项目四营销策略制订

1、项目四项目四 营销策略制订营销策略制订任务一任务一 产品策略制订产品策略制订任务二任务二 价格策略制订价格策略制订任务三任务三 渠道策略制订渠道策略制订任务四任务四 促销策略制订促销策略制订任务一任务一 产品策略制订产品策略制订n1.1.理解产品整体概念和产品组合概念、熟悉产品组合策略。理解产品整体概念和产品组合概念、熟悉产品组合策略。n2.2.熟悉产品生命周期理论，掌握产品生命周期不同阶段的营熟悉产品生命周期理论，掌握产品生命周期不同阶段的营销策略。销策略。n3.3.解产品品牌、商标与包装的概念，掌握产品品牌策略和包解产品品牌、商标与包装的概念，掌握产品品牌策略和包装策略。装策略。n 1.

2、1.能进行新产品开发与推广的工作能进行新产品开发与推广的工作n 2. 2.能为企业制定合适的产品策略能为企业制定合适的产品策略学习目标学习目标知识目标知识目标能力目标能力目标一、产品的概念一、产品的概念 n（一）产品的概念（一）产品的概念 n产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的一切东西，包括实物、服务、组织、望和需要的一切东西，包括实物、服务、组织、场所、思想、创意等。场所、思想、创意等。n产品的形式并不重要，关键是它必须具备满足产品的形式并不重要，关键是它必须具备满足顾客需要的欲望的能力。顾客需要的欲望的能力。n产品产品=有形实体有形实体

3、+无形服务无形服务 （二）产品整体的概念（二）产品整体的概念 n产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要和满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的和满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是整体产品物质产品和非物质形态的服务，这就是整体产品概念。概念。n产品整体包含五个基本层次：核心产品、形式产产品整体包含五个基本层次：核心产品、形式产 品、期望产品、延伸产品和潜在产品品、期望产品、延伸产品和潜在产品 。 产品整体概念示意图产品整体概念示意图n1.1.核心产品是顾客真正需要的基本服务或利益。核心产品是顾客真正需要的基本

4、服务或利益。如旅馆休息与睡眠。如旅馆休息与睡眠。n2.2.形式产品是实现核心利益所必须的具体形式。形式产品是实现核心利益所必须的具体形式。形式产品一般有五个方面的特征，即产品的品质、形式产品一般有五个方面的特征，即产品的品质、款式、特色、品牌与包装。如旅馆床，浴室，款式、特色、品牌与包装。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。毛巾，衣柜，厕所等。n3.3.期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的东西，实际上是指与产品密切相关的一整套属性东西，实际上是指与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕

5、所，相对安静的环境。获得满意。的厕所，相对安静的环境。获得满意。n4.4.延伸产品是指产品的各种附加利益的总和。通延伸产品是指产品的各种附加利益的总和。通常包括维修服务、培训服务、融资服务、送货、常包括维修服务、培训服务、融资服务、送货、安装以及各种保证等。如旅馆电视机，网络安装以及各种保证等。如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴。等。获得惊奇和高兴。n5.5.潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部分潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部分在内的，最终可能发展成为未来实质产品的产品。在内的，最终可能发展成为未来

6、实质产品的产品。 n如旅馆全套家庭式旅馆的出现如旅馆全套家庭式旅馆的出现 。思考题思考题 汽车、空调、饼干、自行车、书籍、家具、汽车、空调、饼干、自行车、书籍、家具、香水、香水、手机、教育手机、教育的的核心核心产品是什么？产品是什么？（三）产品整体概念的意义（三）产品整体概念的意义n产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的意义：多方面的意义：n(1)(1)明确顾客所追求的核心利益十分重要明确顾客所追求的核心利益十分重要n女性购买化妆品，并非为了占有具体的物品，女性购买化妆品，并非为了占有具体的物品，而是实现其爱美的愿望。企业如果不明白这一而是实现

7、其爱美的愿望。企业如果不明白这一点，顾客需求不可能真正被满足，企业也不可点，顾客需求不可能真正被满足，企业也不可能获得成功。能获得成功。n(2)(2)企业必须特别重视产品的无形方面，包括企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。产品形象、服务等。n顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了顾客在物质方面两个方面，前者更多地体现了顾客在物质方面的需要；后者则更多地体现了在精神、情感等的需要；后者则更多地体现了在精神、情感等方面的需要。随着社会经济的发展和人民收入方面的需要。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，消费者对

8、产品非功能性利益越来水平的提高，消费者对产品非功能性利益越来越重视，这就要求企业摆脱传统的产品观念，越重视，这就要求企业摆脱传统的产品观念，重视产品非功能性利益的开发，以更好地满足重视产品非功能性利益的开发，以更好地满足消费者的需要。消费者的需要。n(3)(3)企业在产品上的竞争可以在多个层次上展企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开开n对于成熟的产品，在功能、品质上极为接近，对于成熟的产品，在功能、品质上极为接近，难以制造大的差异，是否意味着企业只有在价难以制造大的差异，是否意味着企业只有在价格上相互厮杀呢格上相互厮杀呢? ?产品整体概念的提出，给企产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思

9、路，那就是可以通过在款业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。异来确立市场地位和赢得竞争优势。n思考题：以时装、手机或你熟悉的商品为例，思考题：以时装、手机或你熟悉的商品为例，从市场营销学的角度，分析构成产品整体概念从市场营销学的角度，分析构成产品整体概念的五个层次。的五个层次。二、产品组合二、产品组合n（一）相关基本概念（一）相关基本概念 n1.1.产品组合：是指企业生产或销售的全部产品大产品组合：是指企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合不恰当可能造成类、产品项目

10、的组合。产品组合不恰当可能造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。 n2.2.产品线：指同一产品种类中具有密切关系的一产品线：指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。他们以类似的方式起作用，或通过相同组产品。他们以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售，或者满足消费者相同的需要。的销售网点销售，或者满足消费者相同的需要。 n3.3.产品项目：是指一类产品中品牌、规格、式样、产品项目：是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。价格所不同的每一个具体产品。 n4.4.产品组合的宽度：是指产品组合所包含产品大产品组合的宽度：是指产品组合所包含产品

11、大类的多少。类的多少。 n5.5.产品组合的深度：指每个产品所包含花色、式产品组合的深度：指每个产品所包含花色、式样、规格的多少。样、规格的多少。n6.6.产品组合的长度：指产品组合中所包含产品项产品组合的长度：指产品组合中所包含产品项目的总和。目的总和。 n7.7.产品组合的关联性：指一个企业的各个产品线产品组合的关联性：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。互关联的程度。 n 产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度、长度、深度和关联性 日日 常常 用用 品品化妆品化妆品药品药品宽度洗发洗发用品用品洗

12、涤洗涤用品用品清洁清洁用品用品长度飘柔飘柔潘婷潘婷沙宣沙宣深度（产品大类）（产品大类）（产品项目）产品项目）（花色、品种、规格）（花色、品种、规格）案例：案例：P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品线线长长度度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰渍汰渍1946洗污洗污1893旗职旗职1982快乐快乐1950佳美佳美1926绝顶绝顶1100

13、s1992奥克雪多奥克雪多1914香味香味德希德希1954保洁净保洁净1963波尔德波尔德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉兰油玉兰油1993伊拉伊拉1972n产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 条产品线条产品线 n产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为2525个品种，平均每个品种，平均每条产品线条产品线5 5个品种个品种n产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3 3个规格，每个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6 6。（二）（二）产品组合策略产品组合策略产品组合策略类型组合内容实 例全线全面型满足整个市

14、场要求，覆盖每一个细分市场 海尔集团生产家电产品市场专业型满足某一市场要求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场 产品线专业型生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车 有限产品专业型生产单一产品项目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品专业型只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品n（三）产品组合调整和优化（三）产品组合调整和优化n1 1. . 产品组合调整和优化应遵循的基本原则：产品组合调整和优化应遵循的基本原则：n满足需要原则满足需要原则n利润原则利润原则n竞争原则竞争原则 n资源利用原则资源利用原则 n2. 2. 产品组合调整和优化的方法

15、产品组合调整和优化的方法n1 1）扩大产品组合）扩大产品组合n垂直多样化策略：向下延伸、向上延伸、双向延垂直多样化策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸。伸。n相关系列多样化相关系列多样化 ：如在肥皂产品线外，增加洗衣：如在肥皂产品线外，增加洗衣粉、洗涤剂产品线。粉、洗涤剂产品线。n无关联多样化无关联多样化 ：如雅芳公司的产品组合由化妆品、：如雅芳公司的产品组合由化妆品、珠宝首饰、日用品及服装四条产品线构成。珠宝首饰、日用品及服装四条产品线构成。n2 2）缩减产品组合）缩减产品组合 n3 3）淘汰产品策略）淘汰产品策略n立即放弃策略立即放弃策略 n逐步放弃策略逐步放弃策略 n自然淘汰策略自然淘汰策

16、略 n（四）美国波士顿矩阵法（四）美国波士顿矩阵法 问题类明星类狗类金牛类相对市场占有率%销售增长率%n该矩阵图把企业的产品大类分为四个类别：该矩阵图把企业的产品大类分为四个类别：n明星类：是指销售增长率高，市场占有率也高的明星类：是指销售增长率高，市场占有率也高的产品。这类产品由于市场增长迅速，企业必须投产品。这类产品由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。入巨资以支持其发展。n金牛类：是指市场增长率低，相对市场占有率高金牛类：是指市场增长率低，相对市场占有率高的产品。这类产品能为企业提供较多现金，可用的产品。这类产品能为企业提供较多现金，可用来支持其他产品的生存和发展。来支持其他产

17、品的生存和发展。n问题类：是指销售增长率高，但相对市场占有率问题类：是指销售增长率高，但相对市场占有率低的产品。这类产品属于前途未卜的，对这类产低的产品。这类产品属于前途未卜的，对这类产品是大量投资使之转为明星类，还是精简合并以品是大量投资使之转为明星类，还是精简合并以至淘汰，应慎重考虑并及时做出决策。至淘汰，应慎重考虑并及时做出决策。n狗类：是指市场增长率和相对市场占有率都低的狗类：是指市场增长率和相对市场占有率都低的产品。这类产品通常属于生命周期已临衰亡期的产品。这类产品通常属于生命周期已临衰亡期的产品，应予以淘汰。产品，应予以淘汰。案例：华龙面产品组合策略案例：华龙面产品组合策略 200

18、32003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过市隆尧县的华龙集团以超过6060亿包的方便面产销量排亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。在方便面行业第二位，仅次于康师傅。 （一）发展初期（一）发展初期 19941994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8 8亿亿农民和农民和3 3亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在价定在0.60.6元以下。元以下。 20002000年以前，主推的大众面如年以前，主推的大众面如“108”108”、“甲

19、一麦甲一麦”、“华龙小仔华龙小仔”；中档面有；中档面有“小小康家庭康家庭”、“大众三代大众三代”；高档面有；高档面有“红红红红红红”、“煮着吃煮着吃”。 凭借此正确的目标市场定位策略，华龙凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。一下在北方广大的农村打开市场。（二）发展中期（二）发展中期作为一个后起挑战者，从作为一个后起挑战者，从20012001年开始推行区域品牌战略，针对年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 （三）华龙方便面组合策略分析（三）华龙方便面组合策略分析 华龙目前拥有方

20、便面、调味品、饼业、面粉、华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为的长度为6 6。它共有。它共有1717种产品系列，十几种产种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。品口味，上百种产品规格。三、产品生命周期三、产品生命周期n（一）产品市场生命周期的概念（一）产品市场生命周期的概念 n1.1.产品市场生命周期的概念产品市场生命周期的概念n产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间。市场为止所经历的全部时间。 它分为投入期、它分为投入期、成长期、成

21、熟期、衰退期四个阶段。成长期、成熟期、衰退期四个阶段。时间时间销销售售量量0投投入入期期成成熟熟期期成长成长期期衰衰退退期期销售量曲线销售量曲线（饱和期）（饱和期）利润曲线利润曲线产品生命周期曲线图n2 2、如何更好的理解产品生命周期的概念？、如何更好的理解产品生命周期的概念？nA A、产品的生命周期不等于产品的使用寿命。、产品的生命周期不等于产品的使用寿命。nB B、产品的生命周期是可以发生变异的。、产品的生命周期是可以发生变异的。nC C、产品的大类、品种、规格、品牌的周期是、产品的大类、品种、规格、品牌的周期是不同的。不同的。3.3.如何判断产品生命周期所处的不同阶段？如何判断产品生命周

22、期所处的不同阶段？nA A、定性分析：经验判断法。销售增长率、定性分析：经验判断法。销售增长率10%10%即投入期进入成长期。即投入期进入成长期。nB B、定量分析：产品的普及率法。、定量分析：产品的普及率法。n投入期：产品的普及率小于投入期：产品的普及率小于5%5%n成长期：产品的普及率成长期：产品的普及率5%-50%5%-50%n成熟期：产品的普及率成熟期：产品的普及率50%50%90%90%n衰退期：产品的普及率达到衰退期：产品的普及率达到90%90%以上。以上。n思考题：手表、机械手表与思考题：手表、机械手表与“上海上海”手表，请手表，请问谁的生命周期更长？问谁的生命周期更长？（二）产

23、品市场生命周期各阶段的特点与策略（二）产品市场生命周期各阶段的特点与策略 n投入期特点：投入期特点：n（1 1） 生产批量小，制造成本高。因为新产品刚生产批量小，制造成本高。因为新产品刚开始生产时，技术不够稳定，不能批量生产，次开始生产时，技术不够稳定，不能批量生产，次品率较高，市场反应测试、改进费用高，因此制品率较高，市场反应测试、改进费用高，因此制造成本较高。造成本较高。n（2 2） 营销费用高。新产品刚进入市场，消费者营销费用高。新产品刚进入市场，消费者对其性能、质量、款式、价格、优点等不了解、对其性能、质量、款式、价格、优点等不了解、不认同，需要企业加大推销和宣传的力度，必然不认同，需

24、要企业加大推销和宣传的力度，必然引起营销费用的提高。引起营销费用的提高。n（3 3） 销售量小。新产品投入市场，由于消费者不销售量小。新产品投入市场，由于消费者不了解，只有少数创新者、早期接受者购买产品，因了解，只有少数创新者、早期接受者购买产品，因而销售数量少。而销售数量少。n（4 4） 利润低，甚至为负值。在此阶段，产品销售利润低，甚至为负值。在此阶段，产品销售呈缓慢增长状态，销售量小，同时由于投入了大量呈缓慢增长状态，销售量小，同时由于投入了大量的新产品开发费用和促销费用，企业几乎无利可图的新产品开发费用和促销费用，企业几乎无利可图甚至亏损。甚至亏损。n（5 5） 产品价格偏高。产品价格

25、偏高。n快速撇脂策略：以高价格和高促销水平推出快速撇脂策略：以高价格和高促销水平推出 新产新产品的策略。品的策略。n缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略 ：以高价格和低促销水平推出新产品：以高价格和低促销水平推出新产品的策略。的策略。 n快速渗透策略快速渗透策略 ：以低价格和高促销水平推出新产品：以低价格和高促销水平推出新产品的策略。的策略。n缓慢渗透策略缓慢渗透策略 ：以低价格和低促销水平推出新产品：以低价格和低促销水平推出新产品的策略。的策略。 投入期策略投入期策略n（1 1）产品销售势头强劲，经营结果令人瞩目。）产品销售势头强劲，经营结果令人瞩目。n（2 2）成本下降，利润增加。新产品经过投入期的）

26、成本下降，利润增加。新产品经过投入期的不断改进和完善，产品的设计和制造工艺已确定，不断改进和完善，产品的设计和制造工艺已确定，批量生产的条件也已具备。随着产量的扩大，单位批量生产的条件也已具备。随着产量的扩大，单位生产成本和销售成本都相对降低，企业利润大幅增生产成本和销售成本都相对降低，企业利润大幅增长。长。n（3 3）竞争激烈。在这一阶段，竞争者看到有利可）竞争激烈。在这一阶段，竞争者看到有利可图，纷纷介入市场参与竞争，当新产品盈利较高时图，纷纷介入市场参与竞争，当新产品盈利较高时更是如此。更是如此。成长期特点成长期特点n1.1.改善产品品质改善产品品质 n2.2.寻找新的细分市场寻找新的细

27、分市场 n3.3.改变广告宣传的重点改变广告宣传的重点 n4.4.调整产品售价调整产品售价 成长期策略：突出一个成长期策略：突出一个“好好”字字n1 1. .产品结构基本定型，工艺成熟。产品在性能及质产品结构基本定型，工艺成熟。产品在性能及质量方面再度进行改进的余地已经不大。量方面再度进行改进的余地已经不大。n2.2.销售量增长缓慢，在达到顶峰后开始缓慢回落。销售量增长缓慢，在达到顶峰后开始缓慢回落。n3.3.竞争处于竞争处于“白热化白热化”，利润开始下降。同类产，利润开始下降。同类产品的竞争日益加剧，企业不得不投入更多的营销费品的竞争日益加剧，企业不得不投入更多的营销费用或开发新的差异性市场

28、以维持其市场地位，由此用或开发新的差异性市场以维持其市场地位，由此而导致企业利润逐步下降。少数财力不足或竞争力而导致企业利润逐步下降。少数财力不足或竞争力弱的企业被迫退出市场。弱的企业被迫退出市场。成熟期特点成熟期特点n1.1.市场改进市场改进 ：相对产品原市场而言，原市场在本：相对产品原市场而言，原市场在本地区、本省或本国，则其他地区、外省或外国就是地区、本省或本国，则其他地区、外省或外国就是新市场。新市场。 n2.2.调整产品：可以从产品的特性、质量、式样和附调整产品：可以从产品的特性、质量、式样和附加产品等方面进行改革。加产品等方面进行改革。n3.3.营销组合改良：即对产品、定价、分销渠

29、道和促营销组合改良：即对产品、定价、分销渠道和促销这四个因素加以改革，以刺激销售额的回升，通销这四个因素加以改革，以刺激销售额的回升，通常做法如降价，增加广告，改善销售渠道，以及提常做法如降价，增加广告，改善销售渠道，以及提供更多的售后服务等。供更多的售后服务等。 n 成熟期策略成熟期策略n n 衰退期特点衰退期特点n1.1.销售量急剧下降。由于产品逐渐老化，具有类似销售量急剧下降。由于产品逐渐老化，具有类似功能的新产品开始进入市场，并逐渐代替老产品，功能的新产品开始进入市场，并逐渐代替老产品，转移了市场需求，购买者的急剧减少导致销售量的转移了市场需求，购买者的急剧减少导致销售量的严重下滑。严

30、重下滑。n2.2.利润明显下降，部分企业出现亏损。由于经过成利润明显下降，部分企业出现亏损。由于经过成熟期的激烈竞争，价格已降到极低的水平，再加上熟期的激烈竞争，价格已降到极低的水平，再加上销售减少，资金周转减慢，企业从这种产品中能获销售减少，资金周转减慢，企业从这种产品中能获得的利润很低，甚至可能出现亏损。得的利润很低，甚至可能出现亏损。n3.3.大量竞争者退出市场。大量竞争者退出市场。n集中策略集中策略n维持策略维持策略 n榨取策略榨取策略n放弃策略放弃策略 衰退期策略：突出一个衰退期策略：突出一个“转转”字字n （三）延长产品的生命周期的方法n对产品进行改进，使之具有新功能和新用途。对产

31、品进行改进，使之具有新功能和新用途。 n开拓新市场，拓展顾客群。开拓新市场，拓展顾客群。 n转移生产场地。转移生产场地。 n改进市场营销策略。改进市场营销策略。 n （四）产品市场生命周期理论的指导意义（四）产品市场生命周期理论的指导意义n1.1.在产品生命周期的不同阶段采取不同的市场营在产品生命周期的不同阶段采取不同的市场营销策略。销策略。n2.2.告诉企业不断淘汰老产品，开发新产品。告诉企业不断淘汰老产品，开发新产品。n3.3.产品的生命周期是可以延长的。产品的生命周期是可以延长的。 n思考题：思考题： 手机、家用电脑和电冰箱分别处于手机、家用电脑和电冰箱分别处于其产品生命周期的什么阶段？

32、分别有何特征？其产品生命周期的什么阶段？分别有何特征？企业营销策略的重点是什么？企业营销策略的重点是什么？四、 品牌与包装策略n（一）品牌的概念（一）品牌的概念n1.1.品牌是制造商或经销商给自己的产品规定的品牌是制造商或经销商给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成，用来识别色彩等要素或这些要素的组合构成，用来识别产品的制造商和销售商，并使之与竞争对手的产品的制造商和销售商，并使之与竞争对手的产品相区别。产品相区别。n品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志和商

33、标。标志和商标。 n2.2.品牌名称：是品牌中可用口语称呼的一部分，品牌名称：是品牌中可用口语称呼的一部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动。用于经营者及其产品的商业宣传活动。n3.3.品牌标志：是品牌中可以识别、认知但无法品牌标志：是品牌中可以识别、认知但无法用语言称呼的一部分，它包括符号、图案、独用语言称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。特的色彩或字体。n4.4.商标：商标是产品文字名称，图案记号，或两商标：商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。是经有关政府机关经批准

34、享有其专用权的标志。是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。富。n 品牌与商标的区别与联系品牌与商标的区别与联系n n 品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。要的是，它是一个法律名称，受法律保护。n

35、品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。牌不一定都是商标。（三）（三） 品牌的价值品牌的价值2008年全球最具影响力的100个品牌排行榜排名前十位 (价值单位均为美元)排名公司品牌价值第一名可口可乐666.67亿第二名IBM590.31亿第三名微软590.07亿第四名通用电器530.586第五名诺基亚359.47亿第六名日本丰田340.50亿第七名英特尔312.6

36、1亿第八名麦当劳310.49亿第九名迪斯尼292.51亿第十名谷歌255.90亿2008中国最有价值品牌排行榜排名前十位 (价值单位均为人民币)排名公司品牌价值第一名海尔803亿第二名联想682亿第三名国美550亿第四名五粮液 450.86亿第五名第一汽车450.6亿第六名美的412亿第七名TCL408亿第八名红塔山226亿第九名青岛啤酒212.53亿第十名长安汽车212.18亿n1.1.有品牌和无品牌策略。有品牌和无品牌策略。 n 采用品牌对大部分产品来说可以起积极作用，采用品牌对大部分产品来说可以起积极作用，但是并不是所有产品都必须采用品牌，由于采用但是并不是所有产品都必须采用品牌，由于采

37、用品牌要发生一定的费用，可能会使使用品牌对促品牌要发生一定的费用，可能会使使用品牌对促进销售的作用很小。进销售的作用很小。 （五）（五） 品牌策略品牌策略 n2.2.制造品牌与销售品牌策略。制造品牌与销售品牌策略。 n 由于消费者对所要购买的产品并不具备充由于消费者对所要购买的产品并不具备充分的选购知识，所以消费者在购买产品时除了分的选购知识，所以消费者在购买产品时除了以产品的制造者的品牌作为选择依据外，还根以产品的制造者的品牌作为选择依据外，还根据经销者的品牌，即在什么商店购买。当然消据经销者的品牌，即在什么商店购买。当然消费者是希望购买具有良好信誉的商家出售的产费者是希望购买具有良好信誉的

38、商家出售的产品，因此产品制造者就需衡量品牌在市场上的品，因此产品制造者就需衡量品牌在市场上的声誉，在在采用谁的品牌上做出选择。声誉，在在采用谁的品牌上做出选择。 n统一品牌，即企业对其全部产品使用同一个品牌。统一品牌，即企业对其全部产品使用同一个品牌。这种策略的好处是节省品牌的设计费用，有得于消这种策略的好处是节省品牌的设计费用，有得于消除消费者的不信任感，壮大企业的声誉。除消费者的不信任感，壮大企业的声誉。 n采用个别品牌，即对各种产品分别采用不同的品牌，采用个别品牌，即对各种产品分别采用不同的品牌，如果企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度如果企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度较小

39、，企业生产产品有较大差别，采用个别品牌的较小，企业生产产品有较大差别，采用个别品牌的策略较为有别。策略较为有别。 3.3.统一品牌和个别品牌策略统一品牌和个别品牌策略（六）包装与包装作用（六）包装与包装作用n（一）包装的概念（一）包装的概念n包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。是产品整体概念的重要组成部分。销等功能。是产品整体概念的重要组成部分。n产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装可以达到多

40、种效果；包装设计应过对产品的包装可以达到多种效果；包装设计应适应消费者心理，显示产品的特色和风格，包装适应消费者心理，显示产品的特色和风格，包装形状，大小应为运输、携带、保管和使用提供方形状，大小应为运输、携带、保管和使用提供方便。便。 n（二）包装的作用（二）包装的作用n1.1.保护商品。保护商品。n2.2.便于运输。便于运输。n3.3.便于使用。便于使用。n4.4.美化商品，促进销售。美化商品，促进销售。 n5.5.增强竞争力。增强竞争力。n6.6.增收节支。增收节支。 （七）（七）包装策略包装策略n类似包装策略类似包装策略n等级包装策略等级包装策略 n分类包装策略分类包装策略 n配套包装

41、策略配套包装策略n再使用包装策略再使用包装策略 n附赠品包装策略附赠品包装策略 n更新包装策略更新包装策略 n思考题：现在中秋月饼的包装越来越豪思考题：现在中秋月饼的包装越来越豪华，对此你有何看法？华，对此你有何看法？五、新产品开发五、新产品开发 n（一）新产品的概念（一）新产品的概念 n所谓新产品，是指与现有产品相比，具有新的功所谓新产品，是指与现有产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足消能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足消费者新的需求的产品。费者新的需求的产品。 新产品开发的风险新产品开发的风险+新产品的失败率：消费品新产品的失败率：消费品40%40%；工业品；

42、工业品20%20%；服；服务产品务产品18%18%失败原因：失败原因：1 1）对市场判断失误）对市场判断失误30%30%； 2 2）对技术发展判断失误）对技术发展判断失误30%30%； 3 3）对生产和费用判断失误）对生产和费用判断失误20%20%； 4 4）组织管理不善）组织管理不善15%15%n（二）新产品分类（二）新产品分类n1 1. .全新产品。全新产品。n2 2. .换代新产品。换代新产品。n3 3. .改进新产品。改进新产品。n4 4. .仿制新产品。仿制新产品。（三）（三） 新产品开发的意义新产品开发的意义n(1)(1)新产品开发是企业生存与发展的要求新产品开发是企业生存与发展的要求n企业同产品一样也存在着生命周期。如果企业企业同产品一样也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，当产品走向衰退之时，企业也不开发新产品，当产品走向衰退之时，企业也走到了生命周期的终点；反之，如果企业能不走到了生命周期的终点；反之，如