管理服务市场营销

1、Quality & Satisfy东莞德信诚培训中心东莞德信诚培训中心东莞培训网东莞培训网HttpHttp：/ E-MAIL/ E-MAIL：管理服务市场营销1 欢迎阁下参加本次课程，本课程将为您打下一个良好的基础，欢迎阁下参加本次课程，本课程将为您打下一个良好的基础，提高您的能力和水平。提高您的能力和水平。请注意以下的几点：请注意以下的几点：1、手机、手机 请将您的手机开为振动或关闭。请将您的手机开为振动或关闭。2、吸烟、吸烟 在课堂内请不要吸烟。在课堂内请不要吸烟。3、其它、其它 课期间请不要大声喧哗课期间请不要大声喧哗,举手提问；举手提问； 不要随意走动。不要随意走动。管理服务市场营销2

2、l 服务市场营销概述 l 服务市场营销组合 管理服务市场营销3 .1服务的概念与特征管理服务市场营销41 1）服务的定义）服务的定义 所谓所谓服务，服务，是指服务企业出售或同物质是指服务企业出售或同物质产品销售一起提供的、能够满足社会生产或产品销售一起提供的、能够满足社会生产或生活需要的一切利益和活动。生活需要的一切利益和活动。2 2）服务的特征）服务的特征管理服务市场营销5图图11-1 11-1 服务的五种特征服务的五种特征 不可储存性不可储存性缺乏所有权缺乏所有权差异性差异性无形性无形性不可分离性不可分离性服务服务管理服务市场营销62 2）服务的特征）服务的特征服务无形性服务无形性 不可分

3、离性不可分离性 差异性差异性 不可储存性不可储存性 缺乏所有权缺乏所有权 管理服务市场营销7 .2 服务行业管理服务市场营销8表11-1 服务业的分类表企业性质企业性质 表现的功能表现的功能 收入来源收入来源卖主相关卖主相关买主相关买主相关 服务相关服务相关民营，盈利民营，盈利民营，非盈利民营，非盈利公营，盈利公营，盈利公营，非盈利公营，非盈利消费者市场消费者市场工业市场工业市场政府市场政府市场农业市场农业市场规格服务规格服务定制服务定制服务市场类型市场类型 购买服务的途径购买服务的途径 动机动机服务形态服务形态 人基础人基础/ /器械基础器械基础 高接触度高接触度/ /低接触度低接触度通信通

4、信顾问咨询顾问咨询教育教育金融金融保健保健保险保险便利性服务便利性服务选购服务选购服务专卖服务专卖服务非寻找服务非寻找服务以人为基础之服务以人为基础之服务以器械为基础之服务以器械为基础之服务工具性，即达成目的之手段工具性，即达成目的之手段表现性，即目的本身表现性，即目的本身高接触度服务高接触度服务低接触度服务低接触度服务取自市场取自市场市场市场+ +捐赠捐赠纯捐赠纯捐赠课税课税管理服务市场营销9 .3 服务市场营销与产品市场营销所谓所谓服务市场营销服务市场营销是服务企业为了满足是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标实现企

5、业预定的目标, ,通过采取一系列整合营通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动过程。销策略而达到服务交易的商务活动过程。管理服务市场营销10服务市场营销与产品市场营销同时具有服务市场营销与产品市场营销同时具有明显的差别明显的差别: :1 1）产品特点不同）产品特点不同 2 2）顾客对生产过程的参与）顾客对生产过程的参与 3 3）人是产品的一部分）人是产品的一部分 4 4）质量控制问题）质量控制问题 5 5）产品无法储存）产品无法储存 6 6）时间因素的重要性）时间因素的重要性 7 7）分销渠道的不同）分销渠道的不同 管理服务市场营销11表11-2 物质产品营销与服务营销的差别比较表物

6、物 质质 产产 品品 市市 场场 营营 销销有形有形交易过程涉及所有权转让交易过程涉及所有权转让销售之前可以展示销售之前可以展示可以储存可以储存生产和消费可以分离生产和消费可以分离可以运输可以运输可以转售可以转售生产者和消费者可以不直接联系生产者和消费者可以不直接联系可以出口可以出口服服 务务 市市 场场 营营 销销无形无形交易过程不发生所有权转让交易过程不发生所有权转让销售之前无法展示销售之前无法展示不能储存不能储存生产和消费不能分离生产和消费不能分离无法运输无法运输不能转售不能转售生产者和消费者一般是直接联系生产者和消费者一般是直接联系服务本身不能出口服务本身不能出口( (服务可以提供系统

7、服务可以提供系统) )管理服务市场营销12l观念应用11-1违规的服务违规的服务炎炎烈日下，一位美国西南航空公司的乘务炎炎烈日下，一位美国西南航空公司的乘务员拉上了舱门，波音员拉上了舱门，波音737737开始滑行。如此同时，一开始滑行。如此同时，一位持票人大汗淋漓地跑过来，结果发现她来晚了。位持票人大汗淋漓地跑过来，结果发现她来晚了。但是西南航空公司的飞行员发现了这位焦急的乘但是西南航空公司的飞行员发现了这位焦急的乘客，因此将飞机开回到门口把她接了上来。西南客，因此将飞机开回到门口把她接了上来。西南航空公司负责服务事务的执行副总经理说：航空公司负责服务事务的执行副总经理说：“这这违反了操作书上

8、的每条规则，但是我们要祝贺这违反了操作书上的每条规则，但是我们要祝贺这位飞行员干得漂亮。位飞行员干得漂亮。” ” 管理服务市场营销13l观念应用11-1【分析提示】【分析提示】西南航空公司之所以有许多具有狂热偏好的西南航空公司之所以有许多具有狂热偏好的旅客旅客, ,其中重要的原因之一其中重要的原因之一, ,是把优质服务看成是真是把优质服务看成是真正的价值。案例表明正的价值。案例表明, ,尽管旅客迟到尽管旅客迟到, ,飞机已经滑行飞机已经滑行, ,但飞行员仍然想旅客之所想但飞行员仍然想旅客之所想, ,急旅客之所急急旅客之所急, ,违规地违规地将飞机开回到门口把迟到的旅客接了上来将飞机开回到门口把

9、迟到的旅客接了上来, ,而此举而此举不仅没有受到领导的批评不仅没有受到领导的批评, ,反而受到表扬。说明了反而受到表扬。说明了“旅客就是上帝旅客就是上帝”、“让旅客满意让旅客满意”是西南航空公是西南航空公司上下一致的经营宗旨。正因为如此司上下一致的经营宗旨。正因为如此, ,该公司成为该公司成为美国航空业实力最强的公司之一。美国航空业实力最强的公司之一。 管理服务市场营销1411.2.1 7P+3R服务营销组合因素管理服务市场营销15所谓所谓服务市场营销组合服务市场营销组合, ,是指服务企业对是指服务企业对可控制的各种市场营销组合手段的综合运用，可控制的各种市场营销组合手段的综合运用，就是服务企

10、业运用系统的方法就是服务企业运用系统的方法, ,根据企业外部根据企业外部环境环境, ,把服务市场营销的各种可控因素进行最把服务市场营销的各种可控因素进行最佳的组合佳的组合, ,使它们之间互相协调配合使它们之间互相协调配合, ,综合地综合地发挥作用发挥作用, ,实现服务企业的营销目标。实现服务企业的营销目标。有学者将服务业市场营销组合修改和扩有学者将服务业市场营销组合修改和扩充成为充成为7P7P。管理服务市场营销161 1）产品）产品 2 2）定价）定价 3 3）渠道）渠道 4 4）促销）促销 5 5）人）人 6 6）有形展示）有形展示 7 7）过程）过程 这就产生了这就产生了3R3R，即留住顾

11、客、相关销，即留住顾客、相关销售和顾客推荐。售和顾客推荐。 管理服务市场营销171 1）留住顾客）留住顾客 2 2）相关销售）相关销售 3 3）顾客推荐）顾客推荐 管理服务市场营销18图图11-3 7P+3R11-3 7P+3R营销因素组合营销因素组合服务服务营销营销产品产品定价定价渠道渠道有形有形展示展示过程过程留住留住顾客顾客相关相关销售销售顾客顾客推荐推荐人人人员人员促销促销管理服务市场营销1911.2.2服务利润链管理服务市场营销201 1）顾客忠诚度的提高能促进企业获利）顾客忠诚度的提高能促进企业获利能力的增强能力的增强2 2）顾客忠诚度是由顾客满意度决定的）顾客忠诚度是由顾客满意度

12、决定的 3 3）顾客满意度由其所获得的价值大小）顾客满意度由其所获得的价值大小决定决定4 4）高价值源于企业员工高工作效率）高价值源于企业员工高工作效率管理服务市场营销215 5）员工忠诚的提高能促进其工作效）员工忠诚的提高能促进其工作效率的提高率的提高6 6）员工的忠诚取决于员工对企业的）员工的忠诚取决于员工对企业的满意满意7 7）企业内在服务质量是决定员工满）企业内在服务质量是决定员工满意与否的主要因素意与否的主要因素管理服务市场营销22图图11-5 11-5 服务市场营销的服务市场营销的3 3种类型种类型 企业企业相互作用市场营销相互作用市场营销外部市场营销外部市场营销内部市场营销内部市

13、场营销顾客顾客职员职员管理服务市场营销23内部市场营销内部市场营销指服务企业必须有效地指服务企业必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，为顾客提辅助服务人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。供满意的服务。 相互作用市场营销相互作用市场营销指服务质量在很大指服务质量在很大程度上取决于买卖双方在服务交易过程中程度上取决于买卖双方在服务交易过程中相互作用的质量。相互作用的质量。管理服务市场营销24l观念应用11-22424万个秘密万个秘密三年前，韩国一家大集团副总裁到澳大利亚出差。当他住进三年前，韩国一家大集团副总裁到澳大利亚

14、出差。当他住进丽滋丽滋卡尔登饭店卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel,1992(Raitz Carlton Hotel,1992年美国国家品质奖年美国国家品质奖服务类奖得主服务类奖得主) )后后, ,他打电话给该饭店客房服务部门他打电话给该饭店客房服务部门, ,要求将浴室内要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。他的要求。事情并没有结束。三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥的事情并没有结束。三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥的丽滋丽滋卡尔登饭店，他发现浴室的架子上已经摆着他所熟悉的乳卡尔登

15、饭店，他发现浴室的架子上已经摆着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉在他心中油然而生液，一种回家的感觉在他心中油然而生“凭借信息和多一点点的用心，丽滋凭借信息和多一点点的用心，丽滋卡尔登饭店使宾至如卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。归不再是口号。” ” 丽滋丽滋卡尔登饭店澳大利亚地区品质训练负责卡尔登饭店澳大利亚地区品质训练负责人琴人琴道顿女士道出了丽滋道顿女士道出了丽滋卡尔登饭店成功的秘密。卡尔登饭店成功的秘密。在丽滋在丽滋卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过过2424万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥万个客户的个人资料。这是每

16、一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。有的秘密，使顾客满意在他乡。 管理服务市场营销25l观念应用11-2【分析提示】【分析提示】留住顾客绝不是信手拾来的成果，而是要通过留住顾客绝不是信手拾来的成果，而是要通过企业的优质服务使顾客满意。只有顾客满意了，才企业的优质服务使顾客满意。只有顾客满意了，才会提高对企业的忠诚度。如何使顾客满意会提高对企业的忠诚度。如何使顾客满意? ?丽丽滋滋卡尔登饭店可以说是匠心独运，他在全球联网卡尔登饭店可以说是匠心独运，他在全球联网的电脑档案中，记载了超过的电脑档案中，记载了超过2424万个客户的个人资料，万个客户的个人资料，根据这些资料，有针对性地

17、提供服务，满足客户需根据这些资料，有针对性地提供服务，满足客户需要，使得顾客宾至如归，满意在他乡。要，使得顾客宾至如归，满意在他乡。管理服务市场营销2611.3.1市场分析与市场细分管理服务市场营销271 1）市场分析）市场分析 2 2）市场细分）市场细分 管理服务市场营销28图图11-6 11-6 服务市场细分的步骤服务市场细分的步骤 界定相关市场界定相关市场确定细分变数确定细分变数选择细分市场的最佳依据选择细分市场的最佳依据选择目标市场选择目标市场确定市场定位确定市场定位为目标市场制定营销组合为目标市场制定营销组合管理服务市场营销293 3）目标市场的选择）目标市场的选择可测量性可测量性 可盈利性可盈利性 可接近性可接近性 易反应性易反应性 管理服务市场营销3011.3.2服务市场定位管理服务市场营销311 1）市场定位原则）市场定位原则重要性原则重要性原则 显著性原则显著性原则 沟通性原则沟通性原则 独占性原则独占性原则 可支付性原则可支付性原则 盈利性原则盈利性原则 管理服务市场营销322 2）市场定位策略）市场定位策略 强化