哈尼梯田营销策划

1、哈尼梯田旅游营销策划案哈尼梯田旅游营销策划案一一. .背景分背景分析析二二. .市场调市场调查查三三. .产品与产品与服务服务四四. .营销营销创新创新五五. .营销营销策略策略六六. .投资回报预测投资回报预测小组成员小组成员 毛华伟毛华伟 周纯雨周纯雨 李道芳李道芳 林杰林杰一一. .背景背景分析分析（一）地理分（一）地理分布布（二）历史渊（二）历史渊源源（三）生态特（三）生态特色色（四）梯田成（四）梯田成因因（五）世界遗（五）世界遗产产（六）民族民（六）民族民俗俗（一）（一）.地理地理 分布分布 元阳梯田位于云南省元阳县的哀牢山南部元元阳梯田位于云南省元阳县的哀牢山南部元阳哈尼梯田主要有

2、阳哈尼梯田主要有3 3大景区：坝达景区包括箐口、大景区：坝达景区包括箐口、全福庄、麻栗寨、主鲁等连片全福庄、麻栗寨、主鲁等连片1400014000多亩的梯田，多亩的梯田，老虎嘴景区包括勐品、硐浦、阿勐控、保山寨等老虎嘴景区包括勐品、硐浦、阿勐控、保山寨等近近60006000亩梯田，多依树景区包括多依树、爱春、亩梯田，多依树景区包括多依树、爱春、大瓦遮等连片上万亩梯田。如此众多的梯田，在大瓦遮等连片上万亩梯田。如此众多的梯田，在茫茫森林的掩映中，在漫漫云海的覆盖下，构成茫茫森林的掩映中，在漫漫云海的覆盖下，构成了神奇壮丽的景观。了神奇壮丽的景观。 元阳梯田分布较广，除了上述三大景区以外，元阳梯田

3、分布较广，除了上述三大景区以外，还有大坪乡小坪子梯田，逢春岭乡尼枯浦梯田、还有大坪乡小坪子梯田，逢春岭乡尼枯浦梯田、老曹寨梯田、大鱼塘梯田，小新街乡石碑寨梯田、老曹寨梯田、大鱼塘梯田，小新街乡石碑寨梯田、大拉卡梯田，嘎娘乡大伍寨梯田、苦鲁寨梯田，大拉卡梯田，嘎娘乡大伍寨梯田、苦鲁寨梯田，上新城乡下新城梯田、瓦灰城梯田，沙拉托乡坡上新城乡下新城梯田、瓦灰城梯田，沙拉托乡坡头梯田，马街乡瑶寨梯田，等等，都是几千近万头梯田，马街乡瑶寨梯田，等等，都是几千近万亩的梯田，形状各异，各具特色，但因路远、交亩的梯田，形状各异，各具特色，但因路远、交通不便而很少有旅游者涉足通不便而很少有旅游者涉足（二）历史（

4、二）历史渊源渊源 哈尼族古老的哈尼族古老的天天. .地地. .人的传说人的传说中说：大鱼创造了宇宙天地和第一对人，男人叫直中说：大鱼创造了宇宙天地和第一对人，男人叫直塔，女人叫塔婆；塔婆生下二十二个娃，其中老三是龙，龙长大以后到海里当了龙王，为塔，女人叫塔婆；塔婆生下二十二个娃，其中老三是龙，龙长大以后到海里当了龙王，为感激塔婆的养育之恩，向塔婆敬献了三竹筒东西，其中一筒里盛有稻谷种。也就是说，感激塔婆的养育之恩，向塔婆敬献了三竹筒东西，其中一筒里盛有稻谷种。也就是说，哈哈尼人尼人认为，自开天辟地以来便有了稻子。说明哈尼人是最早驯化野生稻的民族之一，水稻认为，自开天辟地以来便有了稻子。说明哈尼

5、人是最早驯化野生稻的民族之一，水稻种植是哈尼人古老的生产内容。千百年来，哈尼族将哀牢山区三江流域的野生稻驯化为陆种植是哈尼人古老的生产内容。千百年来，哈尼族将哀牢山区三江流域的野生稻驯化为陆稻，又将陆稻改良为水稻，在得天独厚的生态环境中，使三江流域成为人类早期驯化栽培稻，又将陆稻改良为水稻，在得天独厚的生态环境中，使三江流域成为人类早期驯化栽培稻谷的地区之一。稻谷的地区之一。 （三）生态（三）生态特色特色 元阳哈尼族梯田生态系统呈现着以下特点：每元阳哈尼族梯田生态系统呈现着以下特点：每一个村寨的上方，必然矗立着茂密的森林，提供一个村寨的上方，必然矗立着茂密的森林，提供着水、用材、薪炭之源；村寨

6、下方是层层相叠的着水、用材、薪炭之源；村寨下方是层层相叠的千百级梯田，那里提供着哈尼人生存发展的基本千百级梯田，那里提供着哈尼人生存发展的基本条件：粮食；中间的村寨形成人们安度人生的居条件：粮食；中间的村寨形成人们安度人生的居所。这一结构被文化生态学家盛赞为江河所。这一结构被文化生态学家盛赞为江河森森林林村寨村寨梯田四度同构的人与自然高度协梯田四度同构的人与自然高度协调的、可持续发展的、良性循环的调的、可持续发展的、良性循环的 生态系统，生态系统，（四）梯田（四）梯田成因成因 元阳地处亚热带和温带，是哀牢山夹缝中元阳地处亚热带和温带，是哀牢山夹缝中的一座县城。元阳哈尼族梯田之所以如此壮的一座县

7、城。元阳哈尼族梯田之所以如此壮丽和独特。首先是大自然特殊地理结构所造丽和独特。首先是大自然特殊地理结构所造成的。成的。 其次，哀牢山特定的地形、气候等自然其次，哀牢山特定的地形、气候等自然条件也决定了元阳哈尼梯田必然形成为最壮条件也决定了元阳哈尼梯田必然形成为最壮丽、独特的奇观。丽、独特的奇观。 哈尼族以数十代人毕生心力，垦殖了成哈尼族以数十代人毕生心力，垦殖了成千上万梯田，将沟水分渠引入田中进行灌溉，千上万梯田，将沟水分渠引入田中进行灌溉，因山水四季长流，梯田中可长年饱水，保证因山水四季长流，梯田中可长年饱水，保证了稻谷的发育生长和丰收。了稻谷的发育生长和丰收。 （五）世界（五）世界遗产遗产

8、 20132013年年6 6月月2222日在第日在第3737届世界遗产大会上哈尼梯田被成功列入世界遗届世界遗产大会上哈尼梯田被成功列入世界遗产名录，成为我国第产名录，成为我国第4545处世界遗产，处世界遗产， （六）民族（六）民族民俗民俗 元阳有哈尼，瑶，苗，傣，壮，彝等民族。元阳有哈尼，瑶，苗，傣，壮，彝等民族。民族风情非常浓郁。在县城的街上就可以看到民族风情非常浓郁。在县城的街上就可以看到赶街的少数民族的人穿着鲜艳的民族服装，很赶街的少数民族的人穿着鲜艳的民族服装，很有味道。但最好的欣赏民族风情的地方就是乡有味道。但最好的欣赏民族风情的地方就是乡下的街子。下的街子。 如火把节，三月街等。但

9、最有特如火把节，三月街等。但最有特色的是哈播等地的长街宴，村子里每色的是哈播等地的长街宴，村子里每家每户准备好丰盛的食品，然后摆上家每户准备好丰盛的食品，然后摆上沿街摆放的长桌，全村一起分享，外沿街摆放的长桌，全村一起分享，外来的客人也可以一起吃。长度可达几来的客人也可以一起吃。长度可达几百米的大宴会，场面非常壮观，这是百米的大宴会，场面非常壮观，这是在正月间在正月间的节日的节日。 火把节火把节长街宴长街宴三月街三月街二二. .市场调查市场调查(一）特征指标特征指标 具体情况具体情况 性别以男性游客为主性别以男性游客为主, , 男女比例约为男女比例约为 1. 6 /11. 6 /1 年龄主要在

10、年龄主要在 1 6 5 5 1 6 5 5 岁之间岁之间, , 以学生、以学生、 青壮年人为主青壮年人为主 月收入以月收入以 20004999 20004999 元居多元居多 受教育程度受教育程度 专科以上学历占专科以上学历占 8 3. 7 8%8 3. 7 8%分析分析 游客主要以受教育程度较高，月收入中等的青壮年男性游客为主。游客主要以受教育程度较高，月收入中等的青壮年男性游客为主。( (二）客源市场二）客源市场 以国内游客以国内游客 为主为主, , 主要有主要有 广东、广东、 上海、上海、 浙浙 江、江、 江苏、江苏、 北京、北京、 安徽、安徽、 湖北、湖北、 吉林、吉林、 河南等省市河

11、南等省市; ; 国外客源地主要是日本、国外客源地主要是日本、 韩韩 国、国、 法国、法国、 英国、英国、 荷荷 兰、兰、 澳大澳大利亚等国利亚等国分析分析 在国内中省内的游客较少，主要以东部和东南部沿海发达城市的游客在国内中省内的游客较少，主要以东部和东南部沿海发达城市的游客居多。在国外客源中以亚洲发达国家游客居多。居多。在国外客源中以亚洲发达国家游客居多。 （三）交通方式：以长途客车（三）交通方式：以长途客车( 41%) ( 41%) 和自和自 驾车驾车 ( 36 % ) ( 36 % ) 为主为主, , 旅游包旅游包车和其他方式仅占车和其他方式仅占 23%23% （四）游客结伴方式：与朋友

12、（四）游客结伴方式：与朋友/ / 同同 事事 占占 6 0. 3 6% , 6 0. 3 6% , 与与 家家 人人/ / 恋恋 人人 占占 2 8.8 3% , 2 8.8 3% , 独自一人占独自一人占 1 0. 8 1%1 0. 8 1%分析分析 由于地理区位的原因游客的交通方式主要以长途客车和自驾车为主，由于地理区位的原因游客的交通方式主要以长途客车和自驾车为主，结伴而行的比例接近结伴而行的比例接近90%90% （五）旅游方式：自助游占（五）旅游方式：自助游占 6 3. 9 6% , 6 3. 9 6% , 旅行社组织的不到旅行社组织的不到 1 0%1 0% （六）游客住宿：一般旅馆约

13、占（六）游客住宿：一般旅馆约占 45. 95% , 45. 95% , 农家旅馆占农家旅馆占 2 7. 03 % , 2 7. 03 % , 星级星级宾馆和其他较少宾馆和其他较少分析分析 游客以自助游为主，当地星级宾馆较少。游客以自助游为主，当地星级宾馆较少。 （七）游客游程：主要在（七）游客游程：主要在 2 2 天以内天以内, , 占占 68 . 74%; 3d 68 . 74%; 3d 以上占以上占31. 5 4%31. 5 4% （八（八) )总体消费：总体消费：1 000 1 000 元以下的占景区内消费少元以下的占景区内消费少 ( (九）最受欢迎景点：箐口民俗村、九）最受欢迎景点：箐

14、口民俗村、 坝达、坝达、 多依树、多依树、 老虎嘴老虎嘴分析分析 逗留时间短，消费水平低。逗留时间短，消费水平低。 （十）信息感知途径：旅游书籍和亲朋好友推荐（十）信息感知途径：旅游书籍和亲朋好友推荐, , 通过旅行社、通过旅行社、 旅游促销、旅游促销、 电视电视广播等获知旅游信息的较少广播等获知旅游信息的较少 （十一）阻碍因素：交通因素和时间因素（十一）阻碍因素：交通因素和时间因素, , 而出游的费用、而出游的费用、 安全等因素影响较小安全等因素影响较小 （十二）满意度：基本满意（十二）满意度：基本满意, , 非常不满意非常不满意 和不满意和不满意 的所占的所占 比例较少比例较少, , 但感

15、觉一般但感觉一般的所占比例也较大的所占比例也较大分析分析 宣传方式和效果有限，可提供服务产品少，满意度不高宣传方式和效果有限，可提供服务产品少，满意度不高 在进行旅游市场在进行旅游市场特特征调查的同时征调查的同时, , 我们还我们还对对 当地的综合当地的综合 发展现发展现状进行了详状进行了详 细的细的 资资 料收料收 集和集和 实实 地考地考 察察, , 包包 括对括对 区位区位 条条 件件( ( 地理区位、地理区位、 交通区交通区位、位、 旅游区位、旅游区位、 文化文化区位区位) , ) , 环境条件、环境条件、 建设建设 适应性、适应性、 旅游业旅游业发展现状发展现状( ( 基础设施、基础

16、设施、 服务服务 设施、设施、 社区旅游社区旅游发发 展展) ) 等方面等方面, , 形成形成元阳哈尼梯田旅游区元阳哈尼梯田旅游区 SWO T SWO T 分析矩阵分析矩阵( ( 图图 1)1)。swotswot三三. .产品与产品与服务服务（一）梯田元素的主题（一）梯田元素的主题酒店酒店（二）与梯田为主的旅游体验（二）与梯田为主的旅游体验项目项目（三）水稻的衍生（三）水稻的衍生产品产品（四）结合民族特色的旅游（四）结合民族特色的旅游体验体验（五）与稻田相关的艺术（五）与稻田相关的艺术创作创作（一）梯田元素的主题（一）梯田元素的主题酒店酒店 清迈第一个重要的目的地度假村就是清迈第一个重要的目的

17、地度假村就是清迈四季度假酒店，栖居在其中，仿佛置清迈四季度假酒店，栖居在其中，仿佛置身于湄林谷的怀抱之中，周围或是绵延起身于湄林谷的怀抱之中，周围或是绵延起伏的稻田，放眼望去苍翠繁茂、生机盎然；伏的稻田，放眼望去苍翠繁茂、生机盎然；或是曲径通幽的园林花园，到处争奇斗妍、或是曲径通幽的园林花园，到处争奇斗妍、落英缤纷。远离尘嚣、静谧悠然，深居在落英缤纷。远离尘嚣、静谧悠然，深居在仍有水牛在耕作的稻米梯田之间，悠远的仍有水牛在耕作的稻米梯田之间，悠远的田园诗歌就此田园诗歌就此谱写谱写。（二）与梯田为主的旅游体验（二）与梯田为主的旅游体验项目项目1.1.插秧：每年到了插秧的季节可以让游客体验插秧的旅

18、游项目插秧：每年到了插秧的季节可以让游客体验插秧的旅游项目2.稻田捕鱼稻田捕鱼（三）（三）.水稻的衍生水稻的衍生产品产品大米大米爆米花爆米花米糕米糕粽子粽子水稻水稻稻草稻草稻草绳稻草绳稻草鞋稻草鞋稻草帽稻草帽（四）（四）.结合民族特色的旅游结合民族特色的旅游体验体验1.1.住蘑菇房体验住蘑菇房体验（五）与稻田相关的艺术（五）与稻田相关的艺术创作创作1.稻田稻田艺术艺术2.2.稻草艺术稻草艺术四四. .营销营销创新创新梯田冲浪营销梯田冲浪营销创新创新项目项目牛人在菲律宾巴纳牛人在菲律宾巴纳韦水稻梯田上冲浪韦水稻梯田上冲浪_高清高清.mp4（一）营销（一）营销目标目标1.1. 近近 期期 目目 标

19、标2.2. 中期目标中期目标3.3. 远期目标远期目标五五.营销营销策略策略（二）整体性营销策略与（二）整体性营销策略与计划计划1.1.成立专门的营销机构成立专门的营销机构2.2.建立元建立元 阳梯田旅游形象识阳梯田旅游形象识别系统别系统（三）具体营销策略与（三）具体营销策略与计划计划1.1.产品策略产品策略2.2.价格策略价格策略3.3.渠道策略渠道策略4.4.促销策略促销策略1. 近近 期期 目目 标标 为品牌形为品牌形 象象 构建构建 期。此期。此 期间期间 是是 元阳元阳 梯田梯田 在在 新的规划思想指新的规划思想指导下导下, , 改改 变原变原 来的来的 形象定形象定 位位, , 形

20、成形成 新的品新的品 牌形牌形 象的阶段。首象的阶段。首 先先, , 在在 网网 上公上公 开开 有有 奖奖 征集元征集元 阳阳 梯梯 田旅田旅 游游 宣宣 传传 口号口号, , 动用全社会动用全社会的力量为元阳梯田的形象的力量为元阳梯田的形象 口号出谋划口号出谋划 策策, , 并并 借机宣传借机宣传; ; 其次其次, , 在口号征集活动完成后在口号征集活动完成后, , 不断调整不断调整 推广方式和推广方式和 推广力度推广力度, , 力力争在长三角、争在长三角、 珠三角、珠三角、 东北东北 三省、三省、 环渤海地区环渤海地区 和东亚、欧洲、和东亚、欧洲、 澳大澳大利亚等重点客源市场中树利亚等重

21、点客源市场中树 立新的旅立新的旅 游品牌形象。游品牌形象。参考口号参考口号: 生态云南生态云南 梯田元阳梯田元阳 （一）营销目标（一）营销目标2.中期目标中期目标 为品牌形象提升期。随着新的品牌形象逐渐被游客所接受为品牌形象提升期。随着新的品牌形象逐渐被游客所接受, ,以及景区的进一步开发建以及景区的进一步开发建 设设, , 旅游旅游 区已初具休闲度假区和大区已初具休闲度假区和大众生态旅游观光区众生态旅游观光区 雏形雏形, , 在重点客源在重点客源 市场的知名度也有较大市场的知名度也有较大 提升。这提升。这 时要进时要进 一步一步 提升提升 景区的景区的 品牌品牌 形象形象, , 重视景区资重

22、视景区资源保护源保护, , 进一步完善旅游规进一步完善旅游规 划项目建设划项目建设, , 重视重视 对服务人员的对服务人员的培训培训, , 引进具有先进理念的人员参与引进具有先进理念的人员参与 和景区的开和景区的开 发和管理。发和管理。（一）营销目标（一）营销目标3.远期远期目标目标 为品为品 牌形牌形 象发象发 展期。展期。 随着元阳梯田各主要随着元阳梯田各主要旅游功能区基本建成和旅游功能区基本建成和 健康发展健康发展, , 景区逐景区逐 渐进入渐进入到品牌形象发展期到品牌形象发展期, , 此时景区应使此时景区应使 用先进的用先进的 营销营销手段和手段和 营销技术加强对其他客源市场的渗透营销

23、技术加强对其他客源市场的渗透, , 提提 升景区的升景区的 知名度和吸知名度和吸 引力引力, , 从而吸引更多游客从而吸引更多游客, , 使景区的品牌形象深入人心。使景区的品牌形象深入人心。（一）营销目标（一）营销目标（二）整体性营销策略与计划（二）整体性营销策略与计划 1. 1.成立专门的营销机构成立专门的营销机构 成立专门的营销机构成立专门的营销机构: : 为实现元阳梯田的营销目标为实现元阳梯田的营销目标, ,要充分利用现代营销手段要充分利用现代营销手段, , 从从完善旅游产品体系、建立促销渠道网络、加强广告媒体宣传、开展公关促销、完善旅游产品体系、建立促销渠道网络、加强广告媒体宣传、开展

24、公关促销、 举办节举办节会赛事活动、建立促销奖励基金到充分利用互联网等进行全方位、多层次、立体性的景会赛事活动、建立促销奖励基金到充分利用互联网等进行全方位、多层次、立体性的景区区 营销营销, , 全面提升元阳梯田的知名度和美誉度全面提升元阳梯田的知名度和美誉度, ,因此应尽快成立专门的营销机构。营销因此应尽快成立专门的营销机构。营销机构的主要工作有机构的主要工作有: : 1.1.收集各种市场信息收集各种市场信息, , 为制定科学合理的营销方案提供一手资料。为制定科学合理的营销方案提供一手资料。 2.2.制定各类营销方案和活动策划案。制定各类营销方案和活动策划案。 3.3.制作各种宣传手册、画

25、册、光碟、电视宣传片等制作各种宣传手册、画册、光碟、电视宣传片等, , 开展全方位的旅游促销工作。开展全方位的旅游促销工作。 4.4.组织参加各种旅游交易会、博览会组织参加各种旅游交易会、博览会 和展览会。和展览会。 5.5.制作、运营和维护元阳梯田门户网站。制作、运营和维护元阳梯田门户网站。 6.6.策划、策划、 组织各类主题活动。组织各类主题活动。 建立元阳梯田旅游形象识别系统建立元阳梯田旅游形象识别系统: : 视觉识别系统视觉识别系统( V I ) ( V I ) 。突出元阳梯田景观、哈尼文化、人间休闲度假仙。突出元阳梯田景观、哈尼文化、人间休闲度假仙境、几千年的稻作文化的旅游主题境、几

26、千年的稻作文化的旅游主题, , 特别是哈尼文化元素与梯田景观结合特别是哈尼文化元素与梯田景观结合, ,挑挑选专业人员精心设计元阳梯田的选专业人员精心设计元阳梯田的LO GOLO GO、 宣传海报、展板、宣传海报、展板、VCD/ DVDVCD/ DVD、宣传画、宣传画册等。册等。 理念识别系统理念识别系统( MI)( MI)。游客就是。游客就是 朋友、服务就是工作、发展才是硬道理的朋友、服务就是工作、发展才是硬道理的理念理念; ; 在宣在宣 传上向游客推介元阳梯田是集度假仙境、哈尼文化民俗旅游、观传上向游客推介元阳梯田是集度假仙境、哈尼文化民俗旅游、观光休闲旅游于一体的高档次旅游目的地。光休闲旅

27、游于一体的高档次旅游目的地。 行为识别系统行为识别系统(BI)(BI)。要求在元阳梯田箐口村、多依树、坝达、老虎嘴等村。要求在元阳梯田箐口村、多依树、坝达、老虎嘴等村庄保持原有的民俗特色庄保持原有的民俗特色, , 旅游接待行为要具有哈尼文化特有的个性特征旅游接待行为要具有哈尼文化特有的个性特征, , 同时同时还要符合国家制定的标准还要符合国家制定的标准, , 为游客提供周到完善的服务。为游客提供周到完善的服务。（二）整体性营销策略与（二）整体性营销策略与计划计划 2. 2.建立旅游形象识别系统建立旅游形象识别系统: 由于景区内目前的项目多数都是针对旺季由于景区内目前的项目多数都是针对旺季 (

28、( 冬春季冬春季) ) 消费的项目消费的项目, , 因此应结合景区的实际情况设计更多适合淡季因此应结合景区的实际情况设计更多适合淡季( ( 夏秋季夏秋季) )消费的项目消费的项目, ,如哈尼梯田消夏旅游节、哈尼梯田金如哈尼梯田消夏旅游节、哈尼梯田金秋稻香文化节、世界梯田论坛等节事旅游秋稻香文化节、世界梯田论坛等节事旅游, , 并大力发展并大力发展高端高端度假旅游和体验旅游度假旅游和体验旅游, , 搞活夏秋季旅游市场。搞活夏秋季旅游市场。（三）具体营销策略与计划（三）具体营销策略与计划 1.1.产品策略产品策略 (1).(1).在淡季考虑降低门票价格乃至免除门票在淡季考虑降低门票价格乃至免除门票, ,宾馆价格也给予较高折扣宾馆价格也给予较高折扣; ; (2).(2).淡季免费开展淡季免费开展歌舞活动和长街宴等参与性项目歌舞活动和长街宴等参与性项目, , 哄抬人气哄抬人气; ; (3).(3).淡季给予旅行社更多的返利。借鉴相关旅游