网络经济下的竞争策略学习教案

1、会计学1网络经济网络经济(jngj)下的竞争策略下的竞争策略第一页，共49页。为重要，为了保持顾客群的稳定性，避免流失，从而在竞争中获胜，就产生了锁定。第2页/共49页第二页，共49页。第一节第一节 战略战略(zhnl)锁定锁定一一 战略锁定效果战略锁定效果(xiogu)(xiogu)的影响因素的影响因素网络外部性的直接作用转移成本的决定性作用战略锁定效果的影响(yngxing)因素l正的网络外部性越强，用户网络扩展越快，价值上升得越快，企业实施锁定策略的效果越好。l对网络经济中的企业来说，用户网络具有更加重要的意义，拥有一个较大的用户网络可以使网络外部性的作用发挥得更加充分，对用户的锁定更加

2、牢固。l转移成本越大，用户越难从原有网络中脱离，因而转移成本的大小对锁定的效果起到决定性作用。l转移成本并不是网络经济的产物，它在传统经济下也有表现，只是在网络经济下，它的作用变得愈发明显。第3页/共49页第三页，共49页。二二 战略战略(zhnl)(zhnl)锁定的锁定的实施实施产品选择试用产品确认锁定锁定(su dn)现象并非一成不变，而是一个动态的过程，锁定(su dn)的周期一般包括产品选择、试用、产品确认、锁定(su dn)。（微信）第4页/共49页第四页，共49页。评估安装基础的投入和收益，提前规划锁定周期强势营销，引导用户的品牌选择建立安装基础提高用户转移成本（物质、心理、合同约

3、定）以用户的需求为中心，提供个性化的服务培养用户的忠诚度（增值服务、听取意见等）稳固安装基础销售互补产品，如运营商免费送手机出售接入安装基础的机会（主页做广告）开发安装基础的价值战略锁定计划(jhu)的制定第5页/共49页第五页，共49页。第二节第二节 产品差异化与定价产品差异化与定价(dng ji)(dng ji)策略策略一一数字产品的成本数字产品的成本(chngbn)特征对价特征对价格的影响格的影响l 数字产品具有特殊的成本结构高固定成本和低边际成本，这种特殊的成本结构使得网络经济下企业必须采取与传统经济不同的定价策略。l 在数字产品的市场中，并不存在完全竞争(jngzhng)的市场，因为

4、任何人的降价行为都会导致产品价格的下跌并使之逐渐向边际成本移动，产品价格会在竞争(jngzhng)的驱使之下逐渐接近边际成本。l 数字产品特殊的成本结构导致传统经济中以边际成本来定价的策略不再适用于数字产品，而应采取其他形式的定价策略。第6页/共49页第六页，共49页。二二 产品产品(chnpn)(chnpn)差异化差异化产品差异化是指企业(qy)通过某种方式改变所提供产品的质量、性能、外观等，使之与其他同类产品相比，显示出足以引诱消费者购买的某些产品特性，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好，并将之与其他同类产品相区别。产品差异化并不是随意的，数字产品高固定成本的特性限制了产品差异

5、化的程度和范围。企业不可能将所有技术上可行的产品都生产出来，而是事先从所有可能的模型中选择(xunz)出若干种进行生产。第7页/共49页第七页，共49页。第四，该差异化应该是其竞争者难以模仿的。第三，该差异化应明显优于其他差异化途径，且企业通过该差异化能够获得利益；其次，该差异化应该是企业能够以一种突出、明晰的方式提供的，同时也应该是消费者看得见的；首先，该差异化应该能向相当数量的消费者让渡较高价值的利益，同时消费者也应该有能力购买该差异化产品；有效有效(yuxio)实施产品差异化的原则实施产品差异化的原则第8页/共49页第八页，共49页。横向差异化 横向差异化是指消费者对于产品的某些特性的个

6、人偏好具有差异，并且这种差异并无优劣之分，只是单纯的个人偏好相异而已。 横向差异化体现在颜色、外观、形态等方面，并非是质量上的差异，因此产品的价格通常是一致的纵向差异化 纵向差异化，是指在价格相同的情况下,所有消费者对产品的大多数特性及其组合的偏好顺序是一致的，最典型的例子就是产品的质量。 纵向差异化的产品价格通常是不同的。同时进行横向和纵向的差异化 例如，两家横向差异化的手机销售商提供相似的服务，如果其中一家开始提供线上交易服务，那么就和另一家实现了纵向差异化。 手机：女性手机、手机：女性手机、儿童手机、老年儿童手机、老年手机手机 直板、翻盖、旋直板、翻盖、旋转、大直板等转、大直板等产品产品

7、(chnpn)(chnpn)差异化的实施差异化的实施第9页/共49页第九页，共49页。PP*OQ*QMCATCDMR图图5-2 产品差异化情况下的需求产品差异化情况下的需求企业获得(hud)的利润在网络经济下，由于数字产品(chnpn)的成本特征以及信息技术的推广，使得产品(chnpn)差异化成为企业生存的必需。同时，产品(chnpn)差异化增强了企业在产品(chnpn)定价方面的主动权，企业可以通过运用恰当的定价策略来增加利润。第10页/共49页第十页，共49页。三三 以价格歧视为基础以价格歧视为基础(jch)(jch)的差别定价的差别定价价格歧视：指对同一商品向不同的消费者索取不同的价格。

8、一级价格歧视三级价格歧视二级价格歧视 以价格歧视为基础的差别定价被认为 是网络经济下一种基本的定价策略，一 些人甚至提出在网络经济环境下要“始终(shzhng)坚持差别定价”。第11页/共49页第十一页，共49页。第12页/共49页第十二页，共49页。 一级价格歧视是指当一家垄断企业知道每个消费者的需求曲线，并据此向每个消费者索取其愿意为每单位产品(chnpn)支付的最高价格，也被称作完全价格歧视。同一产品(chnpn)不同个体，如三个人口渴程度不一样而收取不同的价格PP1P2OMCP*Q*D=ARMRAQ1Q2BCDQ图图5-3 一级价格歧视一级价格歧视一级价格歧视的实质是向每个消费者索取其

9、保留(boli)价格，所有的消费者剩余都被企业所占有，企业利润达到最大化，然而这在现实生活中几乎是不大可能的。第13页/共49页第十三页，共49页。 二级价格歧视是指企业根据对相同产品或服务的不同消费数量(shling)段索取不同的价格。此时每单位产品的价格取决于购买的数量(shling)，但对于购买相同数量(shling)的消费人群索取相同的价格。同一产品不同数量(shling)如批发与零售如果企业不实行价格歧视，则将对所有(suyu)消费者索取P3的价格，企业总收益相当于O P3EQ3的面积。如果实行二级价格歧视，则企业的总收益增加量为P1P2FB与P2P3MC的面积之和。可见，实行二级价

10、格歧视企业的利润会增加。二级价格歧视相比一级价格歧视，其要求条件要少很多，在实际生活中也比较常见。POQP1P2P3Q1Q2Q3DECBAFGM图图5-4 二级价格歧视二级价格歧视第14页/共49页第十四页，共49页。 三级价格歧视是指企业(qy)的同一种产品对不同的消费群体（可以在不同市场上）索取不同的价格。在三级价格歧视中，总有一些特征可以将消费者分成不同的群组，并且不同群组的成员对价格的敏感程度不同。 假定MR1MR2，企业可以通过将产量从第二个市场转移到第一个市场来，而获得更多的利润 边际收益可以用需求弹性ED表示：MR=P(1+1/ED) 由MR1=MR2可得： 可见，需求弹性较低的

11、市场将会有较高的价格。当两个市场的消费者的需求弹性不同并且市场可分割时，企业制定两种不同的价格是有利可图的。1122P(1+1/E )=P(1+1/E )第15页/共49页第十五页，共49页。l以价格歧视为基础的差别定价的适用条件：l（1）企业要拥有一定的市场力量，是价格的制定者（垄断），即能够将价格定在边际成本之上，否则就不能向消费者索取高于竞争性价格的价格。l（2）市场中的消费者具有不同的偏好,企业可以根据偏好的不同对市场进行有效的细分。l（3）企业必须有能力阻止或限制支付(zhf)低价的顾客将产品转卖给支付(zhf)高价的顾客,也就是所谓的套利（arbitrage）。l利用价格歧视实施差

12、别定价的风险也是很高的，例如以亚马逊书店(sh din)著名的差别定价试验。l价格歧视的典型案例：火车票优惠卡第16页/共49页第十六页，共49页。四四 动态动态(dngti)(dngti)定价定价动态动态(dngti)定价定价在连续的时间下，动态地调整不同时点产品或服务价格的一种定价机制。标价(bio ji)机制价格发现机制l在动态定价方法中，产品或服务的价格由市场供应者所决定，消费者是价格的接受者。l标价是动态变化的，市场供应者会根据时间、供需状况等因素不断调整商品价格。l价格是在一个消费者不断出价、匹配的过程中而得到的。l典型例子：拍卖。第17页/共49页第十七页，共49页。进行货物配送

13、等。n主要原因：首先互联网技术的快速发展和广泛应用，使得消费者和厂商(chngshng)的收集和处理信息的能力大为加强；其次，互联网技术的发展使得厂商(chngshng)的价格调整更为便捷，实施动态定价的菜单成本大大降低；最后辅助分析数据和支持动态决策工具大大增加，为动态定价提供了便利的条件。第18页/共49页第十八页，共49页。价格策略主要根据商品存量的数目和消费者购买情况而变化。运用统计学或者类似的技术，总结市场交易中已经获得的数据信息，去计算最优的动态价格，这些信息包括消费者的各类参数和购买模式。拍卖是一种自然进行动态定价的模型。拍卖模型是最流行的在线B2B和B2C市场中的动态价格协商方

14、式。基于博弈的模型提供了一种在理性和自私的代理人之间进行竞争和合作情况下的动态价格变化模型。电子商务市场能够提供充足的基于供应者和消费者的在线学习信息。供应者能够去学习消费者的参数，从而通过算法去动态改变资源的价格，最大化他们的利润。动态定价动态定价(dng ji)的定价的定价(dng ji)模型模型第19页/共49页第十九页，共49页。五五 两部定价两部定价(dng ji)(dng ji)与消费者甄别与消费者甄别l所谓两部定价是一种将价格分为固定费（入门费）和使用费两个部分的定价方法。l两部定价是与价格歧视相关并为企业提供剥夺消费者剩余的另一种方法，可以用如下式子表示其定价方式：lT（q）=

15、A+pql其中，T(q)就是企业运用两部定价所制定的非线性价格，A代表固定费用并且通常(tngchng)是大于零的，p表示边际成本（也称边际价格），q为购买量。l作为一种传统的价格歧视方式，两部定价在数字产品的销售中也同样普遍被应用。第20页/共49页第二十页，共49页。支出数量OQ0S1S2下包络线A2A1图图5-5 利用两部定价进行消费者甄别利用两部定价进行消费者甄别左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜率(xil)代表不变的边际成本。购买数量(shling)少于Q0的消费者选择第一种两段收费安排。消费者会选择两条虚线的下部(xi b)包络线，即图中的实

16、线部分。由此可见，通过提供两种两段收费安排来让消费者自行选择，企业就可以把消费者分成不同的消费者群体。第21页/共49页第二十一页，共49页。六六 捆绑销售捆绑销售(xioshu)(xioshu)定价定价l所谓捆绑销售定价是指企业将两个或两个以上不同的产品或服务结合在一起(yq)以一个价格出售。如著名的微软垄断案l单纯的捆绑销售是比较少见的，一般情况下，企业会采取混合捆绑销售的方式。所谓混合捆绑销售，就是指除了捆绑销售之外，企业还可以把捆绑的产品包拆开进行单个产品的销售。捆绑不是产品差异化的一种(y zhn)形式。产品差异化不会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。第22页/共4

17、9页第二十二页，共49页。捆绑而成的产品包往往能够增强产品的竞争力。如电脑预装系统，手机预装软件捆绑销售降低了消费者支付意愿的分散程度。由于捆绑销售以产品包的形式提供了价格折扣这个购买激励，这就使得消费者的支付意愿集中起来并且会进行更多的购买，因而有利于企业获取更多利益。捆绑销售对消费者极具吸引力。捆绑产品的价格通常会比产品分开销售的价格之和低，因而也有利于企业在市场上推广自己的产品。实施捆绑销售实施捆绑销售(xioshu)定价的定价的原因原因第23页/共49页第二十三页，共49页。独立产品的捆绑独立产品的捆绑(knbng)销售定价销售定价第一类消费者第二类消费者对A愿意支付的金额90100对

18、B愿意支付的金额3020对产品包愿意支付的金额120120有利可图有利可图(yu l k t)的捆绑销售的捆绑销售 单位：元单位：元第一类消费者第二类消费者对A愿意支付的金额90100对B愿意支付的金额520对产品包愿意支付的金额95120无利可图的捆绑销售无利可图的捆绑销售(xioshu) 单位：元单位：元 是否进行捆绑取决于各位消费者对每个游戏的赋值和他们对两个游戏组合成的产品包赋值的对比情况。第24页/共49页第二十四页，共49页。第一类消费者第二类消费者第三类消费者第四类消费者对A愿意支付的金额10408090对B愿意支付的金额90804010对产品包愿意支付的金额1001201201

19、00独立产品的捆绑独立产品的捆绑(knbng)销售定价销售定价有利可图的混合捆绑有利可图的混合捆绑(knbng)销售销售 单位：元单位：元 可见，在上面的例子中公司进行混合捆绑销售得到了最大的收益。可是和单纯的捆绑销售一样，混合捆绑销售有时候也是无利可图(w l k t)的，这主要取决于不同的消费者对不同产品不同的支付意愿。第25页/共49页第二十五页，共49页。关联关联(gunlin)产品的捆绑销售定价产品的捆绑销售定价PAOA产品数量DA(PA,PB=5)DA(PA,PB=4)PBO54DB(PB,PA)B产品数量当消费者对产品的需求(xqi)呈现出相互关联的状态时，企业就可以运用捆绑销售

20、来避免消费者的低效率行为，从而提高自身的利润。第26页/共49页第二十六页，共49页。第三节第三节标准标准(biozhn)(biozhn)竞争竞争 一一 标准的形成标准的形成(xngchng)(xngchng)机制及标准竞争机制及标准竞争l俗话说，三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准。所谓标准，是行业发展的规矩和准则(zhnz)。在市场经济条件下，标准就是对重复性事物和概念所作的统一规定，以特定的形式发布，作为共同遵守的准则(zhnz)和依据。国内外的经验教训表明，标准会影响一个产业的竞争力，谁参与了标准的制定、修订，谁就在一定程度上掌握了市场竞争的话语权，进而成为竞争中的领先者;没

21、有标准话语权，就只能跟在别人后面跑，弄不好还要因不符合标准拿不到市场通行证，缴纳昂贵的“学费”。第27页/共49页第二十七页，共49页。最终某种产品或技术成为市场标准的情形。如安卓与LUMIA系统l非市场性标准是指依靠非市场性的力量来建立一个市场统一的标准，根据非市场性力量的不同，又可以分为强制性标准和自愿性标准两种。如手机充电器，校车标准之争第28页/共49页第二十八页，共49页。第29页/共49页第二十九页，共49页。 二二 市场市场(shchng)(shchng)主导者的标准竞争策略主导者的标准竞争策略标准维护策略提高警惕，保持敏锐的市场洞察力(在位厂商产品缺陷和技术进步)扩大市场上互补

22、产品的供应（互补品市场健康发展可以激发消费者对核心产品的需求，实现锁定）标准运营策略限制性标准策略开放性标准策略混合性标准策略第30页/共49页第三十页，共49页。技术在该行业具有绝对的优势；其次实施这一策略可能面临用户数量增加放缓或减少以及标准扩散慢等问题，企业可以通过出售标准专利等手段，实现回收研发成本和标准扩散的目标第31页/共49页第三十一页，共49页。进而成为行业标准，可以在标准竞争中获胜。但由于放弃收取专利使用费，将导致市场竞争比较激烈，企业投资成本回收比较慢等缺陷。第32页/共49页第三十二页，共49页。性标准竞争策略，如采取与其他企业联合研发等方式；对于拥有绝对优势的产品或技术

23、则采取限制性标准竞争策略。第33页/共49页第三十三页，共49页。 三三 市场市场(shchng)(shchng)失败者的标准竞争策略失败者的标准竞争策略在网络经济时代，虽然网络外部性、正反馈、锁定、路径依赖等会导致马太效应，但实际上市场主导者并不能独占市场，这将给中小企业和失败者提供生存的机会，尽管从主导厂商(chngshng)手中夺回主导权比较难，但也不能轻易言败，应该采取相应的策略来寻求生机。第34页/共49页第三十四页，共49页。模式。n标准竞争取胜的七种关键要素：1、控制安装基础；2、知识产权；3、创新能力；4、先动优势；5、生产能力；6、互补品能力；7、品牌与声誉。n任何一个企业其

24、要素是有限的，因此组建战略联盟(linmng)是可行的策略之一。第35页/共49页第三十五页，共49页。第36页/共49页第三十六页，共49页。本比较高而影响新技术或新产品的安装基础。第37页/共49页第三十七页，共49页。n望态度的消费者在进行决策时，会对产品或技术未来发展趋势、网络规模、互补品等进行预期，只有预期会实现时，才能产生购买决策。n消费者预期是建立在一定信息基础上的，这给厂商的预期管理提供了可能。第38页/共49页第三十八页，共49页。第39页/共49页第三十九页，共49页。n要求：模仿并不是抄袭或剽窃，而是先追踪，掌握先进的技术和管理经验，等时机成熟通过产品差异化推出新产品进而取得成功。n渗透定价策略：即薄利多销策略，条件1、市场容量大；2、消费者对价格(jig)敏感；3、大批生产；4、有效打击对手。第40页/共49页第四十页，共49页。第四节第四节兼容兼容