媒体采购体系优化

1、质量第一质量第一 合作共赢合作共赢媒介统购体系优化汇报媒介统购体系优化汇报2011年7月讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理一、媒介采购现状及背景一、媒介采购现状及背景二、二、20112011年媒介统购体系介绍年媒介统购体系介绍三、媒介统购体系未来发展的展望三、媒介统购体系未来发展的展望讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理近年来，中国广告市场总体规模呈稳步增长态势，我公司的媒介近年来，中国广告市场总体规模呈稳步增长态势，我公司的媒介投放份额持续增长，媒介采购的地位和重要性不言而喻投放份额持续增长，媒介采购的地位和重要性不言而喻图1：20052010年中国广告

2、市场发展规模中国广告市场总体规模稳步上涨中国广告市场总体规模稳步上涨n 根据CTR数据显示， 2010年中国广告市场总体规模为5582.7亿，同比增长率将保持在10%。数据来源：CTR2010图2：20082011某移动媒介投放情况我公司媒介投放份额持续增长我公司媒介投放份额持续增长n 近年来媒介采购份额持续上涨，2011年预计投入接近3亿，为近年最高值，并呈持续增长的趋势。讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理媒介采购需求的日益增大带来的各种采购问题，对媒介采购的媒介采购需求的日益增大带来的各种采购问题，对媒介采购的管理模式创新提出更高的要求管理模式创新提出更高的要求传统的媒

3、体采购方式却带来复杂的媒介采购传统的媒体采购方式却带来复杂的媒介采购问题：问题： 媒体的传播目标是否有效针对性？ 接触媒体与目标受众的消费行为是否契合？ 媒体传播的新颖性、精确性和互动性如何考虑？ 媒体与我公司的配合度和相互协调性如何？每年庞大的媒介市场投入，越发复杂的媒介采购工作，要求媒介采购工作必须做出新的思考媒体作为媒介采购供应链中的媒体作为媒介采购供应链中的主导者地位是否不可替代？媒主导者地位是否不可替代？媒介采购是否需要在管理模式上介采购是否需要在管理模式上的创新？的创新？我公司需采用我公司需采用集中化集中化媒介采媒介采购方式来增强购方式来增强自身谈判能力自身谈判能力，确保甲方地，确

4、保甲方地位位媒体的本质特征决定了其在市场传播中媒体的本质特征决定了其在市场传播中的不可替代性的不可替代性资源的绝对垄断性信息记忆的强制性高效的受众传播性高度的感染渗透性复杂的媒介采购复杂的媒介采购对我司媒介采购对我司媒介采购方式提出了方式提出了更科更科学化、更精细化学化、更精细化的要求的要求12讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理20082008年，在集团公司倡导下，为体现新时期媒介采购管理创新，我年，在集团公司倡导下，为体现新时期媒介采购管理创新，我公司提出构建一套以我公司为主导的集中化媒介统购模式公司提出构建一套以我公司为主导的集中化媒介统购模式 市场竞争的不断变化，决定

5、了我公司对媒体的传播运用趋向灵活、求新、拓展，而在媒介采购管理上也更趋集中化和规范化，构建一套省公司为主导的资源集中的媒体统购模式是迫切且必要的。协调省市投放统一管理协调省市投放统一管理省公司重点布局，市公司配合跟进，确保在项目传播上的效率性，形成一体化传播网。均衡分配传播资源均衡分配传播资源能够充分考虑各品牌、各媒体的投放比例与业务发展的均衡性，提升传播目标的有效针对性。灵活运用媒体资源灵活运用媒体资源一定程度上加强传播形式的多样化、灵活性 ；提升项目传播形式创新优化媒介资源的管理机制优化媒介资源的管理机制重视媒介投放效果和服务质量评估，实行对历史媒介奖罚分明管理机制。媒介统购模媒介统购模式

6、的必要性式的必要性讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理通过集团公司的指导，某公司近年来通过不断摸索，逐渐形成了一套行之通过集团公司的指导，某公司近年来通过不断摸索，逐渐形成了一套行之有效的媒介统购模式，较好完成媒介统购的各项工作，取得了一定成绩有效的媒介统购模式，较好完成媒介统购的各项工作，取得了一定成绩2008 2008 迈步之年迈步之年2009 2009 跃进之年跃进之年2010 2010 成熟之年成熟之年2008年以传统平面媒体采购为主。其中A类统购32家，B类非统购22家，共计52家。v08年的首次尝试取得了理想的效果，成为来年媒介统购管理的试金石。2009年媒体采购

7、针对市场重组后的竞争变化，对媒体分类进行了统一管理，加强与媒体紧密合作。媒体类型划分为“统购媒体”一个大类，共计有87家媒体。v09年媒体统购通过发挥规模优势，在提升媒介使用自由性的基础上实现全省投放折扣的统一，同比08年单位造价下降20%，节约6800万元。2010年媒体采购为应对全业务竞争加速趋势和媒体环境变化，对媒体数量和类型进一步扩容。共采购入围媒体112家，其中签订框架合作合同的媒体63家，备选入库媒体49家。v总体较一级代理价格降低5135万元，节约率与09年持平； 2008年起，采购中心开始牵头组织实施媒介统购工作，至今已经完成了三年的中央级及省级媒体的采购，成绩斐然：采购规模逐

8、年扩大（52-112家），节约率稳步提升，共为我公司创造媒体价值超1.2亿元。该采购模式也为系统内同类资源采购创造了可借鉴的经验。 讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理20082008年年-2010-2010年，虽然我公司在媒介统购具有集中化的管理优势，年，虽然我公司在媒介统购具有集中化的管理优势，但依然存在科学性、精细化不足的问题但依然存在科学性、精细化不足的问题科学化科学化不足不足精细化精细化不足不足科学性、精细化不足科学性、精细化不足集中规集中规模优势模优势集中人集中人力优势力优势集中管集中管理优势理优势集中化优势集中化优势我公司集中了全省媒介采购的需求，每年采购金额大

9、约2亿3亿，通过规模集中的优势，赢取供应商的最大让步，争争取甲方的主动定位，降低采购成本。取甲方的主动定位，降低采购成本。调用了全省媒介采购的人才，集思广益，为媒介采购提出有效的采购办法而且集中媒介采购人才，还会壮大我公司的谈判队伍，增强谈判能力。通过全省集采，统一了供应商的管理，使供应商管理更加方便，提高采购效率；统一省市采购管理，以省公司会主导，使资源分配更加合理。规范化不足规范化不足：虽然有一套媒体统购管理体系，但目前其规范管理的科学性不足，比如采购谈判中过于强调第三方数据的客观性而忽略了需求部门的主观需要；系统化不足：系统化不足：在管理体系中，各个环节的采购办法联系性不强，没有形成丝丝

10、相扣的系统性管理办法，导致采购管理流程的冗长和繁琐。2008-2010年媒介采购体系虽然大体成型，但在每个采购环节上相应的采购办法相对不足，对媒介采购较为复杂的问题解决深度不够。集中化科学化精细化讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理在集团公司领导指示下，我公司意识媒介统购管理规范化、人性化和系统化可以在集团公司领导指示下，我公司意识媒介统购管理规范化、人性化和系统化可以目前克服的不足目前克服的不足,这也符合媒介统购科学性和精细化的管理的要求这也符合媒介统购科学性和精细化的管理的要求媒介统购管媒介统购管理规范化理规范化媒介统购管媒介统购管理人性化理人性化媒介统购管媒介统购管理系

11、统化理系统化通过规范采购流程，建立采购分析、供应商认证和供应商绩效评估流程，进一步保证采购的规范化、阳光化和透明化。 -李跃总裁在国资委五户中央企业发李跃总裁在国资委五户中央企业发言言讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理统购管理统购管理规范化规范化统购管理统购管理人性化人性化统购管理统购管理系统化系统化:梳理一套科学合理、实际有效的媒介统购管理流程，完善各环节评估指标与合作规章制度，作为制度管理标准。前期加强采购决策期需求部门的参与度和选择权，后期加强监管部门的监控管理，保证媒介资源的采购优质化和使用有效化。形成一套系统化的闭环采购管理机制，整合媒介采购各个环节零散的工作方法

12、，使媒介采购各个环节紧密衔接，形成有机的系统整体媒介统购管理目标的优化方向媒介统购管理目标的优化方向讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理鉴于存在问题，根据集团公司指示的优化目标，我公司找到了在鉴于存在问题，根据集团公司指示的优化目标，我公司找到了在媒介统购中目前能够提升的着力点媒介统购中目前能够提升的着力点统购管理统购管理规范化规范化统购管理统购管理人性化人性化统购管理统购管理系统化系统化v过分依赖第三方操作，难免出现数据偏向性，第三方主导作用过大v资源固定采购过多，项目被动消化，影响整体策略思路，不利于进行灵活有效的传播组合v媒介统购的入围过分依赖第三方操作，难免出现数据偏

13、向性，第三方主导作用过大v入围筛选环节中，尚未形成体系内的管理工具和规范v媒介执行监控环节的管理工具和规范要求缺失，用于遵守的执行流程尚待梳理和落实到位v跨部门协同不足，多部门风险承担的能力较弱，不利于媒介执行期的评价和监管工作的开展v媒介合作商考核机制仅针对单个项目完成后的总结性评分，对今后项目的合作商选择没有起到实际作用v缺乏对媒介合作商的后评估结果（特别是违反公司内部廉政规定情况）的通报及奖惩（升降级）机制入围入围筛选期筛选期谈判谈判评估期评估期采购采购决策会决策会合同合同签订期签订期投放监管投放监管付款结算付款结算后评估期后评估期媒介统购流程媒介统购流程入围筛选期入围筛选期谈判评估期谈

14、判评估期投放监管付款结算投放监管付款结算后评估期后评估期紫色字体部分紫色字体部分为着力点为着力点讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理根据集团公司指示的目标，优化了可提升的着力，并使之形成了根据集团公司指示的目标，优化了可提升的着力，并使之形成了规范化的三套体系规范化的三套体系媒介谈判环节媒介执行监管环节媒介合作后评价环节媒介入围环节统购管理统购管理规范化规范化统购管理统购管理人性化人性化统购管理统购管理系统化系统化竖标准：竖标准：制定统购资源的媒介入围筛选工具，谈判期评估总结模板，通过第三方客观数据和需求部门主观评价相结合的模式，选定中标媒体，形成媒体库强团队：强团队：前期成

15、立选型谈判小组，加强采购决策期需求部门的参与度和选择权，保证媒介采购优质化，后期成立跨部门检查小组，加强媒介效果监控管理，保证媒介资源使用有效化。重评估：重评估：评估媒介投放效果和服务质量，对历史媒介进行分级管理，结合奖惩机制将后评估融入到下次的选型中，形成闭环入围评入围评价体系价体系选型谈判选型谈判及执行监及执行监管体系管体系后评估管后评估管理体系理体系往哪发力往哪发力在哪里发力在哪里发力如何发力如何发力发力规范化发力规范化科学化精细化集中化讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理一、媒介采购现状及背景一、媒介采购现状及背景二、二、20112011年媒介统购体系介绍年媒介统购体

16、系介绍三、媒介统购体系未来发展的展望三、媒介统购体系未来发展的展望讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理二、二、20112011年媒介统购体系介绍年媒介统购体系介绍体系一：入围评价体系体系一：入围评价体系体系二：选型谈判及执行监管体系体系二：选型谈判及执行监管体系体系三：后评估管理体系体系三：后评估管理体系讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理入围评价体系思路入围评价体系思路问题思考问题思考 入围评价过分依赖第三方公司协助操作，第三方主导作用过大，难免出现数据偏向性， 尚未形成体系内的管理工具和规范，客观性强及人性化的入围评价难以实现123解决方向解决方向解决方

17、法解决方法 改变之前过于依赖第三方公司统购操作的模式，建立入围评价标准化工具，今后第三方公司只负责辅助数据提供，削弱其主导地位，降低媒体数据偏向性 竖标准：形成专业的评竖标准：形成专业的评价工具标准。价工具标准。通过对入围筛选期标准和规范的制定，为媒介采购的决策奠定工具基础 入围筛选工具包含：入围媒体筛选指标、客观指标与主观指标权重、入围评估加权测算表等讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理首先，通过首先，通过“媒体的入围评价总分计算模型媒体的入围评价总分计算模型”得出媒体入围评价总分得出媒体入围评价总分媒体单一品牌总分= (各项指数x各项权重）INFOSYS TVCSM央视索

18、福瑞公司CNRS-IMSCTR央视市场调查研究公司ADEX POWERCTR央视调查研究公司I-Research艾瑞市场咨询公司使用全面完善的第三方媒介与消费者调研工具，进行媒体数据化模式考量。步骤二：采取打分机制原则，通过客观调研步骤二：采取打分机制原则，通过客观调研数据，评估媒体各项指标表现数据，评估媒体各项指标表现报纸评估指标报纸评估指标千人成本（值）阅读率（值）集中度（值）发行量（值）媒体影响力（1-5分）新闻配合度（1-5分）创新与互动性（1-5分）竞争投放（值）权重权重0.30.25 0.150.10.050.050.050.05 选型小组成员共同研究确定媒体入围指标和相应权重对可

19、替换性指标进行修改，无修改则按照既定指标和权重进行。步骤一：确定媒体自身各项评估指标及相应的加步骤一：确定媒体自身各项评估指标及相应的加权比重权比重步骤三：通过指数计算，求出媒体单一受众的综合评估分步骤三：通过指数计算，求出媒体单一受众的综合评估分数数权重权重指数指数步骤四：通过各种受众偏向加权，得出媒体的入围评价总分步骤四：通过各种受众偏向加权，得出媒体的入围评价总分媒体入围评价总分= （媒体各品牌得分x品牌权重）计算媒体各品牌得分计算媒体各品牌得分媒体入围评价总分媒体入围评价总分= （媒体各品牌得分（媒体各品牌得分x品牌权重）品牌权重）媒体的入围评价总分计算模型媒体的入围评价总分计算模型讲

20、讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理再按综合分数高低划分统购媒体与备选媒体优先权再按综合分数高低划分统购媒体与备选媒体优先权综合分数区间划分：综合分数区间划分：分数在分数在0.750.75以上的媒体，列为必选统购媒体以上的媒体，列为必选统购媒体0.750.75以上以上0.5-0.740.5-0.740.25-0.490.25-0.490.250.25以下以下分数在0. 5-0.74之间的媒体，列为优先统购媒体分数在0.25-0.49之间的媒体，结合最终谈判情况再行考虑，列为备选媒体分数在0.25以下的媒体，不选1 1分分0 0分分讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管

21、理管理入围评价体系流程设计图示入围评价体系流程设计图示子流程划分子流程划分图例说明图例说明. 采购计划制定. 供应商入围需求部门1.2审核采购计划开始市场经营部综合部采购管理中心和相关部门确认并实施采购计划研究确定年度统购媒体并呈批采购方案与需求部门研究确定邀请供应商名单并呈批公开选型？2.5发布公开选型公告是采购计划制定采购计划制定供应商入围供应商入围是否省级统购2.1提出媒介采购需求2.3需提出购买方案并呈批1.1提交采购计划2.2采购需求审核是否通过是否否选型小组选型小组进行供应商入围资质评估筛选进入第二阶段：选型评标/与邀请供应商谈判是另外进行选型评标否此阶段结束讲讲规矩规矩 讲讲质量

22、质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理二、二、20112011年媒介统购体系介绍年媒介统购体系介绍体系一：入围评价体系体系一：入围评价体系体系二：选型谈判及执行监管体系体系二：选型谈判及执行监管体系体系三：后评估管理体系体系三：后评估管理体系讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理选型谈判及执行监管体系思路选型谈判及执行监管体系思路问题思考问题思考 媒介执行监控环节的管理工具和规范要求缺失，用于遵守的执行流程尚待梳理和落实到位 跨部门协同不足，多部门风险承担的能力较弱，不利于媒介执行期的评价和监管工作的开展123解决方向解决方向解决方法解决方法 选型谈判期形成多部门决策参与机制，加强采

23、购决策期需求部门的参与度和选择权，保证媒介采购的人性化和优质化和透明度 加强媒介使用效果的监控管理，保证媒介资源使用有效化 强团队：组建专业的评强团队：组建专业的评审与监管小组。审与监管小组。成立贯穿媒介统购流程的跨部门协作小组，前期成立选型谈判小组，后期成立跨部门检查小组，小组成员共同决策、共同管理，共担责任 谈判评估工具包含：各媒体谈判评估模板讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理客观指标评估客观指标评估主观指标评估主观指标评估 前期准备各媒体类型的谈判要点模板、谈判记录模板以及评估模板组合成谈判期评价攻略，结合合作商方案，通过核心指标、参考指标及第三方数据对入围媒体进行客

24、观综合评估。 全面考量入围媒体主观服务承诺，比较入围媒体的价格保护期、公关配合度、执行监测响应服务等主观承诺指标深度整合为入围媒体方案深度整合为入围媒体方案的评估总结表，完成媒体的评估总结表，完成媒体方案在谈判期的最终评价方案在谈判期的最终评价，确定最终媒体选择，确定最终媒体选择综合评估，确定媒体综合评估，确定媒体确定媒体：与邀请供应商展开谈判，通过各类型媒体的谈判期评确定媒体：与邀请供应商展开谈判，通过各类型媒体的谈判期评价攻略，对入围合作商的方案进行综合评估，并确定媒体选择价攻略，对入围合作商的方案进行综合评估，并确定媒体选择讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理监控媒体：

25、与中标供应商签订合同，跨部门检查小组落实媒介使监控媒体：与中标供应商签订合同，跨部门检查小组落实媒介使用情况的监控管理用情况的监控管理媒体投放执行监管媒体投放执行监管合同签订合同签订采购决策会评审采购决策会评审 引入监控流程，加强对媒介实际投放的有效性监测，确保购买的媒介切实履行合同约定。选型谈判小组提交最终供应商选择名单，获得决策委员会对供应商的选择决策采购部通知中标供应商，与供应商签订保密协议与合作合同采购部牵头，检查小组不定期对媒介使用情况及付款情况的合理性、准确性进行抽查，同时组织多个第三方监测服务提供商进行互查，以此保证第三方监测服务的准确性及可靠性。成立内部跨部门检查小组，不定期对

26、媒介使用情况及付款情况的合理性、准确性进行抽查。在可能的情况下，采购部组织多个第三方监测服务提供商进行互查，以此保证第三方监测服务的准确性及可靠性。需求部门负责管理媒介供应商及第三方监测服务供应商，核对下发的播出计划、媒介实际的播出证明以及第三方相应的监测报告，并确认无误，通过部门发函的方式提交采购部。采购管理中心负责核对投放部门提交的相关信息真实性，在审核后向财务部发出付款申请。（2）付款支付条件的审核）付款支付条件的审核（1）第三方监测的审核）第三方监测的审核讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理选型谈判及执行监管体系流程设计图示选型谈判及执行监管体系流程设计图示执行监控管

27、理流程执行监控管理流程选型谈判及合同签订流程选型谈判及合同签订流程子流程划分子流程划分图例说明图例说明. 选型谈判. 合同签订获得决策委员会的供应商选择决策统购谈判开始采购管理中心通知中标供应商转媒介执行监控管理流程选型谈判选型谈判合同签订合同签订选型评标/与邀请供应商进行谈判选型谈判小组牵头组织合作合同签订与需求部门及法务审核合同草稿与中标供应商签订保密协议提供播出计划播出证明合同签订监测报告播出计划使用部门媒体供应商第三方监测采购管理中心媒体监测审查小组按计划播出，并出具播出证明实施监测，并出具监测报告核对播出计划，播出证明与监测报告，并提交相关文档提交付款相关文档审核使用部门提交的投放结

28、算证明并提出付款申请不定期抽查播出计划、播放证明与监测报告的准确性及一致性项目验收付款部门发函请款需付投放结算证明讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理二、二、20112011年媒介统购体系介绍年媒介统购体系介绍体系一：入围评价体系体系一：入围评价体系体系二：选型谈判及执行监管体系体系二：选型谈判及执行监管体系体系三：后评估管理体系体系三：后评估管理体系讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理后评估管理体系思路后评估管理体系思路问题思考问题思考 媒介供应商考核机制仅针对单个项目完成后的总结性评分，对今后项目的供应商入围没有起到实际借鉴作用 缺乏对媒介供应商的后评估

29、结果的通报及奖惩（升降级）机制123分析思路分析思路解决方法解决方法 后评估期需加强供应商的综合后评估，针对后评估考核和评级，对供应商的级别进行定期调整，对优秀供应商进行适当激励，对不合格供应商给予惩罚，达到对供应商奖勤罚懒、优胜劣汰的目的 重评估：构建专业的后重评估：构建专业的后评估管理机制。评估管理机制。根据评估结果对供应商进行分层分级，根据分级结果对媒介进行升、降级的动态管理，同时量化供应商后评估的奖惩制度，形成闭环的媒介管理体系讲讲规矩规矩 讲讲质量质量 讲讲服务服务 讲讲管理管理后评估管理体系后评估管理体系采购部牵头制定媒介后评估工作计划与评价模板，使用部门配合完成媒介使用效果综合评分工作媒体后评估指标体系合作关系指标合作表现指标广告投放准确率排期机动灵活度媒体影响力指数媒体覆盖力指数投放改进水平售后服务能力根据媒体在合作表现和合作关系两个维度上的综合得分，完成对媒体的评估90,100)80,90)60,80)6090, 100