旅游景区品牌管理模型研究

1、2004 年 12 月15 卷 6 期桂 林 旅 游 高 等 专 科 学 校 学 报D ec. , 2004第第Journal of Gu ilin In stitu te of TourismVo l . 15 No. 6旅 游 经 营 管 理 研 究 旅 游 景 区 品 牌 管 理 模 型 研 究朱 强 华 , 张 振 超(华 东 师 范 大 学 商 学 院 , 上 海 200062)关 键 词 旅 游 景 区 ; 品 牌 ; 品 牌 管 理摘 要 旅 游 景 区 是 旅 游 业 的 核 心 要 素 , 是 旅 游 产 品 的 主 体 成 分 , 随 着 旅 游 业 对 外 开 放 和 市

2、 场 竞 争 的 日 益 加 剧 , 研 究 景 区 的品 牌 管 理 具 有 重 要 的 理 论 意 义 和 应 用 价 值 。 在 综 述 了 国 内 外 对 旅 游 品 牌 研 究 成 果 的 基 础 上 , 从 景 区 企 业 的 角 度 , 初 步 探 讨 了品 牌 管 理 模 型 的 构 建 , 分 析 了 品 牌 管 理 的 系 统 过 程 。中 图 分 类 号 F 592. 6 文 献 标 识 码 A 文 章 编 号 100826080 (2004) 0620027205Re search on Brand M anagem en tM odels in the Tour is

3、t A ttraction2,2ZHU Q iang hua ZHA N G Zhen ch ao(,200062, Ch ina)B usiness S chool Ch ina E ast N orm al U n iv ersity S hanghaiKey word s: tou rist attraction; brand; brand m anagem entA bstrac t: The tou rist attraction is the co re e lem ent of the tou rism indu stry, as w ell as them ain part o

4、f the tou rist p roducts. W ith the further op en ing up of the tou rism indu stry, thecompetition in th is indu stry is getting mo re and mo re in ten se, so it has great sign if icance tostudy the brand m anagem ent of tou rist attraction bo th in theo ry and in p ract ice. D raw ing onwo rks of p

5、 rom inen t b randing scho la rs, the paper stud ies the model of the brand m anagem entf rom the view po int of develop ers of the tou rist attraction. 旅 游 景 区 是 旅 游 目 的 地 吸 引 物 系 统 的 核 心 部 分 ,景 区 品 牌 是 用 来 识 别 某 个 特 定 景 区 的 旅 游 产 品 和 服务 , 并 使 之 与 其 他 景 区 的 旅 游 产 品 和 服 务 相 区 别 的 名称 及 其 标 志 , 反 映 了

6、本 景 区 区 别 于 其 他 景 区 的 差 异性 。旅 游 产 品 “ 非 实 物 化 ”的 特 殊 性 , 旅 游 者 在 做 决 策 过 程中 的 复 杂 性 使 旅 游 地 品 牌 运 作 面 临 着 挑 战 ; Sla ttery(1991) 指 出 品 牌 化 在 旅 游 接 待 业 中 已 经 成 为 一 股 强大 的 势 力 ; Judd (1995) 研 究 了 城 市 旅 游 兴 起 后 许 多 美国 城 市 旅 游 目 的 地 品 牌 形 象 的 塑 造 问 题 ; H all(1999)指 出 旅 游 目 的 地 品 牌 的 核 心 目 标 在 于 “ 创 造 一 种

7、 和 谐的 、 集 中 的 沟 通 策 略 ”, 但 他 用 一 般 市 场 学 中 品 牌 的 定义 , 而 没 有 给 出 旅 游 目 的 地 品 牌 的 具 体 含 义 ; C ro ck2ett and W ood (1999) 以 澳 大 利 亚 西 部 为 例 , 从 应 用 的角 度 分 析 了 品 牌 的 构 建 过 程 , 给 出 了 旅 游 目 的 地 品 牌构 建 的 一 些 相 当 重 要 的 原 则 , 指 出 形 象 只 是 目 的 地 品牌 管 理 的 一 部 分 , 还 应 从 理 论 和 实 践 上 通 过 整 合 各 种市 场 活 动 建 立 一 个 统 一

8、 的 品 牌 ; Ph ilip Ko tler 等(1999) 指 出 , 在 促 销 和 开 发 旅 游 目 的 地 时 , 必 须 重 视 一 、 国 内 外 旅 游 品 牌 管 理 研 究 综 述(一 ) 国 外 研 究 成 果国 外 对 旅 游 目 的 地 形 象 的 研 究 起 步 比 较 早 , 但 旅游 目 的 地 品 牌 的 大 规 模 研 究 主 要 是 在 20 世 纪 90 年代 以 后 。 H unt (1975) 认 为 形 象 是 旅 游 目 的 地 发 展 相当 重 要 的 一 个 因 素 ; R elph (1976) 认 为 , 一 个 地 区 的 自然 背

9、 景 、 人 的 活 力 和 所 蕴 涵 的 意 味 共 同 交 汇 统 一 才 能形 成 一 个 地 区 的 识 别 特 性 ; Gartner (1989) 指 出 由 于2004207218收 稿 日 期作 者 简 介 朱 强 华 , 安 徽 肥 西 人 , 华 东 师 范 大 学 商 学 院 旅 游 系 2003 级 硕 士 研 究 生 , 主 要 研 究 方 向 为 旅 游 资 源 开 发 与 管 理 ; 张 振 超 , 陕 西 汉 中, 华 东 师 范 大 学 商 学 院 旅 游 系 2003 级 硕 士 研 究 生 , 主 要 研 究 方 向 为 旅 游 规 划 与 文 化 。人

10、27提 高 和 确 立 良 好 的 旅 游 地 品 牌 形 象 ; Gno th (2002) 认为 , 旅 游 目 的 地 吸 引 物 具 有 其 自 身 独 特 的 属 性 , 选 择目 的 地 吸 引 物 的 属 性 是 首 要 的 关 键 性 问 题 , 目 的 地 品牌 化 首 先 要 使 旅 游 吸 引 物 品 牌 化 ; L ip ing A. Cai(2002) 在 总 结 了 旅 游 地 品 牌 研 究 历 程 之 后 , 指 出 与 一般 的 商 品 和 服 务 不 同 , 目 的 地 的 品 牌 总 是 与 其 地 理 名称 相 联 系 , 他 还 对 乡 村 旅 游 目

11、 的 地 品 牌 合 作 模 式 进 行了 专 题 研 究 ; Peter A kerh ielm (2003) 针 对 欧 洲 一 体化 背 景 下 的 欧 盟 旅 游 业 , 分 析 了 实 施 欧 洲 品 牌 战 略 的重 要 性 。度 的 深 入 阐 述 , 对 近 年 来 我 国 旅 游 景 区 开 发 中 品 牌 管理 的 误 区 进 行 了 较 为 透 彻 的 反 思 ; 三 是 现 有 的 研 究 大多 数 侧 重 于 品 牌 的 形 象 塑 造 和 营 销 作 用 的 分 析 , 在 一定 程 度 上 忽 视 了 对 景 区 品 牌 管 理 活 动 的 系 统 研 究 , 缺

12、乏 对 旅 游 景 区 品 牌 管 理 的 抽 象 总 结 和 概 括 , 在 景 区 开发 实 际 操 作 的 管 理 模 型 方 面 研 究 的 不 够 , 还 需 要 进 一步 深 入 。 二 、 旅 游 景 区 品 牌 管 理 模 型 分 析旅 游 景 区 的 品 牌 管 理 是 建 立 、 维 护 、 巩 固 品 牌 的一 个 全 过 程 , 一 个 有 效 监 督 控 制 与 旅 游 者 之 间 关 系 的全 方 位 的 管 理 过 程 , 只 有 通 过 品 牌 管 理 才 能 确 立 景 区在 旅 游 者 心 目 中 的 定 位 。 它 以 增 强 景 区 竞 争 力 为 目的

13、 , 以 旅 游 景 区 品 牌 资 产 为 核 心 , 通 过 品 牌 定 位 、 品 牌设 计 、 品 牌 传 播 、 品 牌 保 护 、 品 牌 延 伸 和 品 牌 创 新 这 六位 一 体 的 管 理 体 系 (图 1) , 提 高 景 区 在 旅 游 者 心 目 中的 知 名 度 和 美 誉 度 , 扩 大 品 牌 的 号 召 力 和 影 响 力 , 巩固 和 提 升 景 区 在 旅 游 市 场 中 的 形 象 和 地 位 , 建 立 起 相对 于 其 他 景 区 的 竞 争 优 势 。(二 ) 国 内 研 究 成 果 综 述很 多 学 者 对 旅 游 景 区 开 发 中 的 品 牌

14、 问 题 进 行 了探 讨 , 王 新 祝 (2000) 结 合 长 江 三 峡 研 究 了 建 设 世 界 水电 旅 游 城 的 文 化 品 牌 ; 聂 献 忠 (2000) 在 分 析 了 杭 州 市旅 游 吸 引 力 和 游 客 行 为 的 基 础 之 上 , 认 为 杭 州 市 景 区开 发 中 应 重 视 品 牌 创 造 ; 姚 作 为 (2001) 分 析 了 我 国 旅游 业 品 牌 化 进 程 , 对 旅 游 品 牌 和 其 他 品 牌 进 行 了 比较 ; 李 艳 、 牛 志 文 (2001) 在 李 蕾 蕾 旅 游 地 形 象 认 知 研究 的 基 础 之 上 对 不 同

15、旅 游 景 区 的 品 牌 形 象 差 异 进 行了 比 较 , 提 出 了 旅 游 景 区 品 牌 构 建 的 系 统 过 程 ; 李 艳(2001) 具 体 研 究 了 旅 游 商 品 开 发 中 的 品 牌 支 撑 问 题 ,提 出 旅 游 商 品 品 牌 创 建 的 途 径 ; 徐 栖 玲 、 陈 宏 巨(2001) 针 对 服 务 的 特 殊 性 , 探 讨 了 旅 游 服 务 品 牌 创 建的 可 行 途 径 ; 费 振 家 (2001) 以 武 当 山 为 例 , 对 品 牌 营销 进 行 了 专 题 研 究 ; 王 崧 、 韩 振 华 (2001) 对 旅 游 品 牌的 特 殊

16、 性 、 成 长 规 律 和 培 育 过 程 进 行 了 深 入 思 考 ; 彭杰 (2001) 详 细 阐 述 了 中 心 城 市 的 品 牌 效 应 , 以 及 如 何将 城 市 与 景 区 相 结 合 开 展 品 牌 营 销 ; 邓 辉 、 鲁 卫 星(2002) 提 出 了 主 品 、 精 品 、 名 品 、 新 品 组 成 的 旅 游 品 牌层 次 结 构 系 统 , 针 对 湖 北 省 旅 游 品 牌 的 层 次 结 构 强 调实 施 精 品 名 牌 战 略 ; 范 斌 等 (2003) 以 香 格 里 拉 为 例 ,探 讨 了 旅 游 地 品 牌 特 征 的 塑 造 ; 梁 敏

17、俐 (2004) 结 合 生态 旅 游 的 现 状 , 指 出 了 张 家 界 生 态 旅 游 发 展 中 存 在 的问 题 , 并 提 出 了 张 家 界 生 态 旅 游 品 牌 运 作 的 构 想 。综 合 分 析 现 有 的 研 究 成 果 可 以 发 现 , 对 旅 游 品 牌的 研 究 是 建 立 在 旅 游 形 象 已 有 的 研 究 成 果 基 础 上 的 ,旅 游 品 牌 与 旅 游 形 象 密 不 可 分 。 国 外 学 者 的 研 究 主 要集 中 在 旅 游 目 的 地 品 牌 的 构 建 上 , 对 目 的 地 的 品 牌 管理 进 行 了 很 多 实 证 分 析 ;

18、而 国 内 学 者 的 研 究 呈 现 出 以下 几 个 特 点 : 一 是 在 旅 游 竞 争 日 益 激 烈 的 前 提 下 , 景区 品 牌 化 运 营 的 研 究 越 来 越 成 为 学 者 们 关 注 的 焦 点 ,挖 掘 自 身 文 化 特 色 与 强 化 旅 游 者 对 品 牌 的 认 知 程 度已 成 为 学 者 们 的 共 识 ; 二 是 研 究 内 容 越 来 越 深 入 , 许多 学 者 开 始 对 旅 游 景 区 的 品 牌 化 运 作 过 程 展 开 多 角28图1 旅 游 景 区 品 牌 管 理 模 型(一 ) 品 牌 定 位品 牌 定 位 是 确 立 一 个 旅

19、游 景 区 在 旅 游 者 心 目 中的 形 象 和 地 位 的 过 程 , 是 旅 游 者 需 求 特 征 和 景 区 特 色的 结 合 。 崔 凤 军 (2001) 指 出 , 定 位 必 须 符 合 景 区 文 脉和 社 会 时 尚 , 并 在 此 基 础 上 不 断 创 新 ; N igel M o rgan(2003) 认 为 建 立 旅 游 品 牌 首 先 应 确 立 持 久 的 、 恰 当的 、 易 于 表 达 的 和 能 够 吸 引 潜 在 旅 游 者 的 品 牌 核 心 价值 。 旅 游 景 区 在 综 合 分 析 宏 观 和 微 观 发 展 环 境 的 基 础上 , 进 行

20、 充 分 的 市 场 调 研 , 选 择 特 定 的 目 标 细 分 市 场 ,分 析 客 源 市 场 规 模 和 特 征 , 同 时 对 本 景 区 的 文 脉 和 地脉 进 行 评 价 , 提 出 对 景 区 核 心 价 值 的 多 个 备 选 方 案 ,然 后 通 过 专 家 评 审 和 社 会 公 众 参 与 相 结 合 的 方 式 确定 景 区 的 核 心 价 值 , 明 确 品 牌 定 位 , 进 而 设 计 品 牌 形象 (图 2)。 景 区 的 核 心 价 值 是 影 响 旅 游 者 决 策 的 决 定性 因 素 , 既 要 考 虑 旅 游 产 品 有 形 的 价 值 , 也

21、要 在 旅 游者 心 中 树 立 品 牌 形 象 的 无 形 价 值 , 使 旅 游 者 自 身 的 内在 需 求 和 景 区 的 特 色 紧 密 结 合 , 这 直 接 关 系 到 旅 游 者体 验 的 质 量 和 满 意 度 的 高 低 。游 景 区 的 开 发 尤 其 重 要 。 在 产 品 和 项 目 设 置 越 来 越 同质 化 的 情 况 下 , 景 区 的 差 异 性 更 多 地 体 现 在 文 化 内 涵上 ,“ 特 色 是 旅 游 之 魂 , 文 化 就 是 特 色 之 基 ” (魏 小 安 ,2002)。 差 异 化 定 位 通 过 提 炼 本 景 区 的 核 心 价 值

22、, 明 确特 定 的 细 分 市 场 , 展 开 品 牌 营 销 。定 位 的 关 键 是 差 异 化 , 旅 游 者 往 往 追 求 有 特 色的 、 具 有 知 名 度 和 吸 引 力 的 景 区 , 因 此 差 异 化 对 于 旅图2 旅 游 景 区 品 牌 定 位 流 程 图系 统 (见 表 1) , 其 中 M I 即 品 牌 定 位 中 的 核 心 价 值 分析 , 是 品 牌 识 别 的 基 础 , 表 明 了 景 区 的 差 异 性 ; V I 和B I 是 M I 的 载 体 和 具 体 表 现 形 式 , 决 定 了 景 区 品 牌 的核 心 价 值 能 否 被 旅 游 者

23、 识 别 、 认 知 以 及 认 知 的 程 度 。 目前 国 内 的 旅 游 景 区 在 品 牌 设 计 方 面 比 较 关 注 , 很 多 景区 已 经 开 始 设 计 品 牌 识 别 系 统 , 特 点 鲜 明 的 内 部 设 计与 丰 富 多 彩 的 节 庆 活 动 展 现 了 各 个 景 区 独 特 的 市 场 形象 。 (二 ) 品 牌 设 计景 区 的 品 牌 设 计 是 品 牌 形 象 的 塑 造 , 它 将 品 牌 的核 心 价 值 通 过 多 种 形 式 展 现 在 旅 游 者 的 面 前 , 形 成 对品 牌 所 包 含 的 文 化 和 理 念 的 认 知 。 这 种 认

24、 知 包 括 两 个方 面 : 景 区 经 营 企 业 对 自 身 品 牌 形 象 的 认 知 和 旅 游 者的 认 知 , 只 有 当 二 者 相 统 一 时 才 能 取 得 良 好 的 效 果(李 艳 、 牛 志 文 , 2001) , 这 也 体 现 了 资 源 - 市 场 两 极 的统 一 。 品 牌 设 计 由 M I(理 念 识 别 )、 V I(视 觉 识 别 ) 和B I(行 为 识 别 ) 三 部 分 构 成 一 个 完 整 的 景 区 品 牌 形 象表1 旅 游 景 区 品 牌 形 象 系 统 分 析认 知 要 素信 息 标 志景 区 核 心 价 值核 心 价 值 宣 传

25、口 号景 区 发 展 宗 旨 和 目 标景 区 企 业 文 化M I景 区 企 业 文 化 座 右 铭经 营 指 导 思 想景 区 发 展 战 略目 标 市 场 细 分选 择 及 定 位 主 要 产 品 品 牌客 户 开 发 广 告 与 促 销 活 动文 化 娱 乐 活 动景 区 工 作 人 员 的 服 务 质 量节 庆 活 动B I公 关 策 划服 务 行 为景 区 标 识 图 案名 称 标 准 字颜 色 识 别景 区 建 筑道 路 、 小 品 、 绿 化 、 路 灯 、 指 示 牌 系 统服 务 标 识 系 统 (服 务)V I代 表 景 点 选 择符 合 系 统 及 风 格建 筑 造 型

26、景 区 内 部 办 公 用 品旅 游 网 站 、 广 告 、 宣 传 册 、 招 贴 画 、 海 报 、 音 像 制 品标 准 字 、 标 徽 、 色 彩企 业 服 务 标 识旅 游 纪 念 品 、 小 商 品 资 料 来 源 : 据 李 艳 、 牛 志 文 (2001) 改 编29 (三 ) 品 牌 传 播品 牌 传 播 是 将 旅 游 景 区 的 品 牌 形 象 推 广 到 旅 游度 也 会 对 景 区 的 品 牌 传 播 产 生 影 响 。 但 是 作 为 一 种 公共 品 牌 , 旅 游 目 的 地 的 品 牌 对 于 区 域 内 的 旅 游 企 业 和景 区 都 可 以 采 用 ,

27、而 对 区 域 外 的 企 业 则 具 有 排 他 性(王 崧 、 韩 振 华 , 2001)。 因 此 , 景 区 品 牌 的 传 播 要 考 虑大 区 域 的 旅 游 品 牌 , 争 取 政 府 部 门 的 支 持 , 有 时 还 应联 合 区 域 内 其 他 景 区 共 同 举 办 推 广 活 动 , 新 开 发 景 区品 牌 传 播 的 目 标 在 于 提 高 市 场 知 名 度 , 尤 其 需 要 联合 。销 售 渠 道 和 旅 游 者 中 , 使 旅 游 者 接 触 、 感 知 、 认 同 景 区品 牌 价 值 并 最 终 激 发 旅 游 行 为 的 过 程 , 直 接 关 系 到

28、 本景 区 的 品 牌 理 念 能 否 被 旅 游 者 识 别 和 接 受 。 通 用 的 品牌 传 播 方 式 有 广 告 、 公 共 关 系 、 促 销 、 直 销 、 互 联 网 等(表 2)。 旅 游 景 区 的 品 牌 往 往 与 目 的 地 相 联 系 , 目 的地 的 地 理 名 称 不 仅 仅 表 明 了 景 区 的 空 间 位 置 , 其 知 名表2 旅 游 景 区 品 牌 传 播 途 径 分 析传 播 方 式特 点 与 要 求具 体 途 径在 重 点 客 源 地 的 报 纸 、 旅 游 刊 物 、 休 闲 杂 志 上 刊 登 宣 传 广 告有 选 择 地 在 相 关 广 播

29、 电 视 上 播 放 宣 传 材 料广 告花 费 高 , 要 有 创 意 、 新 奇 、 具 有 亲 和 力在 重 点 客 源 地 的 交 通 要 道 树 立 大 幅 广 告 、 灯 箱 广 告宣 传 性 公 关 : 通 过 传 媒 采 用 新 闻 稿 、 调 查 等 方 式 传 播 品 牌 信 息赞 助 性 公 共 : 参 加 公 益 活 动 、 重 大 社 会 活 动 , 支 持 福 利 事 业危 机 性 公 关 : 针 对 景 区 品 牌 危 机 进 行 的 宣 传 与 挽 救 活 动公 共 关 系费 用 低 、 可 信 度 高 、 需 要 长 期 培 育与 地 方 政 府 、 其 他

30、景 区 合 作 参 加 各 种 旅 游 交 易 会 、 推 介 会对 重 点 地 区 的 旅 行 社 、 党 政 机 关 、 工 会 、 学 校 、 大 中 型 企 业 、 社 会 团 体 登 门 拜 访对 重 点 客 户 直 接 电 话 销 售 或 发 送 电 子 邮 件直 销目 标 明 确 , 真 诚 沟 通 , 重 视 旅 游 者 的 反 馈赠 送 免 费 礼 品 、 海 报 、 宣 传 册 等有 新 意 , 重 品 质 , 形 式 多 样 化 , 激 发 旅 游 者 的开 展 优 惠 促 销 : 打 折 卡 、 贵 宾 卡 、 有 奖 销 售 等 活 动举 办 形 式 多 样 的 旅

31、游 节 庆 活 动 与 主 题 宣 传 活 动邀 请 名 人 担 任 形 象 大 使促 销兴 趣建 立 景 区 官 方 旅 游 网 站在 国 内 门 户 网 站 和 各 大 旅 游 专 业 网 站 、 热 点 旅 游 论 坛 上 发 布 景 区 信 息 , 重 视搜 索 引 擎 查 询互 联 网快 捷 高 效 , 方 便 查 询 , 资 料 翔 实 , 真 实 可 信逐 步 发 展 旅 游 电 子 商 务 和 网 上 预 定 功 能 (四 ) 品 牌 保 护随 着 旅 游 企 业 知 识 产 权 意 识 的 加 强 和 品 牌 资 产志 ”的 方 法 , 将 旅 游 资 源 和 地 域 名 称

32、 形 象 化 , 由 当 地 旅游 协 会 注 册 成 形 象 品 牌 标 志 与 证 明 品 牌 标 志 , 由 它 们具 体 负 责 有 关 旅 游 资 源 品 牌 (旅 游 地 品 牌 ) 的 经 营 。 这可 以 保 证 区 域 内 的 景 区 共 同 使 用 公 共 品 牌 , 又 可 以 加强 知 识 产 权 的 保 护 , 提 高 旅 游 开 发 和 线 路 设 计 的 积 极性 。运 营 的 需 要 , 品 牌 保 护 越 来 越 为 众 多 的 景 区 和 旅 游 企业 所 关 注 。 例 如 香 格 里 拉 一 直 以 来 在 旅 游 者 的 心 目 中是 独 特 的 民

33、族 风 情 和 人 神 共 处 的 精 神 家 园 的 代 表 , 但近 年 来 “ 香 格 里 拉 ”香 烟 、“ 香 格 里 拉 ”酒 的 出 现 在 一 定程 度 上 损 害 了 香 格 里 拉 原 来 的 品 牌 形 象 , 不 符 合 其 品牌 核 心 价 值 的 趋 向 (范 斌 , 2003)。(五 ) 品 牌 延 伸品 牌 延 伸 指 的 是 旅 游 景 区 在 市 场 知 名 度 比 较 高 ,具 备 一 定 实 力 以 后 , 围 绕 旅 游 六 要 素 , 利 用 品 牌 号 召力 加 快 发 展 。 适 当 的 品 牌 延 伸 可 以 盘 活 无 形 资 产 , 提升

34、品 牌 内 涵 , 加 快 景 区 的 发 展 。 品 牌 延 伸 可 以 是 餐 饮 、住 宿 、 交 通 、 文 化 、 纪 念 品 等 企 业 借 助 著 名 景 区 品 牌 发展 , 也 可 以 延 伸 进 入 相 关 的 非 旅 游 行 业 , 将 品 牌 核 心品 牌 保 护 主 要 是 从 知 识 产 权 的 角 度 , 以 注 册 商标 、 注 册 联 合 商 标 和 注 册 防 御 商 标 为 补 充 , 保 护 旅 游景 区 的 品 牌 资 产 , 对 侵 犯 品 牌 知 识 产 权 的 行 为 要 追 究其 法 律 责 任 。 我 国 商 标 法 明 确 规 定 : 县

35、以 上 的 行 政区 划 地 名 不 得 作 为 商 标 , 因 此 旅 游 景 区 、 旅 游 企 业 和旅 游 线 路 品 牌 化 十 分 困 难 , 学 者 们 的 争 论 也 比 较 多 。姚 作 为 (2001) 提 出 可 以 参 考 国 际 羊 毛 局 “ 纯 羊 毛 标理 念 溶 入 整 个 景 区 的 其 他 产 品 和 服 务 行 业 , 以 及 那 些希 望 加 入 景 区 品 牌 的 各 个 行 业 的 生 产 制 造 者 (图 3)。30杭 州 宋 城 集 团 在 宋 城 景 区 开 发 成 功 之 后 , 相 继 推 出 了杭 州 乐 园 、 山 里 人 家 、 东

36、 方 文 化 宫 等 主 题 公 园 , 利 用 宋城 的 品 牌 知 名 度 和 市 场 号 召 力 , 迅 速 打 开 了 市 场 , 在宋 城 品 牌 的 支 撑 下 , 这 些 景 区 的 发 展 都 比 较 快 , 成 为国 内 品 牌 延 伸 战 略 成 功 的 典 范 。 旅 游 景 区 的 品 牌 延 伸是 建 立 在 原 有 的 品 牌 得 到 了 旅 游 者 的 充 分 认 可 和 支持 的 基 础 上 , 要 考 虑 核 心 品 牌 和 延 伸 品 牌 之 间 的 关系 , 其 品 牌 价 值 不 能 相 互 冲 突 , 也 不 能 引 发 旅 游 者 不好 的 联 想

37、。牌 发 展 的 苗 头 要 及 时 发 现 , 及 早 处 理 , 化 不 利 为 有 利 ;当 品 牌 核 心 价 值 发 生 改 变 时 , 需 要 重 新 对 资 源 品 质 和客 源 市 场 需 求 特 征 进 行 再 分 析 , 必 要 时 调 整 原 来 的 定位 , 对 品 牌 的 内 涵 进 行 再 挖 掘 , 以 适 应 新 的 形 式 , 保 持品 牌 的 生 命 力 。对 于 旅 游 景 区 来 说 , 品 牌 资 产 的 价 值 通 常 是 景 区固 定 资 产 价 值 的 数 倍 , 对 品 牌 价 值 的 认 知 和 接 受 程 度直 接 决 定 了 旅 游 者

38、是 否 会 来 本 景 区 旅 游 , 四 川 九 寨 沟和 云 南 丽 江 古 城 的 成 功 已 经 充 分 说 明 了 这 一 点 。 当 一个 景 区 的 品 牌 在 旅 游 者 心 目 中 建 立 起 不 可 替 代 的 地位 时 , 品 牌 资 产 就 具 有 很 大 的 无 形 价 值 , 品 牌 资 产 运营 就 是 要 把 这 种 无 形 价 值 转 化 为 有 形 价 值 , 使 景 区 获得 更 多 的 附 加 价 值 和 利 润 , 促 进 景 区 的 进 一 步 发 展 。 三 、 结 语目 前 , 国 内 景 区 开 发 在 品 牌 管 理 上 还 处 于 初 步

39、发展 阶 段 , 越 来 越 多 的 开 发 者 开 始 意 识 到 品 牌 对 于 景 区未 来 长 远 发 展 的 重 要 性 , 希 望 实 现 从 品 牌 到 名 牌 的 转化 , 形 成 市 场 号 召 力 。 但 是 也 存 在 许 多 问 题 , 很 多 景 区仅 仅 注 重 景 区 形 象 的 塑 造 , 将 品 牌 管 理 片 面 地 理 解 为品 牌 形 象 的 塑 造 , 在 实 际 操 作 中 只 重 视 品 牌 的 促 销 作用 , 而 忽 视 了 对 品 牌 管 理 全 过 程 的 系 统 把 握 , 缺 乏 对品 牌 管 理 内 涵 的 理 解 , 因 此 研 究

40、 符 合 国 内 景 区 实 际 情况 的 品 牌 管 理 方 法 具 有 重 要 的 应 用 价 值 。 在 对 不 同 类型 以 及 处 于 不 同 发 展 阶 段 的 旅 游 景 区 在 品 牌 管 理 的个 性 化 差 异 方 面 , 尚 需 要 学 术 界 的 进 一 步 深 入 研 究 。图3 旅 游 景 区 品 牌 延 伸 类 型(六 ) 品 牌 创 新品 牌 创 新 是 对 景 区 品 牌 在 实 际 操 作 中 出 现 的 问题 进 行 调 整 , 对 品 牌 内 涵 的 二 次 挖 掘 , 主 要 通 过 品 牌预 警 和 品 牌 资 产 运 营 两 个 方 面 来 提 升

41、 品 牌 竞 争 力 。旅 游 景 区 在 品 牌 传 播 之 后 , 不 能 忽 视 对 品 牌 的 监控 , 要 建 立 品 牌 预 警 机 制 , 注 意 收 集 发 展 过 程 中 积 极和 消 极 的 信 息 , 一 旦 出 现 有 损 品 牌 形 象 、 严 重 威 胁 品参 考 文 献 :1 D ennis R Judd. P rom o ting tou rism in U S citiesJ . Tourism M anagem ent(1995, V o l . 16, N o. 3, pp. 175- 187). 10 11 12 13 李蕾蕾 .20 (6).忠 .旅杭游州目市的旅地游形吸象引的空间认知过程与规律J .地理J .外科学, 2000,2 Gno th J. Conference R epo rts: B randing Tourism D estinationsJ . A nnalsof Tourism R esearch (1998, V o l . 25, N o. 3, 758-