南京黄梅镇项目定位报告

1、南京黄梅镇项目南京黄梅镇项目定位报告定位报告上海兴丰房地产咨询有限公司上海兴丰房地产咨询有限公司二零一一年八月二零一一年八月战略合作伙伴战略合作伙伴全程营销策划全程营销策划品牌战略运营商品牌战略运营商兴盛居第兴盛居第 丰盈人生丰盈人生报告结构：报告结构：PART1: 楼市政策分析楼市政策分析 PART2: 南京别墅市场南京别墅市场 PART3: 项目定位项目定位 第一部分：楼市政策分析第一部分：楼市政策分析楼市政策解读楼市政策解读 | | 南京楼市反应南京楼市反应 | | 政策市场小结政策市场小结 楼市政策解读楼市政策解读 关键词：央行加息、上调存款准备金率关键词：央行加息、上调存款准备金率加

2、息加息限购限购 加大购房者的还款压力加大购房者的还款压力 抑制购房需求抑制购房需求 加大开发企业运营成本加大开发企业运营成本 加大资金风险，抬高开发门槛加大资金风险，抬高开发门槛缓解楼市供需关系，抑制房价持续增涨缓解楼市供需关系，抑制房价持续增涨降低楼市预期，加重楼市观望氛围降低楼市预期，加重楼市观望氛围信贷政策的调整是影响居民购房需求的重要手段，见效相对明显。信贷政策的调整是影响居民购房需求的重要手段，见效相对明显。二套房以及三套房贷款政策的收紧，提高了购房的准入门槛，直接二套房以及三套房贷款政策的收紧，提高了购房的准入门槛，直接减少了支撑房地产市场的有效需求。减少了支撑房地产市场的有效需求

3、。对于房地产行业来讲，无论是买方还是卖方，对于银行贷款的依赖程度均较高。加息以对于房地产行业来讲，无论是买方还是卖方，对于银行贷款的依赖程度均较高。加息以及银根紧缩带来的压力，无疑都将给楼市预期带来一定的心理负面影响。而限购政策的及银根紧缩带来的压力，无疑都将给楼市预期带来一定的心理负面影响。而限购政策的出台，更是表明了政府对于房地产市场调控的决心。出台，更是表明了政府对于房地产市场调控的决心。 南京楼市反应南京楼市反应 调控效果明显，量跌价平，部分项目大额促销调控效果明显，量跌价平，部分项目大额促销“4.15”政策出台“限购”政策出台u 政策影响明显，调控效果显著，成交下滑，价格持平，刚性需

4、求支撑市场；政策影响明显，调控效果显著，成交下滑，价格持平，刚性需求支撑市场；u“限购令限购令”后后5 5月，南京整体成交相比去年同期下滑月，南京整体成交相比去年同期下滑12.9%12.9%，相比，相比0909年下滑年下滑64.9%64.9%；金融层面：金融层面：随着近年来房地产市场的急速繁荣，加息、利率上调、取消贷款优惠、存款准备金率随着近年来房地产市场的急速繁荣，加息、利率上调、取消贷款优惠、存款准备金率上调、限购令、差异化贷款政策，上调、限购令、差异化贷款政策，20102010年的楼市调控政策层出不穷。随着房价的年的楼市调控政策层出不穷。随着房价的“坚坚挺依旧挺依旧”，政府在政府在201

5、12011年继续缩紧政策的决心与力度将会继续，未来政策面将呈现持年继续缩紧政策的决心与力度将会继续，未来政策面将呈现持续收紧态势。续收紧态势。交易层面：交易层面：二套房首付成数上调、营业税税基扩大和限购令等政策的出台与逐步落实，改善型、二套房首付成数上调、营业税税基扩大和限购令等政策的出台与逐步落实，改善型、投资型需求受抑明显，成交量大跌，价格苦撑，中短期将降低楼市成交量，价格出现投资型需求受抑明显，成交量大跌，价格苦撑，中短期将降低楼市成交量，价格出现滞涨，继而扭转房价将继续走高的预期滞涨，继而扭转房价将继续走高的预期 。未来或将呈现量价齐跌的市场局面。政策。未来或将呈现量价齐跌的市场局面。

6、政策对住宅市场的影响表现尤为明显。楼市预期开始下行，住宅市场的调整将会持续较长对住宅市场的影响表现尤为明显。楼市预期开始下行，住宅市场的调整将会持续较长一段时间。一段时间。 政策市场小结政策市场小结 报告结构：报告结构：PART1: 楼市政策分析楼市政策分析 PART2: 南京别墅市场南京别墅市场 PART3: 项目定位项目定位 限购对别墅物业影响同样明显，市场低迷限购对别墅物业影响同样明显，市场低迷“4.15”政策出台“限购”政策出台u20102010年上半年年上半年“4.15”4.15”调控政策出台，南京别墅市场受其影响，成交走势波动较大；调控政策出台，南京别墅市场受其影响，成交走势波动较

7、大；u20112011年初南京年初南京“限购令限购令”的出台，成为市场走势风水岭。成交量迅速下滑，的出台，成为市场走势风水岭。成交量迅速下滑，“限购令限购令”出台后，成交量相比去年同期下滑出台后，成交量相比去年同期下滑65%65%相比相比0909年下滑年下滑90%90%，别墅市场进入低迷阶段。，别墅市场进入低迷阶段。南京别墅市场反应南京别墅市场反应 终极置业影响甚微，量稳价升，地段、资源是决定性因素终极置业影响甚微，量稳价升，地段、资源是决定性因素u高端别墅物业受政策影响甚微，走势平稳；高端别墅物业受政策影响甚微，走势平稳；u限购出台后，高端物业成交优异，联排、叠加产品下行趋势明显。限购出台后

8、，高端物业成交优异，联排、叠加产品下行趋势明显。“4.15”政策出台南京别墅市场反应南京别墅市场反应 项目名称项目名称供应套数供应套数（套）（套）去化套数去化套数（套）（套）面积区间面积区间（）（）销售单价销售单价（元（元/）总价区间总价区间（万元）（万元）美之国花园美之国花园4242210-28325000500-700罗托鲁拉小镇罗托鲁拉小镇7270260-34020000500-780依云溪谷依云溪谷306305217-26626000560-900东方龙湖湾东方龙湖湾3620398-42813000520-560国信自然天城国信自然天城7061277-35012500350-440君临

9、紫金君临紫金3633287-30320000580-600钟山美庐钟山美庐5252395-40020000780-800 南京双拼别墅市场现状南京双拼别墅市场现状 代表楼盘代表楼盘 南京双拼别墅面积供应结构南京双拼别墅面积供应结构130200250280350320380以上主力产品p南京双拼别墅的单元主力面积在南京双拼别墅的单元主力面积在 200-300 之间；之间；南京双拼别墅总价供应结构 万元 140250350450800以上600主力供应区域 p南京双拼别墅的主力总价段控制在南京双拼别墅的主力总价段控制在400-650万元之间；万元之间；项目名称项目名称供应套数供应套数（套）（套）去

10、化套数去化套数（套）（套）面积区间面积区间（）（）销售单价销售单价（元（元/）总价区间总价区间（万元）（万元）美之国花园美之国花园180143224-23920000450-500加州城加州城260193322-33015000450-600香山湖一号香山湖一号320203280-29012000320-350栖园栖园294184260-27020000500-540东墅山庄东墅山庄14393270-36722000550-700紫园紫园6559310-39030000900-1200保利紫晶山保利紫晶山8775369-51520000750-1100 南京联体别墅市场现状南京联体别墅市场现状

11、 代表楼盘代表楼盘 南京联排别墅面积供应结构 90140170230380 320400以上新兴产品主力产品p南京联排别墅的单元主力面积在南京联排别墅的单元主力面积在170-300之间；之间；p面积在面积在90-120左右的别墅为近期南京新兴的产品类型。左右的别墅为近期南京新兴的产品类型。南京联排别墅总价供应结构 万元 100150300400600以上500主力供应区域 p南京联排别墅的主力总价段控制在南京联排别墅的主力总价段控制在300-500万元之间；万元之间；别墅市场政策影响：别墅市场政策影响：宏观市场环境对于别墅市场的影响表现在，一方面调控政策不断收紧，造成楼市呈现宏观市场环境对于别

12、墅市场的影响表现在，一方面调控政策不断收紧，造成楼市呈现困局；但另一方面通胀压力持续，股市投资不给力，资金亟需有效的投资渠道。困局；但另一方面通胀压力持续，股市投资不给力，资金亟需有效的投资渠道。虽然别墅作为日益稀缺的产品，市场价值认同感较强，但政策调控对高端客群的心理虽然别墅作为日益稀缺的产品，市场价值认同感较强，但政策调控对高端客群的心理影响远大于实际购买影响。影响远大于实际购买影响。购买别墅客群多为多套房拥有者，购买别墅客群多为多套房拥有者，“限购令限购令”持续执行，持续执行，造成贷款无法办理、权属登记办理等问题，在一定程度上将致使别墅项目销售周期拉造成贷款无法办理、权属登记办理等问题，

13、在一定程度上将致使别墅项目销售周期拉长，风险加大。长，风险加大。市场上行预期不足，必然市场上行预期不足，必然导致南京整体别墅市场在限购令期限内将面导致南京整体别墅市场在限购令期限内将面临严峻考验。临严峻考验。 然而就目前南京限购令细则来看，句容并不属于限购范畴，南京二套房主在该区域内然而就目前南京限购令细则来看，句容并不属于限购范畴，南京二套房主在该区域内目前不受目前不受“限购限购”，句容板块项目或将具有一定市场机会。，句容板块项目或将具有一定市场机会。 市场小结市场小结 别墅市场环境：别墅市场环境：南京别墅市场供应量庞大，竞争激烈。经过多年的发展，目前的南京别墅市场已相对南京别墅市场供应量庞

14、大，竞争激烈。经过多年的发展，目前的南京别墅市场已相对较为成熟，不论是产品品质，还是产品性价比，都已达到一定的高度。较为成熟，不论是产品品质，还是产品性价比，都已达到一定的高度。作为房地产领域的顶尖产品，别墅产品的客源多以社会各领域的顶尖级人物为主。作为房地产领域的顶尖产品，别墅产品的客源多以社会各领域的顶尖级人物为主。这这部分客户在价格的接受能力上，具有一定的弹性空间。因此，价格并不是他们选择部分客户在价格的接受能力上，具有一定的弹性空间。因此，价格并不是他们选择购房的主导因素。购房的主导因素。本项目地处句容黄梅镇，与南京市区约半小时车程，周边群山相距较远，生活配套亦本项目地处句容黄梅镇，与

15、南京市区约半小时车程，周边群山相距较远，生活配套亦不成熟。因此，在地段、环境以及配套方面，都存在明显不足，不具备高端别墅产品不成熟。因此，在地段、环境以及配套方面，都存在明显不足，不具备高端别墅产品的先决条件。的先决条件。 市场小结市场小结 报告结构：报告结构：PART1: 楼市政策分析楼市政策分析 PART2: 南京别墅市场南京别墅市场 PART3: 项目定位项目定位 项目位置：句容市项目位置：句容市 黄梅镇黄梅镇项目规模：占地约项目规模：占地约 530 亩（完整土地出让）亩（完整土地出让）容容 积积 率：率： 1建筑面积：约建筑面积：约 35 万万周边交通：南北为交通主干道，中间被军事道路

16、贯穿周边交通：南北为交通主干道，中间被军事道路贯穿 项目理解项目理解 项目项目SWOTSWOT分析分析 在对项目进行定位前，首先需要清楚自身项目存在的优缺点，正所谓知己知彼才能百战百胜。在对项目进行定位前，首先需要清楚自身项目存在的优缺点，正所谓知己知彼才能百战百胜。 项目规模项目规模 + 交通要津交通要津 + ？ 限贷，不限购的政策优势限贷，不限购的政策优势 居住氛围有待进一步提升居住氛围有待进一步提升 缺乏商业、医疗等生活配套缺乏商业、医疗等生活配套 限贷，不限购的政策优势限贷，不限购的政策优势S（优势）（优势）W（劣势）（劣势）O（机会）（机会）T（威胁）（威胁） 碧桂园所带来的区域认同

17、感碧桂园所带来的区域认同感 连接南京市区的交通体系进一步完善连接南京市区的交通体系进一步完善 碧桂园及句容其他版块的市场竞争碧桂园及句容其他版块的市场竞争 政策风险等政策风险等项目项目SWOTSWOT分析总结分析总结 项目周边道路体系完善，新建的项目周边道路体系完善，新建的S122省道省道 ，进一步弱化版块距离感（南京市区）；，进一步弱化版块距离感（南京市区）； 道路体系优势明显，但对居住品质影响同样较为严重；道路体系优势明显，但对居住品质影响同样较为严重； 在城市化进程发展下的南京城区不断扩张，远郊项目客源半径随之拓宽；在城市化进程发展下的南京城区不断扩张，远郊项目客源半径随之拓宽； 项目临

18、近南京市区，在同距离竞争项目中，价格优势突出；项目临近南京市区，在同距离竞争项目中，价格优势突出； 碧桂园的成功，为本项目带来了必要的区域认同感。碧桂园的成功，为本项目带来了必要的区域认同感。 项目定位思考项目定位思考 地段地段区位区位竞争竞争环境环境潜在目潜在目标客群标客群项项 目目定定 位位 地段区位地段区位 项目位居句容城乡结合部，新兴的项目位居句容城乡结合部，新兴的蛮荒蛮荒区域，尽管碧桂园项目的区域，尽管碧桂园项目的开发对区域开垦注入活力，但无可厚非的是，此区域尚属开发的初级萌动开发对区域开垦注入活力，但无可厚非的是，此区域尚属开发的初级萌动阶段，区域环境、配套及人口的导入至少需要阶段

19、，区域环境、配套及人口的导入至少需要3-5年的时间。年的时间。缺乏缺乏 政府规划的利好支撑；政府规划的利好支撑；缺乏缺乏 可倚重的自然资源；可倚重的自然资源；缺乏缺乏 市政基础及公共配套；市政基础及公共配套；缺乏缺乏 自成一体的造城规模。自成一体的造城规模。“离城不离尘离城不离尘”，偏、荒、差（安置基地），偏、荒、差（安置基地） 潜在目标客户潜在目标客户 “ “以需定产以需定产”，尤其在句容供应量充足的买房市场上，区域客户量有，尤其在句容供应量充足的买房市场上，区域客户量有限，外区域客户导入迟滞的情况下，在项目建设初期，做好客户细分对项限，外区域客户导入迟滞的情况下，在项目建设初期，做好客户细

20、分对项目成功去化至关重要。目成功去化至关重要。南京市区中高端客户追求稀缺臻藏类产品；南京市区中高端客户追求稀缺臻藏类产品；南京普通客户关注居住品质、购房成本；南京普通客户关注居住品质、购房成本；句容中高端客户句容中高端客户“向上不向下向上不向下”；句容普通购房客户看重周边配套及性价比。句容普通购房客户看重周边配套及性价比。以中、低端客户为主以中、低端客户为主 竞争环境竞争环境 本区域现阶段最直接的竞争项目为本区域现阶段最直接的竞争项目为“碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城”，该项目目前为，该项目目前为句容最大规模的综合性社区项目，占地面积近句容最大规模的综合性社区项目，占地面积近1 1万亩，总建筑面积达

21、万亩，总建筑面积达15001500万万。此项目的品牌影响力强，开发周期长，对区域居住环境及区域认同感。此项目的品牌影响力强，开发周期长，对区域居住环境及区域认同感起到很强的推动作用，但亦是区域内最强有力的竞争。起到很强的推动作用，但亦是区域内最强有力的竞争。 而现阶段，句容市区的商品住宅市场竞争进入白炽化，购房客户存在而现阶段，句容市区的商品住宅市场竞争进入白炽化，购房客户存在一定的地域情结。一定的地域情结。 市场培育了客户越来越挑剔的眼光，如何在拥有巨大竞争压力的市场市场培育了客户越来越挑剔的眼光，如何在拥有巨大竞争压力的市场背景下树立项目旗帜，项目产品建设首当其冲。背景下树立项目旗帜，项目

22、产品建设首当其冲。碧桂园给我们的启示碧桂园给我们的启示碧桂园给我们的启示碧桂园给我们的启示 项目位置项目位置 ： 南京东南京东 黄梅镇黄梅镇房型面积：房型面积： 47-165 公寓公寓 270、350 平墅平墅 540 空中别墅空中别墅 销售价格：销售价格： 毛坯毛坯 5000 元元/ 精装精装 6280 元元/碧桂园给我们的启示碧桂园给我们的启示 热销原因分析：热销原因分析： 合理的价格定位合理的价格定位 打造老百姓买得起的好房子；打造老百姓买得起的好房子； 产品线丰富产品线丰富 结婚、养老、刚需、投资，覆盖房地产领域的所有中、低端客户需求；结婚、养老、刚需、投资，覆盖房地产领域的所有中、低

23、端客户需求； 大大“城城”配套配套 大型商业体、项目交通中心、影院。大型商业体、项目交通中心、影院。 完善生活配套。完善生活配套。拒绝重复，拒绝雷同拒绝重复，拒绝雷同 年轻人结婚年轻人结婚 城里的房子首付太高，还贷压力重；城里的房子首付太高，还贷压力重； 中年人改善中年人改善 这里的房子房型好，景观也不错，价格又不贵；这里的房子房型好，景观也不错，价格又不贵； 老年人养老老年人养老 城里的房子让子女住，我们住得远点没关系；城里的房子让子女住，我们住得远点没关系； 投投 资资 客客 投资门槛低，又是品牌企业的产品，而且还不限购。投资门槛低，又是品牌企业的产品，而且还不限购。碧桂园给我们的启示碧桂园给我们的启示 客源分析：客源分析： 除投资客外，购房客