市场营销学通论定价策略学习教案

1、市场市场(shchng)营销学通论定价策略营销学通论定价策略第一页，共31页。定价(dng ji)目标、需求、成本和竞争对企业定价(dng ji)的影响企业定价(dng ji)的主要方法企业定价(dng ji)策略的主要内容企业的价格变动对顾客需求的影响第1页/共31页第二页，共31页。（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化 （一）维持生存第2页/共31页第三页，共31页。第3页/共31页第四页，共31页。第4页/共31页第五页，共31页。1需求的收入弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 2需求的价格弹性需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 3

2、需求交叉弹性需求交叉弹性是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率第5页/共31页第六页，共31页。 4、纯粹竞争、纯粹竞争纯粹垄断（或完全垄断）是纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业指在一个行业(hngy)中某种产中某种产品的生产和销售完全由一个卖主品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制独家经营和控制第6页/共31页第七页，共31页。目标(mbio)定价法与损益平衡图 1、成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格成本加成定价公式为：PC（1R）2、目标定价法所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价

3、格的一种方法 成本导向定价法是以成本为中心，按卖方意图定价的方法。其主要理论依据是，在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润。成本导向定价法是以成本为中心，按卖方意图定价的方法。其主要理论依据是，在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润。 第7页/共31页第八页，共31页。3、收支平衡定价法保本价格(jig)=单位产品变动成本+单位固定成本4、变动成本定价法由：边际贡献=销售总收入-总变动成本知：价格=单位(dnwi)产品变动成本+单位(dnwi)产品边际贡献第8页/共31页第九页，共31页。第9页/共31页第

4、十页，共31页。第10页/共31页第十一页，共31页。所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 反向定价法需求导向定价法是一种以需求为中心，以顾客对商品价值需求导向定价法是一种以需求为中心，以顾客对商品价值(jizh)的认知为依据的定价方法。的认知为依据的定价方法。第11页/共31页第十二页，共31页。即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标投标定价法所谓随行就

5、市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价随行就市定价法竞争导向定价法是一种企业竞争导向定价法是一种企业(qy)为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。第12页/共31页第十三页，共31页。现金折扣数量(shling)折扣功能折扣季节折扣让价策略价格折扣的主要类型竞争对手以及联合竞争的实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降影响折扣策略的主要因素第13页/共31页第十四页，共31页。第14页/共31页第十五页，共31页。FOBFOB原产地定价原产地定价统一交货定价统一交货定价分区定价分区定价地区定价策略地区定价策略基点定价基点定价运费

6、免收定价运费免收定价第15页/共31页第十六页，共31页。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价 声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象 尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客 招徕定价第16页/共31页第十七页，共31页。1234顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式第17页/共31页第十八页，共31页。第18页/共31页第十九页，共31页。在产品生命周期的

7、最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率 渗透定价第19页/共31页第二十页，共31页。产品组合定价策略选择品定价产品大类定价分部定价产品系列定价补充产品定价副产品定价第20页/共31页第二十一页，共31页。1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用企业降价原因企业降价原因1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要企业提价原因企业提价原因第21页/共31页第二十二页，共31页。第4节 价格变动与企业(qy)对策第22页/共31页第二十三页，共31页。不同市场环境下的企业反应同质产品市场异质产品市场市场主导者的反应维持价格不变降价提价第23页/共31页第二十四页，共31页。值的敏感性成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况第24页/共31页第二十五页，共31页。第25页/共31页第二十六页，共31页。第26页/共31页第二十七页，共31页。第27页/共31页第二十八页，共31页。第28页/共31页第二十九页，