案例1：X饮品营销策划方案诊断

1、三月春意盎然，一纸传真件放到了笔者的案头，这是一份福建A 实业公司保健饮品的广州市场促销策划案及相关材料，在这家企业做营销管理的朋友说，这是公司老总与营销部反复讨论后共同制定的市场运作方案，对于方案的合理性和执行效果，他凭直觉总感到有一丝担心，却拿不出反对的具体理由，希望笔者能帮忙诊断一下并提出可行的建议。一企划背景福建 A 实业公司是一家1952 年即建厂的科工贸一体化企业，其龙头产品鱼肝油维生素制剂占有全国45%的市场份额，有着巩固而庞大的医药营销网络。而且企业通过每年不断地招收相关专业的大学生进入营销部门，已逐步造就了一支高素质的、有着旺盛战斗力的营销队伍。90 年代以来， 公司年均销售

2、额 3 个多亿， 年利润上千万元， 市场占有率快速成长，在鱼肝油类产品中的销售规模基本上已达到极限，企业发展要再上一个台阶就必须寻找新的经济增长点，新产品的开发提到了公司议事日程上，九十年代后期，随着我国经济的发展和居民收入的增长，生活节奏的加快使都市居民的保健意识有了较大提高，饮品的消费结构从解渴功能为主开始向保健功能转化，保健型饮品的市场消费需求迅速增长，公司决策层希望抓住这一契机，推出适合消费者喜爱的保健型饮品。公司预定推出的保健饮品 X 是一种富含维生素 C 和牛磺酸及多种维生素的萍果香型保健饮料， 具有滋养强身、 消除疲劳的功效， 其味酸甜圆润，冰冻后更加爽口。 X 原产于日本，在日

3、本市场的的消费者认同度很高，其销售约占日本滋补饮料市场的 20% ，算得上举足轻重的热销产品，由公司向日本企业引进技术并合作生产，首期投入1000 万元人民币， 只经过半年投资与试产，即顺利生产出第一批成品。可以说，A 公司引入和推广的X饮品，至少在产品特色、技术支持、保健功效、市场需求、营销渠道五大方面均具备了显著的优势，尤其是目前中国市场上尚无能与之匹敌的其他同类产品或企业，千载难逢的市场机遇加上强有力的资金支撑，没有人会对其良好的推广前景产生怀疑，当公司宣布这项决定时，公司各级员工和当地各界人士都在为这一壮举兴奋和憧憬。二企案设计公司首先选择了保健意识成熟、消费能力较强的广州市场作为首批

4、投放地，并两次派人南下广州、深圳进行市场调研，先后在两地随机问卷调查了 2000 名消费者，其中1200 人参加了试饮活动，结果显示85% 的消费者喜欢 X 饮料的口感， 60%人感觉饮品对消除疲劳确有效果，55%认为 7.5元的定价可以接受。 在此基础上， 公司组织人员经过近两个月的讨论研究，最终形成了第一阶段（约一年）的市场推广策划方案：产品定位： 维生素类功能型保健饮品（口服液）产品包装： 100ML棕色玻璃单瓶装（每瓶可服用1 2 日）营销卖点： 滋养强壮，消除疲劳目标市场： 白领阶层（企事业中、高层管理者），运动爱好者定价方案： 代理价 5 元 /瓶，建议零售价7.5 元 /瓶投放区

5、域： 广州市分销策略： 以超级市场为首选销售渠道，尔后向酒楼、娱乐场所、运动会所延伸铺货切入方式： 新产品发布会，邀请广州各大媒体报道广告方案： 产品上市后一周内逐次启动，半年内总预算250 万元。（ 1） 电视广告： 由日方免费提供， 在广州有线电视台以两部 30 秒电视广告带交叉连续播出两个月。 播出时间选择在 8 9 时黄金档期。30 秒电视广告带之一：吉祥物卡通广告，突出宣传都市工作节奏快，生活竞争压力大，饮用 X 能消除疲劳，滋养强身30 秒电视广告带之二： 白领卡通形象广告， 忙于工作直至满天星光才回家，由于过度疲劳跌到，补充一瓶 X 后，重新有力地站起，精力充沛地投入忘我的工作。

6、广告主题词：累了就喝X（ 2） 广播广告：在广州音乐电台二套节目马路福星中逢整点播放，同时配以与电视广告相同的背景音乐带。（ 3）流动广告：穿过广州闹市区的3 路、 6 路公共汽车车体广告促销方案：（ 1） 新产品发布会：特邀广州知名大中型超级市场经理及特约经销商、相关部门，广州主要媒体参加并作重点报道（ 2） 产品义卖活动：与广州市委合作，在各大商场门口进行希望工程义卖捐献活动，为期10天，同时作试饮促销。营销管理：由 20 名营销能手组成 X 产品广州经营部，执行企划方案，协助经销商工作并负责市场指导整体上而言，这份推广方案虽然不是无懈可击，也应该说相当完整和可操作的，比较可行且有明确的市

7、场针对性，整个方案的制定遵循了先调查，后定位， 再策划的正确营销思路， A 公司对待营销推广的态度也是谨慎的：市场调查可谓认真慎重；广州是我国白领阶层相对集中，消费意识超前的城市之一，产品导入区域的选点也不错；产品的目标市场定位比较清晰，整体而言，白领阶层的购买能力较强、保健意识浓厚；广告主题和产品卖点的诉求比较一致；促销资金投入也比较充裕，似乎没有理由怀疑，X 饮品打开市场之门是顺理成章、水到渠成之事！6 月 1 日，公司开始决定执行原来的方案。X 饮品在广州中国大酒店召开发布会，产品如期上市。一个月内 X 饮品进入广州所有大中型超市， 营销方案也按预定时间顺利执行，产品还同时打入了青岛、上

8、海等地市场。前三个月似乎一切进展顺利，广州市场公司共投入推广费用195 万元，并实现了200 余万元的销售收入，然而从第四个月开始，营销策划方案中的问题开始逐渐暴露出来，销售开始大幅度下滑，产品重购率不足10%，知名度仍然低于3%，部分超市和经销商退柜或拒绝补货。公司老总此时感觉到了问题的严重性，虽采取了一些调整和补救措施并加大了广告促销的投入，仍然为时晚矣。半年内各地经营部相继陷入亏损，目前已基本退出上述市场。请思考与分析：X 饮品上市策划失败的原因是什么？ 出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之

9、殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能 ”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶