客户关系管理培训课程(共53页).ppt

1、客户关系管理客户关系管理 2013 GDGM. All rights reserved主讲主讲 易正伟易正伟2013-2014学年第一学期学年第一学期2说说本课程说说本课程教学条件教学条件3教法说明教法说明5教学基本要求教学基本要求3 2教学内容及学时安排教学内容及学时安排3 4考核方式及评分办法考核方式及评分办法6课程性质与任务课程性质与任务3 1教材与参考书教材与参考书73一、课程性质与任务一、课程性质与任务v 客户关系管理客户关系管理是市场营销专业必修专业课程。是市场营销专业必修专业课程。v 通过教学，让学生深刻理解和系统掌握客户关系管通过教学，让学生深刻理解和系统掌握客户关系管理的概念

2、、核心思想、功能和基本内容，深刻理解和熟练理的概念、核心思想、功能和基本内容，深刻理解和熟练掌握在客户生命周期内，即客户关系建立阶段、客户关系掌握在客户生命周期内，即客户关系建立阶段、客户关系加强阶段、客户关系维护阶段和客户关系恢复阶段客户关加强阶段、客户关系维护阶段和客户关系恢复阶段客户关系管理的具体内容、操作技巧和管理流程等，为其提供解系管理的具体内容、操作技巧和管理流程等，为其提供解决客户关系管理实践问题的专业思维与方法论工具。决客户关系管理实践问题的专业思维与方法论工具。4二、教学基本要求二、教学基本要求v 1、知识目标：、知识目标：1) 深刻理解和熟练掌握在客户生命周期深刻理解和熟练

3、掌握在客户生命周期内，即客户关系建立阶段、客户关系加强阶段、客户关系内，即客户关系建立阶段、客户关系加强阶段、客户关系维护阶段和客户关系恢复阶段客户关系管理的具体内容、维护阶段和客户关系恢复阶段客户关系管理的具体内容、操作技巧和管理流程等。操作技巧和管理流程等。2) 熟悉和掌握金蝶熟悉和掌握金蝶CRM系统三系统三个功能模块市场营销、销售管理和服务管理之间的关系，个功能模块市场营销、销售管理和服务管理之间的关系，以及各自的操作流程。以及各自的操作流程。v 2、能力目标：、能力目标：1)具备良好的客户关系建立、加强、维护具备良好的客户关系建立、加强、维护和恢复的技能、技巧和方法。和恢复的技能、技巧

4、和方法。2)熟练操作金蝶熟练操作金蝶CRM系统系统三个功能模块：市场营销、销售管理和服务管理，并能将三个功能模块：市场营销、销售管理和服务管理，并能将CRM系统的理念在实践中加以运用。系统的理念在实践中加以运用。v 3、素质目标：、素质目标：1)具备良好销售管理理论素养，和较强的具备良好销售管理理论素养，和较强的实践工作能力。实践工作能力。2)具备良好的客户管理思维、心态和工具备良好的客户管理思维、心态和工作方法。作方法。3)具备良好的职业素养和职业形象。具备良好的职业素养和职业形象。5三、教学条件三、教学条件多媒体设备多媒体设备校内外实训基地校内外实训基地相关教学软件相关教学软件6四、教学内

5、容及学时安排四、教学内容及学时安排(1)(1)教学内容教学内容讲课（课时）讲课（课时）课内实践（课时）课内实践（课时）教学情境一教学情境一 客户关系管理概客户关系管理概项目一项目一 客户关系管理概述客户关系管理概述1学时学时1学时学时教学情境二教学情境二 客户关系建立阶段的客户客户关系建立阶段的客户关系管理关系管理项目二项目二 客户信息管理客户信息管理1学时学时1学时学时项目三项目三 专业销售技能培养与客户关系建立专业销售技能培养与客户关系建立（上）（上）4学时学时2学时学时项目四项目四 专业销售技能培养与客户关系建立专业销售技能培养与客户关系建立（下）（下）4学时学时2学时学时项目五项目五

6、电话营销技能提升与客户关系建立电话营销技能提升与客户关系建立4学时学时2学时学时教学情境三教学情境三 客户关系加强阶段的客户关客户关系加强阶段的客户关系管理系管理项目六项目六 客户服务能力提升客户服务能力提升1学时学时1学时学时项目七项目七 大客户管理大客户管理1学时学时1学时学时7四、教学内容及学时安排四、教学内容及学时安排(2)(2)教学内容教学内容讲课（课时）讲课（课时）课内实践（课时）课内实践（课时）项目八项目八 客户服务质量管理客户服务质量管理1学时学时教学情境四教学情境四 客户关系维护阶段的客户关客户关系维护阶段的客户关系管理系管理项目九项目九 客户关系维护和客户日常交往管理客户关

7、系维护和客户日常交往管理1学时学时1学时学时项目十项目十 客户服务承诺管理客户服务承诺管理 1学时学时项目十一项目十一 售后服务管理售后服务管理 1学时学时教学情境五教学情境五 客户关系恢复阶段的客户关客户关系恢复阶段的客户关系管理系管理项目十二项目十二 客户怨诉处理客户怨诉处理2学时学时1学时学时项目十三项目十三 客户流失预防与管理客户流失预防与管理2学时学时1学时学时教学情境六教学情境六 CRM CRM系统与客户关系管理系统与客户关系管理项目十四项目十四 CRM系统应用系统应用1学时学时1学时学时合计合计25学时学时15学时学时8五、教法说明五、教法说明v 1 1、将案例教学法、项目教学法

8、、分组教学法和角色扮演、将案例教学法、项目教学法、分组教学法和角色扮演法相结合，力促知识的吸收和转化。法相结合，力促知识的吸收和转化。 v 2 2、课内教学与课外教学相结合、课内教学与课外教学相结合, ,通过要求学生阅读相关书通过要求学生阅读相关书籍和完成特定实训项目籍和完成特定实训项目, ,达到训练和培养客户关系管理技达到训练和培养客户关系管理技能和思维的目的。能和思维的目的。9六、考核方式及评分办法六、考核方式及评分办法v 1 1、考核形式：本课程采用过程性考核方式，、考核形式：本课程采用过程性考核方式，按客户生命按客户生命周期将客户关系管理内容分为客户关系建立、客户关系加周期将客户关系管

9、理内容分为客户关系建立、客户关系加强、客户关系维护和客户关系恢复四个阶段，加上客户关强、客户关系维护和客户关系恢复四个阶段，加上客户关系管理概述和系管理概述和CRM系统应用，总共设计成五大知识和技系统应用，总共设计成五大知识和技能考核模块，各模块分设不同项目进行考核。能考核模块，各模块分设不同项目进行考核。v 2 2、项目成果评价办法根据具体项目训练目的和要求而定、项目成果评价办法根据具体项目训练目的和要求而定。10七、教材与参考书七、教材与参考书v 1 1、教材：、教材：客户关系管理客户关系管理，易正伟主编，清华大学出，易正伟主编，清华大学出版社，版社，20132013年年8 8月。月。v

10、2 2、参考书：、参考书：v 销售与市场销售与市场（营销版、战略版、渠道版）。（营销版、战略版、渠道版）。v 影响力影响力，（美）罗伯特，（美）罗伯特B B 西奥迪尼著，中国西奥迪尼著，中国社会科学出版社，社会科学出版社，20012001。v 敬业敬业，（美）詹姆斯，（美）詹姆斯HH罗宾斯著，世界图书出罗宾斯著，世界图书出版社，版社，20042004。v 没有任何借口没有任何借口，（美）费拉尔，（美）费拉尔凯普著，机械工凯普著，机械工业出版社，业出版社，20042004。v 客户经理培训方案精选客户经理培训方案精选，陈子秋著，广东经济出，陈子秋著，广东经济出版社，版社，20052005。v 客

11、户服务管理职位工作手册客户服务管理职位工作手册，谭丽琴编著，谭丽琴编著，20052005。11本课程逻辑结构本课程逻辑结构v教学情境一教学情境一 客户关系管理概述客户关系管理概述v 项目一项目一 客户关系管理概述客户关系管理概述v教学情境二教学情境二 客户关系建立阶段的客户关系管客户关系建立阶段的客户关系管理理v 项目二项目二 客户信息管理客户信息管理v 项目三项目三 专业销售技能培养与客户关系建立（上）专业销售技能培养与客户关系建立（上）v 项目四项目四 专业销售技能培养与客户关系建立（下）专业销售技能培养与客户关系建立（下）v 项目五项目五 电话营销技能提升与客户关系建立电话营销技能提升与

12、客户关系建立v教学情境三教学情境三 客户关系加强阶段的客户关系管理客户关系加强阶段的客户关系管理v 项目六项目六 客户服务能力提升客户服务能力提升v 项目七项目七 大客户管理大客户管理v 项目八项目八 客户服务质量管理客户服务质量管理12本课程逻辑结构（续）本课程逻辑结构（续）v教学情境四教学情境四 客户关系维护阶段的客户关系管理客户关系维护阶段的客户关系管理v项目九项目九 客户关系维护和客户日常交往管理客户关系维护和客户日常交往管理v 项目十项目十 客户服务承诺管理客户服务承诺管理v 项目十一项目十一 售后服务管理售后服务管理v教学情境五教学情境五 客户关系恢复阶段的客户关系管理客户关系恢复

13、阶段的客户关系管理v 项目十二项目十二 客户怨诉处理客户怨诉处理v 项目十三项目十三 客户流失预防与管理客户流失预防与管理v教学情境六教学情境六 CRM系统与客户关系管理系统与客户关系管理v 项目十四项目十四 CRM系统应用系统应用教学情境一教学情境一 客户关系管理概述客户关系管理概述项目一项目一 客户关系管理概述客户关系管理概述14项目一项目一 客户关系管理概述客户关系管理概述v 【知识目标知识目标】v 理解客户关系管理的内涵；理解客户关系管理的内涵；v 了解客户关系管理的作用；了解客户关系管理的作用；v 了解客户关系管理产生的背景及未来发展趋势；了解客户关系管理产生的背景及未来发展趋势；v

14、 熟悉客户服务部岗位设置、岗位职责、任职资格、考核要求等。熟悉客户服务部岗位设置、岗位职责、任职资格、考核要求等。v 【能力目标能力目标】v 能够运用有关知识解释客户关系管理出现的必然性；能够运用有关知识解释客户关系管理出现的必然性；v 能举例说明客户关系管理给企业带来的变化；能举例说明客户关系管理给企业带来的变化；v 能举例说明某企业在客户关系管理理念、客户关系管理机制和客户能举例说明某企业在客户关系管理理念、客户关系管理机制和客户关系管理技术三者结合的比较成功的案例；关系管理技术三者结合的比较成功的案例；v 能结合企业客户服务部岗位及其职责，对自己未来职业生涯进行初能结合企业客户服务部岗位

15、及其职责，对自己未来职业生涯进行初步规划。步规划。15【情境引入情境引入】IBM世界上最讲究服务的公司世界上最讲究服务的公司v IBM公司有三个经营理念：公司有三个经营理念：v 1.提供最棒的服务提供最棒的服务v 2尊重个人尊重个人v 3凡事追求卓越凡事追求卓越v 有一次有一次IBM公司召开行政会议，一位行销总监迟到了，并且直到公司召开行政会议，一位行销总监迟到了，并且直到开完会都没出现。董事会觉得奇怪，按这位行销总监的行事风格，应开完会都没出现。董事会觉得奇怪，按这位行销总监的行事风格，应该不会迟到的，一定是给什么重要的事情耽误了。后经调查，开会当该不会迟到的，一定是给什么重要的事情耽误了。

16、后经调查，开会当时，有一位客户打电话给他说刚买的时，有一位客户打电话给他说刚买的IBM电脑出了问题，这位行销总电脑出了问题，这位行销总监听完电话后二话没说就到客户所在地，及时为客户解决了问题。监听完电话后二话没说就到客户所在地，及时为客户解决了问题。v 会议缺席，过错可不小。但董事会不仅没有责备这位行销总监，会议缺席，过错可不小。但董事会不仅没有责备这位行销总监，反而嘉奖了他，说他分清了事情的轻重缓急。客户服务永远是最重要反而嘉奖了他，说他分清了事情的轻重缓急。客户服务永远是最重要的！董事会的决定充分体现了的！董事会的决定充分体现了IBM公司的三个经营理念。公司的三个经营理念。v 前前IBM总

17、裁沃森先生曾出席一次会议，会议的主要议题是探讨客总裁沃森先生曾出席一次会议，会议的主要议题是探讨客户服务问题，会议桌前摆着十来摞包括生产制造问题、技术问题等各户服务问题，会议桌前摆着十来摞包括生产制造问题、技术问题等各种问题的资料报告。种问题的资料报告。16【情境引入情境引入】IBM世界上最讲究服务的公司世界上最讲究服务的公司v 讨论告一段落时，高大魁梧的沃森走到会议室前方，用手朝桌子讨论告一段落时，高大魁梧的沃森走到会议室前方，用手朝桌子上一挥，只见摆在桌前的资料报告飞得满屋都是。他说：上一挥，只见摆在桌前的资料报告飞得满屋都是。他说：“这些问题这些问题实在没有什么好分类的，问题只有一个，就

18、是我们对客户的关心程度实在没有什么好分类的，问题只有一个，就是我们对客户的关心程度根本不够。根本不够。”v 从那以后，从那以后，IBM专门选用表现优异的业务人员担任专门选用表现优异的业务人员担任3年的主管助年的主管助理。在整整理。在整整3年中，他们只负责一项工作，就是对任何客户的抱怨或疑年中，他们只负责一项工作，就是对任何客户的抱怨或疑难问题务必须在难问题务必须在24小时内解决。小时内解决。v IBM并非专业的搬家公司，当一个大客户决定搬迁时，它的服务并非专业的搬家公司，当一个大客户决定搬迁时，它的服务人员却是尽心尽力地帮助客户。当麦道自动化公司把其设在圣路易斯人员却是尽心尽力地帮助客户。当麦

19、道自动化公司把其设在圣路易斯的总部搬进一座的总部搬进一座7层楼的学校时，为了重新安装麦道自动化公司的电脑层楼的学校时，为了重新安装麦道自动化公司的电脑系统，系统，IBM的的24名服务人员共分三组，一天名服务人员共分三组，一天24小时连转，用小时连转，用1700多多个工时完成了这项巨大的系统连接工作。而这一切工作全都是免费的个工时完成了这项巨大的系统连接工作。而这一切工作全都是免费的。v IBM几十年如一日地为客户提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺几十年如一日地为客户提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。的基础。IBM拥有拥有40多万雇员、多万雇员、500多亿美元的年销售额，年利润超多亿美元的年

20、销售额，年利润超过过50亿美元，在世界上几乎每个国家都设有办事机构，其宏大的规模亿美元，在世界上几乎每个国家都设有办事机构，其宏大的规模和显著的成就举世瞩目。和显著的成就举世瞩目。17项目一项目一 客户关系管理概述客户关系管理概述18任务一任务一 理解客户关系管理的内涵理解客户关系管理的内涵19一、了解客户的内涵一、了解客户的内涵小思考：顾客和客户小思考：顾客和客户 有何区别？有何区别？20提示：提示： 在西方的论著中，在西方的论著中，“顾客顾客( customer)( customer)”和和“客户客户(client)(client)”是两个不同的概念。尽管顾客与客户都是购买和消是两个不同的

21、概念。尽管顾客与客户都是购买和消费企业产品的人或组织，但两者最大的区别在于顾客只是费企业产品的人或组织，但两者最大的区别在于顾客只是“没没有名字的一张脸有名字的一张脸”，顾客可以由任何人或机构来提供服务；客，顾客可以由任何人或机构来提供服务；客户则主要由专门的人员来提供服务，而且客户的资料很详尽的户则主要由专门的人员来提供服务，而且客户的资料很详尽的为企业所掌握。从这个意义上讲，客户与供应商之间的关系比为企业所掌握。从这个意义上讲，客户与供应商之间的关系比一般意义上的顾客更为亲近和密切。在一般意义上的顾客更为亲近和密切。在“以客户为中心以客户为中心”的时的时代，一个非常重要的管理理念就是要将顾

22、客视为代，一个非常重要的管理理念就是要将顾客视为“客户客户”，而，而不再是不再是“一张没有名字的脸一张没有名字的脸”。不过，在单独使用。不过，在单独使用“顾客顾客”和和“客户客户”的概念时，本书并没有在含义上作太大的区分，完全的概念时，本书并没有在含义上作太大的区分，完全视行文需要而定。视行文需要而定。21【小知识小知识1-1】 广义客户的含义广义客户的含义 广义的客户不仅包括企业产品的终端消费者，也包括与广义的客户不仅包括企业产品的终端消费者，也包括与企业经营相关的组织和个人，如供应商、经销商、内部客户企业经营相关的组织和个人，如供应商、经销商、内部客户（即员工）、辅助服务提供商（广告商、银

23、行、物流公司，市（即员工）、辅助服务提供商（广告商、银行、物流公司，市场研究机构等）。此外，还包括对企业生产经营产生重要影响场研究机构等）。此外，还包括对企业生产经营产生重要影响的特殊利益成员，如政府机构、行业协会、社区、新闻媒体等。的特殊利益成员，如政府机构、行业协会、社区、新闻媒体等。22【小案例小案例1-1】 花旗银行的内部关系营销策略花旗银行的内部关系营销策略 花旗银行在营销中导入了花旗银行在营销中导入了“银行内部关系营销银行内部关系营销”概念，根据概念，根据与客户的关系接触的程度，把员工分为四类：与客户直接接触者、与客户的关系接触的程度，把员工分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、

24、施加影响者和隔离无关者，每一类员工都被作为营间接干涉者、施加影响者和隔离无关者，每一类员工都被作为营销组合中的一个因素。在营销中，花旗银行的管理者首先将银行销组合中的一个因素。在营销中，花旗银行的管理者首先将银行推销给员工，先吸引员工，再吸引客户，让员工主动的去营销和推销给员工，先吸引员工，再吸引客户，让员工主动的去营销和服务客户，效果极佳。服务客户，效果极佳。 花旗银行的内部关系营销计划分为两个层次：策略性内部关花旗银行的内部关系营销计划分为两个层次：策略性内部关系营销和战术性内部关系营销。策略性内部关系营销是指通过科系营销和战术性内部关系营销。策略性内部关系营销是指通过科学的管理、人员职位

25、的合理升降、企业文化方向、明确的规划程学的管理、人员职位的合理升降、企业文化方向、明确的规划程序，激发员工主动向客户提供优质服务的积极性。战术性内部关序，激发员工主动向客户提供优质服务的积极性。战术性内部关系营销主要是采取一系列措施提高员工素质和技能，如经常举办系营销主要是采取一系列措施提高员工素质和技能，如经常举办培训班、加强内部沟通、组织各种性质的集会、加快信息的交流培训班、加强内部沟通、组织各种性质的集会、加快信息的交流和沟通等。和沟通等。23二、理解关系的内涵二、理解关系的内涵24【小知识小知识1-2】 关系管理关系管理 所谓关系管理，是指在生产格局变化的背景下，所谓关系管理，是指在生

26、产格局变化的背景下，从过去以资本为中心对生产商、销售商、相关企业的从过去以资本为中心对生产商、销售商、相关企业的权威命令式组织关系，转变为对员工、销售商、相关权威命令式组织关系，转变为对员工、销售商、相关企业的非权威命令式协作关系。关系管理包括以下七企业的非权威命令式协作关系。关系管理包括以下七个方面的内容：上游企业的关系管理、横向企业的关个方面的内容：上游企业的关系管理、横向企业的关系管理、下游企业和销售商的关系管理、企业内部劳系管理、下游企业和销售商的关系管理、企业内部劳资关系管理、客户关系管理、企业与社会及环境的关资关系管理、客户关系管理、企业与社会及环境的关系管理、企业与所有者利益关系

27、管理。系管理、企业与所有者利益关系管理。25三、了解客户关系及其分类三、了解客户关系及其分类类类 型型特征描述特征描述基本型基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触。销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触。被动型被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。或有意见时联系企业。负责型负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求、有何缺陷或不足、有何意见或建议，以合客户的要求、有何缺陷或不足、有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合

28、客户的需求。帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的需求。 能动型能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。建议和新产品的信息。26企业选择客户关系类型的策略企业选择客户关系类型的策略27企业选择客户关系类型的策略解读企业选择客户关系类型的策略解读28四、理解客户关系管理的内涵四、理解客户关系管理的内涵29四、理解客户关系管理的内涵四、理解客户关系管理的内涵本书对客户关系管理的理本书对客户关系管理的理解为：是现代管理技术、解为：是现代管理技术、管理机制和管理理念的结管理机制和管理理念的结合体，它以信息技术为手合体，

29、它以信息技术为手段，通过对段，通过对“以客户为中以客户为中心心”的业务流程的重新组的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现效户的忠诚度，最终实现效益的提高和利润的增长。益的提高和利润的增长。30【小知识小知识1-4】 客户关系管理的核心理念客户关系管理的核心理念 客户关系管理的核心理念主要体现在客户关系管理的核心理念主要体现在4 4个方面：其个方面：其一是客户价值的理念，客户关系管理的目的是实现客一是客户价值的理念，客户关系管理的目的是实现客户长期价值的最大化；其二是市场经营的理念，要求户长期价值的最大化；其

30、二是市场经营的理念，要求企业的经营以客户为中心；其三是业务运作的理念，企业的经营以客户为中心；其三是业务运作的理念，要求企业要求企业“以产品为中心以产品为中心”的业务模式向的业务模式向“以客户为以客户为中心中心”的模式转变；其四是技术应用的理念，要求通的模式转变；其四是技术应用的理念，要求通过先进的技术水平来支持、改进业务流程。过先进的技术水平来支持、改进业务流程。31【小知识小知识1-5】 认识客户关系管理中的误区认识客户关系管理中的误区1.1.客户关系管理不是一对一营销客户关系管理不是一对一营销2.2.客户关系管理不是个性化营销客户关系管理不是个性化营销 3.3.客户关系管理不是统计模型客

31、户关系管理不是统计模型4.4.客户关系管理不是数据库应用客户关系管理不是数据库应用5.5.客户关系管理不是客户关系管理不是CRMCRM软件软件 32任务二任务二 了解客户关系管理的作用了解客户关系管理的作用33一、了解企业为什么需要对客户关系进行管理一、了解企业为什么需要对客户关系进行管理34来自销售人员的问题来自销售人员的问题35来自市场人员的问题来自市场人员的问题36来自服务人员的问题来自服务人员的问题37来自顾客的问题来自顾客的问题38来自经理人员的问题来自经理人员的问题39【小知识小知识1-6】 一粒麦子的三种命运一粒麦子的三种命运40二、客户关系管理的作用二、客户关系管理的作用41【

32、小案例小案例1-2】 美林证券的摇钱树美林证券的摇钱树 美林公司应该如何与上百万的客户建立紧密的个美林公司应该如何与上百万的客户建立紧密的个人关系呢？更何况，每一个客户都有与其他客户不同人关系呢？更何况，每一个客户都有与其他客户不同的生活背景与投资策略。美林认为，答案就隐藏在公的生活背景与投资策略。美林认为，答案就隐藏在公司，在美国积累的对重要客户的堆积如山的数据中。司，在美国积累的对重要客户的堆积如山的数据中。在这以前，这些数据存放在多于在这以前，这些数据存放在多于2525个不同的计算机系个不同的计算机系统中，并分布在公司的不同地点。统中，并分布在公司的不同地点。 美林认识到，要更好地进行客

33、户关系管理，就必美林认识到，要更好地进行客户关系管理，就必须把所有这些客户信息集成到一个单一的计算机环境须把所有这些客户信息集成到一个单一的计算机环境中。通过对这些信息进行认真分析，就可以开发出强中。通过对这些信息进行认真分析，就可以开发出强化客户关系的商业智能化客户关系的商业智能(Business Intelligence)(Business Intelligence)应用。应用。通过借助商业智能，美林得以真正了解其客户。有了通过借助商业智能，美林得以真正了解其客户。有了这种能力，美林希望与客户的关系超越客户与一般金这种能力，美林希望与客户的关系超越客户与一般金融服务公司的传统关系，并使数以

34、百万计的客户走向融服务公司的传统关系，并使数以百万计的客户走向成功。成功。42任务三任务三 了解客户关系管理的产生与发展了解客户关系管理的产生与发展43一、客户关系管理产生的背景一、客户关系管理产生的背景441市场需求的变化市场需求的变化45【小知识小知识1-7】 市场营销策略的演进市场营销策略的演进 在在100100多年的市场营销发展历程中，市场营销组合策略也在不多年的市场营销发展历程中，市场营销组合策略也在不断地进行演化、发展。发展的主线是断地进行演化、发展。发展的主线是4P-4C-4R-4V4P-4C-4R-4V。 20 20世纪世纪6060年代，麦卡锡年代，麦卡锡( McCarthy

35、J( McCarthy J) )提出了提出了4P4P组合理组合理论即产品论即产品(Product)(Product)、价格、价格(Price)(Price)、地点、地点(Place)(Place)和促销和促销(Promotion)(Promotion)，其根本目标是扩大市场份额，基本前提是市场份额，其根本目标是扩大市场份额，基本前提是市场份额的扩大必须伴随着利润的提高：随着工业的飞速发展，世界进入的扩大必须伴随着利润的提高：随着工业的飞速发展，世界进入到到“需求中心需求中心”时代，企业发现客户占有率比市场占有率更能为时代，企业发现客户占有率比市场占有率更能为企业带来高的利润。企业带来高的利润。

36、19901990年，美国学者劳特朋年，美国学者劳特朋( Lauteerborn ( Lauteerborn R R) )提出了与其相对应的一种全新的营销提出了与其相对应的一种全新的营销4C4C理论，即消费者的需理论，即消费者的需求与欲望求与欲望(Consumer needs and wants)(Consumer needs and wants)、成本、成本(Cost)(Cost)、便利、便利(Convenience)(Convenience)、沟通、沟通( Communication)( Communication)。了解消费者的需要与。了解消费者的需要与欲求，分析其所愿意付出的成本，思考如

37、何让消费者购买时更方欲求，分析其所愿意付出的成本，思考如何让消费者购买时更方便、快捷、安全，加强与客户信息和情感上的沟通，这是市场营便、快捷、安全，加强与客户信息和情感上的沟通，这是市场营销在销在4P4P之外的新的职能体系。依据客户的需求与欲望来设计产品，之外的新的职能体系。依据客户的需求与欲望来设计产品，依据客户愿意支付的成本来进行定价，根据客户偏好的方便方式依据客户愿意支付的成本来进行定价，根据客户偏好的方便方式来设计渠道，根据客户喜欢的沟通方式来设计渠道，根据客户喜欢的沟通方式来设计促销形式，在来设计促销形式，在4C埋埋论的基础上综合运用论的基础上综合运用4P理论才能取得更好的效果。理论

38、才能取得更好的效果。20世纪世纪9046【小知识小知识1-7】 市场营销策略的演进（续）市场营销策略的演进（续） 年代，信息技术的高速发展，使产品的生命周期缩短，技术创新不年代，信息技术的高速发展，使产品的生命周期缩短，技术创新不断加快，单位产品的生产成本大疆下降，人们的消费理念和消费行断加快，单位产品的生产成本大疆下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化，舒尔茨为日益感性化和个性化，舒尔茨( Schultz D( Schultz DE E) )提出新的营销提出新的营销组合组合4R4R理论，即关联理论，即关联(Relevant)(Relevant)、反应、反应(Reaction)(Re

39、action)、关系、关系（Relation)Relation)、回报、回报(Return)(Return)。时刻关注顾客的需求及变化，与顾。时刻关注顾客的需求及变化，与顾客建立关联，并建立快速反应机制，在顾客的需求变化时甚至是变客建立关联，并建立快速反应机制，在顾客的需求变化时甚至是变化前作出适当的反应，建立与顾客间的长期稳定关系，以为顾客及化前作出适当的反应，建立与顾客间的长期稳定关系，以为顾客及股东创造价值为目的，这是股东创造价值为目的，这是4R4R的核心内容。的核心内容。4V4V理论是比较新的营销理论是比较新的营销组合理论，包括差异化组合理论，包括差异化(Variation)(Vari

40、ation)、功能化、功能化(Versatility)(Versatility)、附加、附加价值价值(Value)(Value)、共鸣、共鸣(Vibration)(Vibration)。企业凭借自身的技术优势和管理。企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出有特色的，创新的满足客户需求的产品，与消费者间优势，生产出有特色的，创新的满足客户需求的产品，与消费者间产生共鸣，维持客户与企业间的长期互利关系。产生共鸣，维持客户与企业间的长期互利关系。 4P 4P、4C4C、4R4R、4V4V四者之间是完善、发展的关系。四者之间是完善、发展的关系。4C4C、4R4R、4V4V不不能取代能取代4P4P，而是对，而是对4P4P在新形势下的创新与发展，不可把四者割裂开在新形势下的创新与发展，不可把四者割裂开来甚至对立起来。从其发展过程看，企业与客户间的关系在企业的来甚至对立起来。从其发展过程看，企业与客户间的关系在企业的营销策略中占有越来越重要的地位，这与买方市场的形成和企业营营销策略中占有越来越重要的地位，这与买方市场的形成和企业营销观念的发展是分不开的，特别是随着关系营销的出现，客户成为销观念的发展是分不开的，特别是随着关系营销的出现，客户成为企业关注的焦点。企业关注的焦点。47【小知识小知识1-8】 客户关系管理与关系营销的关系客户关系管理与关系营销的关系 关系营销是企业与客户、分