上海爱家优优城第二季度营销推广方案

1、爱家优优城第二季度营销推广方案浦江（中国）爱家优优城项目组2014年3月 目录目录1 1、项目现状分析、项目现状分析2 2、1-31-3月推广工作回顾月推广工作回顾3 3、项目成交客户情况分析、项目成交客户情况分析4 4、4-64-6月份营销推广工作月份营销推广工作项目现状分析项目现状：项目现状：爱家优优城现状爱家优优城现状价格高于客户价格高于客户预期，客户对预期，客户对价格接受度低价格接受度低吸引客户的卖点吸引客户的卖点逐步弱化逐步弱化客户积累量客户积累量有限，项目有限，项目认知度较低认知度较低剩余产品以剩余产品以79为主，产品线为主，产品线单一，客户选单一，客户选择余地小择余地小前期广告诉

2、求与现实情况不符，客户存在负面影响目标盘点：5月底前需新增去化约480套，到6月底需集中认筹350组。在首开热销后，保证第二季度加推实现较高的去化率，全季度都应该采取小步快跑的节奏，并在5月底中认筹，6月底开5#、6#。4月5月6月6.28认筹认筹认筹350组组开盘3号楼加推4.12多频加推，持续多频加推，持续去化两个月去化两个月5.032号楼加推下阶段主推产品：下阶段主推产品：1、1#、4#楼剩余房源，其中79约240套。2、2#、3#楼，预计4-5月加推，其中79占比75%，83占比25%3、6月预计加推5#、6#楼，其中90平米和120平米各占比50%剩余产品货值梳理剩余产品货值梳理营销

3、推广任务：营销推广任务：1、锁定客户群做深入营销推广，提升客户心理价位，消化大量2房产品。2、逐步提高项目认知度，确定项目形象，为剩余大量79产品做铺垫。由以上各推广渠道可以看出，效果排序为:派单短信户外巡展路过call客朋友介绍搜房。1-3月浦江团队来电来访数据分析月浦江团队来电来访数据分析如何锁定客户群如何锁定客户群？我们的精准客户具体在哪里？我们的精准客户具体在哪里？客户喜好是什么？客户喜好是什么？该如何精准接触目标客户？该如何精准接触目标客户？我们的精准客户具体在哪里认筹客户分析工作区（工作8小时锁定）认筹客户主要集中在白沙洲、汉阳中心区以及南湖片区，建议后期外展深挖白沙洲片区认筹客户

4、主要集中在白沙洲、汉阳中心区以及南湖片区，建议后期外展深挖白沙洲片区客户分析居住区域（业余时间锁定）认筹客户居住区域中，大多数客户居住集中在白沙洲，其次为洪山区、南湖及汉阳片区。认筹客户居住区域中，大多数客户居住集中在白沙洲，其次为洪山区、南湖及汉阳片区。结合以上工作区域和居住区域可以看出，部分由于现有工作或居住区域房价偏高挤压至本项目结合以上工作区域和居住区域可以看出，部分由于现有工作或居住区域房价偏高挤压至本项目周边，对本项目的价格比较敏感，部分为改善居住环境选择本项目，对本项目的环境、湿地规周边，对本项目的价格比较敏感，部分为改善居住环境选择本项目，对本项目的环境、湿地规划及精品品质非常

5、关注。划及精品品质非常关注。小结：通过对认筹客户客户居住区域和工作区域统计，锁定本小结：通过对认筹客户客户居住区域和工作区域统计，锁定本项目目标群体主要集中在白沙洲片区企业、个体户、园区及项目目标群体主要集中在白沙洲片区企业、个体户、园区及学学校上班族。校上班族。其中，周边园区个体户较为突其中，周边园区个体户较为突出。出。目标客户对购房偏好如何认筹客户分析年龄段、子女及购房用途客户年龄分析：认筹客户主要集中在25-30岁，其次为31-35岁，以首次置业为主，大部分为定居武汉使用；客户子女情况分析：同客户年龄情况比较符合，大多数购置婚房客户目前暂无子女，但是对教育非常关心，部分客户目前已经有子女

6、，关注项目的学校何时开学，还有部分为子女购置房屋的会有两个及以上的子女；客户购房用途分析：大多数客户以定居武汉为主，部分考虑小孩教育问题更多客户为首次置业，对价格、配套、教育、交通敏感25岁以下 25-30 31-35 36-40 41-45 46-50 50以上 客客户户年年龄龄 25岁以下 25-3031-3536-4041-4546-5050以上 成交客户分析经济层面2房客户准备首付为房客户准备首付为9万，更愿意买低楼层房源。万，更愿意买低楼层房源。3房客户购房总额为房客户购房总额为52万以下。万以下。后期需要通过推广语、项目现场营销活动来拔高客户心理价位。后期需要通过推广语、项目现场营

7、销活动来拔高客户心理价位。总价总价45万万以下以下客户占客户占两房总购房人数的两房总购房人数的 80%总价总价52万以下万以下客户占客户占三房总购房人数的三房总购房人数的83%客户心理价位确定略低于可售房源从客户购买打动点上看，产品赠送面积为最大的兴奋点，但仅局限于从客户购买打动点上看，产品赠送面积为最大的兴奋点，但仅局限于8383户型，其次为教育，户型，其次为教育，但是客户非常关心开学时间。但是客户非常关心开学时间。而商业体量（武汉天地规划模式）和湿地公园一直没有动态的情况下，客户逐渐对此卖点麻而商业体量（武汉天地规划模式）和湿地公园一直没有动态的情况下，客户逐渐对此卖点麻木。木。对于两房的

8、刚需客户来说，交通和生活配套为其最关心的问题，由于项目对于两房的刚需客户来说，交通和生活配套为其最关心的问题，由于项目9 9字头公交晚上字头公交晚上7 7：3030以后就停车了，所以成为刚需客户较大抗拒点。以后就停车了，所以成为刚需客户较大抗拒点。成交客户分析购买打动点项目卖点被弱化，交通、配套和面积成抗性。成交客户分析渠道分析来电渠道以派单、短信及户外广告为主来访渠道以派单、巡展、call客、朋友介绍及路过为主小结1、客户未认筹的原因方面，30%认为项目距离远交通不便，20%认为配套不齐，20%认为价格过高，15%由于觉得产品线较短，没有合适房源，10%已购买，5%其他。2、客户购买需求方面

9、，52%为首次置业自住客户，25%为自住兼投资客户。3、价格接受度方面，2房客户总价接受限度为45万，3房客户接受限度为52万。4、客户认可点方面，认可度最高的为赠送面积，其次为教育，湿地公园、商业配套及地铁由于长时间没有进展导致客户认可点降低。5、客户认知渠道方面，以派单、巡展为主，其次为call客、网络、户外等。该如何精准接触目标客户项目存在问题梳理：1、3房供小于求，2房供大于求。3、市场知名度低。导致意向客户受挤压，部分流失。导致现场来访少。2、用以支撑价格的卖点逐步弱化导致客户认可度低。4、前期客户存在负面影响较多。部分客户想退房。导致1、3房供小于求，房供小于求，2房供大于求。房供

10、大于求。1）调整销售说辞，强调2房性价比，淡化客户对总价的抗性。2）扩大客户接触面，吸引更多两房意向客户，消化更多2房房源。3)2房采光效果弱于3房，对2房样板间做简单效果包装及灯光点缀。弱化采光问题。2、项目卖点逐步被弱化，交通不便成为项目抗拒点。、项目卖点逐步被弱化，交通不便成为项目抗拒点。1）结合网络推广，及时更新项目卖点动态，提高客户认可度。2）在项目周边增加公交车延长线，规避客户对交通不便的抗性。项目问题解决：3、项目知名度底，到访不足。、项目知名度底，到访不足。坚持项目剑桥小镇的推广方向，将项目的坚持项目剑桥小镇的推广方向，将项目的教育卖点说透！教育卖点说透！ 后期组织公益性事件营

11、销活动，提高项目知名度组织暖场活动，增强项目人气 制定教育地产专题，联合武汉市知名教育地产进行宣传，竖立区域教育标杆楼盘的形象项目问题解决：策略：树形象一、树形象一、树形象1、如何树立良好的形象：对于项目前期开盘造成的混乱，给客户留下了不好的影响，在、如何树立良好的形象：对于项目前期开盘造成的混乱，给客户留下了不好的影响，在第二季度，大力加强项目公众形象的树立，主要组织慈善公益活动以及线上大肆炒作项第二季度，大力加强项目公众形象的树立，主要组织慈善公益活动以及线上大肆炒作项目为主要手段，迅速树立项目品牌形象目为主要手段，迅速树立项目品牌形象 家电竞拍+谈笑慈善拍卖捐献策略：树形象每月重要节点及

12、周六、周末组织暖场活动，聚聚人气，让更多的潜在客户关注项目每月重要节点及周六、周末组织暖场活动，聚聚人气，让更多的潜在客户关注项目 生态爱家生态爱家 绿色骑行绿色骑行策略：广挖掘组织开展组织开展“爱家，爱家，0元秒杀元秒杀10万活动，引起市场轰动万活动，引起市场轰动”策略：深拓客总结总结客户在哪里？客户在哪里？ 项目周边企业、学校。客户生活轨迹是什么？客户生活轨迹是什么？上班中午休息下班回家如何有效精准接触目标客户？如何有效精准接触目标客户？1、上班夹报、网站、客户资源、短信、产品推介会进出目标客户办公室；2、中午休息外展占据客户中午休息时间、下午下班时间；3、下班楼体、围墙、网站、高端营销活

13、动。如何提高项目知名度？如何提高项目知名度？ 采用事件性营销配合网络教育地产专题炒作，结合线下系列暖场活动竖立片区教育地产标杆。策略执行4月5月6月6.28认筹认筹认筹350组组开盘3号楼加推4.12多频加推，持续多频加推，持续去化两个月去化两个月5.032号楼加推活动营销线上推广销售节点线下推广武珞路爱家分校牵手咸宁xx小学爱家主办中华传统文化公益论坛汉版变形记惊现爱家优优城少儿夏令营全城招募首开大卖，紧急加推白沙洲不再，绝版通透2、3房收官诸多名校，你愿与谁为邻？武汉三镇学区房大盘点聚焦学区房需求调查、学区房价值解读、教育地产“微访谈”持续性社区、商超巡展持续性竞品拦截、热区短信覆盖报广、网络、户外网络、户外网络、户外、短信、报广90120舒适三四房惊现白沙洲持续暖场4月爱家亲子月 周末现场举办一系列亲子活动，包括：l “亲子体育运动会”系列：爬行、射门、投篮比赛、两人三组等游戏； l “亲子学堂”亲子才艺表演；l “家庭联谊会”家庭文化展示、才艺表演；活动时间：每周六周日活动地点：营销中心活动形式：邀请知名教育机构或艺术人士来现场授课，每周更换教学内容。活动配合：现场配合冷餐等。和小丑叔叔学做气球