经济学市场营销的概念学习教案

1、会计学1经济学市场营销的概念经济学市场营销的概念(ginin)第一页，共51页。第1页/共51页第二页，共51页。商品商品(shngpn)买卖买卖的场所的场所商品商品(shngpn)交易交易规则的集合规则的集合经济学经济学商品流通商品流通(shngpnlitng)学学一、市场的三要素一、市场的三要素（一）什么是市场（一）什么是市场第2页/共51页第三页，共51页。 它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客要或欲望的全部现实顾客(gk)与潜在顾客与潜在顾客(gk)。市场人口购买力购买欲望市场人口购买

2、力购买欲望市场就是市场就是“特定的人特定的人”市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客(gk)市场不是笼统的市场不是笼统的“消费者消费者” 市场就是市场就是“需求需求”消费者群体消费者群体(qnt)市场市场(shchng)营销学营销学市场的三要素一、市场的三要素一、市场的三要素第3页/共51页第四页，共51页。饥饿饥饿(j )吃饭吃饭(ch fn)面包面包需要需要欲望欲望需求需求（二）市场的产生（二）市场的产生一、市场的三要素一、市场的三要素第4页/共51页第五页，共51页。

3、需要、欲望和需求产品和服务价值、满意和质量市场交换、交易第5页/共51页第六页，共51页。需要需要：需要是需要是一种没有得到某一种没有得到某些基本满足的些基本满足的感感受状态受状态。欲望欲望：欲望是欲望是一种人们想得到一种人们想得到某种需要满足物某种需要满足物的的愿望愿望。需求：需求：需求则需求则是一种有能力购是一种有能力购买而且愿意购买买而且愿意购买某种产品的某种产品的欲望欲望。 人类固有社会文化(wnhu)和个性限制第6页/共51页第七页，共51页。产品产品：能够提供能够提供到市场上来满足人到市场上来满足人们需要和欲望的们需要和欲望的任何任何事物事物。服务服务：一种不可一种不可触摸、也不会

4、涉触摸、也不会涉及所有权的及所有权的活动活动或利益或利益。第7页/共51页第八页，共51页。价值价值：顾客对顾客对产品满足各种和产品满足各种和需要的能力的评需要的能力的评估估 。顾客满意顾客满意：感感知效果与顾客的知效果与顾客的期望之间的关系期望之间的关系。质量质量：产品或产品或服务所具有的满服务所具有的满足足顾客需要顾客需要的的性质和特征的总性质和特征的总和和。 主观(zhgun)概念如果顾客不喜欢产品(chnpn)的某一点，这一点就是缺陷第8页/共51页第九页，共51页。交换交换：通过提通过提供某种物品作为供某种物品作为回报，回报，从他人从他人那里那里取得取得所需所需物的行为。物的行为。交

5、易交易：是事件事件非过程非过程。是交。是交换活动的基本换活动的基本单元。单元。无偿转让无偿转让：甲甲将某物给乙，甲将某物给乙，甲不接受任何物质不接受任何物质回报回报第9页/共51页第十页，共51页。交换交换(jiohun)是价值创造过程是价值创造过程o交换发生的条件交换发生的条件o（）至少（）至少(zhsho)有两方有两方o（）每一方都被对方认为有价值之物（）每一方都被对方认为有价值之物o（）每一方都能沟通信息和传送物品（）每一方都能沟通信息和传送物品o（）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品（）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品o（）每一方都认为与另一方交换适当和称心（）每一方都认为与另一方交

6、换适当和称心如意如意第10页/共51页第十一页，共51页。关系关系：精明的精明的市场营销者为促市场营销者为促使企业交易的成使企业交易的成功而与其顾客、功而与其顾客、分销商、经销商、分销商、经销商、供应商等建立起供应商等建立起长期的互信互利长期的互信互利关系关系关系营销关系营销：企企业与相关组织或业与相关组织或个人建立、保持个人建立、保持并加强关系，他并加强关系，他能够过互利交换能够过互利交换及共同诺言，使及共同诺言，使有关各方实现各有关各方实现各自的目的自的目的市场营销网络市场营销网络：企业及与之建立企业及与之建立起牢固的互信关起牢固的互信关系的其他企业所系的其他企业所构成的网络构成的网络。

7、第11页/共51页第十二页，共51页。第12页/共51页第十三页，共51页。营销管理是为公司当前的产品找出足够数量(shling)的顾客吗？营销管理不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。三、营销管理第13页/共51页第十四页，共51页。三、营销(yn xio)管理第14页/共51页第十五页，共51页。第15页/共51页第十六页，共51页。三、营销(yn xio)管理第16页/共51页第十七页，共51页。第17页/共51页第十八页，共51页。 从营销环境(hunjng)的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现三、营销管理第18页/共51页第十九页，

8、共51页。Production ConceptConsumers prefer products that are widely available and inexpensive四、市场营销观念四、市场营销观念(gunnin)的演变的演变无论(wln)顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。第19页/共51页第二十页，共51页。Product Concept Consumers favor products that offer the most quality, performance, or innovative features四、市场营销观念四、市场营销观念(gunnin)的演变的

9、演变第20页/共51页第二十一页，共51页。Selling ConceptConsumers will buy products only ifthe company aggressivelypromotes/sells these products四、市场营销观念四、市场营销观念(gunnin)的演变的演变 推销(tuxio)是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品第21页/共51页第二十二页，共51页。观观念念 时间时间 市场市场状况状况 经营思想经营思想核心核心 运作运作重点重点 我国我国 西方西方 生生产产 78年年 20年代年代前前 卖方卖方市场市场 扩大生产，扩

10、大生产，提高产量提高产量 效率效率 传传统统经经营营观观念念 产产品品 7888年年 2040年代年代 供求基供求基本平衡本平衡 讲求质量、讲求质量、价廉物美价廉物美 质量质量 推推销销 8894年年 4070年代年代 买方买方市场市场 大力促销，大力促销，刺激购买刺激购买 促销促销 四、市场营销观念四、市场营销观念(gunnin)的演变的演变第22页/共51页第二十三页，共51页。思路的变换：为什么顾客愿意思路的变换：为什么顾客愿意(yun y)购买你的产品购买你的产品？四、市场营销观念的演变四、市场营销观念的演变第23页/共51页第二十四页，共51页。Marketing ConceptFo

11、cuses on needs/ wants of target markets & delivering value better than competitors四、市场营销观念四、市场营销观念(gunnin)的演变的演变第24页/共51页第二十五页，共51页。四、市场营销观念四、市场营销观念(gunnin)的演变的演变第25页/共51页第二十六页，共51页。四、市场营销观念四、市场营销观念(gunnin)的演变的演变第26页/共51页第二十七页，共51页。 美国美国(mi u)汽车汽车日本日本(r bn)丰田汽车丰田汽车丰田汽车进军丰田汽车进军(jnjn)美国市场市场营销经典美国市

12、场市场营销经典战例战例VS作为地位或性别象征：大型豪华车 一种交通工具：外型小巧、 购买经济、 舒适平稳、维修方便第27页/共51页第二十八页，共51页。第28页/共51页第二十九页，共51页。四、市场营销观念四、市场营销观念(gunnin)的演变的演变第29页/共51页第三十页，共51页。传统传统(chuntng)经营经营观念观念市场营销市场营销观念观念(gunnin)四、市场营销观念四、市场营销观念(gunnin)的演变的演变起点起点焦点焦点手段手段目标目标推销和促推销和促销销推销和推销和促销促销产品产品增加销售量实增加销售量实现利润增长现利润增长目标市目标市场场客户需客户需要要整合营整合

13、营销销提高客户满意实提高客户满意实现利润增长现利润增长客户观念客户观念单个客单个客户户客户需客户需要和价要和价值值一对一营一对一营销和价值销和价值链链提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值实现利润增长提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值实现利润增长第30页/共51页第三十一页，共51页。四、市场营销观念四、市场营销观念(gunnin)的演变的演变蒙牛为全国(qun u)1000所贫困小学送奶大型饮奶普及工程 第31页/共51页第三十二页，共51页。观念观念 时间时间 市场市场状况状况 经营思想经营思想核心核心 运作运作重点重点 我国我国 西方西方 市场市场营销营销 94年年以后以后 70

14、90年代年代 全面买全面买方市场方市场 满 足 消 费满 足 消 费者需求者需求 市场市场需求需求 现现代代营营销销观观念念社会社会市场市场营销营销 90年代年代以后以后 需求多需求多样化样化 兼顾消费者、兼顾消费者、社会、企业社会、企业三者的利益三者的利益 价值价值最大最大化化四、市场营销观念四、市场营销观念(gunnin)的演变的演变第32页/共51页第三十三页，共51页。第33页/共51页第三十四页，共51页。“我们(w men)生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”第34页/

15、共51页第三十五页，共51页。第35页/共51页第三十六页，共51页。（一）、顾客（一）、顾客(gk)满意满意第36页/共51页第三十七页，共51页。第37页/共51页第三十八页，共51页。1、以营销部门(bmn)为核心协调公司其他部门(bmn)的职能生产生产(shngchn)财务财务(ciw)营销营销人事人事（1）营销作为一般功能）营销作为一般功能生产生产财务财务营销营销人事人事（2）营销作为比较重要）营销作为比较重要第38页/共51页第三十九页，共51页。1、以营销(yn xio)部门为核心协调公司其他部门的职能生产生产(shngchn)财务财务(ciw)人事人事（3）营销为主要功能）营销

16、为主要功能（4）顾客为核心功能）顾客为核心功能营销营销生产生产财务财务人事人事顾客顾客顾客顾客营销营销第39页/共51页第四十页，共51页。顾客顾客(gk)营营销销财务财务(ciw)人事人事(rnsh)生产生产（5）顾客为核心功能和营销为整体功能）顾客为核心功能和营销为整体功能第40页/共51页第四十一页，共51页。案例：白沙案例：白沙(bi sh)品牌如何品牌如何“飞飞”起来起来目标市场：中高收入阶层、中青年目标市场：中高收入阶层、中青年市场特征：在现代生活喧嚣、烦恼、受困。希望市场特征：在现代生活喧嚣、烦恼、受困。希望得到飞一般的自由的感觉得到飞一般的自由的感觉 品牌核心：飞翔品牌核心：飞

17、翔品牌形象：自信、从容、有力，思想自由驰骋品牌形象：自信、从容、有力，思想自由驰骋 第41页/共51页第四十二页，共51页。第42页/共51页第四十三页，共51页。()()/ 通过提供通过提供(tgng)满意的服务赢利满意的服务赢利通过购买获得消费满足通过购买获得消费满足营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品做好工作的副产品第43页/共51页第四十四页，共51页。第44页/共51页第四十五页，共51页。生产商生产商经销商经销商消费者消费者零售商零售商第45页/共51页第四十六页，共51页。产品价值产品价值服务价值服务价值

18、顾客受让价值顾客受让价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值顾客让渡价值顾客让渡价值(jizh)总顾客价值总顾客价值(jizh)总顾客成本总顾客成本第46页/共51页第四十七页，共51页。o 4R理论o 关联（relevance） o 反应（response） o 关系(gun x)（relationships） o 回报（return） 第47页/共51页第四十八页，共51页。第48页/共51页第四十九页，共51页。观念观念内容内容传统销售观念传统销售观念现代营销观念现代营销观念产品产品概念概念质优价廉的实体物品质优价廉的实体物品 满足消费者需求的过程满足消费者需求的过程 设计设计 稳定牢固稳定牢固最佳性价比最佳性价比分销分销 中间商中间商“推动推动”消费者