第二讲消费者购买决策

1、主主 要要 内内 容容消费者购买决策概念综述消费者购买决策概念综述一一消费者购买决策过程消费者购买决策过程二二第二章第二章 消费者购买决策消费者购买决策顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚三三主主 要要 内内 容容三三定义及其作用定义及其作用一一内容及其特点内容及其特点二二方式及其类型方式及其类型三三消费者购买决策概念综述消费者购买决策概念综述一一一一. .基本定义基本定义 1.1.决策决策为了达到某个预定的目标，采用科学的方法在两种或以上的备选为了达到某个预定的目标，采用科学的方法在两种或以上的备选方案中选择最优的过程。方案中选择最优的过程。2.2.消费者购买决策消费者购买决策指消费者作为决

2、策主体，在购买目的明确的前提下、为实现指消费者作为决策主体，在购买目的明确的前提下、为实现“满足需求满足需求”的特定目标，对两个或以上的购买方案合理选择的特定目标，对两个或以上的购买方案合理选择所经历的所经历的等一系列活动，最终达成购等一系列活动，最终达成购买决定的活动。买决定的活动。定义及其作用定义及其作用一一二二. .地位作用地位作用定义及其作用定义及其作用一一分析和研究消费者购买决策，可以帮助企业准分析和研究消费者购买决策，可以帮助企业准确地了解消费者的购买动机、购买方式选择其确地了解消费者的购买动机、购买方式选择其所需要的商品，为企业制定营销组合策略提供所需要的商品，为企业制定营销组合

3、策略提供科学依据，从而更好地满足消费者的需要。科学依据，从而更好地满足消费者的需要。一一. .购买决策内容购买决策内容内容及其特点内容及其特点二二为什么买为什么买（Why）买什么买什么（What）买多少买多少（How much）哪里买哪里买（Where）何时买何时买（When）6W1H如何买如何买（Which）谁去买谁去买（Who）二二. . 购买决策特点购买决策特点 1.1.目的性目的性2.2.过程性过程性3.3.个性化个性化4.4.复杂性复杂性5.5.情景性情景性内容及其特点内容及其特点二二消费者做决策本身就是为了实现一个或若干个消费目标消费者做决策本身就是为了实现一个或若干个消费目标消费

4、者购买决策本身就是一个系统而完整的循环过程消费者购买决策本身就是一个系统而完整的循环过程个体消费者的购买决策行为具有明显的独立决策的特点个体消费者的购买决策行为具有明显的独立决策的特点心理活动过程及购买决策过程；决策内容；影响决策的诸因素心理活动过程及购买决策过程；决策内容；影响决策的诸因素 影响决策和影响消费者自身的各种因素存在着差异影响决策和影响消费者自身的各种因素存在着差异 一一. .购买决策方式购买决策方式1.1.个人决策个人决策l消费者利用经验和自己手头的信息，凭借个人智慧做出的购买消费者利用经验和自己手头的信息，凭借个人智慧做出的购买决定。决定。2.2.家庭决策家庭决策l通常指重大

5、购买行为，由家庭成员共同商议，凭借家庭成员们通常指重大购买行为，由家庭成员共同商议，凭借家庭成员们的经验智慧共同做出的购买决策方式。的经验智慧共同做出的购买决策方式。3.3.社会协商式决策社会协商式决策l通过社会化的渠道广泛搜集信息、协商讨论，凭借社会群体通过社会化的渠道广泛搜集信息、协商讨论，凭借社会群体/集集体的经验智慧做出的购买决策方式。体的经验智慧做出的购买决策方式。方式及其类型方式及其类型三三二二. .购买决策类型购买决策类型方式及其类型方式及其类型三三决策的程度决策的程度参与的程度参与的程度参与程度参与程度决策程度决策程度决决策策习习惯惯高度参与高度参与低度参与低度参与是一种最复杂

6、的购买决策是一种最复杂的购买决策特点：介入程度高、品牌差异大、需进行大量信息的搜集和特点：介入程度高、品牌差异大、需进行大量信息的搜集和广泛深入的评价、决策时间长广泛深入的评价、决策时间长 “解决限定问题的决策解决限定问题的决策”追求多样化或受他人影响的购买决策多属此类追求多样化或受他人影响的购买决策多属此类特点：对产品有一定了解、品牌差异较小、介入度较低、决特点：对产品有一定了解、品牌差异较小、介入度较低、决策时间较短策时间较短 名义型决策的本身其实并未涉及决策的实质名义型决策的本身其实并未涉及决策的实质忠诚性决策和习惯性决策忠诚性决策和习惯性决策二者的区别二者的区别二二. .购买决策类型购

7、买决策类型1.1.扩展型决策扩展型决策（Extended Decision Making）2.2.有限型决策有限型决策（Limited Decision Making）3.3.名义型决策名义型决策（Nominal Decision Making）消费者购买决策过程消费者购买决策过程二二认认识识需需要要信信息息收收集集备选备选产品产品评评 估估购购买买决决策策购购后后评评价价消费者购买决策过程消费者购买决策过程二二1.1.认识需要认识需要购买决策过程第一步购买决策过程第一步当需要到达一定程度即变成一种驱动力，强烈的驱动当需要到达一定程度即变成一种驱动力，强烈的驱动力会使人们采取行为获得自我满足力

8、会使人们采取行为获得自我满足购买产品或服务的主导动机是什么？购买产品或服务的主导动机是什么？ 与本产品密切相关的是潜在还是现实需求？与本产品密切相关的是潜在还是现实需求？消费者以何种程度介入？消费者以何种程度介入？营销者的任务营销者的任务消费者购买决策过程消费者购买决策过程二二收集信息的类型：收集信息的类型：适度收集和积极收集适度收集和积极收集2.2.信息收集信息收集哪些产品哪些产品/ /品牌的信息储存在潜在消费者的记忆中品牌的信息储存在潜在消费者的记忆中? ? 搜寻有关信息的时候通常可能利用哪些信息源搜寻有关信息的时候通常可能利用哪些信息源? ? 想获得关于产品的哪些信息想获得关于产品的哪些

9、信息? ?动机如何？动机如何？营销者的任务营销者的任务消费者购买决策过程消费者购买决策过程二二3.3.备选产品评估备选产品评估全部的品牌全部的品牌ABCDEF知晓的品牌知晓的品牌ABCD考虑的品牌考虑的品牌AJ备选的品牌备选的品牌ABC购买的品牌购买的品牌？不知晓的品牌不知晓的品牌Z不考虑的品牌不考虑的品牌K不选的品牌不选的品牌D消费者购买决策过程消费者购买决策过程二二3.3.备选产品评估备选产品评估消费者会在可选择的众多品牌中进行选择、评价消费者会在可选择的众多品牌中进行选择、评价评价标准：评价标准：产品属性产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求等、属性权重、品牌信念、效用要求等营销者的任务

10、营销者的任务消费者评价或比较购买方案的努力程度如何？消费者评价或比较购买方案的努力程度如何？消费者的评价对象包括哪些品牌？消费者的评价对象包括哪些品牌？ 消费者为评价方案可能使用哪些评价标准？哪些标准最突出？消费者为评价方案可能使用哪些评价标准？哪些标准最突出？ 以什么样的方法来选择最佳方案？各种方法的复杂程度如何？以什么样的方法来选择最佳方案？各种方法的复杂程度如何？ 对各方案的主要特性的认知度如何？购买意图能否变成现实？对各方案的主要特性的认知度如何？购买意图能否变成现实？消费者购买决策过程消费者购买决策过程二二l在此阶段，消费者会可供选择的各品牌间形成偏好在此阶段，消费者会可供选择的各品

11、牌间形成偏好l在购买意图与购买决策之间，还有在购买意图与购买决策之间，还有三种因素三种因素起作用：起作用： 4.4.购买决策购买决策对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期未预期的因素的因素购买购买决策决策购买风险购买风险消费者购买决策过程消费者购买决策过程二二5.5.购后评价购后评价预期满意预期满意理理 论论认识差距认识差距理理 论论消费者购买以后通常会通过使用购买所得以消费者购买以后通常会通过使用购买所得以检验自己的购买决策：检验自己的购买决策：考量购买正确与否考量购买正确与否评价确认满意程度评价确认满意程度作为下一次购买决策的参考作为下一次购买决策的

12、参考预测和衡量购后感受预测和衡量购后感受两种理论两种理论顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚三三1.1.忠诚于你的产品以及公司时间更久忠诚于你的产品以及公司时间更久2.2.购买公司的更多新产品，增加购买量，提高购买等级购买公司的更多新产品，增加购买量，提高购买等级3.3.为你的公司和品牌、产品说好话为你的公司和品牌、产品说好话4.4.忽视竞争者品牌和广告，对价格不敏感忽视竞争者品牌和广告，对价格不敏感5.5.给公司提出产品与服务的改进建议给公司提出产品与服务的改进建议6.6.降低服务成本降低服务成本一一. . 顾客满意顾客满意以前以前产品产品与品与品牌的牌的体验体验对该品牌对该品牌绩效的预期绩

13、效的预期对该品牌实际对该品牌实际绩效的评价绩效的评价预期预期绩效绩效与实与实际绩际绩效的效的差距差距评价评价消费者满意消费者满意/不满的形成过程不满的形成过程预期预期 实际实际（情绪不满）（情绪不满） 预期预期 实际实际（情绪满意）（情绪满意） 预期预期 实际实际（期望证实）（期望证实） 顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction)是一种心理是一种心理活动，当其需求被满足后产生的愉悦感。其中活动，当其需求被满足后产生的愉悦感。其中“满意满意”是指一个人通过比较某种产品或者服是指一个人通过比较某种产品或者服务的感知效果与他的期望值后形成的感觉状态。务的感知效果与他的期望值后形成的感觉状态。顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚三三二二. .顾客忠诚顾客忠诚含义含义顾客忠诚通常被界定为重复购买同一品牌或产品的行为，顾客忠诚通常被界定为重复购买同一品牌或产品的行为，因而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且因而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且