《消费心理学》第三章消费者的个性心理特征

1、华信教育资源网华信教育资源网 第第3章章 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征消费心理学华信教育资源网华信教育资源网 第第3 3章章 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 学习要点：学习要点： 消费者的个性及其特征消费者的个性及其特征 消费者的兴趣、气质、性别、能力消费者的兴趣、气质、性别、能力与与 消费行为特点消费行为特点 学习了解消费者的个性及其特征的学习了解消费者的个性及其特征的意义意义 华信教育资源网华信教育资源网 第五节第五节 个性概述个性概述 在公司任经理的岳光娜月收入在公司任经理的岳光娜月收入50005000多元，可她多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，不

2、仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的妈借。像岳光娜一样的“单身负族单身负族”通常收入通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。敷出。“新负翁新负翁”、“月光族月光族”、“车奴车奴”、“房奴房奴”、“卡奴卡奴”层出不穷。层出不穷。案例案例: : “月光族月光族” 华信教育资源网华信教育

3、资源网 第五节第五节 消费者个性消费者个性一、个性概述一、个性概述（一）概念：（一）概念：个性是指表现个性是指表现在一个人身上在一个人身上比较稳定的心比较稳定的心理特征的综合理特征的综合 个性倾向个性倾向 个性心理特征个性心理特征 （二）包括（二）包括华信教育资源网华信教育资源网 第五节第五节 消费者的个性消费者的个性 整体性整体性 独特性独特性 稳定性稳定性 可塑性可塑性 社会性社会性 （三（三) )个性的特点个性的特点华信教育资源网华信教育资源网 （四）（四） 个性在消费中的作用个性在消费中的作用 1 1消费者个性的差异性决定消费者消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。需求的多样性。

4、2 2消费者个性的稳定性决定消费需消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性求的稳定性。 3 3消费者个性的可塑性决定消费者消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。需求的可诱导性。 4 4消费者个性的独特性决定消费者消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。需求的发展性。 华信教育资源网华信教育资源网 二、消费者的兴趣与购买行为二、消费者的兴趣与购买行为 （一）兴趣的概念（一）兴趣的概念 兴趣是人们在研究事物兴趣是人们在研究事物或从事活动时产生的心或从事活动时产生的心理倾向，是激励人们认理倾向，是激励人们认识事物与探索真理的一识事物与探索真理的一种动机，也是一种肯定种动机，也是一种肯定情绪体验

5、。情绪体验。 当兴趣单当兴趣单独指向一独指向一种活动时，种活动时，就称为爱就称为爱好好 华信教育资源网华信教育资源网 二、消费者的兴趣与购买行为二、消费者的兴趣与购买行为 （二）兴趣的特征（二）兴趣的特征 兴趣的特征兴趣的特征 兴趣的倾向性兴趣的倾向性 兴趣的广泛性兴趣的广泛性 兴趣的稳定性兴趣的稳定性 兴趣的效能性兴趣的效能性 华信教育资源网华信教育资源网 二、消费者的兴趣与购买能力二、消费者的兴趣与购买能力（三）兴趣的类型（三）兴趣的类型 按照兴趣的具按照兴趣的具体对象不同体对象不同 兴趣兴趣物质兴趣物质兴趣 精神兴趣精神兴趣 华信教育资源网华信教育资源网 二、消费者的兴趣与购买能力二、消

6、费者的兴趣与购买能力（三）兴趣的类型（三）兴趣的类型 按照兴趣的按照兴趣的具体对象的具体对象的关系不同关系不同 兴趣兴趣直接兴趣直接兴趣 间接兴趣间接兴趣 华信教育资源网华信教育资源网 二、消费者的兴趣与购买能力二、消费者的兴趣与购买能力（三）兴趣的类型（三）兴趣的类型 按照兴趣持按照兴趣持续时间的长续时间的长短不同短不同 兴趣兴趣短暂兴趣短暂兴趣 稳定兴趣稳定兴趣 华信教育资源网华信教育资源网 二、消费者的兴趣与购买能力二、消费者的兴趣与购买能力（三）兴趣的类型（三）兴趣的类型 按兴趣的按兴趣的作用不同作用不同 兴趣兴趣积极兴趣积极兴趣 消极兴趣消极兴趣 华信教育资源网华信教育资源网 1 1

7、、兴趣有助于激发消费者的购买、兴趣有助于激发消费者的购买动机。动机。 2 2、兴趣有助于促使消费者做出购、兴趣有助于促使消费者做出购买决策。买决策。 3 3、兴趣有助于促进消费者形成购、兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。买偏好。 （四）消费者的兴趣对消费者购（四）消费者的兴趣对消费者购买行为的影响买行为的影响 华信教育资源网华信教育资源网 三、三、 消费者的气质消费者的气质 从心理学角度来说，气质是指个体心从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。它包理活动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：括三个方面： 一是心理过程的速度和稳定性。一是心理过程的速度和稳定性。 二是心理过

8、程的强度。二是心理过程的强度。 三是心理活动的指向性。三是心理活动的指向性。 1 1气质的概念气质的概念 华信教育资源网华信教育资源网 三、三、 消费者的气质消费者的气质2 2消费者的主要气质类型消费者的主要气质类型 气质类型气质类型 胆汁质型胆汁质型 粘液质型粘液质型 抑郁质型抑郁质型 多血质型多血质型 华信教育资源网华信教育资源网 高级神经活动高级神经活动 ( (强度、平衡性、灵活性强度、平衡性、灵活性气质气质类型类型 行行 为为 特特 征征 活活泼泼型型 大脑皮层细胞活动很强，兴大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，反奋与抑制之间平衡协调，反应灵活。应灵活。 多血多血 质质 活泼

9、好动，反应敏捷，善活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、灵活，于交际，适应性强、灵活，但注意力分散，易移情。但注意力分散，易移情。 兴兴奋奋型型 大脑皮层细胞活动很强，但大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不平衡，兴兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。奋占优势。 胆汁胆汁 质质 热情直率，反应迅速，精热情直率，反应迅速，精力旺盛，性情急躁易冲动，力旺盛，性情急躁易冲动，心境变化剧烈。心境变化剧烈。 安安静静型型 大脑皮层细胞活动比较强，大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但反兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。应慢，不灵活。 黏液黏液质质 安静稳重，反应缓慢，遇安静稳重，反应缓慢，

10、遇事谨慎，注意力稳定不易事谨慎，注意力稳定不易转移。转移。 抑抑制制型型 大脑皮层细胞活动比较弱，大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之间不平衡。抑兴奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。制占优势。 抑郁抑郁质质 孤僻多疑，行动迟缓，观孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体验深察事物细致，精神体验深刻，多愁善感。刻，多愁善感。 华信教育资源网华信教育资源网 气质与购买行为气质与购买行为 消费者的不同消费者的不同 行为方式和特点行为方式和特点 主动型和被动型主动型和被动型 果断型和理智型果断型和理智型 敏感型和粗放型敏感型和粗放型 华信教育资源网华信教育资源网 气质气质类型类型购买行为表现购买行为表现

11、接待注意事项接待注意事项胆汁胆汁质质易冲动，忍耐性差，对销售人员的易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方千万不要刺激对方多血多血质质活泼热情，见面熟，话多，改变主活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提应主动接近，介绍（提示），交谈示），交谈粘液粘液质质内向，购买态度认真，不易受暗示内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢缓慢主动热情，要有耐心主动热情，要有耐心抑郁抑郁质质多疑，动作迟缓，反复

12、挑选多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要有耐心，多做介绍，要允许反复要允许反复气质类型与购买行为表现的对应关系气质类型与购买行为表现的对应关系 华信教育资源网华信教育资源网 3.3 3.3 消费者的性格、能力与购买行为消费者的性格、能力与购买行为购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍，购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员

13、的劝说下买了了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只好花了好花了3030元雇人把电脑送到学校。李强凭借自元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。华信教育资源网华信教育资源网 四四 、消费者的性格、消费者的性格 性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。习惯化了的行为方式的个性心理特征。 它是一个人本质属

14、性中独特的、稳定的个性特它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合，是基于一个人的全部行为的具有稳征的结合，是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它通过个人对外界事物一贯定倾向性的特征，它通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等表现出来。的倾向性态度、语言、行动等表现出来。 人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式，反映了人的性格特征。和行为方式，反映了人的性格特征。 1 1性格概述性格概述 华信教育资源网华信教育资源网 3.3.1 3.3.1 消费者的性格消费者的性格 性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格和气质相

15、互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。定程度上能掩盖和改造气质。 气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之

16、分。较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。1 1性格概述性格概述 华信教育资源网华信教育资源网 四、四、 消费者的性格消费者的性格 2 2性格的特征性格的特征 性格的特征性格的特征情绪特征情绪特征意志特征意志特征智力特征智力特征 态度特征态度特征 华信教育资源网华信教育资源网 四、四、 消费者的性格消费者的性格 1.性格的态度特征2.性格的理智特征3.性格的情绪特征4.性格的意志特征如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方

17、面是具体罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。华信教育资源网华信教育资源网 3.3.1 3.3.1 消费者的性格消费者的性格 3 3性格的类型性格的类型 按机按机能分类能分类理智型理智型情绪型情绪型 意志型意志型 华信教育资源网华信教育资源网 3.3.1 3.3.1 消费者的性格消费者的性格 3 3性格的类型性格的类

18、型 按倾向分类按倾向分类 性格性格 外向型外向型 内向型内向型 华信教育资源网华信教育资源网 华信教育资源网华信教育资源网 3.3.1 3.3.1 消费者的性格消费者的性格 3 3性格的类型性格的类型 按独立性分类按独立性分类 性格性格 独立型独立型 顺从型顺从型 华信教育资源网华信教育资源网 3.3.2 3.3.2 性格与购买行为性格与购买行为 （1 1）节俭型。）节俭型。 （2 2）保守型。）保守型。 （3 3）随意型。）随意型。 1 1消费者购买行为的性格类型消费者购买行为的性格类型 华信教育资源网华信教育资源网 3.3.2 3.3.2 性格与购买行为性格与购买行为 （4 4）习惯型。）

19、习惯型。 （5 5）慎重型。）慎重型。 （6 6）挑剔型。）挑剔型。 （7 7）被动型。）被动型。 1 1消费者购买行为的性格类型消费者购买行为的性格类型 华信教育资源网华信教育资源网 3.3.2 3.3.2 性格与购买行为性格与购买行为 （1 1）对待选购快和慢的消费者的策略。）对待选购快和慢的消费者的策略。 （2 2）对待言谈多和寡的消费者的策略。）对待言谈多和寡的消费者的策略。 （3 3）对待轻信和多疑的消费者的策略。）对待轻信和多疑的消费者的策略。 （4 4）对待积极和消极的消费者的策略。）对待积极和消极的消费者的策略。 （5 5）对待不同情感的消费者的策略。）对待不同情感的消费者的策

20、略。 2 2对不同性格消费者购买行为的营销策略对不同性格消费者购买行为的营销策略 华信教育资源网华信教育资源网 五、消费者的能力五、消费者的能力 能力是指人顺利完成某种活动所必能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。性心理特征。（一）能力概述（一）能力概述 华信教育资源网华信教育资源网 五、五、 消费者的能力消费者的能力（二）能力的分类（二）能力的分类 能力的分类能力的分类 一般能力一般能力 模仿能力模仿能力 特殊能力特殊能力 创造能力创造能力 实践能力实践能力 华信教育资源网华信教育资源网 华信教育资源网华信教育资源网 五、消

21、者的能力五、消者的能力 世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙19051905年编制的。年编制的。19161916年，美国斯坦福大学年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称为斯坦福推孟进行修订，称为斯坦福比纳智力比纳智力量表。并由推孟提出智商（量表。并由推孟提出智商（IQIQ）的概念。的概念。即智力年龄（即智力年龄（MAMA）与实足年龄（与实足年龄（CACA）之比。之比。 人的智力水平等级如表人的智力水平等级如表3 34 4所示：所示：（三）能力的个体差异（三）能力的个体差异 华信教育资源网华信教育资源网 智智 商商等级等级 人口人口 比例比例智智 商商等等 级级

22、人口人口 比例比例139139以上以上 120120- -139 139 110110- -119 119 9090- -109109超常超常 优秀优秀 中上中上中等中等 1 1 11 11 18 18 46 46808089 89 707079 79 7070以下以下中下中下 及格及格低智低智 15 15 6 6 3 3 智力水平等级划分表智力水平等级划分表华信教育资源网华信教育资源网 五、五、 消费者的能力消费者的能力 1 1、素质、素质 2 2、教育与环境、教育与环境 3 3、社会实践、社会实践 4 4、心理、心理（四）能力形成条件（四）能力形成条件 华信教育资源网华信教育资源网 本章小

23、结本章小结 个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。它包践中形成的相对稳定的心理特征的总和。它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。象的个性一面。华信教育资源网华信教育资源网 本章小结本章小结 个性倾向性是推动人进行活动的心理动力系统。个性倾向性是推动人进行活动的心理动力系统。它是个性心理中最活跃的因素，反映了人对周它是个性心理中最活跃的因素，反映了人对周围世界的趋向和追求。个性倾向性主要包括需围世界的趋向和追求。个性倾向性主要包括需求、兴趣、动机、理想、信念、

24、世界观等。其求、兴趣、动机、理想、信念、世界观等。其中需求是个性倾向性的基础，而信念、世界观中需求是个性倾向性的基础，而信念、世界观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分，则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分，决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的个性发展具有重要的调节作用。个性发展具有重要的调节作用。华信教育资源网华信教育资源网 本章小结本章小结 个性心理特征是个人身上经常表现出来的本质个性心理特征是个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。它包括能力、气质、性的、稳定的心理特征。它包括能力、气质、性格，其中性格是个性心理特征的核心，反映一格，

25、其中性格是个性心理特征的核心，反映一个人的基本精神面貌。它体现了个体的独特风个人的基本精神面貌。它体现了个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现。个性格、独特心理活动以及独特的行为表现。个性倾向和个性心理特征相互联系、相互制约，从倾向和个性心理特征相互联系、相互制约，从而构成有机整体。而构成有机整体。华信教育资源网华信教育资源网 本章小结本章小结 消费者个性是指消费者在消费过程中表现出来消费者个性是指消费者在消费过程中表现出来的具有稳定倾向性、稳定心理特征的总和。消的具有稳定倾向性、稳定心理特征的总和。消费者个性心理特征体现在消费者气质、能力、费者个性心理特征体现在消费者气质、能力、性格等方面。兴趣激发购买动机，气质影响行性