佛山某地产代理公司整合营销策略

1、佛山市三水恒达花园第一期整合营销策略佛山中原地产代理有限公司 第一部分 营销环境分析1. 项目分析1.1 项目简介恒达花园座落于珠三角广佛经济圈的西部要塞三水西南组团中，位于张边路与康岗北路、恒福路交界处，紧邻西南公园和三水广场；是三水城市规划的“CLD”中央生活区所在地。小区总占地万，总建达到万，容积率仅为，建筑密度更是低至20.2%，绿化率接近50%，整个小区总户数达到2801户。小区坐落在三水中央生活区是三水地标式大型亲水园林社区，周边生活配套齐全，交通方便，紧邻三水西南公园和云东海片区的森林公园拥有良好的自然生态环境紧，40栋新都市主义现代简约风格建筑围绕主题园林生态带而建，堪称佛山西

2、南组团跨时代的里程碑式大型精品住宅小区。恒达花园一期由近18万20座小高层、中高层建筑组成，采用新都市主义现代简约的建筑风格。引用创新的入户花园式的生态环保户型，户型设计方正实用，多户更是南北对流，尽显以人为本的开发理念。户均车位比例近1:1，最大限度的满足业主私家车的停放需要。超过20000平米的临街商铺与现有SHOPINGMALL三水广场将满足业主全面的购物、餐饮、娱乐、运动、休闲服务的需求，带动周边区域的繁荣，提升楼盘价值；让客户尽享都市荣。小区还设一所高档次幼儿园与周边的西南第一小学、三水实验中学形成一条龙式的完善的教育体系将极大的方便业主宝宝的教育问题；关注教育、关注成长是项目开发经

3、营的文化。1.2 产品理解1.2.1 各项建筑技术指标规划用地面积198156总建基面积总建筑面积414905其中住宅375685商铺19980幼儿园3000会所1200写字楼15040总户数2801户居住人口9803人建筑密度20.2%容积率1.2.2 建筑、园林风格项目建筑为现代新都市主义简约建筑风格。园林为中央水景园林与主题广场园林组成，户户有景。1.2.3 户型面积统计楼号栋型层数建筑面积实用面积套数总 套数合计套数住宅总建1号A17 129 114 30 60 300 38,696 125 111 30 2号17 129 114 30 60 125 111 30 3号17 129 1

4、14 30 60 125 111 30 4号17 129 114 30 60 125 111 30 5号17 129 114 30 60 125 111 30 6号A17 129 114 30 60 372 57,104 125 111 30 7号C17 127 112 17 51 132 116 17 144 127 17 11号A17 129 114 30 60 125 111 30 12号C17 127 112 17 51 132 116 17 144 127 17 8号D25 208 181 25 75 176 153 25 147 125 25 13号25 208 181 25 75

5、 176 153 25 147 125 25 16号A17 129 114 30 60 297 44,166 125 111 30 17号C17 127 112 17 51 132 116 17 144 127 17 21号A17 129 114 30 60 125 111 30 22号C17 127 112 17 51 132 116 17 143 127 17 18号D25 208 181 25 75 176 153 25 147 125 25 10号A17 129 114 30 60 258 50,085 125 111 30 15号17 129 114 30 60 125 111 30

6、 9号E25 147 125 23 69 133 113 23 162 138 23 14号25 147 125 23 69 133 113 23 162 138 23 总合计户型配比合计住宅套数合计住宅面积商业面积车库面积合计车位个数三房两厅四房两厅五房两厅1,227 179,710 19980 42,416 957 84.03%9.86%6.11%套内面积套数比例125-1358423%136-150189%1501967%合计1227100.00%小结：本项目以三房125-150方为主占总住宅84.03%，四房和五房仅占15.97%，从户型上看本案是为中偏高端人群量身定做的。1.3 项目

7、SWOT分析u 优势：1、地理位置处于CLD中央生活区 2、交通便捷，综合配套齐全。 3、规模庞大，中心地王 4、规划超前，设计新颖 5、大型社区园林，视野开阔 6、社区功能配套完善 7、物业升值，潜力大 8、项目关注度高 9、开发商综合开发实力雄厚。 10、区域居住氛围良好。u 劣势：1、临近广三高速，噪音、空气污染 2、项目中间有道路相隔，分两期开发，影响有整体性。 3、建筑、园林规划突破性偏强 4、项目现阶段推广不到位，与市场预期期望不符。 5、小区外围建筑受道路噪音影响 6、会所规模小，导致服务种类小。u 机会：1、三水规划的CLD中央生活区 2、区隔市场差异化产品需求空间较大。 3、

8、佛山“西南组团”规划，经济总量以及人口增长使得市场容量大幅度增加。 4、区位品牌形象已形成，消费者对区域的心里预期价值较高。 5、政府对新区关注度高，市政建设投入大。u 威胁：1、区域内同类竞争项目逐渐增多。 2、三水西南组团城市化建设处于起步阶段，规划政策也处于调整优化阶段，政策的不稳定性对项目区位价值有一定影响。2. 区隔市场切入与锁定2.1 市场竞争力分析² 现有竞争者：第一竞争力量来自二大竞争圈的四个项目，具体包括：西南中心区海畔名茗、成业汇景苑云东海片区千叶花园、绿茵山庄² 新的竞争者进入的威胁：第二竞争力量西南中心区东海蓝湾云东海片区丽日-天鹅湖、绿湖爱伦堡江南

9、新区 汇银江南新区第二竞争力量的来源大量的区域知名开发商的进入，在06年内可能性较小，但明年开始三水的房地产竞争会升级到白化阶段；其次，随着现在交通网的进一步建设，直接拉近了地域距离，周边如南海的狮山、丹灶的楼盘也会参与竞争。2.2 相邻区域的市场区隔竞争强度比较区域市场区隔高端高偏中端中偏高端中端中偏低端禅城区高低中低中南海区高中无低高顺德区低中无低中三水区无低低中低高明区低低无无无2.3 区域内竞争圈的竞争强度和竞争集中度分析市场区隔区域数量洋房价格幅度价幅拉差竞争强度竞争集中度最低价最高价中端三水区3240037001300中低南海区316002500900高低小计6小结：据调查，三水房

10、地产开发起步较晚，开发的档次不高；如西南街中心区的成业系列的小区、汇丰花园、汇丰豪园、绿湖城市，大沙头的海畔名茗、成业汇景苑及云东海片区休闲渡假系列的千叶花园、绿茵山庄等。形成三水的住宅消费市场处于大众消费阶段，市场没有细分，也就是说现在项目一入市就会参与整个区域的竞争。实际上是恒达花园参与整个西南区域的竞争吸引辐射市场周边镇区城中圈回流竞争市场：云东海区外千叶花园爱伦堡祈福南湾争夺核心市场：西南街区本项目抢占2.4 市场定位锁定1. 核心市场西南街区：众所周知，三水人拥有很强的经济实力和购房潜力，房价收入比才；三水的房地产市场发展缓慢，西南街区低档次的楼盘一直充诉市场，使三水人形成固有的生活

11、模式，但实力双有购买需求的消费只能选择远离工作所在地前往生活配套不完善的云东海或到外区的狮山、丹灶等地购房，他们不惜“放弃”本地亲友、生活圈等，舍近求远的购房只是为了追求“配套方便”、“环境舒适”和“高品质”的居住环境。作为首个三水中央地标式大型商住社区项目，具有的市场潜力空间巨大。本项目在抢夺本地客户的同时，还要截留外流的消费者。2. 竞争市场云东海片区、周边南海镇区：三水的拥有广佛经济西部最有实力的开发区，各镇区人们都很有钱但因为三水中心街区低档的楼盘不能滿足对高素质生活的渴求只能选择“离弃”，其中最大的选择就是云东海和狮山方向。据调查，三水多半以上有消费能力和需求的购房者购置了千叶花园和

12、绿茵山庄及南海狮山和丹灶的名盘。本项目在抢占三水西南街市场的同时，还要面对云东海、狮山的竞争，“守住”中心区购房者还要“争夺”外流的三水人。3. 辐射市场区内周边镇区、狮山、丹灶：以前因西南街区内没有高档次的楼盘造成很多三水人外出置业，本案地处三水中央生活区拥有完善的生活、交通配套和教育配套及项目高品质素质可以吸引他们回流三水，同时凭借着三水城市化进一步改善和良好的生态环境、发达的交通系统也能吸引一些区外如狮山、丹灶的消费者过来投资置业和居住。2.5 区隔市场的战略切入2.5.1 战略切入原则1. 基于消费者市场的区域档次预期考虑；2. 基于区位因素的综合考虑（区位、产业、经济、环境、政策等）

13、；3. 基于三水现有区位价格（市场地价因素）考虑；4. 基于选择一个竞争强度相对合理的区隔市场战略考虑；5. 基于企业的资源和能力的易于构建竞争优势的区隔市场战略考虑。2.5.2 区隔市场的战略切入：中偏高端市场小结：基于以上分析，项目作为本区域首个大型居住社区，在三水的房地产发展史上具有里程碑的意义，项目的硬件规划上高于同区与邻区高素质项目的毗美，项目的战略切入形象应该处于“区域圈”的高端水平。因三水房地产市场发展较为落后给项目带来相应的观念滞后、项目启动首期客户群与产品的衔接脱节等情况，而竞争市场的也占领了“先机”，作为项目首期的市场切入：敝司建议在区隔市场的战略切入上锁定中偏高端市场，用

14、高端的产品价值，通过产品差异化，实现市场差异化，在区域市场的竞争中，谋求跨区域市场的持续竞争优势。3. 目标客户群定位3.1 目标客户群分析3.1.1 第一类客户：周边居民、公务员、教师商户、大中企业职员(1)三水本地居民及周边镇区居民n 年龄2540岁之间；n 大部分是夫妻加两个孩子（或以上）或者准备结婚的年轻人，习惯三代同堂，有祖屋或自建房；n 具有一定的购买力，视野开阔；n 期待提高自己的居住品味：大型社区、区内环境好，建筑设计漂亮等；n 有一定的恋土情节。(2)公务员、教师、大中企业职员n 年龄在2835之间；n 受教育程度较高；n 有稳定的收入；n 已成家或准备成家；n 大多居住在单

15、位宿舍或者在周边地区租房。n 可能是二次或三次置业。3.1.2 第二类客户：高级蓝领、白领、中层管理者n 年龄在2835之间；n 有稳定的收入；n 已成家或准备成家；n 大多居住在单位宿舍或者在周边地区租房；n 考虑到价格问题，会选择价格相对较低，性价比较高的楼盘。n 为工作方便，楼盘与工作地不远；n 可能是二次或三次置业。3.1.3 第三类客户：高级公务员，律师，大中企业主，大型企业高层管理人员；企业技术研发人员；大型农场主，高收入教师；通讯部门高薪收入阶层；电力部门高薪收入层n 年龄在3050之间；n 受教育程度较高；n 有丰厚的收入；n 已成家或准备成家；n 为工作方便，楼盘与工作地不远

16、；n 可能是二次或三次置业。3.2 项目分期客户分类3.2.1 第一期主力客户项目第一期首推产品选择从中端市场打开突破口，主力客户应锁定为第一类和第二类客户，即本地居民、公务员、教师、企业的技术员、白领、中层管理者。第一类人是本土居民及周边镇区居民，其强烈的恋土情节及为给儿女的受良好教育是其选择本项目的主要原因。第二类人为企业的技术员、白领、中层管理者，出于价格和工作方便的原因使其选择本项目。他们都具有一定的购买力，是易感化的人群，也是项目推广渠道中口碑传播的主要载体。高级蓝领、白领、中层管理者本地居民、教师、公务员私营企业主、高层管理者、村镇政府高级官员争夺影响吸引关注07年中期项目建筑、水

17、系、园林、景观等实体展现在消费者面前，再加上一期客户的口碑传播、项目广告宣传和活动炒作，通过已具备了从前期中端的市场步入高端市场的条件，此时除第一类、第二类客户外，主力客户将是高端市场的第三类客户，即本地居民、公务员、教师、外来工、高级蓝领、白领、中层管理者、高级公务员，律师，大中企业主，大型企业高层管理人员；企业技术研发人员；大型农场主，高收入教师；电力、通讯部门高薪收入阶层；3.3 潜在购房者的特征综合描述.项目潜在购房者特征分析1、成长背景l 依数据显示西南仍是西南区未来购房的主力。l 从数据可以看到西南区本地人的比例正在下降，外来人员进入西南的比例逐渐提升，且提升速度逐年递增。2、户籍

18、状况l 数据显示，西南区依然是主要的潜在购房者来源地l 在潜在购房者来源外来区域所占比例较大的分别是乐平镇和芦苞镇。据资料显示乐平镇的在潜在购房者主要来源于农场一带的高收入人士及附近劳教所公务员，而芦苞镇的在潜在购房者主要来源于该镇私营企业主。3、年龄l 数据显示，2645岁是主要的潜在购房者分布区间。l 他们的购房原因有：组织新家庭和二次置业改善居住环境。4、学历l 潜在购房者人群中拥有大专以上学历的有37%，近四成。他们主要是公务员和企事业单位的干部。l 高中/中专/技校学历及以下的共有63%，超过六成。主要构成是私营企业主、当地农场主、高级技术人员等。l 潜在购房者程度依然高于三水市总体

19、人口教育程度的分布情况。5、职业A. 职业特征l 潜在购房者中，以教师及机关单位公务员比例最高，两者收入都比较稳定，是贷款购房的主力军。l 贸易、金属材料加工、农业、建材等行业的潜在客户群来源于周边企业和农场，同时据资料显示这些行业在三水国民生产总值也占有较重的比例。B. 潜在购房者职业分布l 机关事业单位/国营企业的干部占总人数的30%。l 外资/合资/私营企业的管理者和技术人员则占46%。l 两者都是潜在购房者的主力军。6、家庭状况l 所占比例最大的是核心家庭的三口之家，是潜在购房者的主体部分。这类家庭多为二次置业目，购房目的主要为改善居住环境。l 而分别占27.3%的夫妻家庭和20.1%

20、的主干家庭，则多为首次置业者，购房目的主要为新婚用房和建立新家庭。7、家庭收入l 中等收入家庭占了潜在购房者的67%，多为双职工家庭。l 收入在8000元以上的由周边的农场主和企业主构成。8、现住房面积l 90110是潜在购房者现阶段的主要居住面积。9、现住房屋类型l 多层单体楼是现时西南的主要住房类型，现阶段的居住水平较底。l 近年推出的新楼盘都带有小高层电梯公寓，促使小高层电梯公寓的居住比例逐年上升。 10、心理和行为取向l 关注品质、形象，依仗口碑传播，无明显广告倾向。l 相对于品质、形象，价格敏感度偏低。11、置业次数l 二次置业的比例高于首次置业，突现出时下置业的主题“改善居住环境”

21、。新的需求正促使新的居住环境逐步形成。 项目潜在购房者购买偏好分析1、 购买动机2、 产品偏好A、考虑的各因数的重要性l 具有主题园林风格、系统化物业管理成为西南目前规范化高尚住宅的象征。l 完善的规划设计、先进的小区管理成为现时三水地区改善居住环境的首要需求。B、产品外因偏好a) 配套设施l 菜市场、食肆、学校等日常使用频率较高的城市配套，讲求“便捷”是当地购房者的购房习惯。b) 风水l 当地风俗迷信普遍，受传统思想影响，故绝大部分人首风水因素影响。C、产品实体偏好1) 活动场所偏好l 棋牌室、泳池为注重人脉关系的当地人提供适合交流的场所。l 网球场、健身室则迎合当地人享乐求新的心态。2)

22、面积偏好 总面积偏好4.0%9.0%11.0%19.0%31.0%26.0%4.0%6.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%5160平方米7080平方米8190平方米91100平方米101120平方米120140平方米141180平方米140平方米或以上预期购买住房的面积数l 主要需求区间在100140，最能满足三口之家需要。 客厅面积偏好l 2130区间占51%，传统、实用型，而且喜欢大厅，厅作为会客所需的社交场所。u 主人房面积偏好l 2125区间占45%，反映当地居民较喜欢大房间。3) 间隔偏好u 当地人尤其看重客厅和阳台u 三水人重体面、讲求

23、人情味、裙带关系，客厅则是其展示、交流的重要平台。u 三水人追求悠闲生活，追求享受，大面积、视野开豁的阳台就成为他们享受外环境的第一据点。4） 套内间隔l 客厅依然是关注点，“大厅”几乎是共同的需求。l 厨房带工作阳台能为购房者生活带来更多的便利。5） 内部设计57.0%48.0%37.0%35.0%31.0%18.0%28.0%6.0%0.0%20.0%40.0%60.0%外飘窗台厅出阳台主人房带阳台双阳台发展商提供间隔选择自己设计内部间隔配备智能化设施开放式厨房可能选择的内部设计l 阳台、飘窗等与外界亲近、采光的平台成为宠儿。l 入户花园，宽阔而充满生活情趣的功能能更好地满足其需要。

24、16; 层高46.0%23.0%12.0%5.0%14.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%多层主宅(7层或以下)小高层(817层)高层(18层或以上)别墅不确定意向层高l 传统保守的习惯，使更多人愿意选择多层。l 小高层的居住率逐年上升，正处于市场诱导期。6） 建筑结构l 沿袭传统思维，平层是最高的支持率65%l 入户花园、跃式、错层可更好地利用空间烘托客厅的功能，并能为当地市场带来新的居住空间概念。 7) 楼盘类型l 选择准现楼占63%，表明市场仍处于供不应求期，并且当地人较为喜欢现货，对现货有更多了解。8） 交楼标准l 高达63%的购房者选择毛坯，说明现时购房者

25、处于传统购房习惯。l 另有18%选择简单装修，显示出带装修出售具有一定市场潜力。9） 智能化l 红外线防盗系统和闭路电视监控系统的关注率最高，表明购房者提升居住环境安全是“改善居住环境”的另一点需求。3、 价格偏好A、心理预期总房价19.0%35.0%21.0%10.0%5.0%4.0%6.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%25万以下2535万3545万4550万5160万6170万70万以上预期购房总额l 较多人接受的区间是2535万，占35%。l 总价45万是临界点，超过40万需求明显下降。B、心理预期每平方米单价16.0%21.0%37.0%14.0%3.0%9.0%0

26、.0%10.0%20.0%30.0%40.0%2500元/以下25013000元/30013500元/35014000元/40015000元/5000元以上预期购房单价l 单价可接受幅度在25003500元/l 单价3500元/是临界点，超过3500元/需求明显下降。C、心理预期每月房屋开支7.0%12.0%24.0%22.0%16.0%4.0%2.0%1.0%1.0%1.0%1.0%6.0%3.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%500元以下5001000元10011500元15012000元20012500元25013000元30013500元35014000元40

27、014500元45015000元5000元以上一次付清不确定心理预期每月房屋开支l 月供可接受幅度在10002000元，以滿足生活其它开支。D、物业管理费l 最可接受的物管费用在0.61元间，但对物业管理的概念模糊。4、 接受的销售方式A、促销方式39.0%38.0%27.0%25.0%18.0%14.0%6.0%13.0%5.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%免收管理费先付定金可获折扣送全屋装修提供轻松付款方式楼盘促销一口价展销会期间额外折扣配套全屋家具电器买楼配户口零手期喜爱的促销方式l 最喜爱的促销方式是免收管理费、先付定金折扣，以减少麻烦，最好只收楼价，其它费用全免。

28、B、主题楼盘l 景观环境配套因素仍是最吸引的，当地人较为注重居住环境。小结：由以上数据得出，该项目目标客户群应以西南街道的公务员、教师、企业单位干部为主，兼有周边的企业主、农场主。目标客户群特征：年龄：2550岁社交：处于社会中上阶层，有一定社会地位家庭收入：人均月收入为3000元以上家庭情况：夫妻都有劳动收入的双收入家庭、三口之家购房目的：“以改善居住环境”现居住水平：居住水平较低楼房密集，周边环境复杂，存在安全隐忧。关注点：周边居住氛围和居住安全、追求品位生活，讲究体面，讲究享受，崇尚自然，追求周围良好的环境景观。人文：思想传统，购房消费习惯传统、喜欢精致优雅的风格，审美观比较传统、注重传

29、统习俗、注重人脉关系，重交流。4. 项目的配套环境.购物场所：三水广场、张边建材批发市场、康岗路多个品牌家具店、三水华兴家私广场.文化教育：十一小学、西南四小、西南四中、实验中学。.医疗卫生：三水医院、三水市中医院第二门诊（距离适中，20分钟左右路程）汽配中心：丰田汽配中心、永恒汽配、万里恒汽配.金融服务：各大商业银行分支，中国银行、农行、建行.邮政服务：三水邮政局（10分钟车程）.餐饮：大型茶楼、皇朝酒店、永大酒店、园林餐厅、大佛口海鲜广场、兆生酒楼、天下第一汤、明丰食馆、金聚居美食、粤北餐厅、德志酒楼。.娱乐、运动休闲设施：银湾康乐中心、多个足浴中心、体育馆、KTV场所。5市场定位项目区位

30、的市场认知：三水城市“CLD”中央生活区，中央地标，生活、交通配套完善，生活自然环境良好。是三水最适合居住工作的区域但缺少高档次高素质的楼盘。项目的市场定位消费者注重产品和其它产品差异化售后服务，消费购买的住宅，与其说是买房子，不如说是买一种生活方式，享受一种独特社区文化。建议本项目从自身产品入手，以较高的“性价比”去冲击市场，获得市场的信心，所以建议本项目的市场定位为：开启三水新都市人居新时代高档次的大型特色楼盘l 中心地标名宅，尽享都市尊荣。l 恒久尊尚，达观天下l 超越传统居住时代，升华现代生活品质l 坐拥中央繁华，独享西南雅居l 最好的都在这里，包括你自己核心产品定位理解市场定位的产品

31、塑造融合整体资源优势，结合当地居民需求，综合现时客户对居住环境的要求，做市场需求的产品。关注本项目自身的产品营造，从硬件上及软件上细意打造，务求营造“一分钱一分货、物有所值”的市场形象。 核心产品生态小区、花园住宅、风景洋房、健康社区5.3.3 产品定位l 大型现代都市风情人文社区l 可居、可观、可游的现代艺术生活空间6 项目形象定位在全方位的品质竞争下，各楼盘的竞争也体现在楼盘概念的竞争中，许多楼盘具备了明确的概念设计方向，运用概念设计包装策划楼盘，起到了较好的效果。l 高档领先的高品位，尊贵的生活方式l 中心之城，心中之城。l 领跑尊尚住宅；创造尊耀生活。l 审美与实用空间完美结合，塑造温

32、馨舒适人居环境项目关键性价值（1）项目外部价值l 区位价值：西南中心区地标生活小区，规划CLD区域，区位居住价值的提升。区位居住氛围良好l 配套值：周边配套完善成熟，交通便利。l 自然环境：本项目靠近西南公园，且有政府规划的大面积绿化带，自然生态环境良好。l 政府规划：三水区政府规划将该区域建成新的商业中心区，大力支持项目周边的市政建设。（2）项目开发价值l 产品价值：本项目的创新户型和建筑风格，在三水现有房地产市场来看，拥有较高的产品优势。l 规划理念价值：规划倡导的生活理念与三水市民的生活追求相符。l 发展商优势：开发商的开发实力强，企业品牌形象好。l 园林建筑规划优势：创新园林风格和建筑

33、规划风格，拥有较高的市场吸引力优势。l 亲情健康服务管理模式的人文社区6.2 项目核心形象² 彻底升级的现代居住方式² 完全革新的现代生活模式² 体现身份的生活享受7社区文化定位：l 休闲简约主义l 休闲、健康、舒适；l 关注教育，关怀成长；l 友爱邻里，和睦家庭8物业服务定位：l 没有管理，只有服务。l 以细心换舒心、以有价换无价9、项目推广卖点² 外部卖点：n 地段优势明显，新西南，新中心（城市规划）n 新市区的成熟生活社区（衣食住行消费、教育、医疗、金融等齐全）n 城市商业新中心，三水摩登生活圈（三水新商业中心）n 交通便利，出入便捷（交通优势）&

34、#178; 内部卖点：n 绿色健康、智能安全小区（居住环境）n 现代建筑风格，纯电梯生活小区，三水地标新人居（建筑规划）n 花园入户、新颖实用（户型创新）n 新都市生活典范小区（生活氛围、社区文化）n 品牌企业，强强联手（开发商实力）n 大型主题热带风情园林（园林规划）第二部分 整合营销推广策略1. 项目营销总规划1.1 营销总核心² 市场范围战略：自用型市场、投资型市场² 市场地域战略：三水西南市场² 竞争地位选择：市场领导者² 市场营销战略：防守战略1.2 营销策略据上分析，项目首期入市锁定中偏高端市场，用高端的产品价值，通过产品差异化，实现市场差异

35、化，在区域市场的竞争中，谋求跨区域市场的持续竞争优势。1.3 目标客户的开拓策略目标客户分类本项目把目标客户定位在三水区中高端阶层，并按照职业特征对高端阶层和中端阶层进行划分。（1）高端阶层主要包括：高级公务员，律师，大中企业主，大型企业高层管理人员；企业技术研发人员；大型农场主，高收入教师；通讯部门高薪收入阶层；电力部门高薪收入层。（2）中端阶层主要包括：私营企业主；个体户、商户；公务员（劳教事务）；大中企业职员。 目标客户群的开拓与延伸辐射（1）核心商圈主要为三水区西南街道中心城区，以及三水中心区之外的周边城镇，如乐平、芦苞等地。（2）次商圈是佛山市三水区之外的其他城区，如高明、禅城、南海

36、、西樵、丹灶、狮山等地。广州佛山，三水区（中心区，周边街镇区）禅城，高明，西樵，丹灶等地（3）外围辐射商圈是整个广佛经济圈，包括三水区周边的其他城市，如肇庆、广州等地。1.4 目标客户营销渠道建立思路及内容从整体上看，将近一半消费者通过其它途径（而非媒体）了解地产项目，并且呈现出年龄越增加，通过媒体了解就越减少，通过其它途径就越高。Ø 不要过分依赖大众媒体 常规的房地产推广渠道主要依赖不同的广告媒体网络，如电视、报纸等。不能完全否定这种方式，但如果从高端产品的推广有效性进行分析，会发现其不足之处。首先体现在大众媒体的特点上，覆盖面过广、覆盖客户群结构复杂，而针对本项目的客户群的到达率

37、不足、说服力较低。其次，大众媒介的受干扰性较大同时持续力低。很多项目因依赖大众媒介的传播作用，往往因此要浪费过多资源。Ø 结合佛山的区域特点开辟多渠道的推广平台 除了广告媒体，我们针对佛山区域人脉关系密切的特点，找到不同的高端客户群切入点，整合不同资源形成一个复合型的营销推广平台，勇气利用多种渠道在最大范围铺开泛销售、泛团购的销售网络。“营销平台+广告媒体“，我们用两条腿走路的总要别人走得更稳，更快。 线下营销策略（1）泛营销：通过营销理念的市场导入，在市场上建立较高的品牌知名度和美誉度，达到口碑传播的效果，促进客户之间的互动销售。（2）中原集团网络营销：利用中原集团的强大客户数据库

38、进行推广销售。中原进入佛山市场多年，积累了大量的客户资源和网络，拥有超过3000多个投资型或高层次客户的区域客户网络。并长期有专业销售人员为多次置业投资的客户群提供跟踪式投资服务，深入了解佛山区域客户群的消费需求，并长期与客户保持良好关系。对多次置业投资的客户进行Cold Call的方式，过往曾成功协助多个项目的创造骄人的销售业绩。（3）人脉关系复合营销：通过置业会来整合人脉关系复合营销平台，并把社区文化的传播和表现融入置业会中，因此本项目的置业会命名为“新都会”，倡导时尚健身、时尚消费、时尚家居、时尚食品、时尚衣着等新都市生活理念。同时把生态，旅游等三水区的发展概念融入到置业会的活动中。（4

39、）SP事件公关营销通过制造新闻、炒作新闻、大事件营销来提升项目形象和市场启动，在此同时，我们还可以利用大事件营销来进行全面的客户储备。同时，对于社区内举办的各类活动，如节日联欢、交楼活动等都将其做项目营销组成的一部分。充分发挥每一次事件营销和公关活动的机遇，将其价值发挥到最大化。同时，也借助这些事件、活动营销提升项目的影响力。（5）点对点直销在项目品牌知名度达到较高层次之后，由销售人员进行上门派发单张推广并接受登记，并跟进销售服务，达到点对点直销效果。 线上营销策略：媒体传播营销通过电视、电台、报纸、网站等进行产品销售信息的发布，通过媒体传播达到市场推广的效果，借住电话或网站进行认购登记。 复

40、合营销5、公开发售前储客计划操作核心：充分发挥渠道渗透的强大效力第三步：通过目标群体的文化活动进行渠道渗透，关系营销和文化营销的复合策略。第四步：每个客户必须先核实身份才能去组织客户团购，发放VIP卡第三步：组织好客户后，在现场核实身份，并签定诚意金书（认购书）第四步：成为置业会会员第一步：识别目标客户群体组织第二步：挖掘和建立目标组织的沟通渠道2、项目营销推广媒体策略行之有效的项目销售推广策略是项目能否达到预期销售量的重要保障，而媒体宣传策略，包括媒体选择与组合、投放时间与频率、宣传的主题与内容，则是项目成功销售的保障要素。正确、有效的媒体宣传，才能让消费者多方面、多层面的了解项目，记住项目

41、，使其在消费的过程中有欲望、有要求，从而促进客户的消费。根据项目的基本情况，配合项目采用的营销目标、营销策略、市场需求、竞争对手、消费群等因素制定本项目的媒介推广策略。2.2 媒体分析与策略研究1. 电视n 表达力强、传播速度快、覆盖面广。n 以最快的速度将项目打入市场，让消费者认识了解项目。2. 报纸n 阅读率、到达率高，传播速度较快，传播信息表达性强，传播信息周期较长。n 报纸是信息来源的重要渠道，通过报纸的特征，将项目的信息传达。3. 户外广告牌n 户外广告主要是指户外广告牌、工地展板、横幅、彩旗等。色彩鲜艳明亮，宣传语句精炼简洁，吸引路客，配合展销可营造旺销气氛。视觉冲击力强，暴露时间

42、长，接触率高。n 成本低，消费者能长时期接触到。4. 电台n 电台有表现方式灵活，价格低廉的优点，刺激听力，有固定的收视人群，作为辅助性媒体也能发挥相应作用，可配合电视广告作长期投资。n 发掘潜在的消费者。5. DM、夹报、短信n 特殊的分众传播渠道，该类媒体的运用将安排在各个特定时期，作为对主流媒体的补充。广告到达率和阅读率高，广告受众都是本地收入、文化、消费能力的群体。n 由于广告直接针对该项目的目标消费群传播，而且形式简单、集中、有效，是非常到位的传播渠道。6网站传播n 21世纪的社会是后科技时代的信息时代，网络已成为现时社区不可缺少的传播、交流沟通、娱乐、消费的复合型平台。一般而言，在

43、项目的前期宣传工作当中的不同阶段，发挥的重要性略有不同：周期媒体类别宣传导入期活动宣传保温期开盘宣传引爆期报纸（硬、软性）电视户外广告牌DM、夹报、短信网络3 目标受众的媒体习惯消费者对媒介、宣传的偏好n 在信息渠道方面，潜在购房者获取信息的途径最多是通过电视媒体，而最为鲜明的特色是通过朋友介绍。A.主要信息接受渠道l 电视是购房者接受信息的最重要渠道 l 人脉传播有可能成为最有效的促销广告B.主要媒体l 港台电视仍是珠三角的一个主要接收频度，当地报纸种类较少，以其它外来媒体为主。C.媒体关注栏目l 珠三角要闻、电视剧/故事片、民生新闻是最受欢迎的栏目 D. 客户获知渠道调查检测佛山人的购房信

44、息来源最主要是电视广告，其次是报纸广告、亲友介绍或自己平时留意(包括经过售楼部现场)。 消费者对产品的关注内容佛山区域消费者购房关注因素：因素根本不重要不太重要一般比较重要非常重要不知道重视程度地段0%4%11%43%42%0%85%价格0%2%17%38%42%0%80%知名度1%3%16%42%37%1%79%品质0%0%3%14%83%0%97%交通0%3%17%43%37%0%80%环境0%1%11%49%39%0%88%人文0%3%22%47%28%0%76%户型0%2%21%44%32%0%95%物管0%1%10%43%45%0%88%配套1%1%16%43%39%1%82%规划0

45、%2%13%44%42%0%86%空气0%1%4%29%66%0%95%摩托车多是佛山地区最大的特点之一，大部分家庭都拥有一部以上的摩托车，因而佛山人在买楼时虽然对交通便利性也很关注，但重视程度显然不及其他因素如楼盘品质、空气质素及环境、户型间隔、物业管理、地段，因此这些才是产品推广中要重点强调的。客户最接受的广告内容广告形式比例社区绿化60%自然环境48%楼盘实景41%生活配套32%样板房25%教育配套23%生活化场景15%效果图12%社区夜景3%不确定2%其他1%Ø 佛山人喜欢社区绿化主题的广告，其次是自然环境和楼盘实景；Ø 值得一提的是楼盘的实景广告，不少广告都会刻意

46、去美化楼盘广告中的环境，以吸引消费者到现场参观；Ø 事实上，虽然现场客流量得到了保证，但消费者到现场参观后，如果没有找到广告中的美丽景观，未免产生被欺骗的感觉，甚至产生购买了的房子会不会货不对版的担心。 4 媒体选择n 对直接而明确的信息接收程度、深度较佳：从三水人置业的相关项目资料普遍反映，目标群虽见多识广，喜欢高档事物，但文化水平参差不齐，对需要时间“消化”的信息接收较迟缓。建议在广告表现与诉求方式上应以此为导向，因地置宜。n 受到居民生活习惯、文化素质的影响，报纸广告的效果不理想；n 三水人均拥有汽车量较高，主要针对中高端的消费者，可充分利用千人成本较低的电台广告进行品牌宣传；

47、n 其中教师、公务员、管理者都有阅读报纸、杂志的习惯，因此在单位订户较多的平面媒体投放与新闻炒作是较好的传播手段。n 三水乃至佛山地区，拥有各大中型的企业单位与行业商会（协会），拥有大量的潜在客户资源，有效的沟通渠道的开发将有利于发掘潜在客户及团购，或企业的补充消化货源。媒体组合策略1. 媒体策略n 主导：主动广告（公关活动）、电视广告n 辅助：户外、电台n 其他：报纸、DM、短信n 瞄准目标群体；建立品牌形象；提高知名度、美誉度。2. 组合策略n 电视品牌形象传播迎合消费者日常生活习惯，建议选择三水有线电视台的新闻时段，翡翠台及本港台的黄金时段。n 公关活动主动广告建议联动当地政府、学校、劳

48、教系统、工商单位及各企事业单位举行系列公关活动。n 户外品牌识别建议在三水西南街和下属各镇区、开发区工业园主要街道及进入三水的路段以及项目周边树立大型的户外广告牌（型牌、灯柱旗等），进行信息拦截；利用围墙画等对项目现场进行包装，以营造卖场气氛。n 报纸品牌信息,促销信息针对当地消费者的阅读习惯，建议选择广州日报、南方都市报、珠江时报与佛山日报等。n 电台广播专业媒体传播速度快，拥有庞大的而忠实的听众群且制作成本低联动三水电台及佛山电台FM946、FM985频道节目，以冠名的形式在市场上树立项目品牌。5 公关活动策略5.1 公关活动分析 目的n 通过一系列的主动广告（公关活动）把目标消费群来到现

49、场，进行点对点宣传，制造社会轰动，通过“羊群效应”，拉动销售；n 营造社区文化，提升楼盘附加值，增加目标客户的心理认同，给客户营造入住憧憬。 时间n 开盘时制造轰动效应；n 强销期与持续期以系列主动广告（公关活动）为主导。5.2 传播渠道理解5.2.1 传播总规划针对三水市场特殊的传统消费习惯，以及城市文化素养；城市的新生事物在区内传播速度极快。同时，接收信息的方式较为落后，人与人之间的传播成为较直观的方式。三水的信息传播方式主要依靠人与人之间的主动式传播，以及有限的信息媒体当中，被动式的传播。同时，由于人们对于新鲜事物接收速度较慢，使有限的信息传播媒体，在信息传播方面的效率较低。敝司认为，在

50、三水西南区域最佳的传播方式，在于立体的信息公布；与自身贴近的信息交流，增加了解的真实性与现实性，从而使目标消费群在接收信息的同时，可以增加深入了解的动力。立体式的传播，是指非单一的传播方式；如果将传统的媒体宣传比喻为宣传的“线”，公关活动就是宣传的“点”。对此，敝司所指的点，在整条宣传线的分量与比例较重；有别于在其他城市区域的宣传拓展策略。其在整个宣传的策略中所占的比例会相应较高。以往公关推广活动的作用在于，为项目产生阶段性的宣传炒作主题；然后通过宣传媒体投放与新闻炒作进行侧面宣传；其核心推广手段是广告投放，而非公关活动本身。敝司认为本项目的公关宣传活动，本身在本区的传播效率会相当高；在三水西南区域，只要一部分的市民接收相应的信息，在极短的周期内马上在整个镇内传播；媒体的作用只在于辅助其信息的传播效率，与保障信息的完整性以及正面效应，从而增加认同度。敝司认为，本项目的信息传播方式上，公关活动应作为最大的份额；通过阶段性的炒作主题，如：结合项目的进度、时令节日、社会活动、大型商贸活动等，不断制造炒作点。使项目的信息不断在市场更新，同时成为本地居民日常的谈资，保持足够的市场反应热度；使其产生信息反应习惯，并形成相应的羊群效应。5.2.2 人脉传播方式人脉传播方式，是项目基本的传播渠道；三水西南