万宝路stp战略分析

1、 STP战略战略万宝路万宝路（Marlboro）制作单位：工商管理类（制作单位：工商管理类（7）班）班郭本静郭本静市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位lSTP营销运作的三大步骤营销运作的三大步骤：第一步细分市场：第一步细分市场：是对即将进入的某种产品与服是对即将进入的某种产品与服务的一个较大的整体市场，按照某种切实可行的务的一个较大的整体市场，按照某种切实可行的标准细分成满足若干不同消费群体的子市场，并标准细分成满足若干不同消费群体的子市场，并总结出每个子市场的基本特征，也就是说将市场总结出每个子市场的基本特征，也就是说将市场由大变小。由大变小。第二步是选择目标市场：第二步是选择目

2、标市场：即在对每一子市场吸即在对每一子市场吸引力评估的基础上，选择一个或几个最适合自引力评估的基础上，选择一个或几个最适合自己营销的子市场作为目标市场。己营销的子市场作为目标市场。第三步是市场定位：第三步是市场定位：即为产品在目标市场上确即为产品在目标市场上确定一个被顾客认同、具有较强竞争力、与众不定一个被顾客认同、具有较强竞争力、与众不同的地位，这个不同的地位也就是营销实践中同的地位，这个不同的地位也就是营销实践中通常所说的特色、差别、卖点等。通常所说的特色、差别、卖点等。 万宝路（Marlboro）是一只香烟品牌，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌。发展历程发展历程前

3、期定位和分析前期定位和分析重重新定新定位的位的分析分析 销路影响销路影响 启示启示万宝路万宝路发展历程：发展历程： 1854年年以一小店起家以一小店起家 1908年年正式以品牌正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情男人只因浪漫铭记爱情” 1919年年菲利普菲利普莫里斯公司成立莫里斯公司成立 20-30年代年代定位为女性香烟，销量始终平平定位为女性香烟，销量始终平平 40年代初年代初莫里斯公

4、司停止生产万宝路香烟莫里斯公司停止生产万宝路香烟 二战后二战后美国吸烟人士继续增多，美国吸烟人士继续增多，“万宝路万宝路”重返香烟市场重返香烟市场 1954年年当时非常著名的营销策划人李奥当时非常著名的营销策划人李奥贝纳接下了万宝路的策贝纳接下了万宝路的策划案并缔造了广告策划史上的划案并缔造了广告策划史上的“万宝路神话万宝路神话”。 1955年年万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位位 1975年年万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。 1995年年美国美国“金融世界金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值评定万宝路为全球

5、第一品牌，其价值高达高达446亿美元亿美元 1996年至今年至今 在全球在全球“反烟反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌中仍稳在前牌中仍稳在前20位，其中在位，其中在2006年以前一直位居前十位（年以前一直位居前十位（2005居第居第10位）。位）。前期定位：前期定位：性别定位性别定位女性女性 当时的广告语：当时的广告语：“像像五月的天气一样温五月的天气一样温和和”。 用意在于争当女性烟用意在于争当女性烟民的民的红颜知己红颜知己。市场定位市场定位 女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一

6、类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。碍，导致它的消费者范围难以扩大。 在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。 其次，爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使其次，爱美

7、是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及牙齿变黄，容颜受损；以及 烟嘴会沾上口红而不雅观等烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。 此外，当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的此外，当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。重新定位重新定位:变性变性手术操刀者：李奥手术操刀者：李奥贝纳贝纳 将万宝路香烟定位

8、为男将万宝路香烟定位为男子汉香烟，变淡烟为子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主的红色作为外盒的主要色彩要色彩。广告上的重大改变是广告上的重大改变是： 广告词广告词Where there is a man,there is a Marlboro (哪哪里有男士，哪里就有万宝路）里有男士，哪里就有万宝路） 在广告中开始以美国牛仔的在广告中开始以美国牛仔的形象形象独立、粗犷、年轻、独立、粗犷、年轻、豪迈豪迈，使万宝路广告富

9、有，使万宝路广告富有男子汉气质男子汉气质重新定位重新定位: 将将“牛仔牛仔”定义为定义为“男人概念男人概念”，只要，只要是硬汉、豪气的风格是硬汉、豪气的风格与个性，都属于与个性，都属于“万万宝路男人宝路男人”。一系列。一系列的广告表现，有猎人、的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成军标志的刺青，都成了了“万宝路男人万宝路男人”的的主角。主角。 产品品质不变，包装采用产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，尖角化，使之更富有男性的刚强，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色并以红色作为外盒主要色彩。彩。 烟嘴是棕红色的，烟嘴是棕红色的，烟壳是红白相间的；烟壳是红白相间的；还有软包装、硬包装还有软包装、硬包装 后来还推出每盒装有后来还推出每盒装有25支支的新包装的新包装 时隔一年，万宝路销时隔一年，万宝路销售量提高三倍，一跃售量提高三倍，一跃成为全美第十大香烟成为全美第十大香烟品牌品牌 万宝路的市场占有率万宝路的市场占有率升至全美第二位升至全美第二位20082008第四季度菲莫集团所占的市场份额第四季度菲莫集团所占的市场份额万宝路市场份额位居第一，