微信营销对大学生购买行为的影响研究

1、微信营销对大学生购买行为的影响研究微信营销对大学生购置行为的影响讨论291X202112-0060-01引言在移动互联网快速进展的背景下，集文字、语音、视频于一体的微信对人们的影响越来越深，它悄无声息地转变着人们的社交与生活，也成为商家重要的营销渠道。2021年腾讯全球合作伙伴大会公布的微信数据报告显示，截至2021年9月，每天有9.02亿人登陆微信，其中月活老年用户到达5 000万人;微信公众号的月活跃账号为350万个，同比增长14%，月活跃粉丝为7.97亿人，同比增长19%，微信小程序也已经覆盖20多个大类以及200多个细分领域;在支付方面，微信月社交支付次数同比增长23%，微信月线下支付

2、次数同比增长280%。由微信直接带动的消费方式的转变，使我们关心微信营销中的哪些因素会对大学生购置行为产生影响？影响程度又如何？本文通过深度访谈和问卷调查等方法，探讨了微信营销对大学生购置行为的影响因素，并对企业微信营销提出相应的建议。一、理论背景1.微信营销。微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种，企业可以通过抢红包、伴侣圈集赞、二维码、公众平台、小程序等多种形式吸引用户眼球，向用户公布营销信息推广自己的产品。微信营销不仅形式敏捷多样，而且由于只有关注公众号或者添加为伴侣的用户才能接受到信息，因此具有点对点精准营销的特点，它可以促进企业与用户一对一的互动沟通，从而加强用户对商家产品的

3、理解和信任。2.打算行为理论。打算行为理论是由Icek Ajzen提出的，主要用来说明我们人在做出某种行为的过程中是怎样转变自己的行为模式的。该理论包含有五大要素，分别是看法、主观规范、知觉行为操纵、行为意向和行为。其中，看法是指个人对某项行为所持有的正面或负面的感觉，主观规范是指个人在进行某项行为之前，那些对个人具有影响力的其他人或团体对于该个体是否应当实行某项行为的影响程度。知觉行为操纵是指个人过去的生活阅历和他自己的预期对于他所要实行的行为的阻碍。在该理论中，Ajzen认为，个人行为的影响首先是通过看法、主观规范和知觉行为操纵影响个人的行为意向，然后再影响个人实际行为的。一般来说，个人对

4、于某项行为的看法与其行为意向呈正相关，即看法正向越强，则行为意识越强;对于某项行为的主观规范也同样与行为意向呈正相关;而当看法与主观规范越正向且知觉行为操纵越强时，个人的行为意向也会越强。二、讨论方法1.深度访谈法。对10位使用微信两年以上的大学生进行访谈，了解他们对微信营销的认知与感知状况、参加微信营销的购置阅历以及微信营销对于他们购置行为的影响等，得到微信营销对大学生购置行为影响的四个因素：产品品牌、微信营销方式、意见领袖以及信息质量。2.调查问卷法。在访谈的基础上设计调查问卷，调查微信营销影响因素对大学生购置行为的影响。通过线上线下方式收回问卷248份，其中有效问卷230份。对问卷统计的

5、数据利用SPSS20.0进行微信营销影响因素的相关性分析和回来分析，以推断影响大学生购置行为的因子的可靠性，分析微信营销影响因素分别对大学生购置行为的影响。三、讨论假设及模型构建1.讨论假设。通过访谈提取了影响大学生购置行为的因素：产品品牌、微信营销方式、意见领袖以及信息质量，因此提出以下讨论假设：H1：微信营销方式对微信营销有影响：微信营销方式越多，则大学生购置欲望越强，更能产生购置行为。H2：产品品牌对微信营销有影响：产品品牌知名度越高，则大学生购置欲望越强，更能产生购置行为。H3：意见领袖对微信营销有影响：意见领袖的参加度越高，则大学生购置欲望越强，更能产生购置行为。H4：信息质量对微信

6、营销有影响：企业微信营销公布的信息质量越高，则大学生购置欲望越强，更能产生购置行为。2.模型构建。依据打算理论模型，微信营销的各因素首先影响大学生的购置看法，这种看法会影响他们对企业或产品的价值评判，进而影响其购置行为。因此，本文在此理论背景下，结合访谈所得微信营销影响因素，构建模型。四、微信营销对大学生购置行为影响的实证分析1.相关性分析。利用SPSS20.0软件对微信营销的影响因素与大学生的购置看法和购置行为进行相关性分析，得到四个影响因素对购置看法的相关程度依次为产品品牌0.874信息质量0.832意见领袖0.765微信营销方式0.694，对购置行为的影响为产品品牌0.788信息质量0.

7、746意见领袖0.698微信营销方式0.611。可见，这些因素对大学生的购置看法和购置行为均有正相关作用，且对大学生购置看法的影响均大于购置行为，因此对这些因素的假设成立。2.回来分析。从相关分析结果可以看出，产品品牌、微信营销方式、意见领袖以及信息质量对大学生的购置看法及购置行为均呈正相关，通过回来分析探究这四个影响因素分别对大学生购置行为的影响程度。首先，进行拟合优度检验，检验样本数据的密集程度，从而推断回来方程对样本数据的代表程度，由检验结果得，样本拟合优度系数为0.425。其次，进行F分布检测，从而得Sig=0.0080.05，因此拒绝回来系数为0的假设，说明微信营销方式、产品品牌、意见领袖和信息质量对大学生购置行为的影响是显著的。最终，进行t分布检测得Sig系数均小于0.05，即拒绝回来系数为0的假设，因此四个影响因素对大学生购置行为的影响是显著的，其影响程度依次是信息质量0.486产品品牌知名度0.423意见领袖0.324微信营销方式0.236。五、讨论结论及建议由以上分析结果可知，微信营销方式、产品品牌、意见领袖和信息质量对大学生的购置看法和购置行为均有正相关作用，且对大学生购置看法的影响均大于购置行为，它们对购置行为的影响程度依次是信息质量产品品牌意见领袖微信营销方式。因此，在企业微信营销过程中，首先要保证信息质量，既要表述清晰所要传播的内容，还要以内容的高