健康组织与管理课件

1、健康组织与管理第七章第七章 在健康教育中应用社会动员在健康教育中应用社会动员和社会营销策略和社会营销策略营销与营销者营销与营销者 市场营销是个人或组织通过创造并同他市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。之物的一种社会过程。菲利普科特勒的定义 社会营销是为了个人、集团或者社会营销是为了个人、集团或者社会整体的利益，采用市场营销的原理社会整体的利益，采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿接受、拒绝或和技巧使得目标群体自愿接受、拒绝或者摒弃一种行为。者摒弃一种行为。 社会营销社会营销-提高生活质量提高生活质

2、量，Philip Kotler，2002年年健康教育市场的特点：健康教育市场的特点： 服务效益的社会性服务效益的社会性 营销产品的不可存储性营销产品的不可存储性 较强的专业技术性较强的专业技术性 专业权威性专业权威性有效健康传播项目的策划有效健康传播项目的策划 应用社会市场学应用社会市场学( (social marketing) )能提高能提高健康传播的效果。以社会市场学为基础健康传播的效果。以社会市场学为基础的项目，不是销售像汽车、清洁剂等产的项目，不是销售像汽车、清洁剂等产品，而是品，而是“销售销售”对个人和社会均有益对个人和社会均有益的行为。的行为。 1.社会市场学特点社会市场学特点 F

3、eatures of social marketing 以顾客为中心：以满足顾客需要为最高宗旨，以顾客为中心：以满足顾客需要为最高宗旨， 因此成因此成功的社会市场学项目最重要的是彻底理解你的顾客功的社会市场学项目最重要的是彻底理解你的顾客（目标受众）他们为什么要那样做，他们需要什么。（目标受众）他们为什么要那样做，他们需要什么。 以交换理论为基础，为满足顾客需要，创造有利益的以交换理论为基础，为满足顾客需要，创造有利益的交换关系（以不健康行为交换健康行为时有感知某种交换关系（以不健康行为交换健康行为时有感知某种利益）去影响那些不健康的行为。利益）去影响那些不健康的行为。 不断监测产品、服务等在

4、满足顾客需要情况，在需要不断监测产品、服务等在满足顾客需要情况，在需要时，改进干预，以使项目始终针对目标受众，满足他时，改进干预，以使项目始终针对目标受众，满足他们的需要。们的需要。 2. 社会市场学的基本要素社会市场学的基本要素 4P是其成功的要诀是其成功的要诀 产品产品product 价格价格price 促销促销 promotion 地点地点place 受众由不同亚人群组成，研究以受众分组开始。分组的受众由不同亚人群组成，研究以受众分组开始。分组的两个主要目的：为讯息和产品设计确定同质亚人群；为两个主要目的：为讯息和产品设计确定同质亚人群；为销售和传播渠道策略确定亚组。销售和传播渠道策略确

5、定亚组。 亚人群通常由以下特征确定：亚人群通常由以下特征确定： 人口特征人口特征 年龄、性别、种族、收入、教育、读写能力、年龄、性别、种族、收入、教育、读写能力、社会阶层、家庭大小、职业、宗教；社会阶层、家庭大小、职业、宗教； 地理特征地理特征 地区、地点大小、人口密度、或流动性；地区、地点大小、人口密度、或流动性； 心理或行为特征心理或行为特征 生活方式、个性、价值、为改变准备生活方式、个性、价值、为改变准备的水平。的水平。(1)(1)产品产品 产品是向目标受众提供的任何东西。产品是向目标受众提供的任何东西。 在社会市场学中，特色产品：态度或行在社会市场学中，特色产品：态度或行为、教育材料、

6、保健服务、卫生实践等。为、教育材料、保健服务、卫生实践等。 (2)(2)价格价格 价格是目标受众为得到促进健康的产品必须放弃或所价格是目标受众为得到促进健康的产品必须放弃或所付出的代价或费用。在社会市场学中，价格是顾客购付出的代价或费用。在社会市场学中，价格是顾客购买产品所付出的金钱、物质和情感的代价。也包括购买产品所付出的金钱、物质和情感的代价。也包括购买产品时所付出时间、精力等代价。另一种考虑价格买产品时所付出时间、精力等代价。另一种考虑价格的方法是用受众在采纳项目确定的信念和行为时所遇的方法是用受众在采纳项目确定的信念和行为时所遇到的障碍和促进因素。障碍增加受众必须付出的代价。到的障碍和

7、促进因素。障碍增加受众必须付出的代价。另一方面，促进因素（如国际竞赛：另一方面，促进因素（如国际竞赛：Quit and Win，给戒烟者奖金）可减少价格。这是对价格的某种补赏。给戒烟者奖金）可减少价格。这是对价格的某种补赏。 (3)(3)促销促销 涉及讯息和传播渠道涉及讯息和传播渠道 对新行为或产品的利益该说什么；降低费用可能不是主对新行为或产品的利益该说什么；降低费用可能不是主要的，健康行为或产品的价值（保护健康的作用）可能要的，健康行为或产品的价值（保护健康的作用）可能更重要；更重要； 目前受众对产品的需求是什么；用什么传播战略能创造目前受众对产品的需求是什么；用什么传播战略能创造或增加受

8、众对产品的需求。或增加受众对产品的需求。 如针对年轻妇女重视形象，强调吸烟损害形象，使皮如针对年轻妇女重视形象，强调吸烟损害形象，使皮肤老化易出皱纹，牙和手指变黄；对胎儿和孩子发育与肤老化易出皱纹，牙和手指变黄；对胎儿和孩子发育与健康有害，损害精子，影响生育；戒烟体重增加主要在健康有害，损害精子，影响生育；戒烟体重增加主要在臀部，反可增加魅力。臀部，反可增加魅力。 在吸烟者强调个人权利时，重点宣传被动吸烟有害，在吸烟者强调个人权利时，重点宣传被动吸烟有害，吸烟害人害己，是不道德和不文明行为，社会禁烟法规。吸烟害人害己，是不道德和不文明行为，社会禁烟法规。 为了达到不同受众，使讯息相互加强并为了

9、达到不同受众，使讯息相互加强并使之持续，使用多种媒体和多种渠道相使之持续，使用多种媒体和多种渠道相结合。结合。 (4)(4)地点地点 在何处把产品销售给受众，在何处是最在何处把产品销售给受众，在何处是最理想的地点。理想的地点。 地点与价格有关，获得产品的地点越近地点与价格有关，获得产品的地点越近越方便价格越便宜。应研究受众经常停越方便价格越便宜。应研究受众经常停留、经过的各工作、生活地点，以及这留、经过的各工作、生活地点，以及这些地点对受众影响的基础上，选择地点。些地点对受众影响的基础上，选择地点。 地点也包括训练卫生工作人员和提供服地点也包括训练卫生工作人员和提供服务的人，他们是重要的务的人

10、，他们是重要的促销力量促销力量。 社会营销与市场营销的联系与区别社会营销与市场营销的联系与区别社会营销社会营销传统营销传统营销产品产品理念或者行为。理念或者行为。有形产品通常为支持行为改变服有形产品通常为支持行为改变服务务提供给消费者的实物产品或者服提供给消费者的实物产品或者服务务价格价格免费免费/ /非常低非常低/ /目标人群可以接受目标人群可以接受的价格的价格以成本核算为基础，以盈利为目以成本核算为基础，以盈利为目标定价标定价销售地销售地通常侧重贫穷落后，购买力低下通常侧重贫穷落后，购买力低下的地方或者对某一社会或公共问的地方或者对某一社会或公共问题认识不足的地方题认识不足的地方购买力比较

11、强的地方购买力比较强的地方促销促销所有商业可以使用的促销手段所有商业可以使用的促销手段注重面对面交流注重面对面交流媒体广告，街头促销等商业促销媒体广告，街头促销等商业促销手段手段目标目标应对社会问题，提高公共福利应对社会问题，提高公共福利利润最大化利润最大化卫生服务社会营销管理卫生服务社会营销管理分析社会营销环境分析社会营销环境调查和选择目标接受者群调查和选择目标接受者群设计社会营销战略设计社会营销战略计划社会营销组合方案计划社会营销组合方案组织、实施、控制和评估社会营销活动组织、实施、控制和评估社会营销活动（一）分析社会营销环境（一）分析社会营销环境 卫生服务营销环境是指一组位于卫卫生服务营

12、销环境是指一组位于卫生服务社会变革运动之外的压力，它们生服务社会变革运动之外的压力，它们冲击着变革运动，影响到运动是否在目冲击着变革运动，影响到运动是否在目标接受群中成功地开展和进行。标接受群中成功地开展和进行。 社会营销环境包括人口、经济、自社会营销环境包括人口、经济、自然、技术、政治然、技术、政治/ /法律及社会化力量等法律及社会化力量等6 6大力量。大力量。不确切的个人得益不确切的个人得益确切的个人得益确切的个人得益高成本高成本低成本低成本A A 模式模式成本低成本低个人得益个人得益如劝说注射甲肝疫苗如劝说注射甲肝疫苗B B 模式模式成本低成本低社会得益社会得益如节约资源活动如节约资源活

13、动C C 模式模式成本高成本高个人得益个人得益如戒烟活动如戒烟活动D D 模式模式成本高成本高社会得益社会得益如何选择社会营销策略A模式：特点：个人收益明确，行为改变容易，成本较低。策略：强调受益，尤其是个体受益。 降低顾客的总成本。例：在劝说人们进行甲肝疫苗的注射时，向人们宣传接种可能带来的个人收益，并尽量使人们能够方便就近注射。B模式特点：主要为社会收益，行为改变容易，成本低。无需改变目标公众的基本生活方式和态度，但不能带来直接的个人收益。策略：寻找使目标公众便利进行行为改变的有效方式，降低行为改变的总成本。在节约资源活动中，向大家展示：什么样的行为在家里就能节约资源（如刷牙时关掉水龙头）

14、，并不断提醒公众要这样做。如何选择社会营销策略C模式： 特点：行为改变所带来的个人利益明显，但行为改变的成本较高。策略：通过强大的社会支持降低行为改变的精神成本。如：戒烟的支持如何选择社会营销策略D 模式： 特点：行为改变的利益在短期内对于公众几乎感觉不到，但消费者付出的成本很高，因此非常困难。策略：将社会营销重新定位于C模式中，深入挖掘个人得益。如：鼓励企业生产绿色产品：强调绿色产品不仅有利于整个社会的持续发展，也利于企业改进技术，提高声誉和形象。如何选择社会营销策略（二）调研目标接受群（二）调研目标接受群 卫生服务营销运动的核心是有望成为卫生服卫生服务营销运动的核心是有望成为卫生服务社会营

15、销产品消费者的个人、群体和全体居民。务社会营销产品消费者的个人、群体和全体居民。卫生服务营销工作者需要对目标接受群体及他们卫生服务营销工作者需要对目标接受群体及他们的需要进行全面的了解，并对这个群体进行市场的需要进行全面的了解，并对这个群体进行市场细分，然后定位战略目标，满足目标接受者细分细分，然后定位战略目标，满足目标接受者细分群的需要，并且比其他竞争者更好的传达这种需群的需要，并且比其他竞争者更好的传达这种需要。要。 卫生服务营销中的细分变量：行为变量、心卫生服务营销中的细分变量：行为变量、心理变量和统计变量。理变量和统计变量。 良好有效地的调研是进行社会营销的基础。 通过调研认识目标接受

16、者的特别需要、欲望、态度和行为以及营销社会产品的特征，社会营销者才能成功地开展社会变革。确定目标群体 对不同的细分部分进行评估，以决定为哪一个或哪些群体服务。 例如社会营销者运用年龄和职业变量对反吸毒营销计划的目标群体进行细分，得到下列细分群体 1）青少年学生 2）年轻的成年无业者 3）年轻的成年从业者 4）中年无业者 5）中年从业者 6）老年人（三）目标市场的选择（三）目标市场的选择1.无差异营销无差异营销2.差异营销差异营销3.集中营销集中营销1、无差异性营销 在所有的细分市场都采用相同的营销策略，更多考虑目标群体在需求上的共同特点，而不管他们之间的差异性。这种方法能在同一时间影响最多的目

17、标群体。 优点：降低成本 缺点：难以满足不同目标群体的需求。2、差异营销 在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场，并实行不同的社会营销策略。 这种做法可以照顾优先需要发展的市场，并提供更多的资源。 不同的营销策略会使整个社会从社会营销活动中受益。 3、集中营销 将力量集中在一个细分市场，在该细分市场中让目标群体接受、拒绝、改变一种行为。 能够集中有限的社会资源，在较小的细分市场中获得较大的影响力。（四）设计社会营销目标和营销组合（四）设计社会营销目标和营销组合1.社会营销目标 认知改变 行动改变 行为改变 价值改变社会营销以改变目标群体的行为为主线 核心 改变目标群体的行为 1）改变

18、认知和价值观 2）改变行为: 短期行为 （献血）、 长期行为 （戒烟）2.卫生服务社会营销组合卫生服务社会营销组合Product产品产品Price价格价格Place地点或渠道地点或渠道Promotion促销促销People人员人员Physical evidence有形展示有形展示Process过程过程（五）社会营销计划的制定与执行（五）社会营销计划的制定与执行1.1.卫生服务社会营销计划的组成部分卫生服务社会营销计划的组成部分 2.2.社会营销计划的组织与实施社会营销计划的组织与实施（1 1）构建组织机构）构建组织机构 三个层次：总部层、地方实际三个层次：总部层、地方实际工作层和方案辅助层工作

19、层和方案辅助层（2 2）社会营销计划的实施）社会营销计划的实施 1 1）职责目标）职责目标 2 2）职责方针和标准程序）职责方针和标准程序 3 3）职责计划和预算方案）职责计划和预算方案 4 4）启动和保持行动）启动和保持行动第八章第八章 健康传播方法与技巧健康传播方法与技巧第一节第一节 传播概论传播概论信息信息 （information)：讯息讯息 (message)：健康信息健康信息（health information)：泛指一切有关人的健泛指一切有关人的健康的知识、技术、技能、观念和行为模式，即健康传康的知识、技术、技能、观念和行为模式，即健康传播过程中传授双方所制作、传递和分享的内容

20、。播过程中传授双方所制作、传递和分享的内容。符号符号 (symbol)信息加工信息加工 (information processing)传播传播 (communication)传播媒介（传播媒介（media）传播效果（传播效果（effect） 健康传播健康传播（health communication）：是：是健健康教育与健康促进的重要手段和策略。它是指以康教育与健康促进的重要手段和策略。它是指以“人人健康人人健康”为出发点，运用各种传播媒介渠道为出发点，运用各种传播媒介渠道和方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、和方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、传播、分散、分享健康信息的过程。传播

21、、分散、分享健康信息的过程。传播的分类传播的分类 自我传播自我传播 人际传播人际传播 大众传播大众传播 组织传播组织传播 群体传播群体传播 传播模式传播模式whoSays whatThrough what channelTo whomWith what effect 美国美国 H.D.Lasswell 拉拉斯韦尔五因素传播模式斯韦尔五因素传播模式传播要素传播要素 传播者传播者 (communicator) 信息、讯息和符号信息、讯息和符号 (information, message, symbol) 媒介渠道媒介渠道 (media and channel) 传播效果（传播效果（effect）

22、干扰干扰 (interference)：机械性干扰、社会性干扰、机械性干扰、社会性干扰、心理性干扰心理性干扰 把关人把关人 (gate-keeper) 受传者受传者 (audience) 反馈反馈 (feedback)传播关系与传播条件传播关系与传播条件 共同经验域共同经验域 契约关系契约关系 反馈反馈第二节第二节 人际传播人际传播 人际传播人际传播（interpersonal communication）：是是人与人之间的一种直接的信息沟通的交流活动。人与人之间的一种直接的信息沟通的交流活动。 个人与个人之间：交谈、访问、劝告、咨询个人与个人之间：交谈、访问、劝告、咨询 个人与群体之间：授课

23、、报告、演讲、讲座个人与群体之间：授课、报告、演讲、讲座 群体与群体之间：会谈、座谈、讨论群体与群体之间：会谈、座谈、讨论人际传播的特点人际传播的特点 简便易行简便易行 交流的双方角色互换交流的双方角色互换 针对性强针对性强 反馈及时、交流充分反馈及时、交流充分 速度慢、信息量小速度慢、信息量小人际传播的技巧人际传播的技巧 说话技巧说话技巧 非语言交流非语言交流 问话技巧（开放式问题、封闭式问题、倾向型问话技巧（开放式问题、封闭式问题、倾向型 问题、试探性问题、索究型问题、复合型问题）问题、试探性问题、索究型问题、复合型问题） 听话技巧听话技巧 反馈技巧（语言反馈、体语反馈、书面反馈）反馈技巧

24、（语言反馈、体语反馈、书面反馈） 观察技巧观察技巧人际传播的技巧人际传播的技巧 说话技巧说话技巧 非语言交流非语言交流 问话技巧（开放式问题、封闭式问题、倾向型问话技巧（开放式问题、封闭式问题、倾向型 问题、试探性问题、索究型问题、复合型问题）问题、试探性问题、索究型问题、复合型问题） 听话技巧听话技巧 反馈技巧（语言反馈、体语反馈、书面反馈）反馈技巧（语言反馈、体语反馈、书面反馈） 观察技巧观察技巧语言交流的技巧语言交流的技巧 寻求共同点：仔细观察、理解对方的寻求共同点：仔细观察、理解对方的心态、避免相异之处。心态、避免相异之处。 语调的作用语调的作用 表扬和鼓励表扬和鼓励 语言通俗易懂、深

25、入浅出语言通俗易懂、深入浅出语言交流中的语言交流中的CLEARClarify：讲述清晰讲述清晰Listen：认真倾听认真倾听Encourage：鼓励表扬鼓励表扬Acknowledge：表示感谢表示感谢Reflect and repeat：反应及重复反应及重复人际传播的技巧人际传播的技巧 说话技巧说话技巧 非语言交流非语言交流 问话技巧（开放式问题、封闭式问题、倾向型问话技巧（开放式问题、封闭式问题、倾向型 问题、试探性问题、索究型问题、复合型问题）问题、试探性问题、索究型问题、复合型问题） 听话技巧听话技巧 反馈技巧（语言反馈、体语反馈、书面反馈）反馈技巧（语言反馈、体语反馈、书面反馈） 观察

26、技巧观察技巧人际传播的技巧人际传播的技巧 说话技巧说话技巧 非语言交流非语言交流 问话技巧（开放式问题、封闭式问题、倾向型问话技巧（开放式问题、封闭式问题、倾向型 问题、试探性问题、索究型问题、复合型问题）问题、试探性问题、索究型问题、复合型问题） 听话技巧听话技巧 反馈技巧（语言反馈、体语反馈、书面反馈）反馈技巧（语言反馈、体语反馈、书面反馈） 观察技巧观察技巧 选择合适时机选择合适时机 问话要有所间隔问话要有所间隔 提问明确简练，少提复合型问题提问明确简练，少提复合型问题 多问开放性问题多问开放性问题 提索究性问题要用缓和的语气提索究性问题要用缓和的语气 试探性问题适合打破僵局、缓和气氛、

27、或涉及敏试探性问题适合打破僵局、缓和气氛、或涉及敏感隐私时使用感隐私时使用 避免使用诱导性问题避免使用诱导性问题提问技巧提问技巧人际传播的技巧人际传播的技巧 说话技巧说话技巧 非语言交流非语言交流 问话技巧（开放式问题、封闭式问题、倾向型问话技巧（开放式问题、封闭式问题、倾向型 问题、试探性问题、索究型问题、复合型问题）问题、试探性问题、索究型问题、复合型问题） 听话技巧听话技巧 反馈技巧（语言反馈、体语反馈、书面反馈）反馈技巧（语言反馈、体语反馈、书面反馈） 观察技巧观察技巧人际传播的技巧人际传播的技巧 说话技巧说话技巧 非语言交流非语言交流 问话技巧（开放式问题、封闭式问题、倾向型问话技巧

28、（开放式问题、封闭式问题、倾向型 问题、试探性问题、索究型问题、复合型问题）问题、试探性问题、索究型问题、复合型问题） 听话技巧听话技巧 反馈技巧（语言反馈、体语反馈、书面反馈）反馈技巧（语言反馈、体语反馈、书面反馈） 观察技巧观察技巧反馈技巧反馈技巧 语言反馈语言反馈 体语反馈（动作、表情）体语反馈（动作、表情） 书面反馈（文字、图画等）书面反馈（文字、图画等）积极、消极、模糊反馈积极、消极、模糊反馈人际传播的技巧人际传播的技巧 说话技巧说话技巧 非语言交流非语言交流 问话技巧（开放式问题、封闭式问题、倾向型问话技巧（开放式问题、封闭式问题、倾向型 问题、试探性问题、索究型问题、复合型问题）

29、问题、试探性问题、索究型问题、复合型问题） 听话技巧听话技巧 反馈技巧（语言反馈、体语反馈、书面反馈）反馈技巧（语言反馈、体语反馈、书面反馈） 观察技巧观察技巧观察的技巧观察的技巧细心、全面，与听到的信息相结合细心、全面，与听到的信息相结合第三节第三节 大众传播大众传播 大众传播：大众传播：是指职业性信息传播机是指职业性信息传播机构和人员通过广播、电视、电影、报纸、构和人员通过广播、电视、电影、报纸、期刊、书籍等大众媒介和特定传播技术期刊、书籍等大众媒介和特定传播技术手段，向范围广泛、为数众多的社会人手段，向范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。群传递信息的过程。大众传播的特点大众传播的

30、特点 传播者是职业性的传播机构和人员，借助非自然的传传播者是职业性的传播机构和人员，借助非自然的传 播技术手段播技术手段 传播的信息是公开、公共、面向所有人群传播的信息是公开、公共、面向所有人群 信息扩散距离远，速度快，覆盖区域广泛信息扩散距离远，速度快，覆盖区域广泛 大众传播是单向的。信息反馈速度慢。大众传播是单向的。信息反馈速度慢。大众媒介的共同特点大众媒介的共同特点 间接性传播间接性传播 覆盖面广覆盖面广 负有重大的舆论导向和社会责任负有重大的舆论导向和社会责任 具有时效性具有时效性 可确保信息的标准化和规范化可确保信息的标准化和规范化媒介组合媒介组合(media mix) 指同一大众传

31、播的媒体计划之中，使用指同一大众传播的媒体计划之中，使用两种或两种以上不同的媒体。两种或两种以上不同的媒体。 传播媒介的选择原则传播媒介的选择原则 保证效果、针对性、速度快、可及性、经济性保证效果、针对性、速度快、可及性、经济性大众传播常见障碍大众传播常见障碍 讯息障碍：机械、人为讯息障碍：机械、人为 语意学障碍语意学障碍 符号障碍符号障碍 心理障碍心理障碍第四节第四节 群体传播群体传播 群体传播：群体传播：是指组织以外是指组织以外的小群体（非组织群体）的传的小群体（非组织群体）的传播活动。播活动。第五节第五节 组织传播组织传播 组织传播：组织传播：是指以组织为是指以组织为主体的信息传播活动。

32、主体的信息传播活动。第六节第六节 影响健康传播效果的因素和对策影响健康传播效果的因素和对策健康传播效果健康传播效果 知晓健康信息知晓健康信息 Knowing the information of health 健康信念认同健康信念认同 Identity of health faith 态度向有利于健康转变态度向有利于健康转变 The attitude change 采纳健康的行为和生活方式采纳健康的行为和生活方式 To accept health behavior 低低高高影响健康传播效果的因素与对策影响健康传播效果的因素与对策 健康传播者方面健康传播者方面: 把关人、形象、共通的意义空间把关

33、人、形象、共通的意义空间 健康信息方面健康信息方面: 针对性、科学性和指导性；反复强化；信息反馈针对性、科学性和指导性；反复强化；信息反馈 媒介渠道方面媒介渠道方面: 受传者方面受传者方面: 选择性记忆、选择性记忆、5求（真、新、短、近、求情厌教）心求（真、新、短、近、求情厌教）心理、理、AIDAS阶段（阶段（attention, interest, desire, action, satisfaction） 环境方面环境方面:第九章第九章 健康教育与健康促进健康教育与健康促进的项目管理的项目管理健康教育与健康促进健康教育与健康促进的计划设计的计划设计健康教育诊断健康教育诊断 计划设计：计划设

34、计：是一个组织机构根据实际情况，通是一个组织机构根据实际情况，通过科学的预测与决策，提出在未来一定时期内所要过科学的预测与决策，提出在未来一定时期内所要达到的目标及实现这一目标的方法、途径等所有活达到的目标及实现这一目标的方法、途径等所有活动的过程，包括计划、实施及评价的全过程。动的过程，包括计划、实施及评价的全过程。制定计划的原则制定计划的原则 明确的目标明确的目标 整体性的原则整体性的原则 前瞻性的原则前瞻性的原则 弹性原则：要留有余地弹性原则：要留有余地 从实际出发原则从实际出发原则 参与的原则参与的原则计划设计的程序计划设计的程序PRECEDE-PROCEED模式：模式：PRECEDE

35、 (predisposing, reinforcing and enabling constructs in education/environmental diagnosis and evaluation)：指在教育指在教育/ /环境诊断和评价中应用倾向因素、环境诊断和评价中应用倾向因素、促进因素及强化因素。促进因素及强化因素。着重应用于诊断，即需求评估着重应用于诊断，即需求评估。PROCEED（policy, regulatory and organizational constructs in educational and environmental development)指执行教育

36、和环境干预中运用政策、法规和组织阶段。指执行教育和环境干预中运用政策、法规和组织阶段。侧侧重在执行过程与评价过程重在执行过程与评价过程。Form PRECEDE to PROCEEDSource: Health Promotion Planning: An Educational and Environmental Approach by Lawrence W. Green and Marshall W. KreuterThe basic process of program designPRECEDEn Social diagnoses:n Epidemiological diagnoses

37、:n Behavior and environmental diagnoses:n Educational and organizational diagnoses:n Management and policy diagnoses:PROCEEDn Implementation phase (Process evaluation):n Evaluation phase (immediate evaluation, impact evaluation, outcome evaluation):1.1.社区需求的评估社区需求的评估2.2.影响健康因素的评估影响健康因素的评估3.3.确定优先项目，

38、制定目标和目的确定优先项目，制定目标和目的4.4.教育策略制定教育策略制定5.5.计划的执行计划的执行6.6.计划的评价计划的评价1.1.社区需求的评估社区需求的评估 社区诊断社区诊断(STEP 1) ：可采用座谈会、专家咨询、回顾可采用座谈会、专家咨询、回顾现有的信息、流行病学调查与社会学调查、民意测量、现有的信息、流行病学调查与社会学调查、民意测量、问卷调查等。问卷调查等。 了解的内容：了解的内容： 社会环境：政策环境、经济环境、文化环境、卫生社会环境：政策环境、经济环境、文化环境、卫生服务系统特征、资源情况。服务系统特征、资源情况。 人群生活质量：人群的需求和生活质量。人群生活质量：人群

39、的需求和生活质量。 目的：目的：了解社会问题与健康问题的相关性。了解社会问题与健康问题的相关性。 流行病学诊断：流行病学诊断： (STEP 2) 目的：目的：明确目标人群的主要健康问题以及引起健康问题明确目标人群的主要健康问题以及引起健康问题的行为因素与环境因素。的行为因素与环境因素。 应回答以下问题：应回答以下问题： 1. 威胁社区人群生命与健康的疾病或健康问题是什么？威胁社区人群生命与健康的疾病或健康问题是什么？5D 2. 对该疾病或健康问题有影响的是哪些危险因素？其中最重要的危对该疾病或健康问题有影响的是哪些危险因素？其中最重要的危险因素是什么？险因素是什么？ 3. 哪些人群是这些疾病或

40、健康问题的受害者？他们的性别、年龄、哪些人群是这些疾病或健康问题的受害者？他们的性别、年龄、种族、职业有什么特征？种族、职业有什么特征？ 4.这些疾病或健康问题在地区、季节、持续时间上有什么规律可循？这些疾病或健康问题在地区、季节、持续时间上有什么规律可循？ 5. 对哪些问题进行干预可能最敏感？预期效果和效益可能最好？对哪些问题进行干预可能最敏感？预期效果和效益可能最好？行为诊断：行为诊断：(STEP 3) 区分引起健康问题的行为与非行为因素区分引起健康问题的行为与非行为因素 区分预防性和治疗性行为区分预防性和治疗性行为 区别重要行为与不重要行为区别重要行为与不重要行为 区别高可变性行为与低可

41、变性行为区别高可变性行为与低可变性行为 具体分析行为流程具体分析行为流程Step 1 Separating behavioral and non-behavioral causes of the health problemStep 2 Refine the list of behaviors: preventive behaviors, treatment proceduresStep 3 Rating behaviors in terms of importanceStep 4 Rating behaviors in terms of changeabilityStep 5 Choosin

42、g behavioral targets环境诊断：环境诊断：(STEP 4) 1. 1.从众多的社会环境中列出与行为有相互影响的环境。从众多的社会环境中列出与行为有相互影响的环境。如经济如经济 2. 2.根据该环境因素与健康和生活质量关系的强度，以根据该环境因素与健康和生活质量关系的强度，以确定其重要性。确定其重要性。 3.3.根据该环境因素是否可以通过政策、法规等的干预根据该环境因素是否可以通过政策、法规等的干预而发生改变，从而确定其可变性。而发生改变，从而确定其可变性。 4.4.将重要性和可变性结合分析，确定干预的环境目标。将重要性和可变性结合分析，确定干预的环境目标。确定优先的健康问题：

43、确定优先的健康问题：影响大、敏感人群、哪些方法对问题的干预最影响大、敏感人群、哪些方法对问题的干预最敏感、社会经济效益、效果明显敏感、社会经济效益、效果明显教育诊断：教育诊断： (STEP 5) 1. 1.倾向（前置）因素：知识、信念、态度、价值观倾向（前置）因素：知识、信念、态度、价值观 2.2.促成（实现）因素：技术、资源促成（实现）因素：技术、资源 3. 3.强化（加强）因素：社会支持、同伴的影响、周围强化（加强）因素：社会支持、同伴的影响、周围人的劝告人的劝告管理与政策诊断：管理与政策诊断： (STEP 6) 组织评估组织评估 资源评估资源评估2.2.影响健康因素的评估影响健康因素的评

44、估健康影响四因素：健康影响四因素：3.3.确定优先项目，制定目标和目的确定优先项目，制定目标和目的 重要性：重要性：发生频率高、后果严重发生频率高、后果严重 有效性：有效性：通过干预可引起行为的改变通过干预可引起行为的改变 可行性：可行性：易接受、易执行、有客观的评价指标、易接受、易执行、有客观的评价指标、资源许可、领导支持资源许可、领导支持6769计划的总体目标计划的总体目标（Goal,Goal,又称计划的目的又称计划的目的) )计划的具体目标计划的具体目标（Objective, Objective, 又称计划的目标又称计划的目标) ) 必须回答必须回答 4 4个个WW和和2 2个个HH w

45、ho who：对谁对谁 whatwhat：实现什么变化（知识、信念、行为、发病率等）？实现什么变化（知识、信念、行为、发病率等）？ whenwhen：在多长时间实现这种变化？在多长时间实现这种变化？ wherewhere：在什么范围内实现这种变化？在什么范围内实现这种变化？ how muchhow much：变化程度多大？变化程度多大？ how to measurehow to measure：如何测量这种变化？如何测量这种变化？4.4.教育策略制定教育策略制定 目标人群的选择目标人群的选择 一级目标人群：一级目标人群：计划希望这些人群将实施所建议的计划希望这些人群将实施所建议的健康行为。如婴

46、幼儿保健教育计划一级目标人群是婴健康行为。如婴幼儿保健教育计划一级目标人群是婴幼儿的母亲、祖母、外祖母，其它亲属和婴幼儿实际幼儿的母亲、祖母、外祖母，其它亲属和婴幼儿实际的监护人。的监护人。 二级目标人群：二级目标人群：对一级目标人群有重要影响的人，对一级目标人群有重要影响的人，或能激发教育和加强一级目标人群信念的人。如卫生或能激发教育和加强一级目标人群信念的人。如卫生保健人员，有关行政领导、朋友等。保健人员，有关行政领导、朋友等。 三级目标人群：三级目标人群：决策者、经济资助者和其他对计划决策者、经济资助者和其他对计划的成功有重要影响的人。的成功有重要影响的人。 制定教育策略制定教育策略 教

47、育策略的制定要紧紧围绕目标人群的特征及预教育策略的制定要紧紧围绕目标人群的特征及预期达到的目标，理想的教育策略应该包括期达到的目标，理想的教育策略应该包括健康教育策健康教育策略、社会策略、环境策略略、社会策略、环境策略三个方面。三个方面。 信息交流类：信息交流类：如人际传播中的讲课、小组讨论、个别咨询；大如人际传播中的讲课、小组讨论、个别咨询；大众传播中以电子媒介为载体的电视讲座、广播讲座、公益广告、众传播中以电子媒介为载体的电视讲座、广播讲座、公益广告、录像带、录音带、影碟等，以及以印刷媒介为载体的各种文字资录像带、录音带、影碟等，以及以印刷媒介为载体的各种文字资料、健康日历、挂图等；料、健

48、康日历、挂图等； 技能培训类：技能培训类：如技能培训性讲座、组织观摩学习、设计示范家如技能培训性讲座、组织观摩学习、设计示范家庭和示范学校等；庭和示范学校等； 组织方法类：组织方法类：如社区开发、社会运动等。如社区开发、社会运动等。 关键要根据特定的场合和特定的人群，要随特定人群和环境关键要根据特定的场合和特定的人群，要随特定人群和环境的变化而不断调整。避免自始至终都运用发传单、大众媒介、造的变化而不断调整。避免自始至终都运用发传单、大众媒介、造声势、动员群众的一些手段。声势、动员群众的一些手段。 方法的采用要强调方法的采用要强调系统性、科学性、综合性系统性、科学性、综合性，注意运用易于，注意

49、运用易于为教育对象所接受、简便易行、有效、经济的适宜技术。为教育对象所接受、简便易行、有效、经济的适宜技术。 健康教育策略健康教育策略 包括包括政策、法规政策、法规；政府、学校、商业机构制定的；政府、学校、商业机构制定的正正式和非正式的规定式和非正式的规定。 如吸烟干预计划的社会策略，包括公共场所禁止吸如吸烟干预计划的社会策略，包括公共场所禁止吸烟、制定禁止商店向未成年人售烟的政策或地方法律，烟、制定禁止商店向未成年人售烟的政策或地方法律，出台学校鼓励禁烟和惩罚吸烟的规定等。出台学校鼓励禁烟和惩罚吸烟的规定等。 社会策略社会策略 改变社会环境和物理环境。改变社会环境和物理环境。 如一项关于控烟

50、的社区健康促进计划，公如一项关于控烟的社区健康促进计划，公共场所不设立售烟亭，在一定场所设立明显的共场所不设立售烟亭，在一定场所设立明显的吸烟区等。吸烟区等。环境策略环境策略 确定教育场所确定教育场所 第一类：教育机构第一类：教育机构 第二类：卫生机构第二类：卫生机构 第三类：工作场所第三类：工作场所 第四类：公共场所第四类：公共场所 第五类：居民家庭第五类：居民家庭 确定教育活动和日程确定教育活动和日程 确定组织网络与执行人员确定组织网络与执行人员 确定监测与评价计划确定监测与评价计划 计划的执行计划的执行（step 6）计划的评价计划的评价（step 7-9）健康教育与健康促进健康教育与健

51、康促进计划和干预计划和干预 制定实施时间表制定实施时间表 (schedule) 控制实施质量控制实施质量 (control of quality) 建立实施的组织机构建立实施的组织机构 (organization) 配备和培训实施工作人员配备和培训实施工作人员 (person) 配备和购置所需设备物件配备和购置所需设备物件 (equipment) SCOPESCOPE模式模式制定实施时间表制定实施时间表 (schedule) 工作内容工作内容 工作地点工作地点 负责人员负责人员 经费预算经费预算 特殊需求特殊需求 对工作进程的监测对工作进程的监测 对活动内容的监测对活动内容的监测 对活动开展状

52、况的监测对活动开展状况的监测 对人群对人群KAPKAP及有关危险因素的监测及有关危险因素的监测 对经费开支的监测对经费开支的监测控制实施质量控制实施质量 (control of quality)建立实施的组织机构建立实施的组织机构 (organization) 领导机构领导机构 执行机构执行机构 组织间的协调与合作组织间的协调与合作 政策支持政策支持配备和培训实施工作人员配备和培训实施工作人员 (person) 管理知识管理知识 专业知识专业知识 专业技能专业技能配备和购置所需设备物件配备和购置所需设备物件 (equipment) 健康教育材料健康教育材料 实施所需的设备物件实施所需的设备物件

53、健康教育与健康促进健康教育与健康促进计划的评价计划的评价 评价是管理过程的重要组成部分评价是管理过程的重要组成部分 评价的基本原理是比较评价的基本原理是比较 确定价值标准是评价的前提确定价值标准是评价的前提 测量是评价的重要手段，准确的信息是评价成测量是评价的重要手段，准确的信息是评价成功的保障。功的保障。计划计划设计阶段设计阶段计划计划实施阶段实施阶段评价阶段评价阶段中间目的中间目的行为改变行为改变健康状况健康状况生活质量生活质量评评价价内内容容计划设计的计划设计的合理性合理性计划实施情况计划实施情况健康相关行为健康相关行为的影响因素的影响因素（倾向、促成、（倾向、促成、强化）强化）健康相关

54、行健康相关行为为健康状况健康状况生活质量生活质量评评价价指指标标科学性科学性适宜性适宜性可接受性可接受性干预活动次数干预活动次数参加人数参加人数干预活动暴露率干预活动暴露率有效指数有效指数知识知晓率知识知晓率信念持有率信念持有率资源分配资源分配社会支持社会支持行为流行率行为流行率行为改变率行为改变率生理指标生理指标疾病指标疾病指标死亡指标死亡指标生活质量指数生活质量指数生活满意度生活满意度评评价价种种类类形成评价形成评价formative evaluation过程评价过程评价process evaluation效应评价效应评价impact evaluation结局评价结局评价outcome e

55、valuation总结评价总结评价summative evaluation健康教育计划评价的种类和内容健康教育计划评价的种类和内容成本成本效益分析与成本效益分析与成本效果分析效果分析 成本成本效益分析：效益分析：通过比较项目的总成本通过比较项目的总成本和总效益（以货币值表示）来确定投入一定和总效益（以货币值表示）来确定投入一定（单位）成本的产出。（单位）成本的产出。 成本成本效果分析：效果分析：成本以货币值表示，效成本以货币值表示，效果用效果指标表示，如行为改变率、发病率等。果用效果指标表示，如行为改变率、发病率等。 当一个项目的效益大于成本时，计划就值得开展。当一个项目的效益大于成本时，计划

56、就值得开展。 当计划成本相同时，应选择效益最大的方案。当计划成本相同时，应选择效益最大的方案。 当计划效益相同时，选择成本最低的方案。当计划效益相同时，选择成本最低的方案。从经济学角度从经济学角度评价健康教育计划选择的价值的原则评价健康教育计划选择的价值的原则第十章第十章 职业场所的职业场所的健康教育与健康促进健康教育与健康促进职业场所健康教育职业场所健康教育（职业人群健康教育）：（职业人群健康教育）：提供知识、技能、服务，促使职业人群自觉提供知识、技能、服务，促使职业人群自觉地采纳有益于健康的行为和生活方式（行为地采纳有益于健康的行为和生活方式（行为矫正）矫正）职业场所健康促进职业场所健康促

57、进（职业人群健康促进）：（职业人群健康促进）：以教育、组织、法律以教育、组织、法律( (政策政策) )和经济学手段和经济学手段, , 干预职业场所对健康有害的行为干预职业场所对健康有害的行为, , 生活方式生活方式和环境和环境, , 以促进健康（行为、环境矫正）以促进健康（行为、环境矫正）职业人群健康教育的内容：职业人群健康教育的内容：包括包括职业健康教育职业健康教育（职业危害因素有关（职业危害因素有关的健康促进）和的健康促进）和一般健康教育一般健康教育（不良行（不良行为生活方式因素有关的健康促进）为生活方式因素有关的健康促进）( (一一) ) 职业健康教育职业健康教育（职业危害因素有关的健康

58、促进）（职业危害因素有关的健康促进）职业危害因素：职业危害因素： Occupational hazardous factorA.A.生产过程中产生的有害因素生产过程中产生的有害因素 有害物质有害物质铅、苯、汞、农药、铅、苯、汞、农药、TNTTNT化学因素化学因素 生产性粉尘生产性粉尘矽尘、石棉尘、煤尘、有机粉尘矽尘、石棉尘、煤尘、有机粉尘异常的气象条件异常的气象条件气温气温, ,气湿气湿, ,气压气压, ,噪声噪声, ,振动振动物理因素物理因素 非电离辐射非电离辐射可见光、紫外线、红外线、微波可见光、紫外线、红外线、微波电离辐射电离辐射XX射线、射线、 射线射线生物因素生物因素炭疽杆菌、布氏杆

59、菌、森林脑炎病毒炭疽杆菌、布氏杆菌、森林脑炎病毒B B劳动过程中的职业危害因素：劳动过程中的职业危害因素： 劳动组织和制度不合理，劳动作息制度不合理劳动组织和制度不合理，劳动作息制度不合理 劳动强度过大或生产定额不当，安排的作业与劳动强度过大或生产定额不当，安排的作业与劳动者生理状况不相适应等劳动者生理状况不相适应等 个别器官或系统过度紧张个别器官或系统过度紧张 长时间处于某种不良体位或使用不合理的工具长时间处于某种不良体位或使用不合理的工具 精神紧张精神紧张C C生产环境中的职业危害因素：生产环境中的职业危害因素： 自然环境中因素：如炎热季节的太阳辐射。自然环境中因素：如炎热季节的太阳辐射。

60、 厂房建筑或布置不合理厂房建筑或布置不合理 通风、采暖、照明等设备安置不合理通风、采暖、照明等设备安置不合理 职业危害因素可以造成的职业性损害职业危害因素可以造成的职业性损害外伤外伤（trauma） 职业病职业病(occupational disease) 工作有关疾病工作有关疾病(work related-disease) 职业病和与工作有关的疾病统称为职业病和与工作有关的疾病统称为职业性疾患职业性疾患（occupational disorders） 职业病职业病 职业病名单共分职业病名单共分10类类115种。种。 职业中毒职业中毒 5656 Occupational poisoning 尘