计与消费行为 内容提要：本章主要介绍新产品的类型、消费者对新产品的需要以及根据这些需要新产品应具备的因素、新产品在推广过程的不同阶段所针对的不同消费群体以及消费特点。教学重点和难点：

9、新产品在推广过程的不同阶段所针对的不同消费群体以及消费特点。§10.1新产品的设计与消费心理一、新产品的类型二、消费者对新产品的需要因素三、新产品的设计§10.2新产品的购买行为分析一、新产品的扩散过程二、不同阶段的购买行为分析第十一章 商品命名、商标、包装与消费行为 内容提要：本章主要介绍产品的命名、商标与包装的心理功能以及与之相适应的心理策略。 教学重点和难点：产品的命名、商标与包装的心理功能。§11.1产品的命名与消费心理一、产品命名的心理功能二、产品命名的方法§11.1产品的商标与消费心理一、产品商标的心理功能二、产品商标设计应注意的因素

10、7;11.3产品的包装与消费心理一、产品包装的心理功能二、产品的包装策略五、实践教学内容第三章 消费者的基本心理现象（二） 内容提要：通过案例的分析，熟悉和掌握消费者基本的心理现象的心理学的名词，包括认知、注意、记忆、态度、气质与个性等，并熟悉和掌握其中的基本规律，学会用心理学的基本概念和观点分析和解决消费过程中的问题。教学重点和难点：消费者心理现象的心理学的名词，并熟悉和掌握其中的基本规律，学会用心理学的基本概念和观点分析和解决消费过程中的问题。第五章 消费者的购买行为和购买决策 内容提要：本节的习题课是消费者的需要和动机、消费者的购买行为和购买决策的阶段性的练习，熟悉和掌握消费者基本的上述

11、现象的心理学的名词，并熟悉和掌握其中的基本规律，学会用心理学的基本概念和观点分析和解决消费过程中的问题。教学重点和难点：需要与动机的规律，以及购买行为的过程的影响因素以及不同产品的消费者购买行为的类型。第六章 消费群体的购买行为特点内容提要：了解和掌握不同的年龄阶段、不同的性别的消费行为的特点，并能根据产品针对的消费群体进行有效的营销活动。 教学重点和难点：不同的年龄阶段的消费行为的特点，并根据产品的特点，抓住消费群体的核心特点。§6.2不同年龄与性别群体的消费行为的特点课前根据所布置的作业进行调查并分组讨论下列问题，并有小组代表陈述调查和讨论的结果。1、儿童少年消费行为的特点与相应的市场策略2、青年消费群体的消费行为的特点与相应的市场策略3、中年消费群体的消费行为的特点与相应的市场策略4、老年消费群体的消费行为的特点与相应的市场策略5、女性消费群体的消费行为的特点与相应的市场策略第十一章 商品命名、商标、包装与消费行为 内容提要：本章实践的主要内容产品的命名、商标与包装的失败和成功的原因。 教学重点和难点：产品的命名、商标与包装的失败与成功的原因。学生收集有关的例子，进行课堂交流；通过案例分析熟悉产品的价格、产品的设计、产品的命名、包装、商标的基本