盖洛普调查-TO漓泉-广西区外啤酒市场分析报告

1、广西区外啤酒市场分析报告广西区外啤酒市场分析报告（初稿）（初稿）盖洛普咨询有限公司盖洛普咨询有限公司2001.6桂林漓泉股份有限公司桂林漓泉股份有限公司目录啤酒市场容量变化啤酒市场容量变化-4 广西及周边四省1995-2000年啤酒销量(万吨)-5 2000年五省区市场态势-6 1995-2000各省啤酒销量最大厂商-7广西区外啤酒市场竞争分析广西区外啤酒市场竞争分析-8 湖南-9 贵州-17 云南-24 广东-312001-20052001-2005广西区外啤酒市场容量预测广西区外啤酒市场容量预测-42-42 四省总体啤酒销量预测-43 四省分城乡啤酒销量预测-46广西区外啤酒市场消费群体特

2、征广西区外啤酒市场消费群体特征-51 品牌一致性指数与品牌替代指数-52 消费者偏好分析-56 品牌形象-64 消费者差异-76目录价格策略及不同价格下的市场份额模拟价格策略及不同价格下的市场份额模拟- -80 价格策略研究-81 四省啤酒品牌与价格效用分析-91 四省啤酒价格弹性分析-93啤酒市场容量变化广西及周边四省1995-2000年啤酒销量(万吨)从啤酒销售总量上看，广东省明显高于其他四省，增长率也较高。广西、贵州和云南啤酒销售量相对较小。湖南省啤酒销售量比较大，但增长比较缓慢。云南和贵州省啤酒销售量总量都不大，但云南增长趋势比较明显，贵州则增长缓慢。89981151291321594

3、1424142404251111151616688999242323252732020406080100120140160180199519961997199819992000广东湖南云南贵州广西五省销量趋势五省年增长率10%17%2%20%4%-4%5%111%37%8%35%9%4%1%-1%12%-2%1%-1%-2%8%-3%16%8%12%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%110%19961997199819992000广东湖南云南贵州广西万吨2000年五省区市场态势从2000年啤酒市场容量来看，广东省远远高于其他四省；湖南省位居第二。

4、广西省虽在啤酒市场容量上不及广东和湖南，但2000年的市场增长率在15%以上，仅次于广东省，市场增长迅速。广西、广东、云南、贵州各省本地生产的啤酒品牌占有市场的绝大部分；而湖南市场受外来品牌冲击较大，本地品牌所占份额较小。广西广西广东广东湖南湖南云南云南贵州贵州-50-500 05050100100150150200200-5.00%-5.00%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%啤酒市场增长率啤酒市场增长率啤啤酒酒市市场场容容量量瀑布3 5 .2%瀑布3 5 .2%漓泉6 4 .1%漓泉6 4

5、 .1%大理大理35.4%35.4%白沙1 3 .2%白沙1 3 .2%珠江4 5 .3%珠江4 5 .3%图例说明各省本地啤酒厂商销售量占本省总市场容量的份额各省最大本地品牌市场份额25.8%19.7%30.4%48.1%54.1%45.3%95969798992000珠江珠江珠江珠江珠江珠江广东1995-2000各省啤酒销量最大厂商13.1%11.2%12.1%15.1%13.2%13.2%95969798992000湖南 燕京（衡阳） 湘乡（骄杨） 金狮（白沙） 华狮（白沙） 湘乡（骄杨） 湘乡（骄杨）48.9%19.4%42.1%34.6%43.1%35.4%9596979899200

6、0云南 昆明（K K）大理大理大理大理大理50.1%49.3%60.4%64.4%55.4%35.2%95969798992000贵州贵州啤酒厂瀑布瀑布瀑布瀑布贵州啤酒厂四省啤酒市场竞争分析湖南湖南啤酒市场竞争分析1.1.地方保护主义和外来厂商进入本省的主要障碍地方保护主义和外来厂商进入本省的主要障碍 湖南省的酒类管理，包括质检、税收的市场障碍主要来自地方当局。啤酒市场的地方保护主义色彩相比周围省份偏重，外来品牌如按常规缴纳税金，省一级管理部门对于省外品牌没有严格的市场约束，但在一些地区，外来品牌要缴纳当地酒类专卖局、技术质量监督局的额外收费，如怀化、衡阳等地。另一方面，政府对本地品牌有一定的

7、资金和税收扶持，省内各地区又互相之间限制产品渗透。但由于整个湖南的啤酒生产能力和技术质量上的劣势，2001年省内43万吨左右的市场容量37%被外来品牌侵占。 在外省企业来本地发展的问题上，政府的干预不多。例如现在湖南省内的三大啤酒厂家中已有两家(衡阳、湘潭)被燕京兼并，青岛也已兼并彬州的一家小厂。 另一方面，省外一些品牌进入湖南市场时能够获得其所在省份的政策鼓励，例如福建对惠泉打入省外市场的啤酒实行退税政策，据称惠泉一年可因此退税5000万，帮助惠泉得以在各地市场不计投入的加强促销力度，抢占市场份额。湖南啤酒市场竞争分析（续）2.2.进入湖南市场的外来品牌及其竞争策略，湖南本省啤酒厂商进入湖南

8、市场的外来品牌及其竞争策略，湖南本省啤酒厂商的抗争方式的抗争方式 在湖南省内影响较大的几家省外品牌分别是青岛、珠江、蓝带、金威、惠泉、百威、漓泉、活力和嘉士伯等，在各个档次和价位上都有外来品牌进入，其中青岛和珠江的市场份额都在10%以上。此外，湖南省内几家主要啤酒生产企业互相之间跨地区的交锋还不激烈，而各地的竞争主要发生在外来品牌与当地品牌之间，例如在长沙的白沙与百威、青岛之争，在衡阳的燕京与青岛之争，在湘潭的骄杨和珠江、青岛之争。 省外品牌啤酒在湖南一般通过强大的促销攻势和拉拢经销商来扩大市场，通常的竞争手段包括强势广告宣传，高额销售返利，向直销点派遣促销小姐，开瓶有奖、买断经销商、赠送经销

9、网点冰箱、汽车等实物。由于大多数经销商看重直接利益，只要获得的投入和收益大就会支持任何省外品牌。此外，省外品牌还采取低价抢市场的方法，造成省内品牌在价格上没有竞争力，如青岛的价格由去年每件35元降至今年每件32元。相比之下，青岛啤酒在湖南各地开展的促销活动较多，在外来品牌中所占市场最大。而珠江啤酒用推出新产品金牌珠江来带动老牌的销售，并且使用大量广告辅助。 在针对外来品牌的强劲促销活动和拉拢经销商的抗争中。白沙注重对经销商的培训，加强与经销网络的信息交流与长期合作，以此来提高经销商的忠实度。湘乡燕京注重实施稳定的销售政策，让经销商参与企业营销措施的制定，提高经销商的信任度和稳定性。此外，省内生

10、产企业一般通过在重点市场增加广告投放吸引经销商。而其他一些仿效外来品牌赠送实物和促销礼品的方法吸引经销商。3.3.未来几年省内啤酒厂商的发展预测和竞争格局未来几年省内啤酒厂商的发展预测和竞争格局 湖南省内现在共有啤酒生产企业14家，规模较大的三家啤酒生产厂商及其品牌分别是一、中德合作长沙华狮生产的白沙系列啤酒；二、衡阳燕京生产的燕京、金澳麦和百冰啤酒；三、湘乡燕京生产的燕京、骄杨、湘乡啤酒。除此之外，湖南尚有十多家年产三千到一万余吨的小型生产企业，分布在国光、怀化、汾阳、邵阳、彬州等地，其中彬州的资兴啤酒厂已经被青岛兼并，这些小厂受当地地方政府保护和支持，实施以低价位进攻农村市场，骚扰城市市场

11、的策略。 历史上，白沙啤酒曾经历过从兴旺到衰退，再从衰退到兴旺的过程，现在成为一家合资企业，主要优势是省内较先进的技术设备和位于经济繁荣地区的地理条件，由于长沙地区的啤酒消费量在省内最大，白沙啤酒虽然产能不大，但凭借据守长沙，出击全省的策略，白沙在长沙和全省的市场份额处于领先，分别为70%-80%和20%-30%，外来的百威、珠江、青岛、惠泉等品牌在长沙占有20%左右的市场，省内的燕京、骄杨在长沙地区份额不大。 在发展经销商数量和促销上，白沙比较其他省内品牌做得更多，更广。 衡阳燕京生产的燕京啤酒只在湘南地区销售，啤酒金澳麦以湘北为主，百冰啤酒在全省销售。衡阳燕京原来的年产只有5万吨，现在凭借

12、燕京集团的投入产能已经提高到20万吨，啤酒质量也进行改进，系列品种不断丰富，有成为湖南强势品牌的潜在实力。虽然在产能和设备上没有问题，但衡阳燕京缺乏足够的资金实力，加之过去进攻娄底市场的失败教训和外地的高额税收，企业现阶段的整体营销思路定为“巩固衡阳、抢占湘南、辐射全省”，但不会向外扩张。燕京在衡阳当地占有70%左右的市场份额，其主要竞争对手是青岛和惠泉，前者市场份额较大，后者广告促销不计投入，力度凶猛。此外，燕京在湖南全省的销售正在赶超白沙。湖南啤酒市场竞争分析（续） 骄杨的品牌在湖南历史比较悠久，知名度较高，但企业地处偏僻，当地消费量不高。现在的湘乡燕京产能已达到20万吨，但设备落后，年产

13、量只有7万吨，燕京进入后，投资6500万改进糖化发酵设备，使该企业市场技术水平有所提升。企业比较注重农村市场的销售，骄杨品牌的啤酒还有一部分进入云南、贵州、江西等省的农村地区。在湘潭，骄杨的市场份额在50%左右，外来品牌冲击力最大的是青岛和珠江。未来几年内，企业的重点将放在改善设备，提高质量上。据骄杨的经销商说，湘乡燕京将逐步放弃骄杨品牌，集中扶持燕京品牌。 在发展战略上，由于湖南省内的啤酒市场容量近年增长缓慢，向外产品扩展运输成本高昂，而且各生产企业在自己当地面对激烈市场竞争，省外发展需要长期且数额巨大的市场投入，所以三家企业在现阶段都把主要的产品力量和营销费用集中在自己城市和地区，力求在当

14、地站稳脚跟，而对于将产品推向周边市场感到力不从心。 金字塔式的非独家代理三级经销网络都已被三家厂商采用，目的是将网络在省内市场尽可能大范围的铺开，网络宽度越大、各级经销商数量越多则品牌覆盖范围越广，厂家由此可以适当减少广告投入。但是随着同一级的销售网络宽度增大，市场秩序发生混乱，尤其是在旺季供货短缺和批零价格交错上，同级经销商之间会发生摩擦。省内厂商一般对经销商送货上门。此外，湘乡燕京也采取一些直销的方式，在其他大城市直接设立直销点。 由于湖南啤酒生产企业的设备技术水平一直在区域内处于下游水平，三家生产企业一致认为市场竞争的关键举措之一是提升产品品质和品牌形象。湖南啤酒市场竞争分析（续） 未来

15、几年内，湖南大城市将保持激烈的市场竞争，外来的大品牌，如青岛、惠泉、珠江仍将在湖南市场长期占有一席之地。另一方面，湖南市场的切入点可以是县级城镇和没有主要啤酒生产企业的城市，例如：岳阳、株州、常德等地。4.4.湖南省内啤酒经销商的主要促销手段和竞争策略湖南省内啤酒经销商的主要促销手段和竞争策略 湖南省内啤酒市场的促销和推广主要取决于生产厂商的销售政策，促销费用和物品一般由厂商负责，经常采用的面向终端顾客的促销方式包括制作售点广告牌、向终端网点赠送礼品，如：酒杯、桌布、烟灰缸等(各级经销商每次获得一定价值的促销品，具体物品可以提出要求)，派遣促销小姐等。在推高档啤酒时，厂商提供冰柜等物品作为宾馆

16、，酒店和娱乐场所的进场费，某个品牌的地区总经销提供开瓶费和小礼品进行品牌经销商之间的竞争。和省内品牌比较，外来品牌的广告投入和人员促销的力度更大。5.5.啤酒厂商对经销商的支持啤酒厂商对经销商的支持 啤酒厂商对经销商的支持体现在以下方面：一、制定对各经销商的销售计划，保证供应；二、采用返利和回扣政策鼓励多销，例如白沙销售30万-40万件返利5%；三、投放广告；四、市场价格管理，统一各级批零价格；五、定期走访经销商等，及时反馈市场信息，采取对策。湖南啤酒市场竞争分析（续）6.6.经销商对啤酒厂商的期望经销商对啤酒厂商的期望 网络发展的宽度问题引发了经销商对啤酒生产厂商的两点期望和要求：一、及时供

17、货；二、控制统一地区的经销商数量，避免恶性竞争。此外，一级经销商和县级总代理要求厂商对不同级经销商坚持不同的价格政策，避免品牌冲价和自行打乱销售体系的层次；二、三级的经销商希望厂商投放更多的广告和促销物品。7.7.经销商认为的啤酒行业激烈竞争的关键制胜因素经销商认为的啤酒行业激烈竞争的关键制胜因素 啤酒质量、价位、品牌宣传和通路管理。除骄杨外，省内品牌在质量上和外来品牌没有明显差距，省内品牌的优势是优质的水源和新鲜度，例如湘乡拥有优质的地下水源优势，而外来品牌在啤酒口感和品牌知名度上略有优势。在价位上，外来品牌相对价位较高。湖南啤酒市场竞争分析（续）8.8.经销商的成功经验和失败教训经销商的成

18、功经验和失败教训成功经验：成功经验： 经销商在认为有需要的时候，可以向厂商提出加强广告和在商场、饭店派出促销人员，提供促销物品等。在这方面，省内主要品牌和经销商的沟通比较成功。失败教训：失败教训： 外来品牌在开拓当地市场时投入没有连续性，例如西湖啤酒过去曾有一阶段大量投入广告和促销，暂时启动了一下市场，但过后不再投入，对经销商的服务也放松，导致花大成本得来的市场慢慢丧失殆尽。湖南啤酒市场竞争分析（续）贵州贵州啤酒市场竞争分析1.1.地方保护主义和外来厂商进入本省的主要障碍地方保护主义和外来厂商进入本省的主要障碍 外来厂商和品牌在进入贵州啤酒市场时没有严格的市场准入障碍，政府直接干涉的地方保护主

19、义不强。但在具体的城市，当地的政府对本地的啤酒企业有一定政策上的倾斜，使得企业在当地占有绝对的市场优势，如安顺提高外来啤酒的工商税，造成遵义啤酒厂的高原啤酒现已退出安顺市场。另据了解，遵义啤酒厂在遵义的销售税相反比其他外来品牌要高出每吨300元。2.2.进入贵州市场的外来品牌及其竞争策略，贵州本省啤酒进入贵州市场的外来品牌及其竞争策略，贵州本省啤酒厂商的抗争方式厂商的抗争方式 现已进入贵州市场的外来品牌主要有青岛、漓泉、燕京、蓝带、珠江、生力、KK、虎牌、百威、津威等。这些外来品牌在市场上运用的促销手段包括销售回扣、销售人员奖金、促销小姐、广泛铺货，开箱有奖、开瓶有奖，送店铺物品(冰柜)，送消

20、费者礼品(玻璃杯、伞、洗衣粉) 等。 开瓶有奖和使用促销人员是外来品牌的主要竞争手段，另外，低价竞争城市市场也是外来品牌采取的策略之一，如重庆山城啤酒。简单的说，外来品牌在贵州的竞争是资金投入的竞争。 外来品牌在各地市场的销售基本两种模式：一、在大城市长期扮演市场补缺者的角色，占据少量市场份额，如青岛和漓泉；二、在某一城市进行短期强势促销，提高短期销售，而后市场销量下降时或撤出或开始新一轮的促销，如荷兰品牌金青皇。 外来啤酒除了产品进入以外，也有外来厂商在贵州设厂的，如山东的烟台啤酒厂在毕节设厂生产烟台啤酒，重庆山城集团在六盘水兼并生产山城啤酒，这些大都属于中低档产品，市场主要在当地农村和小城

21、镇。 针对外来品牌的促销攻势，贵州本地的啤酒厂商认为提高质量和加强与销售网络的交流沟通更为重要，这一方面可以培养消费者的口味习惯，另一方面有利于稳定和扩大自己的销售体系；一般当地企业都不愿意采取外来品牌所谓的不正当竞争手段，他们重在巩固品牌地位和市场信誉，并强调自己具有独特的口味符合当地人的习惯。尤其在遵义市场，青岛和漓泉的营销投入和促销攻势都没有取得成功。此外，由于贵州境内交通运输的困难，本地啤酒生产企业还得以凭借自己在运输方面的优势和产品的新鲜度来吸引市场。3.3.未来几年省内啤酒厂商的发展预测和竞争格局未来几年省内啤酒厂商的发展预测和竞争格局 贵州省内现有三家主要的啤酒生产企业：贵阳啤酒

22、厂的瀑布啤酒，遵义啤酒厂的茅台和高原啤酒以及安顺啤酒厂的金星王啤酒。其他还有六盘水山城啤酒厂(重庆山城控股)的山城啤酒、山东烟台啤酒厂在毕节生产的烟台啤酒、都匀的剑江啤酒和一些年产不超过万吨的地方小厂。贵州省的啤酒市场消费能力大约每年10万吨以内,市场大部分被三家主要厂商瓜分，山城啤酒有上升趋势。贵州啤酒市场竞争分析（续） 贵州全省的啤酒市场容量在近几年内一般保持在约5%的年增长率，农村地区过去习惯喝白酒，现在农村的啤酒消费市场有开始启动的迹象，那里的市场潜力比较大，但消费以低价位啤酒为主。 从发展趋势来看，遵义啤酒厂被茅台收购后凭借茅台强大的品牌、资金实力已经开始在国内十几个省份推广高端的茅

23、台啤酒，甚至预备把茅台啤酒推向俄罗斯、韩国等国际市场。而其低端的高原啤酒基本在省内销售，几乎垄断遵义地区市场，在全省市场占有20%30%的市场份额，企业技术设备在省内比较先进，而制造啤酒仍坚持传统工艺，近几年的销售呈增长态势。另外，该企业要求经销商交定金并用现款提货，平时注重保证经销商有钱可赚，加强对经销商的服务和指导，严格监控市场价格，定点销售，送货上门，籍此提升信誉。今年遵义啤酒厂的产量目标定在20万吨，最近又传出企业准备上市和到贵阳兼并或新建的消息，这些迹象表明，茅台集团遵义啤酒厂可能称为贵州省内最具竞争力的一家啤酒生产企业。 贵阳的瀑布啤酒在贵阳地区占有70%左右的市场份额，在省内有2

24、0%-30%的市场，企业优势是连续三年获省名牌产品称号。现有产品系列包括金啤、绿啤和青啤等。但瀑布的市场和产量近几年正在萎缩，在省内其他城市的竞争力也在下降。据说该企业准备和青岛联合，但尚无结果。贵阳的竞争主要集中在瀑布、漓泉、金星王、青岛和珠江之间。 安顺的金星王的产品有很多品种，包括绿色生态啤、雪啤、冰啤、火锅啤、爽啤等，在安顺当地市场上金星王占有60%左右的市场份额，在全省范围内，金星王由于历史较长，市场份额较高，占20%-30%，但在省内其他城市，金星王据说口感较差，市场有萎缩迹象。安顺当地的竞争集中在金星王、高原、瀑布、山城和青岛之间，蓝带和虎牌在当地的高档场所较多。贵州啤酒市场竞争

25、分析（续） 未来几年内，除遵义啤酒厂有省内扩张的倾向外，贵州其他啤酒生产企业没有向外扩的打算和实力，省内的几家大厂受产能、资金和设备技术的限制，基本把目标定位在自己所属的大城市及其周围，各大城市有当地的主导品牌，城市之间互有渗透，但省内没有唯一的主导品牌，市场品牌林立，尤其在落后地区竞争比较混乱。4.4.贵州省内啤酒经销商的主要促销手段和竞争策略贵州省内啤酒经销商的主要促销手段和竞争策略 促销主要由厂家做，经销商配合。地方主导品牌一般不模仿外来品牌搞大投入的促销活动，但定期做一些广告和公益活动，长时间下来，他们在当地的市场份额比较稳定。另一方面，任何品牌要进入另一地区都必须首先投入大量广告策划

26、和促销费用，一旦对当地品牌产生威胁，就可能招致迎头反击，先前的投入达不到长期的效果。啤酒经销商之间无竟争策略，最主要的竟争方法是恶性降价。5.5.啤酒厂商对经销商的支持啤酒厂商对经销商的支持 在遵义地区，当地的高原啤酒生产厂在多年以前开始把啤酒送货上门到经销商处，现在金星王和山城为争夺遵义市场也开始跟着做，作为对经销商的支持。遵义啤酒厂和贵阳啤酒厂还经常走访经销商，召开座谈会，及时提取经销商意见，采取营销对策。此外，广告支持是比较受欢迎的一种销售支持。 为了吸引经销商，地方上的弱势品牌还对经销商实行货到赊帐的办法。贵州啤酒市场竞争分析（续）6.6.经销商对啤酒厂商的期望经销商对啤酒厂商的期望

27、互惠互利是经销商代理任何品牌啤酒产品的一个共同期望，具体形式是希望厂商向经销商提供更多利润空间，多搞一些厂商提供的促销等，经销商似乎对生产企业更多提供开箱有奖、开瓶有奖的促销活动比较喜爱。此外，比较成熟的经销商希望厂商一方面加强销售培训和信息沟通，另一方面加强控制经销商数量和市场价格稳定，避免经销商之间的价格战。7.7.经销商认为的啤酒行业激烈竞争的关键制胜因素经销商认为的啤酒行业激烈竞争的关键制胜因素 按程度来说，经销商认为竞争制胜因素分别是质量、价格和促销。当地的经销商还认为事先了解一个地区的地方保护有助于外来品牌决策是否打入该市场。贵州啤酒市场竞争分析（续）8.8.经销商的成功经验和失败

28、教训经销商的成功经验和失败教训成功经验：成功经验： 高原啤酒的经销商曾建议企业在推出一新品种时把广告投入的预算换成大规模免费品尝啤酒，而且在该新品种免费品尝期间停止销售，这种特殊推广的方法在短时间内收到了很好的市场效果。 外来地方品牌在进入贵州省市场时由于品牌知名度不够，市场尚未完全开发，在一段时间内会发生啤酒产品在经销商处积压的情况，此时如果外来厂商能够在经销商处回收将要过期的产品，掉换新鲜啤酒产品，可以有效提高经销商的销售热情和忠实度，同时提升在异地的品牌形象和信誉。失败教训：失败教训： 生产企业只顾把啤酒推向经销商，不重视广告宣传投入，销售不旺则经常更换经销商，存货的不断积累导致各经销商

29、无序降价，于是价格体系变得混乱，品牌声誉受损。 生产企业只关心经销商的销售量，而不关心经销商的获利情况，对来自于经销商的反馈也处理不当，造成渠道冲突，经销商事后自动脱离。贵州啤酒市场竞争分析（续）云南1 1、地方保护主义和外来厂商进入本省的主要障碍、地方保护主义和外来厂商进入本省的主要障碍 昆明市政府对啤酒在昆明的经营不存在地方保护主义，但是在少数民族地区和大理，地方政府对当地啤酒品牌采取保护措施，尤其是在大理，基本上只能买到大理啤酒，即使是省内的其它啤酒厂家，如澜沧江、KK也很难打开大理的市场。2 2、进入云南市场的外来品牌、竞争策略、云南本地啤酒厂商、进入云南市场的外来品牌、竞争策略、云南

30、本地啤酒厂商的抗争方式的抗争方式 进入云南市场的主要外来品牌有：青岛、燕京、喜力、嘉士伯、百威、蓝剑、虎牌、小太阳。哈尔滨啤酒正在准备进入云南，珠江啤酒曾经进入过云南，现在正准备卷土重来。这些外来啤酒大部分属于高中档啤酒，而云南本地的三大啤酒厂大理，澜沧江，KK是走的中低档酒的路线，基本上与外来品牌不存在摩擦。这些外来品牌只占有很小的份额，其中青岛的销售情况最好，在昆明市场占10%左右。云南市场中，青岛占约5%的销量，燕京只占1%。在云南市场中，本地强势品牌大理，澜沧江，KK各占约50%，20-30%，10-15%的比例。另外，楚雄还有德力高啤酒厂，占当地市场的60-70%；大理在楚雄销量排第

31、二，占20%；澜沧江，KK，蓝剑瓜分剩余主要市场；青啤，珠啤正在进入。昆明有KK啤酒厂，占昆明15%的销量。昆明的嘉士伯一批价是156元/箱(24瓶)，百威是145元/箱(24瓶)，小太阳是170元/箱(24瓶)；大理二批价是25-30元/件，喜力是60-70元/件；KK的零售价是3-4元/瓶，低端品牌是白龙潭，面向农村，2元上下/瓶。大理啤酒厂是大理的龙头企业，当地销量占大理市场的80%以上，其高端品牌“风花雪月”，出厂价为50元/件，零售价最高达80元/件。 云南啤酒市场竞争分析 外来啤酒厂家进入云南市场采用直销和找经销商相结合的方式。他们先找一个一级经销商，然后由他负责找二级、三级经销商

32、，比如楚雄蓝剑啤酒经销商，他选择当地有信誉、有一定经销经验的分销商。外来啤酒价格比当地啤酒贵，厂家主要是把啤酒直销到高档娱乐场所，培养消费者的口味，而且资金周转快。他们为了让消费者知道这个品牌，做广告和促销活动是最常见和有效的方法。建专场，请促销小姐，进行各种促销活动，提供礼品，这些费用基本上是由厂家付出。为了鼓励经销商多卖出产品，厂家给销售业绩好的经销商提供一定的返利。云南啤酒市场竞争分析（续） 面对众多的外来啤酒品牌，当地的啤酒厂家也感到竞争在加剧，采取的措施是先保住现有的中低端市场。云南总体的消费水平偏低，所以目前以中低档酒的消费为主。以昆明为例，澜沧江、大理和KK占领了主要市场。大理和

33、KK采取的经营方式主要是在各个地区设立办事处进行销售，澜沧江在大中城市找经销商，在农村地区通过终端直接经营。大理和澜沧江走的是大众化的线路，主要销售到大排档和大众餐厅，KK则把昆明的KTV场所全占领了。KK提出要在质量上下工夫，生产出更适合云南人口味的啤酒，同时做好售后服务。他们打算多派促销小姐进行促销，把礼品做得更漂亮一些。大理啤酒在宣传上占优势，一直强调他们用的是苍山雪水，无污染。他们还买了几百辆运输车借给经销商用，同时在车体上印上大理啤酒的名字，这种流动的活广告让消费者时时都能看到，取到了很好的宣传效果。3 3、未来几年区内啤酒厂商的发展预测和竞争格局、未来几年区内啤酒厂商的发展预测和竞

34、争格局 目前，区内市场中本地厂商主要有三家：大理、澜沧江和KK。 云南是一个旅游大省，老百姓的生活质量不断提高，再加上西部大开发，云南的啤酒市场有很大的发展潜力，尤其是在昆明，增长率据估计为5%-10%，会有更多的啤酒品牌出现在云南市场。而且在天气炎热的地区，如景洪、怒江、文山等地的消费者有喝酒的生活习惯。但是云南市场还存在某些无序现象，如地方保护主义，各地区间串货，潜力虽大但进驻存在一定难度。 当地啤酒厂家已经有了危机意识，他们认为云南老百姓的生活质量正在不断提高，但厂家的产品结构单一，只有中低档啤酒，他们很有可能会失去部分市场，所以他们也正在推出高档啤酒，如澜沧江的精澜，大理的风花雪月，大

35、瓶精澜72元一件比百威的定价67元还高，风花雪月70元一件，比太阳还贵。当地的厂家感到竞争压力很大，体现在以下方面：外来品牌资金雄厚，技术和管理比当地的厂家先进。虽然目前青岛对当地品牌还未构成一定的威胁，但是青岛啤酒在云南的发展势头很强，是外来品牌中非常有实力的厂家，它采取的是兼并策略，通过收购云南省的啤酒厂来降低成本，楚雄的德力高可能很快就要被青岛收购了，这对区内的厂家造成很大的压力。 未来几年内，云南省内啤酒厂会进一步研制新的啤酒产品，但啤酒主要消费面仍是中低档层面的消费者。外来大品牌想在云南省打开一个较大的缺口难度较大，原因有二：(1)云南省总体收入水平较低，未来几年内也不会有大步飞跃，

36、所以外来大品牌的高端酒的销路、销量始终有限。(2)云南省的消费者对本省区域内的酒有很强的消费忠实度，一般不轻易更换自己喜好的牌子，尤其是对大理、澜沧江和KK等当地名牌，更是喜爱有加。外来大品牌想走中低端路线必须首先打破当地消费者的固有习惯，这在短时期内不可能明显奏效。未来几年内，云南省内的三大主要厂商仍将会是市场的主宰。中远期的市场预测和竞争格局将会是外来全国品牌厂商将云南全面纳入其全国战略规划之中，兼并当地的强势厂家或走强强联合之路。云南啤酒市场竞争分析（续）4 4、云南境内经销商的主要促销手段和竞争策略、云南境内经销商的主要促销手段和竞争策略 经销商可以给厂家提促销建议，但是宣传到什么程度

37、，投资多少由厂家决定，广告和促销活动一般都是由厂家负责管理。厂家一般通过专场促销的方式提高知名度和销售量，并由厂家提供挂旗，派促销小姐，促销费用主要由厂家支付，但也有少量经销商承担部分费用或活动礼品。具体的促销方法包括：免费品尝、送礼品、抽奖、买几送一等，节假日和某些比赛活动是最好的宣传和销售机会。如大理啤酒分别在云南和楚雄电视台打广告，同时又设立了抽奖卡、集空盖抽奖的活动。百威啤酒电视广告多，礼品丰富又精致。经销商之间基本上不存在竞争策略，竞争方法只是相互压价，搅乱市场。云南啤酒市场竞争分析（续）5 5、啤酒厂家对经销商的支持、啤酒厂家对经销商的支持 (1)促销支持-厂家提供费用和促销人员

38、(2)返利-如果经销商的销量达到或超过厂家的标准，厂家对经销商按比例返现金或是实物返利。 啤酒厂家对经销商的支持主要体现在刺激啤酒的销量上，嘉士伯还为昆明丰毅达商贸公司提供了免费的办公场所。6 6、经销商对啤酒厂家的希望、经销商对啤酒厂家的希望 (1) 广告宣传到位，如路牌广告、灯箱广告。 (2) 多搞促销活动，促销活动中厂家提供的礼品要丰富。 (3) 防止串货现象，可以在啤酒瓶上用某一字母代表某个销售地区，或在纸箱上编号。 (4) 对经销商提出的要求及时进行反馈 (5) 不要随便增加代理商，太多的代理商增加了他们之间的竞争。 (6) 对开箱后有破损的瓶子进行更换 7 7、经销商认为的啤酒行业

39、激烈竞争的关键制胜因素、经销商认为的啤酒行业激烈竞争的关键制胜因素 质量、品牌、 促销和价格云南啤酒市场竞争分析（续）8 8、经销商的成功经验和失败的教训、经销商的成功经验和失败的教训成功经验：成功经验：(1) 对于高端的外来品牌，广告投入的同时应当加大对终端的投入。终端的投入力度大一些，经销商的销量就会很快上去，对经销商而言货款滚动会加快，货物周转也快。(2) 经销商在经营啤酒时利润空间不大，厂家的“扣点”如果及时地返回给经销商，经销商的资金压力会减小，忠诚度会提高。(3) 总代理为保住二批商及下面批发商的利益，适当压低自己的利润来维持整个营销网络的正常运转，可以巩固经销商忠诚度。大理市怀仁

40、副食有限公司是大理、澜沧江两个品牌的总代理，他们在激烈的市场竞争中就采用了这个方法，压低了批发价，扩大了销量，总体利润得以抬升。失败的教训：失败的教训：(1) 串货主要表现在路程的长短，路程短的地方运费低，路程长的地方运费高。把运费高的货拿到运费低的地方销售，利润就高，这样串货使当地的货不好卖。“串货”现象使经销商利益受损严重，厂家应在销售层面上持续地监控经销商的行为，制止“串货”，维护经销商整体利益。(2) 经销商的销售区点应由其自己决定，厂家不应过多干涉。有的销售点利润过低，经销商不愿做，如果厂家强迫的话，会影响经销商的忠诚度。(3) 经销商在销售达到返利(“返点”)时，厂家不应当拿货来抵

41、冲“返点”，经销商希望得到现金“返点”。持续的拿货抵“点”会影响经销商的忠诚度。(4) 大理啤酒厂搞人缘关系，人缘熟，供货大并且可以赊帐，这种不公平的做法在相当程度上损害了一些总经销的感情，影响经销商的忠诚度。云南啤酒市场竞争分析（续）广东1.1.地方保护主义和外来厂商进入广东的主要障碍地方保护主义和外来厂商进入广东的主要障碍 广东政府对外来的啤酒生产厂商进入广东市场无特别的干预。外来厂商进入广东在政策上无障碍，面临的主要障碍处于市场营销的范畴之内。通常意义上说，外来厂商进入广东啤酒市场，主要的困难是在抢占市场份额上，即扩大销量。暂且不论利润空间的大小，要想在广东啤酒市场有一席之地，就必须解决

42、所有的障碍，在当地市场上稳定地占有一定比例的市场份额，在花样层出不穷的广告和促销手段的背后，外来啤酒厂商与当地厂商实际上拼杀的是产品的质量(口味)、品牌形象和资金实力。2.2.进入广东市场的外来品牌、竞争策略、广东本地啤酒企业的抗争方式进入广东市场的外来品牌、竞争策略、广东本地啤酒企业的抗争方式 进入广东市场的外来品牌主要有燕京、哈尔滨啤酒(哈啤)、惠泉、海南的力加、河南的黄河啤酒、四川的金龙泉以及墨西哥的太阳啤，而广东本地所生产的啤酒从高、中、低档上一应俱全，占据了全省内大部分的市场份额，外来品牌在广东成不了大气候。广东本地品种中高档酒有喜力、百威、嘉士伯、生力、蓝妹、珠江纯生；中档酒有青岛

43、、金威、珠江和力加的一些品种；低档酒有金威，珠江的一些系列。啤酒按价格分层有很强的地域性，同一品牌在不同的地区、不同的场所售价不同，并没有一条严格意义上的高中低层啤酒的分档线，这里的分档只是一般意义上加以规划区分。啤酒的具体价格在广东省内依不同地区和不同场所有所差异，这里以2001年5月份湛江市场为例来说明一下具体的售价：喜力夜场批发进价是167-168元/箱 (24支，小瓶装)，嘉士伯/青岛高端酒是120元-130元/箱(24支，小瓶装)，力嘉是60-70元/箱 (24支，小瓶装)、40元/箱(12支，640ml)；2001年5月份东莞市场上嘉士伯二批商的进价是100-170元/箱(24支，

44、小瓶装)，高档酒的价格都在100元以上/箱(24支，小瓶装)；广东市场上高档酒的零售价在7-8元/瓶，中档酒为5元左右/瓶，低档酒在2元左右/瓶。 广东市场上前四大品牌是珠江、生力、蓝带和青岛，外来品牌中黄河啤是河南产的，属低档酒，依不同规格是1元至3元/瓶。深圳市场上前四大品牌是珠江、青岛、金威和蓝带，青岛在深圳、珠海和三水各有一个兼并的厂。湛江市场上前四大品牌是珠江、青岛、燕京和力嘉。2000年广东省啤酒总销量约为160万吨。广东啤酒市场竞争分析 在广东，外来品牌想在当地进行销售，必须先做终端，扩大自己的知名度以后，才能把品牌形象树立起来。对于经销商来说，面对一个外来品牌，是不愿轻易接手的

45、，因为第一他要看外来品牌厂的实力和知名度，第二他要预计当地市场对这个外来品牌可能的接纳度。啤酒经销商的利润空间并不是很大，如果他接手一个外来品牌，在大量人力时间的投入以后，依旧是打不开市场，则该经销商就会出现压货，啤酒是有保质期的，时间一长就不新鲜，口感就差，这样面对激烈的外在市场竞争，经销商就可能会因为销不出货而收不回资金。所以经销商往往要求外来品牌厂自己做广告、促销，在当地打开了一定的局面、有一定的知名度以后，也就是有一定的稳定销量之后，才会接手外来品牌厂的产品，否则的话，如果外来厂实力差，品牌又不够强，一旦外来厂撤手，经销商会前功尽弃，损失很大。要求经销商对外来厂有忠诚度是个较难的问题，

46、关键因素还在于外来品牌厂自身，只有外来品牌厂自身有资金实力，在广告投入、通路促销、经销商返利等一系列的方针制订和持续实施后，才能在广东省内打开一定的销路，有了较大的销路，就不必为经销商网络发愁。总之，外来厂家在广东这个啤酒消费潜能大，但竞争力很强，空前激烈的地方想站稳脚跟很是困难，其竞争策略不外乎靠品牌形象，靠产品质量（口感）来抢占市场份额，其实质要素是资金的不断投入在当地消费者中建立忠诚度和巩固扩大经销商网络。另外有一点值得漓泉公司的注意，在消费潜力大、竞争激烈的地方，如广东省，单靠广告、促销等惯用的市场手法已难以奏效，一旦资金投入跟不上，消费者会无情地转换品牌，那么这样现象的根源是什么呢？

47、是缺乏产品创新，大量的啤酒品牌在拼市场，只是品牌上有巨大差异，而啤酒质量、口感上只要是大品牌或区域强势品牌，相差已不是很明显。大量近似均质的产品才导致了这种残酷的无次序竞争，要想在这轮低层次的搏杀中稳操胜券并抬升自己的实力，必须进行产品创新，珠江在国内首创纯生啤酒并大获成功的案例是一个很好的启发。广东啤酒市场竞争分析（续） 由于广东本省啤酒市场中本地品牌占主导地位，并且这种主导性从高、中、低不同层面上均有体现，加之外来品牌在广东省内在市场份额上不占主导地位，所以广东本省的啤酒企业在竞争中占有明显的优势，他们在品牌、产品质量和资金上均占有先天之势。对于外来品牌，本省的啤酒企业并无太大压力，并不存

48、在生存上的威胁，所以对于珠江、青岛之类的全国大品牌而言，无抗争之虞。这里我们主要来看一看广州珠江、青岛在广东的并购厂和区域强势金威啤酒在迎战外来品牌的一些举措。 先来看一看珠江啤酒集团，其主打产品是珠江纯生啤酒系列。可以用一句话来概括珠江啤酒的总方针，那就是“做自己的事情，走自己的路”，他们的宗旨是踏踏实实，稳步发展，在确保良好经济效益的前提下，力争最大的努力去发展。珠啤的优势在于其技术力量和产品的品质风味，珠江纯生的成功使其自身在资本实力和品种系列上迈上了一个新的台阶，但它并没有急于去走兼并收购之路。珠啤在前几年兼并风潮尚未开始时，就率先尝试过收购的方式，但并不是很成功，按珠啤集团副总欧阳育

49、健的话说，非常大的一个障碍就是两个不同企业文化之间的摩擦，非常头疼，有些地区人员的素质与珠啤当时的管理水平格格不入，整合起来难度很大。在别人很凶猛地并购时，珠啤收手了，在练“内功”。面对外来品牌在广东市场的轮番进攻，珠啤巩固市场以三个要素入手来抓：（1）价格方面：以纯生为龙头，结合其他系列的全方位定价覆盖整个市场。（2）货物到位方面：建立了多个配送中心和客户中转仓系统，创立了“集中酿造，分散灌装”模式，把销售半径较小的啤酒能够迅速送到较大范围的消费者中。（3）取消了不同地域经销商的差价订购：通过配送中心和客户中转仓系统统一向经销商发货，防止了某些外地经销商就地销售导致的同类相吃现象。珠啤在广东

50、省2000年的销量排全省第一，整个珠啤系列在广东占到了36%，纯生啤酒几乎占100%。目前它的资产负债率为63%，并不具备大型兼并的实力，并且目前没有向广西市场大举入侵的战略企图。广东啤酒市场竞争分析（续） 青岛啤酒集团在广东的深圳、珠海和三水都有生产基地。主要阐述的对象是深圳青岛啤酒厂。青啤在广东市场上的产品有青岛纯生、青岛优质啤酒、老青岛、华南虎和青岛2000。在这些品种中，青岛纯生属于高端价位；优质啤酒、老青岛属于中端价位；华南虎和青岛2000可以归类于低档酒。深圳青岛市场部负责华南地区的销售，在广东的渗透率较高，可达县、镇甚至村一级，在城市中则进入了士多店、餐馆（高档酒楼和中低档的大排

51、挡）、迪斯高场所和超市等。深圳青岛进入华南市场三年，第一年产量在2-3万吨，2001年预计可达18-20万吨，占深圳市场大约3040%的份额。其营销渠道在上游是由公司的配送中心直接发往华南地区的经销商网络。经销方式是直销（像沃尔玛、家乐福、大型酒楼都是直接送货）和代理（共有三级经销网络）相结合。面对外来品牌的冲击，深圳青岛一方面依靠品牌优势，一方面大力开拓和巩固其销售网络，在23年的时间内，深圳青岛对市场反应迅速，一切围绕市场的需求出发，提倡高品质、新潮消费观。与外来品牌的直接对抗主要是体现在销售渠道上，代理商和二批商多是独家经销，在品牌推广网络上抑制了竞争对手的扩张。与外来品牌的点战略不同，

52、深圳青岛推广的是面战略，即在各个消费层面上全面铺开，而不是仅做一些专场。广东啤酒市场竞争分析（续） 深圳的金威啤酒厂在广东省内也属于区域列强，90年投产，现在有40万吨的生产能力，主要产品是白金威和纯生金威， 还有一些中低端的金威系列啤酒 。重点市场领域是在广东省内，金威啤酒在广东市场中大约占有10%左右的销量，在深圳大约占80%的市场份额。与漓泉啤酒相似，他们的优势是本地品牌，劣势是投放方面资金不足。金威在广东省内有较强的地域优势，深圳地区每年有10%的外来人口，而这部分外来流动人口起初喝的大部分是金威的中低档品种啤酒，如老金威。金威啤酒有较辉煌的历史，96年以前是供不应求，在茂名市曾有人出

53、9万元转让一个经销金威的资格。1998年产量由29万吨扩大至40万吨，但由于采取以销定产办法，公司的经济效益仍非常理想，98年取得了吨酒利润、吨酒利税、吨酒税收、吨酒收入等四个指标全国第一的好成绩。这使得金威一贯不喜欢走出去开展营销活动的思维得以强化。金威啤酒公司已经具备了年产40万吨啤酒的生产能力，但1999年却仅仅生产不到20万吨的啤酒，等于把他们投资近10亿元的一个新工厂给闲置起来。与此同时，青岛啤酒公司已经将工厂建到了金威的家门口，并大张旗鼓地进行宣传，金威在外来全国大品牌的攻势下，被迫改变观念，开始频繁地在媒体上发起促销举措，其中最大的动作便是举行一项名为“连环奖上奖”的活动，即是一

54、种开瓶有奖的方式，凡购买大瓶装金威啤酒，集齐5个印有“谢谢惠顾”的瓶盖，换领抽奖券1张，即可参与三个回合的抽奖，奖品为手机、电脑和房子使用权。这次活动历时三个月，总投入为1000万元。除了有奖销售，金威啤酒公司还举办了富有人情味的啤酒园区开放日活动，以拉近与当地消费者之间的距离。为迎接外来大品牌和区域强势品牌的攻击，光搞促销是不够的，企业还必须进行产品创新，以产生长期占有市场的强大源动力。从2000年开始，金威公司先后推出12度640ml新香型、12度330ml普通型、10度640ml全麦芽型、11度640ml绿瓶纯生啤酒、11度500ml绿瓶纯生啤酒和11度350ml白瓶纯生啤酒。新品的推出

55、，巩固了老客户也扩展了新客户。尽管如此，占据深圳市场80%市场份额的金威啤酒要想进一步扩大市场份额已很艰难，他们要做的是如何保有这个市场领跑者的地位广东啤酒市场竞争分析（续）3.3.未来几年广东啤酒厂商的发展预测和竞争格局未来几年广东啤酒厂商的发展预测和竞争格局 珠啤在今后的23年内，将主要致力于啤酒主业的发展，加强内部管理，不断进行产品技术创新，扎实地先把自身情况做好，在市场扩张方面采取稳妥的防守姿态，“稳固本地，扩大周边，试探外地大城市”。广东省列强云集，从高档酒到低档酒，有实力的啤酒生产商比较全，而且当地(尤其是珠江三角州地区)消费力强，潜力大，珠啤目前在广东中低端市场中占有龙头老大的地

56、位实属不易，面对青啤通过对“朝日”的兼并在广东登陆，珠啤是不会掉以轻心的，他们的主要精力还是在广东本省。青岛在广东主要要做的是依靠品牌的强势，继续扩大经销网络覆盖率，品牌上会走中高档路线，与外来洋品牌正面竞争。在中低档酒这个层面上，青岛的主要对手是珠啤，而从珠啤手中抢市场份额是件很困难的事。金威的领地主要还是深圳，能把深圳做实已是十分不易，最终的局面是与深圳青岛在家门口切分市场，同时向广东与省外扩散。但金威的资金实力有限，向外扩散的步伐不会很快，主要还是在广东省内求发展。未来几年中，广东省内的几大啤酒生产商会进一步地瓜分市场，形成几个寡头垄断的局面。入关后，面临外来国际强势啤酒生产商的威胁，广

57、东省内的啤酒生产商会进一步兼并，可能会形成两家最大的寡头，最终会强强联合形成一个结构自由度较大的整体。这个过程变量较多，尚不能准确地进行预测。广东啤酒市场竞争分析（续）4.4.广东境内经销商的主要促销手段和竞争策略广东境内经销商的主要促销手段和竞争策略 啤酒经销商的利润空间不会很大，加之经销的数量有限，所以不会有较大的资金空间来做促销。在广东省内，对于一些资金实力较弱的经销商来说，促销活动都是啤酒生产商包办的，包括促销政策的制定，终端场所的选择，返利的多少等等；但也有一些规模较大的一级代理商资金实力较强，在促销上配合啤酒生产商来完成一些活动。湛江市清华酒类有限公司是青岛超爽、纯生的粤西独家代理

58、，其促销活动是由厂家授权，他们具体操作的费用是由厂商负担。东莞市糖酒集团美佳有限公司是生力和嘉士伯的一级代理商，他们的促销活动是在旺销的节日，如中秋、国庆或者春节，与厂家和下级经销商协定，做特价、赠礼品、搭配销售、抽奖等促销活动。值得一提的是，在广东省内，促销的开支是较大的，广东属于高收入高消费地区，举办各种形式的促销活动对厂家的资金实力要求高，一些外来大品牌在广东的促销投入很大，蓝带在深圳举办的以“申奥激情”为主题的大型促销活动，“开瓶有奖”中一个盖子的奖金从1元到800元不等。 总体而言，广东省内的啤酒促销是由厂家主持，手段是打广告、做终端，采用抽奖（开瓶有奖），销售返利（二十箱送一箱等）

59、，赠礼品等等。经销商之间的竞争手法是降价，但易造成“冲货”，扰乱了市场秩序，削减了经销商的利润空间，大部分经销商表面上对此是持否定态度的；另一个竞争策略是提高售后服务水平，包括准时送货，缺量补齐等等。广东啤酒市场竞争分析（续）5.5.啤酒厂家对经销商的支持啤酒厂家对经销商的支持（1）厂商与经销商之间有销售合同，经销商的进货价是不会降低的。厂商对经销商的支持表现在返利上。对于经销商的超额销售，厂家返利时让经销商多赚一点，提高经销商的利润空间，培养经销商的忠诚度。（2）经销商就区域内的品牌、销售和竞争动态打报告给厂家反映情况，厂家及时制定政策来做相应的营销投入，以支持经销商在当地的销量。（3）对终

60、端商的控制。厂家在采用有奖销售时，如“十赠一”、“二十赠一”时，总代理处的批发价是定死的，终端商因为存在有奖销售，就有降价的空间，而不是靠服务去扩大销量。终端商一旦采用降价策略，就会快速降低其他区域内同一产品的销量，引发另外的终端商低价跟进，进而产生价格战，使整个零售层面上经销商的利益受损，同时毁坏产品品牌形象。为防止这种情况的发生，一些大品牌厂家采用在成熟市场区域内进行有奖销售的办法，同时对一些区域内终端商进行监控，一旦发现促销过程中的非法降价，予以惩罚，这就构成了对其他经销商有序经营的支持。（4）啤酒生产厂家对经销商有促销的支持、销售返利的支持，这些都是一般性的做法。广东啤酒市场竞争分析（