7、将破坏性融入商业计划：三个石蕊试验.docx

1、将破坏性融入商业计划：三个石蕊试验我们曾在困境与出路一书第一章的开头提到，很少有某种技术或产品创 意从创新者的头脑中浮现出来就天生具有破坏性或维持性。相反，为了获得资金 支持，这些观点要经过一个逐渐补充完善、最终形成战略计划的过程。许多（但 并非全部）被塑造成持续性创新的创意其实最初可以非常容易地被塑造成具有更 大增长潜力的破坏性商业计划。然而，公司主管必须有意识地管理这一塑造过程, 不能放任自流。为了确定一个创意是否具有破坏潜能，主管人员必须回答三组问题。破坏性 创新有两种模式：低端破坏和新市场破坏。第一组问题考察创意是否具有新市场 破坏的潜能，2个问题至少一个为肯定回答、最好均为肯定回答，

2、该创意就具有 新市场破坏的潜能；第二组问题考察创意是否具有低端破坏的潜能，2个问题必 须均为肯定回答，该创意才具有低端破坏的潜能；第三组问题考察该破坏性商业 计划/破坏性创意是否可能由新进入者实施，因为破坏是相对的，所以新建企业 需要将有破坏潜能的商业计划或创意与在位企业的业务对照，看现有企业利用其 现有的商业模式（程序和成本结构）是否能实施这个具有破坏性潜能的商业计划 或创意，一票否决制只要有一家在位企业可以不改变其组织、成本结构等就 可以实施，那该项创意相对于该在位者来说，就不具有破坏性。1、创意是否具有新市场破坏的潜能？第一组问题的目的是考察该创意是否能够成为一个新市场破坏。为了使其发

3、生，至少必须满足下述一个条件，一般说来要同时满足下述两个条件： 是否存在这样的人群，他们过去由于缺少必要的资金、设备或技术来亲 自完成某件事情，因此只能要么完全不去做，要么必须花钱请有更多专 长的人士替自己完成这些工作？ 为了使用产品或服务，消费者是否必须到一个不方便的、集中的地点获 得自己需要的东西？如果能够研制出这样的技术，使得过去那些缺少技术、不太富裕的人能更便 利地拥有和使用过去位于不方便的、集中的地点的，只有那些具有丰富技能或者 更加富裕的人群才可以获得的东西，那么这一创意就具备被塑造成新市场破坏的 潜能。2、创意是否具有低端破坏的潜能？第二组问题研究的是低端破坏的潜能。如果满足下述

4、两个条件，可以采取低 端破坏战略： 在低端市场上是否存在乐意以较低的价格购买性能较差（但是质量还不 错）的产品的顾客呢？ 为了争取到低端市场上那些需求水平较低的顾客的业务，我们是否能够 创造一个能够以折扣价格获得可观利润的商业模式？通常情况下，能够进行低端破坏的创新是对制造、服务或商业流程的改进， 如果与能使资金周转更快的程序结合使用，它们就能够使公司从毛利率较低的产 品中获得诱人利润。3、对所有在位者都具有破坏性？一旦创新通过了新市场或低端测试，仍需要考虑第三个关键的因素或者第三 个石蕊试验： 该项创新是否对该行业内的所有重要的市场现存者都具有破坏性？如果对于行业中一个或多个重要的市场在位者

5、而言，该项创新看上去更具有 维持性，那么成功的机会将更多地倾向于该企业，新进入者不可能取得成功。石蕊试验结果说明：如果某个创意没有通过上述3个石蕊试脸，那么它就不 能被塑造成破坏性创新。它可能有希望成为维持性技术，但是在这种情况下，我 们可以预料，对于新进入市场的公司而言，它不能够构成新增长型企业的基础。4、创建新增长型企业的3种替代性战略作为总结，表1T比较了在创建新增长型企业的过程中，企业可能采用的三 种战略的特点：维持性创新、新市场破坏和低端破坏。它比较了目标产品的性能或特性、目标顾客或市场，以及每一种商业模式的含义。我们希望管理者能.以此为模板，对提交给他们批准的不同商业计划进行分类，

6、并且参逢这些计划的含义。表1-1创建新增长型企业的三种方法维度维持性创新低端破坏新市场破坏目标产品 或服务的 性能导致该行业的主 流客户最重视的 产品特征的性能 改进。这些改进 的性质可能是渐 进或破坏式的。根据主流市场低端产品 的传统性能衡量标准， 使用该技术制造出的产 品足够好。导致“传统的”性 能降低，但新性能 得到改进通常 是简单和方便。目标顾客 或市场应用主流市场上最具 吸引力（例如最能获利）的顾 客，他们愿意为 改进的性能支付更高的价格。以要求低于主流市场低 端产品的性能的客户为 目标。以非消费为目标： 过去因缺乏资金和 技术而无法购买和 使用该产品的顾 客。对要求的 商业模式 的影响（程序和 成本结构）利用现有的程序 和成本结构并且 更充分地利用现 有的竞争优势， 提高或维持利润 率。使用新的经营方法或财 务方法，或者二者兼用 较低的毛利润率和 较高的资产周转率的不 同组合，这个组合可以 通过嬴得低端市场业务 所必需的折扣价格赚取 诱人利润。以较低的单位价 格、以最初较小的 单位产量销售产品 的商业模式必须能 够赚钱。单位产品 销售毛利润率将会 非常之低。在塑造某种创意时，主管人员可以利用这个分类和那些石蕊试验来预测这些可相互替代的战略可能产生的竞争结果。为了