记忆与购买行为

1、2022/4/131学习、记忆与购买行为 第八章2022/4/132内容介绍 消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力，同时，在血洗过程中，其行为也在不断地调整和改变。消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。 2022/4/133学习概述学习概述第一节第一节2022/4/134一、学习的含义o 所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 v因经验而生：有计划训练、偶然获得因经验而生：有计划训练、偶然获得v

2、学习伴有行为或行为潜能的改变学习伴有行为或行为潜能的改变v改变是比较持久的：身体活动改变是比较持久的：身体活动 知识观念知识观念2022/4/135二、学习的作用o (一) 获得有关购买的信息o (二)促发联想o (三)影响消费者的态度和对购买的评价2022/4/136三、消费者学习的方法o (一)模仿法o (二)试误法 o (三)观察学习法 （观察学习使个体突破直接经验的限制，获得很多来自间接经验的知识、观念和技能，它是消费者所采用的十分普遍的学习方法。）2022/4/137有关消费者学习的理论有关消费者学习的理论第二节第二节2022/4/138o学习理论类型：学习理论类型：学习理论学习理论

3、行为学派行为学派经典条件经典条件反射理论反射理论操作性条件操作性条件反射理论反射理论认知学派认知学派将学习看成问题的解决，将学习看成问题的解决，强调学习所带来的消费者强调学习所带来的消费者心理状态的变化心理状态的变化2022/4/139一经典性条件反射理论o 俄国生理学家巴甫洛夫 o 1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 o 2、概念：无条件/条件刺激 （反应）o 3、应用对狗的超越：以富有意义的方 式与消费者需求建立联系2022/4/1310o 4、应用的前提|没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激|非

4、条件刺激与其他品牌非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前产品门类无先前的联想的联想|非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示独展示|条件刺激为新时，经典条件反射方法将条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效更有效 2022/4/1311o 5、营销启示o （1）重复次数与广告过程o （2）条件产品联想|让消费者认识到产品的存在让消费者认识到产品的存在|证明产品与消费者的关系证明产品与消费者的关系|提及产品的优点提及产品的优点|联想建立与正面刺激联想建立与正面刺激|条件刺激与无条件刺激顺序影响学条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性：习发生可能性：“无中生有无

5、中生有”|经典性条件战略与常见产品：新奇经典性条件战略与常见产品：新奇2022/4/1312o 例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。2022/4/1313二、操作性条件反射理论o 美国心理学家斯金纳 o 1、理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为o 2、区别：试用/喜好 高/低涉入o 3、应用：联结的学习很大程度取决于对强化物的安

6、排2022/4/1314o 4、营销启示v强化要采用间断性方式：满意前提强化要采用间断性方式：满意前提v注重产品质量的一致性注重产品质量的一致性v促销、广告等策略应用促销、广告等策略应用v强化效果与消费者认知结构强化效果与消费者认知结构2022/4/1315o 操作性反射理论特别强调强化物对学习的重要性。由此提醒企业在营销实践中应格外重视产品质量的一致性，因为保持产品质量的稳定，能更好地满足消费者的需要，从而强化消费者对该产品的反应。 2022/4/1316三、认知学习理论 o 顿悟说柯勒 o 潜伏学习 托尔曼 o 共同特点是强调心灵活动如思维、联想、推理等在解决问题、适应环境中的作用。o 学

7、习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。 2022/4/1317四、社会学习理论 o 又称观察学习理论，由美国心理学家班图纳所倡导。o 1、界定：是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程；不是在刺激和反射间建立联系的过程o 2、重要的方式：观察性学习o 观察别人的行为并记录以得到强化的过程2022/4/1318o 3、条件o 4、营销启示o 不必直接强化留意对象的社会吸引力留意对象的社会吸引力留意对象行为可观察留意对象行为可观察行为对消费者有益行为对消费者有益消费者具备观察模仿能力消费者具备观察模仿能力消费者有进行转化动机消费者有进行转化动机2022/4/13

8、19关于学习的一些基本特性关于学习的一些基本特性第三节第三节2022/4/1320一、 影响学习强度的因素o1、界定：指习得行为或反应不被遗忘、能够o持续的程度 o2、影响因素o ）被学习事物的重要性o ）强化o正向强化：正面事件加强反应o负向强化：负面事件的转移加强了能避 免负面结果的反应o惩 罚：负面事件减弱能产生负o面结果的反应 2022/4/1321o 强化 有两点需要注意：o ）重复）重复必须能够满足消费者所追求的目标必须能够满足消费者所追求的目标提供适当的允诺提供适当的允诺方式：固定方式：固定/变动间隔；固定变动间隔；固定/变动比率变动比率可以增加学习的强度和速度可以增加学习的强度

9、和速度与信息的重要性以及强化有关与信息的重要性以及强化有关 重复是必要的但也可能被厌烦重复是必要的但也可能被厌烦信息重复的次数和机会都会影响强度信息重复的次数和机会都会影响强度2022/4/1322o ）表象 o 曾经感知事物的形象，想象的基本材料企业口号、商标名或宣传口号 o 商标名、企业名或宣传口号等均可能与某种或某类形象相联系。o 形象性的词汇、图片或图像等更有助于消费者的学习。 2022/4/1323二、刺激泛化（特定 一般）o 1、概念o 2、刺激泛化应用： o 品牌、包装（注意法律约束）商标、广告对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的

10、反应中；即当消费者在某他相类似刺激的反应中；即当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，会在其一刺激处境中学到了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反应他类似的刺激下作出同样或类似的反应2022/4/1324o 3、刺激泛化与品牌延伸o （1）品牌资产（brand equity）o 消费者赋予产品的超越产品功能之外的价值 o （2）品牌延伸o 界定：指生产企业通过将已存在的品牌用于新产品，使品牌资产资本化 o 条件：补充性/替代性/转移性/形象o 风险及启示：双刃剑 系列品牌策略2022/4/1325三、刺激辨别概念o 刺激泛化与刺激辨别：刺激泛化与刺激辨别：先后关系o 刺激泛化和

11、辨别与新产品开发刺激泛化和辨别与新产品开发n 两手都要抓n 循序渐进：先泛化再辨别o 刺激辨别与产品定位刺激辨别与产品定位n 品牌形象/产品定位/产品再定位2022/4/1326o 美国学者霍华认为，先经刺激泛化，然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路。 o 将已知产品的某些特性赋予到新产品上，也就是对刺激予以泛化。 o 使购买者感觉到它具有某些不同于已有产品的独特性。 2022/4/1327四、反应环境o 现象：有信息贮存但无法回忆o 现象产生的原因o 反应环境对企业的启示原因一：学习的强度原因一：学习的强度原因二：缺乏相类似的环境原因二：缺乏相类似的环境将学习的环境尽可能地

12、设定地象回忆时将学习的环境尽可能地设定地象回忆时尽可能将回忆时的环境设定地象学习时尽可能将回忆时的环境设定地象学习时2022/4/1328消费者的记忆与遗忘消费者的记忆与遗忘第四节第四节2022/4/1329一、记忆的界定o 记忆是过去经验在人脑中的反映。o 记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。是学习的发生，是知识内容的增加。2022/4/1330记忆过程的环节o 识记是记忆的开端，是主体识别和记住事物。是记忆的开端，是主体识别和记住事物。o 保持o 再认或回忆是巩固已获得的知识和经验的过程。是巩固已获得的知识和经验的过程。是主体从头脑中提取知识和经验的过

13、程。是主体从头脑中提取知识和经验的过程。 2022/4/1331记忆过程的环节o 复述：功能 注意点o 编码：商标名称的形象化o 贮存o 提取：信息的检索q个体在内心对进入短时记忆的信息或个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作出进一步加工努力刺激予以默诵或作出进一步加工努力q不一定完全是时间的函数不一定完全是时间的函数q视觉记忆：图片形式信息更易被注意视觉记忆：图片形式信息更易被注意q进入编码：新奇因素与神秘色彩广告进入编码：新奇因素与神秘色彩广告2022/4/1332二、记忆的加工过程信息信息感觉器官瞬时记忆短时记忆长时记忆遗 忘注意重复未注意消失2022/4/1333三、遗忘及其影响因素o 界定q遗忘是对识记过的内容不能再认和回遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。忆，或者表现为错误的再认和回忆。o 最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯。 2022/4/1334o 影响因素影响因素时