管理学企业竞争战略

1、精选精选ppt1Add your company slogan精选精选ppt2国美国美PK苏宁苏宁渠道管理发展前景品牌营销主营产品经营模式公司简介Text in here精选精选ppt3一、公司简介一、公司简介v国美电器控股有限公司（港交所：国美电器控股有限公司（港交所：0493）是在香港交易所上）是在香港交易所上市的综合企业公司。公司在百慕大注册，创始人为黄光裕，现任市的综合企业公司。公司在百慕大注册，创始人为黄光裕，现任主席为陈晓。主席为陈晓。v苏宁电器苏宁电器1990年创立于江苏南京年创立于江苏南京(苏是江苏的简称，宁是南苏是江苏的简称，宁是南京的简称），是中国京的简称），是中国3C（家

2、电、电脑、通讯）家电连锁零售企业（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的的领先者，是国家商务部重点培育的“全国全国15家大型商业企业集家大型商业企业集团团”之一。截至之一。截至2009年，苏宁电器在中国年，苏宁电器在中国30个省、直辖市、自治个省、直辖市、自治区，区，300多个城市拥有多个城市拥有1000家连锁店，家连锁店，80多个物流配送中心、多个物流配送中心、2000多个售后网点，经营面积多个售后网点，经营面积500万平米，员工万平米，员工12万名，年销售万名，年销售规模突破规模突破1000亿元。品牌价值亿元。品牌价值455.38亿元，蝉联中国商业连锁第亿元，蝉

3、联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三，中国企业一品牌。名列中国上规模民企前三，中国企业500强第强第54位，入位，入选选福布斯福布斯亚洲企业亚洲企业50强、强、福布斯福布斯全球全球2000大企业中国零大企业中国零售企业第一。售企业第一。 精选精选ppt4主要历程主要历程 Add your title in here Add your title in here1987年元旦，国美电器在北京宣布成立。年元旦，国美电器在北京宣布成立。 1999年，开始全国连锁构建京津沪架构。年，开始全国连锁构建京津沪架构。2001年，国美电器进驻陕西省西安市，成立西安市国美电器有限公司。年，国美电器进驻

4、陕西省西安市，成立西安市国美电器有限公司。 2003年，国美电器在香港成立子公司，截止目前拥有约年，国美电器在香港成立子公司，截止目前拥有约4家门店。家门店。 2003年，国美电器店面数量过百。年，国美电器店面数量过百。 2004年，国美电器在香港成功上市。年，国美电器在香港成功上市。 2005年年4月，收购哈尔滨黑天鹅电器共月，收购哈尔滨黑天鹅电器共10家门店。家门店。 2005年年8月，收购深圳易好家共月，收购深圳易好家共15家门店。家门店。 2005年年11月，收购武汉中商共月，收购武汉中商共10家门店。家门店。 2005年年12月，收购江苏金太阳电器共月，收购江苏金太阳电器共8家门店。

5、家门店。 2006年，国美电器在澳门开设门店。年，国美电器在澳门开设门店。 2006年年7月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并，将永乐月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并，将永乐180家门店纳入旗下，使得其在江浙一带的网络布局更加完善。家门店纳入旗下，使得其在江浙一带的网络布局更加完善。 精选精选ppt5主要历程主要历程 Add your title in here Add your title in here2007年，国美与贝尔斯登银行启动私募基金。年，国美与贝尔斯登银行启动私募基金。 2007年年12月，国美收购陕西蜂星通讯店，并购涉及通讯行业。月，国美收购陕西蜂

6、星通讯店，并购涉及通讯行业。 2007年年12月，收购大通北方共月，收购大通北方共5家店面，并购进驻二三级市场。家店面，并购进驻二三级市场。 2008年年2月，国美高价通过第三方控股三联商社。月，国美高价通过第三方控股三联商社。 2008年年5月，国美电器成功收购陕西蜂星电讯。月，国美电器成功收购陕西蜂星电讯。 2008年年12月月23日，国美集团董事局主席黄光裕因涉嫌经济犯罪，被拘留调日，国美集团董事局主席黄光裕因涉嫌经济犯罪，被拘留调查。查。 2009年年1月月16日，黄光裕辞去董事职务，并终止董事会主席的身份，陈晓接日，黄光裕辞去董事职务，并终止董事会主席的身份，陈晓接任董事会主席的国美

7、电器职务，并兼任行政总裁，国美电器正式进入陈晓时任董事会主席的国美电器职务，并兼任行政总裁，国美电器正式进入陈晓时代。代。 2009年年06月月23日，停牌逾七个月的国美电器在香港复牌。日，停牌逾七个月的国美电器在香港复牌。 精选精选ppt6苏宁的经营理念苏宁的经营理念v 苏宁电器坚持市场导向、顾客核心，与全球近10000家知名家电供应商建立了紧密的合作关系，通过高层互访、B2B、联合促销、双向人才培训等形式，打造价值共创、利益共享的高效供应链。与此同时，坚持创新经营，拓展服务品类，苏宁电器承诺“品牌、价格、服务”一步到位，通过B2C、联名卡、会员制营销等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品，

8、并多次召开行业峰会与论坛，与国内外知名供应商、专家学者、社会专业机构共同探讨行业发展趋势与合作策略，促进家电产品的普及与推广，推动中国家电行业提升与发展。目前，苏宁电器经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码，八个品类(包括自主产品)，上千个品牌，20多万个规格型号。 精选精选ppt7v苏宁管理理念制度重于权力，同事重于朋。v苏宁精神 执着拼搏，永不言败。v苏宁价值观 做百年苏宁，国家、企业、员工，利益共享。树家庭氛围，沟通、指导、协助，责任共当。v苏宁人才观人品优先，能力适度，敬业本，团队第一。 v苏宁服务观 至真至诚，苏宁服务。服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务

9、的终极目标。v苏宁竞争观创新标准，超越竞争。 精选精选ppt8二、主营产品二、主营产品. 苏宁以空调专卖起家，自苏宁以空调专卖起家，自1994年开始连续年开始连续10年居年居国内空调销售额首位，因此直至目前，空调产品仍然国内空调销售额首位，因此直至目前，空调产品仍然在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。2004年中期年中期报告显示，空调销售带来的主营收入和毛利分别占公报告显示，空调销售带来的主营收入和毛利分别占公司总量的司总量的30.25%和和33.74%。空调是传统家电产品中。空调是传统家电产品中毛利最高的品类，因此，对于苏宁来说，在空调销售毛利最高的品类，

10、因此，对于苏宁来说，在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一个差异化的竞争优方面的品牌、供应链资源积累是一个差异化的竞争优势。势。 国美则在影音产品国美则在影音产品(电视、音响、电视、音响、DVD等等)的销售方的销售方面获得了面获得了31.11%的营业收入。但影音产品的综合毛利的营业收入。但影音产品的综合毛利大大低于空调，这也许是苏宁毛利率较国美高的主要大大低于空调，这也许是苏宁毛利率较国美高的主要原因之一。而从管理费用原因之一。而从管理费用(行政支出行政支出)和营业费用两项和营业费用两项之和占营收的比例来看，国美的费用管理能力显然要之和占营收的比例来看，国美的费用管理能力显然要高于苏宁。高于

11、苏宁。精选精选ppt9低价开店三、经营模式三、经营模式 两者都是一样的：两者都是一样的：精选精选ppt10经营模式经营模式 低价：国美始于低价，通过低价来拉抬销量，通过高销量来引起家电生低价：国美始于低价，通过低价来拉抬销量，通过高销量来引起家电生产企业的注意从而获得家电生产企业的资源支持。这时候国美和家电生产产企业的注意从而获得家电生产企业的资源支持。这时候国美和家电生产企业是双赢的。虽然低价造成了单机毛利的下降，但是巨大的销量增长和企业是双赢的。虽然低价造成了单机毛利的下降，但是巨大的销量增长和规模经济完全弥补了这一不足。于是双方皆大欢喜。这样的模式不断的被规模经济完全弥补了这一不足。于是

12、双方皆大欢喜。这样的模式不断的被复制，很快全国布满了国美的门店。这些城市的本土家电零售企业，因为复制，很快全国布满了国美的门店。这些城市的本土家电零售企业，因为门店数量不多，所以进货数量不大，进货价格、销售价格比国美高很多，门店数量不多，所以进货数量不大，进货价格、销售价格比国美高很多，所以销量会比国美低很多，导致进货数量更少，使得家电生产企业会选择所以销量会比国美低很多，导致进货数量更少，使得家电生产企业会选择不再支持这些本土家电零售企业，于是这些本土家电零售不断的死去，国不再支持这些本土家电零售企业，于是这些本土家电零售不断的死去，国美的旗子插满了他们的地盘。美的旗子插满了他们的地盘。 当

13、国美实现了这一步的时候，家电生产企当国美实现了这一步的时候，家电生产企业和国美的蜜月期也就结束了。国美掌握了整个渠道，家电生产企业能卖业和国美的蜜月期也就结束了。国美掌握了整个渠道，家电生产企业能卖什么能卖多少完全由国美（当然还有苏宁之类）来掌控，于是家电生产企什么能卖多少完全由国美（当然还有苏宁之类）来掌控，于是家电生产企业不再是国美的伙伴，而是变成了国美的奴役。业不再是国美的伙伴，而是变成了国美的奴役。 精选精选ppt11经营模式经营模式 开店：国美开店是不要钱的。开店一般要以下开店：国美开店是不要钱的。开店一般要以下4样大头：房租、装修、样大头：房租、装修、柜台、销售人员工资。对于国美来

14、说：柜台、销售人员工资。对于国美来说：1、房租：由家电生产企业通过每、房租：由家电生产企业通过每年缴纳高得离谱的进场费分摊掉了年缴纳高得离谱的进场费分摊掉了2、装修：由家电生产企业自行装修各、装修：由家电生产企业自行装修各自专区自专区3、柜台：由家电生产企业自行提供、柜台：由家电生产企业自行提供4、销售人员工资：有家电生产、销售人员工资：有家电生产企业自行提供人员其实国美靠开店大赚其钱。于是乎当开店成本几乎没有企业自行提供人员其实国美靠开店大赚其钱。于是乎当开店成本几乎没有的时候，开的时候，开1家店和开家店和开10家店没有任何区别。努力经营好家店没有任何区别。努力经营好1家店能够提升家店能够提

15、升10%的销量，一口气开的销量，一口气开10家销量增幅为家销量增幅为1%的店也能够提升的店也能够提升10%的销量。的销量。以家电生产企业的角度，咋一看，会和以家电生产企业的角度，咋一看，会和1家店的集团合作还是会和家店的集团合作还是会和10家店家店的集团合作。的集团合作。精选精选ppt12国美与苏宁的相同点国美与苏宁的相同点 从近年来的扩张模式看，从近年来的扩张模式看，两者均采取了两者均采取了“跑马圈地跑马圈地”的快速铺网战略的快速铺网战略 在产品结构上，在产品结构上，两者又都顺应市场趋势，不断提高毛利商品两者又都顺应市场趋势，不断提高毛利商品(如小家电如小家电)、 高周转率商品高周转率商品(

16、如数码产品如数码产品)的销售比例；的销售比例； 从所有制属性和经济成分看，从所有制属性和经济成分看，都属于近十余年来经济领域最为活跃的民营经济范畴都属于近十余年来经济领域最为活跃的民营经济范畴 精选精选ppt13国美与苏宁的相同点国美与苏宁的相同点 从利润结构上，结合商品销售开展的其他业务带来从利润结构上，结合商品销售开展的其他业务带来的利润是两者共同的重要利润来源之一；的利润是两者共同的重要利润来源之一； 甚至在上市时间上，两公司都不约而同地选择了甚至在上市时间上，两公司都不约而同地选择了2004年年 在大体类似的经营模式下，从发展历程和一些财务指标看，在大体类似的经营模式下，从发展历程和一

17、些财务指标看，两家公司又表现出相当明显的差异两家公司又表现出相当明显的差异 精选精选ppt14国美经营的国美经营的“三大法宝三大法宝”第一，连锁经营第一，连锁经营 在国美，直营连锁和加盟连锁并行，以直营连锁店为主在国美，直营连锁和加盟连锁并行，以直营连锁店为主（在西安的首家门店就是直营店），辐射加盟连锁店，既（在西安的首家门店就是直营店），辐射加盟连锁店，既形成了跨地区的经营优势，还允许每个地区、每个门店在形成了跨地区的经营优势，还允许每个地区、每个门店在经营管理上保留自己的特色，同时实行本土化的用人制度经营管理上保留自己的特色，同时实行本土化的用人制度以尽快掌握和融入当地市场。目前国美在京、

18、津、沪、渝、以尽快掌握和融入当地市场。目前国美在京、津、沪、渝、蓉、冀、陕、豫等地拥有蓉、冀、陕、豫等地拥有50余家连锁商城（其中北京余家连锁商城（其中北京9家、家、天津天津7家、上海家、上海9家、成都家、成都4家、重庆家、重庆4家）。按照家）。按照“立足北立足北京，发展全国零售连锁网络京，发展全国零售连锁网络”的战略思路，到的战略思路，到2004年将在年将在全国范围内建成全国范围内建成200余家连锁商城，年销售额突破余家连锁商城，年销售额突破200亿元。亿元。这是那些固守一地的商家很难赶上的规模经营发展速度，这是那些固守一地的商家很难赶上的规模经营发展速度，国美通过以下三点发挥了国美通过以下

19、三点发挥了“连锁经营连锁经营”的长处。一是统购的长处。一是统购分销。公司总部负责全盘的采购定货，为各地区分部门的分销。公司总部负责全盘的采购定货，为各地区分部门的门店统一制定采购计划，以大批量现款购进获得厂家的优门店统一制定采购计划，以大批量现款购进获得厂家的优惠折扣，从而以极具竞争力的低价位掌握销售优势。二是惠折扣，从而以极具竞争力的低价位掌握销售优势。二是广告宣传费用摊薄及其效益最大化的实现广告宣传费用摊薄及其效益最大化的实现众多的连锁众多的连锁店，统一的企业形象和同样的广告投入，产生的广告宣传店，统一的企业形象和同样的广告投入，产生的广告宣传收益却大得多，而每家门店所摊的费用则很少。三是

20、提高收益却大得多，而每家门店所摊的费用则很少。三是提高资金利用率，摊薄经营管理费用。国美的业务员每年运作资金利用率，摊薄经营管理费用。国美的业务员每年运作的资金能达到的资金能达到5000万到万到1个亿，而独立的零售商的业务员却个亿，而独立的零售商的业务员却只能有其只能有其1/10左右。同样，投入每个门店的资金数量也随着左右。同样，投入每个门店的资金数量也随着连锁店数量的增加而减少。连锁店数量的增加而减少。精选精选ppt15国美经营的国美经营的“三大法宝三大法宝”第二，第二，“专业特专业特色色”。 国美专营家用电器已有国美专营家用电器已有17年历史了，可谓深谙年历史了，可谓深谙此道，在产品种类、

21、型号规格、价位、性能上连营此道，在产品种类、型号规格、价位、性能上连营业员也能如数家珍般的道来。从售前的电话咨询，业员也能如数家珍般的道来。从售前的电话咨询，到售中的专业讲解，还有周到细致的一条龙的售后到售中的专业讲解，还有周到细致的一条龙的售后服务（上门整体设计安装、免费送货、免抬进家、服务（上门整体设计安装、免费送货、免抬进家、上门安装、顾客建档、电话回访、跟踪服务以及上门安装、顾客建档、电话回访、跟踪服务以及800免费咨询和投诉电话），消费者免费咨询和投诉电话），消费者“心明眼亮心明眼亮”，掏钱也就少了几分顾虑。大商场里转的多，买的少，掏钱也就少了几分顾虑。大商场里转的多，买的少，来国美

22、的人大多不为闲逛，国美以专业水准为他介来国美的人大多不为闲逛，国美以专业水准为他介绍挑选，替他服务把关，价格又公道，顾客何乐而绍挑选，替他服务把关，价格又公道，顾客何乐而不为？不为？ 精选精选ppt16国美经营的国美经营的“三大法宝三大法宝”第三，第三，“规模采规模采购购”。 在与厂家的合作中，国美采取现款现货、规模在与厂家的合作中，国美采取现款现货、规模采购，使厂家规避了产品积压的风险，又节省了大采购，使厂家规避了产品积压的风险，又节省了大笔宣传推广、产品促销和人员管理费用，以此达到笔宣传推广、产品促销和人员管理费用，以此达到进货越多，进价越低，售价越低，销量越大，进货进货越多，进价越低，售

23、价越低，销量越大，进货更多的良性循环。而这种为许多商家所羡慕的销售更多的良性循环。而这种为许多商家所羡慕的销售模式，已成为国美电器的基本供销模式。其具体反模式，已成为国美电器的基本供销模式。其具体反映到市场上，就是国美家电售价普遍比其他店低得映到市场上，就是国美家电售价普遍比其他店低得多，最大差距甚至可达几百元、上千元。多，最大差距甚至可达几百元、上千元。 精选精选ppt17四、渠道管理供应商国美、苏宁消费者商家与厂家的关系应该是既斗争又合作的，在利益上应该是“双赢”的结局，这也是沃尔玛、宜家能够与一些大供货商建立良好关系的基础。国美：强硬霸气苏宁：相对温和精选精选ppt18渠道管理国美的策略

24、，是通过向厂家施加压力，或者以比较低的进货价将其利润让给消费者。由于国美的低价策略，使其拥有了强大的消费群体，而这个消费群，正是国美向厂家讨价还价的筹码。其过程，实际是将利润从厂家转移到消费者，对消费者进行部分让利，而国美本身，则保持着相当的利润。苏宁对于厂家施加的压力，一般都控制在其能够接受的限度内，并且时有妥协，不似国美那样，既强硬，且霸道。苏宁的厂商关系也比较融洽。当年苏宁初崛起，与南京其它商家所组成的所谓“联合舰队”进行决战时，很多厂家都给予了支持，而这样的事情在国美恐怕是难以想象。苏宁苏宁国美国美精选精选ppt19五、品牌战略从宏观的品牌内涵来看，两者都缺少理论元素的支持。缺乏了这种包装，舆论以及社会各界自然会产生多种猜测，尤其是在一个行业的发展趋势并不明朗的情况下，这种猜测对企业来说有时会产生很大的伤害。这就是国美苏宁目前遇到的品牌发展障碍。国美的价格比较便宜，国美的价格比较便宜，产品服务很一般产品