第六章 价格策略

1、第六章第六章价格策略价格策略v世上没有不为减价两元钱所动世上没有不为减价两元钱所动的品牌忠诚者。的品牌忠诚者。v真正的问题所在是价值，而不真正的问题所在是价值，而不是价格。是价格。学习目的与要求学习目的与要求v认识价格策略在营销组合中的作用认识价格策略在营销组合中的作用v了解不同类型的定价目标了解不同类型的定价目标v掌握各种基本的定价策略及方法掌握各种基本的定价策略及方法v价格和质量价格和质量一起构成市场营销策略组合一起构成市场营销策略组合 中最重要的因素，是企业利润的源泉。中最重要的因素，是企业利润的源泉。战略与战术战略与战术v价格策略价格策略：从销售额、利益、产品和服从销售额、利益、产品和

2、服务的市场定位的角度来确定价格的范围务的市场定位的角度来确定价格的范围的战略。的战略。v价格战术价格战术：在价格战略所确定的范围内，：在价格战略所确定的范围内，根据市场的变化进行细致的决定根据市场的变化进行细致的决定。价格的定义：价格的定义：v产品和服务的标价产品和服务的标价v消费者在交换中，为获得和使用产品和服务消费者在交换中，为获得和使用产品和服务所付出的所有价值的总和。所付出的所有价值的总和。第一节第一节 定价的主要依据定价的主要依据一、价值规律理论：一、价值规律理论： v价值规律价值规律是定价的理论依据。是定价的理论依据。v价值价值：生产产品所消耗的社会必要劳动时间。：生产产品所消耗的

3、社会必要劳动时间。v价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。币表现形式。价值决定价格价值决定价格。v产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格产品价值总是产品价格波动的中心波动的中心。二、影响产品定价的主要因素二、影响产品定价的主要因素影响定价影响定价的因素的因素产品成本产品成本市场供求市场供求竞争状况竞争状况 政策法规政策法规 （一）产品成本（一）产品成本：1、概念概念： 是指在产品生产和流通过程中所耗费是指在产品生产和流通过程中所耗费 的物质资料和支付劳动报酬的总和的物质资料和

4、支付劳动报酬的总和。 2、类别、类别： v固定成本固定成本：一定时期内产品固定投入的总和。如：一定时期内产品固定投入的总和。如厂房费用、机器折旧、管理费用、生产者工资等。厂房费用、机器折旧、管理费用、生产者工资等。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的。的。v变动成本变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而指随生产的产品种类及数量的变化而直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。v总成本总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额，是固定成本与可变成本之

5、和。的成本总额，是固定成本与可变成本之和。盈亏平衡点盈亏平衡点( Q。)利利润润或或成成本本产销量产销量Q 销售收入销售收入PQOF总成本总成本F+V.Q 亏损亏损盈利盈利 Q。F：固定成本：固定成本V：单位变动成本：单位变动成本P：单位价格：单位价格v产品的产品的最低价格最低价格取决于其成本费用取决于其成本费用（二）市场供求（二）市场供求 1、供求规律：、供求规律：价格价格需求量需求量需求曲线需求曲线价格价格 供给量供给量供给曲线供给曲线v供求关系与均衡价格供求关系与均衡价格价格价格 需求量需求量均衡均衡价格价格平衡量平衡量供给曲线供给曲线需求曲线需求曲线v市场需求决定了产品价格能被市场接受

6、市场需求决定了产品价格能被市场接受的的最高最高经济界限。经济界限。2、需求弹性、需求弹性v概念概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。E = Q / QP / P其中：其中：E 需求弹性系数需求弹性系数 P 原价格原价格 Q 原需求量原需求量 Q 需求的变动量需求的变动量 P - 价格的变动量价格的变动量v不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强弱可决定企业的价格策略，故弱可决定企业的价格策略，故定价时应考虑需求弹性定价时应考虑需求弹性。v类型类型： E =1，标准需求弹性标准需求弹性。价

7、格变化对销售收入影响不 大。定价时，可选择预期收益率为目标,或选择通行 的市场价格。 E1，需求富有弹性需求富有弹性。应通过降价、薄利多销以达到增加 盈利的目的。提价时要谨防需求量锐减，影响收入 （多是非生活用品）。 E1，需求缺乏弹性需求缺乏弹性。一般采用提价策略，增加盈利。如 生活必需品（水、牛奶、食盐等）（三）竞争状况（三）竞争状况v产品竞争、价格竞争产品竞争、价格竞争v产品的产品的最高价格最高价格取决于该产品的市场需求，取决于该产品的市场需求，最低价格最低价格取决于该产品的成本费用。在最高取决于该产品的成本费用。在最高与最低价格的幅度内，企业对的产品定价，与最低价格的幅度内，企业对的产

8、品定价，则取决于则取决于竞争者同种产品竞争者同种产品的价格水平。的价格水平。v市场类型市场类型v行业的市场特征（类型）行业的市场特征（类型）： 1、垄断组织垄断组织： 只有一个组织提供产品或服务。如某地的有线电视、只有一个组织提供产品或服务。如某地的有线电视、宽带、固定电话的接入服务运营商。宽带、固定电话的接入服务运营商。2、寡头垄断组织寡头垄断组织： 在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等络的门户网站和搜索引擎的服务商

9、、石油等。 3、垄断竞争组织：、垄断竞争组织： 在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书音像出版行业、演艺市场等。音像出版行业、演艺市场等。 共同特征：共同特征： 组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。v 中央电视台是垄断的吗？中央电视台是垄断的吗？（四）政策法规（四）政策法规v政府对产品的各项政策，是企业确定产品价政府对产品的各项政策，是企业确定产品价格的重要依据格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品。（如产品

10、增值税，直接影响产品成本，进而影响产品的定价）。成本，进而影响产品的定价）。v政府对产品价格的控制。有监督性的、保护政府对产品价格的控制。有监督性的、保护性的、限制性的。我国有性的、限制性的。我国有“价格法价格法”、“合合同法同法”等，企业定价时必须遵循。等，企业定价时必须遵循。第二节第二节 定价目标定价目标种类：种类： 1 1、利润最大化、利润最大化 2 2、提高市场占有率、提高市场占有率 3 3、维持生存、维持生存 4 4、质量目标、质量目标第三节第三节 定价方法（价格战术）定价方法（价格战术）一、一、成本导向定价法成本导向定价法 成本导向定价法是一种成本导向定价法是一种常见常见的定价方法

11、，的定价方法，它是以产品成本作为定价基础，加上预期利它是以产品成本作为定价基础，加上预期利润和应纳税金而确定的销售价格。（完全成润和应纳税金而确定的销售价格。（完全成本定价法）本定价法） 1、成本加成定价法、成本加成定价法 价格价格=产品的成本产品的成本+理想的利润理想的利润v例如：例如： 某电视机厂生产某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定台彩色电视机，总固定成本成本600万元，每台彩电的变动成本为万元，每台彩电的变动成本为1000元，元，如果期望每台电视机能获取成本如果期望每台电视机能获取成本25%利利润润, 请采用总成本加成定价法确定价格。请采用总成本加成定价法确定价格。UFC=6

12、000 000/2 000=3 000元元UVC=1 000元元UTC=4 000元元 Price =4 000(1+25%)=5 000元元2、盈亏平衡定价法、盈亏平衡定价法盈亏平衡点价格盈亏平衡点价格(P)=固定总成本固定总成本(FC)/销量销量(Q) +单位变动成本单位变动成本(VC)例如，某企业年固定成本为例如，某企业年固定成本为100 000元，元，单位产品变动成本为单位产品变动成本为30元元/件，年产量为件，年产量为2 000件，件， 则该企业盈亏平衡点价格则该企业盈亏平衡点价格是是? Price =100,000/2000+30 =80元元3、目标利润定价法、目标利润定价法 产品

13、价格产品价格=企业固定成本企业固定成本/预期销量预期销量+ 单位变动成本单位变动成本+ 单位产品目标利润额单位产品目标利润额v例如：例如：电视机厂的电视机厂的总固定成本总固定成本600万元，万元， 总投资总投资额为额为800万元万元 ，每台彩电的变动成本为，每台彩电的变动成本为1000元，元， 年产量为年产量为2000台，期望投资回报率是台，期望投资回报率是20%,则采用则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：目标收益定价法确定价格的基本步骤为：1)确定单位产品目标利润额确定单位产品目标利润额 单位产品目标利润额单位产品目标利润额=总投资额目标收益率总投资额目标收益率预期销量预期销量 8 0

14、00 00020%2 000=800元元2)计算单位产品价格计算单位产品价格 单位产品价格单位产品价格=企业固定成本预期销量企业固定成本预期销量+单位变单位变动成本动成本+单位产品目标利润额单位产品目标利润额=6 000 0002 000+ 1 000+800=4 800元元 成本定价法总结：成本定价法总结：常用的定价方法常用的定价方法忽视了市场需求和市场竞争忽视了市场需求和市场竞争美国西南航空美国西南航空 创始人创始人赫伯赫伯凯勒凯勒春秋传奇春秋传奇- 9999元机票打败中国航空业巨兽元机票打败中国航空业巨兽 让大家乘飞机像乘地面巴士那让大家乘飞机像乘地面巴士那样，飞机也可以样，飞机也可以“

15、飞入寻常百姓飞入寻常百姓家家”。 王正华王正华二、需求导向定价法需求导向定价法 又称又称“顾客导向定价法顾客导向定价法”，是以顾客对产品，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。产品价格的定价方法。v认知价值定价法认知价值定价法 （普通报纸、精美的高档时尚杂志）（普通报纸、精美的高档时尚杂志）根据消费者的感知来定价根据消费者的感知来定价顾客对价格和质量的态度有了很大的顾客对价格和质量的态度有了很大的 变化。保持顾客最好的方法就是如何变化。保持顾客最好的方法就是如何 让他们花最少的钱得到最大的实惠。让他们花最少的钱得到最大的实

16、惠。v在公平的价格基础上提供优质的产品和服务在公平的价格基础上提供优质的产品和服务三、三、竞争导向定价法竞争导向定价法 是以市场上主要竞争对手的同类产是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。的变化来调整价格的定价方法。（差异性（差异性不大的杂志、食品等）不大的杂志、食品等） 第四节第四节 定价策略定价策略 企业定价不仅是一门科学，而且更企业定价不仅是一门科学，而且更是一门艺术和技巧。是一门艺术和技巧。 定价策略：v新产品定价策略新产品定价策略v产品组合价格策略产品组合价格策略 v定价调整策略定价调整策略一、新

17、产品定价策略：一、新产品定价策略：1、撇脂价格策略撇脂价格策略：是一种高价格策略，赚是一种高价格策略，赚取高额利润，在短期内收回投资。取高额利润，在短期内收回投资。v被某些受众期望值很高的产品所采用被某些受众期望值很高的产品所采用 英雄英雄 v2004年， iPod， $259.v现价？现价？2、渗透价格策略渗透价格策略：是一种低价格策略，吸是一种低价格策略，吸引消费者，提高市场占有率。然后随着份额引消费者，提高市场占有率。然后随着份额的提高，调整价格，降低成本，实现盈利目的提高，调整价格，降低成本，实现盈利目标。标。v在市场上存在同类替代品、竞争激烈、需求在市场上存在同类替代品、竞争激烈、需

18、求弹性大、市场寿命周期长时采用。弹性大、市场寿命周期长时采用。 3、满意价格策略满意价格策略： 又称又称“温和价格温和价格”或或“君子价格君子价格”。此策略。此策略介于前二者之间，价格水平适中。既能保证介于前二者之间，价格水平适中。既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。接受。v适用需求弹性适中，销量稳定增长的媒介产适用需求弹性适中，销量稳定增长的媒介产品。品。（通俗书刊）（通俗书刊）二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略1、产品线定价、产品线定价通过等级价格法，对同一产品线的不同产通过等级价格法，对同一产品线的不同产品分档次定价。品分档次定

19、价。v考虑同一产品线的成本差别，消费者对产品的考虑同一产品线的成本差别，消费者对产品的不同需求以及竞争对手的价格不同需求以及竞争对手的价格2、备选产品定价、备选产品定价对某些产品，对某些产品， 消费者有部分选择的权利，消费者有部分选择的权利， 可以在选择与主体产品配套的备选产品和可以在选择与主体产品配套的备选产品和附件时，汽车，附件时，汽车， 电脑，可以采用这种定价电脑，可以采用这种定价方式。方式。3、附属产品定价、附属产品定价v主体产品定价低，附属产品定价高主体产品定价低，附属产品定价高二分定价二分定价v 固定费用固定费用+变动使用费用变动使用费用v固定费用低，盈利来自于变动费用的收入固定费

20、用低，盈利来自于变动费用的收入14、捆绑产品定价、捆绑产品定价将几种相关产品捆绑在一起销售。将几种相关产品捆绑在一起销售。促使消费者购买原来可能不会买的产品。促使消费者购买原来可能不会买的产品。三、价格调整策略三、价格调整策略1、折扣、折扣 v现金折扣现金折扣v数量折扣数量折扣v季节折扣季节折扣Cash discountQuantity discountSeasonal discounts2、细分市场定价、细分市场定价vTypes of segmented pricing strategies:Customer-segmentProduct-form pricingLocation prici

21、ngTime pricingvAlso called revenue or yield management3、心理定价、心理定价 1）整数定价）整数定价借整数价格给消费者造借整数价格给消费者造成高价的印象成高价的印象2）奇数定价）奇数定价以奇数作为尾数以奇数作为尾数,价格不价格不进位进位, 给人便宜的印象给人便宜的印象.3）声望定价）声望定价根据产品在消费者心中根据产品在消费者心中的声望的声望,信任度信任度,社会地社会地位来确定价格位来确定价格4）招徕定价）招徕定价将几种产品定得非常低将几种产品定得非常低或高或高, 来带动其它商品来带动其它商品的销售的销售.4、促销定价、促销定价vTempo

22、rarily pricing products below the list price or even below costSpecial-event pricingCash rebatesLow-interest financing, longer warranties, free maintenance5、地理定价、地理定价 营销案例营销案例中央电视台中央电视台-广告定价策略的市场轨迹广告定价策略的市场轨迹媒介概况媒介概况v国家电视台，国家电视台，58年初播，北京电视台；年初播，北京电视台；78年年更名。更名。v经营范围经营范围：电视、电影、动画制作、网络、：电视、电影、动画制作、网络、

23、报刊、图文电视等相互配合的多媒体宣传、报刊、图文电视等相互配合的多媒体宣传、广告经营和产业拓展的多元化经营格局。广告经营和产业拓展的多元化经营格局。v全台栏目总数全台栏目总数368个，日播出量达个，日播出量达270小时。小时。其中自制节目其中自制节目75.36。v播出语言：中、英、法、西班牙；方言：粤播出语言：中、英、法、西班牙；方言：粤语、闽南语等。语、闽南语等。v全国人口覆盖率全国人口覆盖率90，观众超过，观众超过11亿人。亿人。v18个频道，其中个频道，其中2个（个（4、9）通过卫星传送）通过卫星传送覆盖全球。覆盖全球。v网址：网址：案例分析案例分析vCCTV的广告定价策略是业界一绝！的

24、广告定价策略是业界一绝！v“是非常直观的中国经济晴雨表，比沪深是非常直观的中国经济晴雨表，比沪深指数还灵指数还灵”。v是中国媒体广告市场化操作的一个标杆。是中国媒体广告市场化操作的一个标杆。v标王时代分时段的产品细分时代，坐标王时代分时段的产品细分时代，坐商行商，积极营销，市场意识逐步觉醒商行商，积极营销，市场意识逐步觉醒。一、一、“标王标王”问世：垄断市场下的广告策问世：垄断市场下的广告策略略v19951999v95年，孔府宴，年，孔府宴，3079万元，万元，“标王标王”v原因原因：央视黄金时段的高覆盖率带来了超强传播力；：央视黄金时段的高覆盖率带来了超强传播力；独特的垄断地位赋予其独特的含

25、金量、独特的垄断地位赋予其独特的含金量、“眼球价眼球价值值”。v明标、暗标明标、暗标v96年，央视暗标造成后果年，央视暗标造成后果v98年，气氛逆转，精于算计的商业气息出现。年，气氛逆转，精于算计的商业气息出现。v出现问题：出现问题：“赌博心态赌博心态”，知名度，知名度美誉度美誉度管理管理+能力。能力。二、分段定价：二、分段定价：5亿酒广告的转移投放亿酒广告的转移投放v酒广告政策变化酒广告政策变化v对策：在黄金时段外多搞了对策：在黄金时段外多搞了12块标版，比块标版，比97年总年总招标额多招标额多5亿（亿（28.4亿）。亿）。v分段定价策略分段定价策略v“央视广告价格上涨幅度远远超过了央视广告

26、价格上涨幅度远远超过了 中国的通货中国的通货膨胀水平，是中国物价上涨最快的媒体。膨胀水平，是中国物价上涨最快的媒体。”v“一寸光阴一寸金一寸光阴一寸金”；470三、缩短周期：央视广告行销的分水岭三、缩短周期：央视广告行销的分水岭v99年，企业联手年，企业联手“反竞标反竞标”，中标总额，中标总额19.2亿亿v99年，以季度变为年，以季度变为2个月为投标单位，缩短广告销个月为投标单位，缩短广告销售周期加快销售频率增加广告标的售周期加快销售频率增加广告标的v营销策略：细分单位、降低门槛、加剧竞争、水涨营销策略：细分单位、降低门槛、加剧竞争、水涨船高、价格上扬。船高、价格上扬。“市场化轨迹市场化轨迹”

27、v99年，年，“跑码头跑码头”、第一次在报纸上打广告、由、第一次在报纸上打广告、由“坐商坐商”变变“行商行商”、改变增强服务意识。、改变增强服务意识。v中国媒介市场的分水岭：中国媒介市场的分水岭：企业在广告策略运用企业在广告策略运用上日趋成熟；媒介市场呈现多元分流的状态。上日趋成熟；媒介市场呈现多元分流的状态。v央视投放广告三层次：标王、暗标标版、常规购买央视投放广告三层次：标王、暗标标版、常规购买v“中心市场中心市场”、“喷泉效应喷泉效应”v21世纪，央视确保世纪，央视确保“老大老大”地位策略地位策略四、分类定价：变被动为主动的四、分类定价：变被动为主动的“加减法加减法”v02年，全国省级电

28、视台广告协作委员会分食年，全国省级电视台广告协作委员会分食新闻联播新闻联播前后的前后的65秒广告大餐。秒广告大餐。v03年，央视年，央视“加减法加减法”：新闻联播新闻联播前广告标的前广告标的物由物由3条条5秒调整为秒调整为4条条15秒；秒；天气预报天气预报中广告中广告标的物由标的物由5秒调整为秒调整为7.5秒，并与秒，并与天气预报翻版天气预报翻版捆绑招标；捆绑招标；焦点访谈焦点访谈后后A段指定位置减少，由段指定位置减少，由4条条15秒调整为秒调整为3条条15秒。秒。v分类定价策略分类定价策略：以积极的营销拉动整体价格的上：以积极的营销拉动整体价格的上涨。其创新在于增加标的物的附加价值涨。其创新在于增加标的物的附加价值。年份年份招标额最高企业招标额最高企业 中标金额中标金额央视招标总额央视招标总额1