【广告策划-PPT】迪士尼乐园网络营销分析

1、L/O/G/O1迪士尼乐园迪士尼乐园 小组成员小组成员 郭辰郭辰 常永伟常永伟 高春成高春成 温仕平温仕平 何杰何杰网络营销分析网络营销分析2内容提要内容提要背景简介背景简介环境分析环境分析SWOT分析分析 4C营销组合营销组合 1.COST 2.COSTOM 3.CONVENIENCE 4.COMMUNICATION31.1.迪士尼乐园迪士尼乐园 背景简介背景简介 迪士尼是一个综合性娱乐巨头公司，拥有众多子迪士尼是一个综合性娱乐巨头公司，拥有众多子公司，并且业务涉及到的方面很多，包括：公司，并且业务涉及到的方面很多，包括： 影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络。影视娱乐、主题乐园度假区

2、、消费品和媒体网络。 迪士尼乐园是美国电影动画师沃尔特迪士尼乐园是美国电影动画师沃尔特迪士尼迪士尼(Walt Disney)建立的世界上最著名且最顶级的主题建立的世界上最著名且最顶级的主题公园公园4世界上的迪斯尼世界上的迪斯尼到目前为止，全世界共有到目前为止，全世界共有5座迪士尼乐园座迪士尼乐园 19551955年年 第一家迪斯尼于在美国加利福尼亚州成功建成。第一家迪斯尼于在美国加利福尼亚州成功建成。 19711971年年 于奥兰多建成第二家。于奥兰多建成第二家。 19831983年年 于日本东京建成世界上第三家，也是目前为止于日本东京建成世界上第三家，也是目前为止 最大最成功的主题公园。最大

3、最成功的主题公园。 1992 1992年年 第四家迪斯尼在巴黎市郊建成开张。第四家迪斯尼在巴黎市郊建成开张。 20052005年年 香港迪斯尼正式开张迎客，面积是所有迪斯尼香港迪斯尼正式开张迎客，面积是所有迪斯尼 乐园中最小的一个，建造周期也是最短的乐园中最小的一个，建造周期也是最短的 。5宏观宏观环境分析环境分析PEST政治法律环境政治法律环境 中国的政治环境稳定，对外开放的程度不断提高，中国的政治环境稳定，对外开放的程度不断提高，中国政府给外商营造了一种优惠和朋友式的政治环境。中国政府给外商营造了一种优惠和朋友式的政治环境。经济环境经济环境 中国市场机制已经占据主导地位，因此经济会持中国市

4、场机制已经占据主导地位，因此经济会持续繁荣，所以人均续繁荣，所以人均GDPGDP的长远预期会非常高。的长远预期会非常高。 2008中国城镇恩格尔系数为37.9%，农村居民家庭为43.7%。但2008年中国基尼系数高达0.46，说明中国的收入分配极不均匀。 2.2.迪士尼乐园迪士尼乐园 环境及环境及SWOTSWOT分析分析6社会与文化要素社会与文化要素 中国的消费者大多对外国产品比较青睐，人们的消费中国的消费者大多对外国产品比较青睐，人们的消费品位在提高。大部分中国人对迪斯尼还是比较向往的，能品位在提高。大部分中国人对迪斯尼还是比较向往的，能到迪斯尼是很多中国人的理想。到迪斯尼是很多中国人的理想

5、。科技要素科技要素 中国的科学技术取得了长足的进步，顾客可以在网上中国的科学技术取得了长足的进步，顾客可以在网上购票，网上银行的开通也提供了新的支付方式。全新的与购票，网上银行的开通也提供了新的支付方式。全新的与顾客沟通的渠道不断涌现，迪斯尼可以与顾客进行更好的顾客沟通的渠道不断涌现，迪斯尼可以与顾客进行更好的沟通。科技的进步也提高了服务的质量。沟通。科技的进步也提高了服务的质量。7迪斯尼在中国的迪斯尼在中国的SWOT分析分析S全球主题公园领导者全球主题公园领导者W 品牌优势品牌优势 主题鲜明，配套服务齐全主题鲜明，配套服务齐全 游乐项目高品位设计，服务游乐项目高品位设计，服务规范规范 IT管

6、理技术一流管理技术一流 缺乏地方特色，运作模式缺乏地方特色，运作模式与中国情况不符与中国情况不符 门票过高，消费群体小门票过高，消费群体小水土不服水土不服8O中国人消费水平提高，消中国人消费水平提高，消费意识转变费意识转变旅游及娱乐需求增多旅游及娱乐需求增多经济及社会发展经济及社会发展T高利润行业使竞争者进入高利润行业使竞争者进入中国特色的多家主题公园建立中国特色的多家主题公园建立本土本土竞争威胁竞争威胁94C分析分析 COST（1）服务产品策划）服务产品策划（以香港迪士尼为例）（以香港迪士尼为例）酒店及酒店及停车场停车场娱乐设施娱乐设施基础设施基础设施 计划占地面积计划占地面积1260公顷，

7、一期工程为主要娱乐公顷，一期工程为主要娱乐设施及院内基础设施和配套服务设施，二期工程为设施及院内基础设施和配套服务设施，二期工程为大型主题互动乐园，以较为经典的故事传说为背景。大型主题互动乐园，以较为经典的故事传说为背景。 园内公有娱乐设施园内公有娱乐设施31处，街头表演处，街头表演5处。处。迪斯尼文化区迪斯尼文化区14处（举行庆典狂欢与游客的处（举行庆典狂欢与游客的见面会）见面会） 1.迪士尼乐园酒店（迪士尼乐园酒店（4星）星） 可容纳可容纳2500人同时住宿。人同时住宿。 2.迪士尼好莱坞酒店（迪士尼好莱坞酒店（5星）星） 可容纳可容纳2000人同时住宿。人同时住宿。 3.停车场分为东西二

8、区，占地面停车场分为东西二区，占地面260公顷。公顷。 10（2）品牌策划）品牌策划 体验式传播：品牌理念在体验体验式传播：品牌理念在体验式营销过程中得到良好传播。式营销过程中得到良好传播。 迪士尼乐园成立的本身，就是迪士尼公司的体验式传播手段之一。 为把品牌形象更深入的传递给每个观众， 迪斯尼公司通过体验式品牌传播建立大型主题公园，将品牌形象植入人心。 迪斯尼的企业精神迪斯尼的企业精神 “快乐快乐 = = 财富财富” ” 4C分析分析 COST11情感共鸣情感共鸣直接感官直接感官思考思考购买行动购买行动关联关联体验式传播核心要素体验式传播核心要素 体验是复杂而多样的伯德体验是复杂而多样的伯德

9、施施密特将其分为五个模块密特将其分为五个模块12以消费者为导向的品牌营销以消费者为导向的品牌营销 迪士尼迪士尼“冒险乐园冒险乐园” “梦幻世界梦幻世界” “未来世界未来世界”。都充满了自然的。都充满了自然的快乐和享受，这是精心营造出快乐和享受，这是精心营造出来的梦幻世界。传达一种自由、来的梦幻世界。传达一种自由、包容、畅快、温馨、活泼的情包容、畅快、温馨、活泼的情绪。绪。 这里挤满了 快乐的孩子， 兴奋的成年人， 及无数童心未泯的老人。 将动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合。4C分析分析 COST13 品牌设计品牌设计 迪士尼乐园的标志是经典动画形象唐老鸭和米老鼠。迪

10、士尼乐园的标志是经典动画形象唐老鸭和米老鼠。 迎合了儿童对卡通人物的崇拜心理迎合了儿童对卡通人物的崇拜心理 园内的经典设施睡美人城堡园内的经典设施睡美人城堡 也成为乐园的最大标志建筑。也成为乐园的最大标志建筑。 迎合年轻人浪漫情怀，回顾童年时光迎合年轻人浪漫情怀，回顾童年时光 的心理需求。的心理需求。 144C分析分析 CONVENIENCE（1）乐园的渠道策略）乐园的渠道策略 线下渠道线下渠道以直销为主，经由中介分销机构为辅。以直销为主，经由中介分销机构为辅。两种渠道为乐园正常运行提供通路保证。两种渠道为乐园正常运行提供通路保证。 倾向于短期，满足顾客游览即时需求。倾向于短期，满足顾客游览即

11、时需求。直接销售直接销售 倾向于中长期倾向于中长期满足顾客期望的将来某一时间的需求。满足顾客期望的将来某一时间的需求。票务代理票务代理15线上渠道线上渠道网络渠道拓展网络渠道拓展 迪斯尼主页囊括了迪斯尼主页囊括了“魔幻圣诞颂魔幻圣诞颂”等迪斯等迪斯尼新片预告，对外新闻宣传，迪斯尼资讯，亲尼新片预告，对外新闻宣传，迪斯尼资讯，亲子园地游戏推介子园地游戏推介包含动作、冒险、休闲、包含动作、冒险、休闲、射击、益智、儿童、体育和其他栏目，种类丰射击、益智、儿童、体育和其他栏目，种类丰富齐全。富齐全。 16同时还开拓网上电子订票渠道同时还开拓网上电子订票渠道具体设计图：具体设计图：17（2）网络合作）网

12、络合作 通过与网上平台合作来进行票务业务，通过与网上平台合作来进行票务业务，例如与游戏平台进行合作，以奖励、赠例如与游戏平台进行合作，以奖励、赠送等形式促进门票销售。送等形式促进门票销售。18网络合作网络合作19 浩方、浩方、VS、QQ等对战平台，可以在线进行竞技等对战平台，可以在线进行竞技比赛，为优胜者提供折扣门票，同时在平台上；加比赛，为优胜者提供折扣门票，同时在平台上；加入迪士尼乐园的链接，方便浏览访问入迪士尼乐园的链接，方便浏览访问 与校内网等社区开展合作，共同开发内涵迪士尼与校内网等社区开展合作，共同开发内涵迪士尼元素的游戏和娱乐项目。元素的游戏和娱乐项目。 在论坛上发关于迪士尼乐园

13、的开展新娱乐在论坛上发关于迪士尼乐园的开展新娱乐项目的活动、电影、游戏等等，吸引浏览者。项目的活动、电影、游戏等等，吸引浏览者。 与新浪、雅虎等门户网站开展促销合作，与新浪、雅虎等门户网站开展促销合作，植入网站链接，并在目标顾客群关注的地植入网站链接，并在目标顾客群关注的地方投放广告。方投放广告。204C分析分析 CUSTOM（1 1）乐园的整体促销策略）乐园的整体促销策略 广告广告 除网站宣传外，进行其他形式的网络广告。例除网站宣传外，进行其他形式的网络广告。例如网络电影、游戏过程中植入式广告。也可以在如网络电影、游戏过程中植入式广告。也可以在各大门户网站进行广告宣传。各大门户网站进行广告宣

14、传。21 在热门游戏中在热门游戏中植入迪士尼的娱植入迪士尼的娱乐元素，以乐园乐元素，以乐园各项娱乐措施为各项娱乐措施为游戏场景，让玩游戏场景，让玩家在游戏中体会家在游戏中体会乐园乐园影片影片广告广告游戏游戏广告广告 在迪士尼新推出在迪士尼新推出的影片中插入乐园的影片中插入乐园的介绍的介绍具体实施具体实施22 网上公关网上公关 在自己企业的网站上展现自身企业的在自己企业的网站上展现自身企业的文化和企业价值观，创造良好的网络舆论文化和企业价值观，创造良好的网络舆论环境，树立自身在网络中的守法、文明形环境，树立自身在网络中的守法、文明形象，争取公众的好感。象，争取公众的好感。文化展示文化展示 将代表

15、公司文化标识的动漫形象、将代表公司文化标识的动漫形象、卡通人物、娱乐理念开辟专题进行卡通人物、娱乐理念开辟专题进行宣传。宣传。 在网站上植入链接，链接到公司在网站上植入链接，链接到公司履行社会责任的专题介绍，借以提履行社会责任的专题介绍，借以提升公司形象。升公司形象。社会责任社会责任 以注册会员制建立长期顾客关系以注册会员制建立长期顾客关系网上会员网上会员制制24网上会员制网上会员制25 网络直接邮递网络直接邮递 通过网络直接邮递可以点对点的对目标市场通过网络直接邮递可以点对点的对目标市场进行营销，可以有效地将产品和服务传递给主题进行营销，可以有效地将产品和服务传递给主题乐园的目标客户群。乐园

16、的目标客户群。 针对儿童群体：与幼儿园和中小学建立网络联系，定期为以上单位邮送针对儿童群体：与幼儿园和中小学建立网络联系，定期为以上单位邮送乐园主题活动和电影、游戏等辅助教育的有用信息乐园主题活动和电影、游戏等辅助教育的有用信息 针对年轻化的消费群体，直接通过邮箱传递乐园信息，并设回复有奖的针对年轻化的消费群体，直接通过邮箱传递乐园信息，并设回复有奖的活动（提供门票折扣或参与某项活动的机会），来激发积极性活动（提供门票折扣或参与某项活动的机会），来激发积极性 针对家庭旅游群体，可以在通过邮件的方式邮寄打折券，以促使其来迪针对家庭旅游群体，可以在通过邮件的方式邮寄打折券，以促使其来迪士尼旅游士尼

17、旅游26 网络购物促销活动网络购物促销活动 迪斯尼推迪斯尼推出出主题促销、主题促销、限量抢购、超限量抢购、超值特价等值特价等促销促销活动，内容覆活动，内容覆盖盖童装服饰、童装服饰、文具、家居、文具、家居、配饰、玩具、配饰、玩具、汽车装饰、图汽车装饰、图书、音响制品、书、音响制品、礼品等礼品等许多层许多层面。面。27（2）服务展示）服务展示 为顾客群体儿童、青少年以及为顾客群体儿童、青少年以及家长提供良好的消费体验过程，家长提供良好的消费体验过程，顾客满意理念与超值理念，持续顾客满意理念与超值理念，持续创造顾客的价值。创造顾客的价值。 以卡通为主的网站设计，颜以卡通为主的网站设计，颜色鲜明，富有

18、动感，能够吸引小色鲜明，富有动感，能够吸引小朋友上网观看，也突出迪士尼乐朋友上网观看，也突出迪士尼乐园的快乐营销理念。园的快乐营销理念。迪士尼地铁专线迪士尼地铁专线 4C分析分析 CUSTOM28（1 1）网络电子购票系统）网络电子购票系统 香港迪士尼乐园选择和香港迪士尼乐园选择和CityL合作来提供在线票务服务，合作来提供在线票务服务，自己开发了在线票务分销机器的程序。自己开发了在线票务分销机器的程序。 4C分析分析 COMMUNICATION海内外海内外旅行社旅行社地铁站地铁站（香港）（香港）乐园网站乐园网站迪士尼乐园门票联网分销迪士尼乐园门票联网分销29（2 2）快速通道信息系统）快速通

19、道信息系统 快速通道也是香港迪士尼乐园为分散巨大的快速通道也是香港迪士尼乐园为分散巨大的客流所独创的信息系统。客流所独创的信息系统。快速通道快速通道(FAST PASS)信息系统信息系统Title in here2.限时返回景限时返回景点，游客直接点，游客直接由贵宾道进入由贵宾道进入1.电子购票电子购票或机器为游或机器为游客派发客派发节省排队时耗节省排队时耗节约顾客体验节约顾客体验成本成本30 （3 3）网络信息互通平台搭建）网络信息互通平台搭建 迪士尼官网上划分了多个版块，供顾客了解服务信迪士尼官网上划分了多个版块，供顾客了解服务信息的同时，还能参与网络游戏般的息的同时，还能参与网络游戏般的

20、交互体验交互体验。 电视、香港迪士尼乐园介绍、壁纸贺卡、游戏空间电视、香港迪士尼乐园介绍、壁纸贺卡、游戏空间等窗口，以丰富精致的动画和电子地图，将迪士尼的乐园信等窗口，以丰富精致的动画和电子地图，将迪士尼的乐园信息提供于其中，同时也宣传了企业的文化。息提供于其中，同时也宣传了企业的文化。 顾客可以在其中下载资源，了解迪士尼乐园，学习顾客可以在其中下载资源，了解迪士尼乐园，学习卡通人物知识，了解迪士尼周边产品等等。卡通人物知识，了解迪士尼周边产品等等。31 直复营销直复营销（使用网络直接沟通或获得特定顾客和预期（使用网络直接沟通或获得特定顾客和预期顾客的回复）顾客的回复） 顾客留言区：分享特别时

21、刻 “由2005年9月12日开幕典礼开始，来自世界各地的家庭及朋友都来到香港迪斯尼乐园，与我们分离他们的喜悦及梦想。” “ 现在，我们诚邀您也与全世界分离您在香港迪斯尼乐园里的难忘时刻和片段，然后下载独一无二的荧幕墙纸。” 3233互联网广告效果测定互联网广告效果测定理论与现实冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节34网络广告效果网络广告效果 作为调查手段的互联网广告效果调查 方法 实例 作为调查目标的互联网广告效果调查 互联网广告的特点 互联网广告效果指标 互联网广告效果调查35互联网广告效果调查方法互联网广告效果调查方法 传统的效果调查方法的应用 网络监

22、控技术的应用 自我监控与测量 第三方监控论证 网络调查 专业公司的固定样本调查 一般的随机调查返回36互联网广告效果调查案例互联网广告效果调查案例 Neilson公司的调查 Hair的调查 满意度 产品调查 CNNIC的调查 Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究返回37互联网广告的特点互联网广告的特点 自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略) 互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通) 多媒体特性(文字、图画、影像

23、、声音，集所有媒体的功能于一体。) 可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。)返回38互联网广告效果指标互联网广告效果指标 传统广告效果评介指标 千人成本(虚) 与营销计划有关的测量 各种测试与调查网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买返回39互互联联网网广广告告效效果果调调查查 指标宏观指标：计算机世界的调查 互联网广告在广告业中的地位 互联网广告的形式与效果微观指标 具体广告的暴露率、点击率、行动力 具体广告活动对于营销活动的推动 行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评返回40衡量网络广告效果的基本方法衡量网络

24、广告效果的基本方法 对比分析法 加权计算法 点击率与转化率41网络广告的问题网络广告的问题 目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。 带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。 点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。 广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。 返回42对比分析

25、法对比分析法 Email广告 产生直接反应 Email关系营销 对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比 标准标志广告或者按钮广告 增加直接点击 品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比返回43加权计算法加权计算法 加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计

26、算举例返回44加权计算法例子加权计算法例子第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次； 如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。 第一种情况，总价值为：100 x1.00 + 5000 x0.02 = 200；

27、 第二种情况，总价值为：120 x1.00 + 3000 x0.02 = 180 可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。 权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。返回45点击率与转化率点击率与转化率 “转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中

28、提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。返回46AdKnowledge的调查的调查 调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38

29、%。 这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。返回47Neilson调查：调查： 不同形式的网络广告效果各异不同形式的网络广告效果各异 大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳； 长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告； 长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pi

30、xels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力； 通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式返回48国内互联网广告效果调查国内互联网广告效果调查 计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果： 59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告 互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主 互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三， 接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。下一页49中国网络使用者的特征结构中国网络使用者的特征结构 性别：男女比

31、例基本持平。 年龄：低龄化明显。 月平均收入:中低收入者占主体。下一页50网络广告效果评估网络广告效果评估 问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告 调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。 问题2：互联网广告的优势、劣势 在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示： 位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。 基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时

32、将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。下一页51网络广告效果评估网络广告效果评估 问题3：对目前网络广告最不满意的原因 由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。 通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。 问题4：会使得网络广告更为有效的因素 由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的

33、商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。 由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。下一页52网络广告效果评介网络广告效果评介 网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下： 1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告

34、信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。 2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。下一页53网络广告效果评介网络广告效果评介 3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。 4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品

35、信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。 5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。返回54数据库方法数据库方法 数据库的概念与分类 数据的采集与分析 数据库应用技术介绍55音频效果能够极大提升用户注意力音频效果能够极大提升用户注意力 网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的

36、发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。 在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。 将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。返回56网页凌乱影响广告效果网页凌乱影响广告效果 凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynami

37、c Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。 网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。 研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。 网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。返回57赞助广告效果好赞助广告效果好 以赞助形式出现的网络广告在品

38、牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。 在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。 AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。返回58网络媒介与传统媒介的比较网络媒介与传统媒介的比较 网络媒介 互动性（对象主动） 针对性（小众性） 及时性（反馈） 方便（随时调整） 价格便宜 便于扩散（病毒营销） 可实时监控广告效果 宣传范围广 形式生动活泼 发展中（探索中）

39、q传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）返回59网上广告知识 网上广告是怎样计费的？ 什么是CPM？ 按CPM收费有什么好处？ 为什么不按点击广告Banner的次数来收费？ CPM的Per Thousand的标准是Page Views（页面访问次数）还是User Sessions(访问人次)？ User Sessions按什么标准来定义？60互联网广告效果测定互联网广告效果测定理论与现实冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节61网络广告效果网络广告效果 作为调查手段的互联网广告效果调查 方法 实例 作为调查目

40、标的互联网广告效果调查 互联网广告的特点 互联网广告效果指标 互联网广告效果调查62互联网广告效果调查方法互联网广告效果调查方法 传统的效果调查方法的应用 网络监控技术的应用 自我监控与测量 第三方监控论证 网络调查 专业公司的固定样本调查 一般的随机调查返回63互联网广告效果调查案例互联网广告效果调查案例 Neilson公司的调查 Hair的调查 满意度 产品调查 CNNIC的调查 Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究返回64互联网广告的特点互联网广告的特点 自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。

41、但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略) 互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通) 多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。) 可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。)返回65互联网广告效果指标互联网广告效果指标 传统广告效果评介指标 千人成本(虚) 与营销计划有关的测量 各种测试与调查网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买返回66互互联联网网广广告告效效果果调调查查 指标宏观指标：计算机世界的调查 互联网广告在广告业中的地位 互联网广告的形式与效果微观指标 具体广告

42、的暴露率、点击率、行动力 具体广告活动对于营销活动的推动 行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评返回67衡量网络广告效果的基本方法衡量网络广告效果的基本方法 对比分析法 加权计算法 点击率与转化率68网络广告的问题网络广告的问题 目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。 带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。 点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。 广告商总是寄望

43、一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。 返回69对比分析法对比分析法 Email广告 产生直接反应 Email关系营销 对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比 标准标志广告或者按钮广告 增加直接点击 品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比返回70加权计算法加权计算法 加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形

44、式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例返回71加权计算法例子加权计算法例子第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次； 如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00

45、，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。 第一种情况，总价值为：100 x1.00 + 5000 x0.02 = 200； 第二种情况，总价值为：120 x1.00 + 3000 x0.02 = 180 可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。 权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一

46、个相对准确的统计结果。返回72点击率与转化率点击率与转化率 “转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。返回73AdKnowledge的调查的调查 调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由

47、点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。 这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。返回74Neilson调查：调查： 不同形式的网络广告效果各异不同形式的网络广告效果各异 大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳； 长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适

48、合于发布信息内容及赞助合作广告； 长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力； 通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式返回75国内互联网广告效果调查国内互联网广告效果调查 计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果： 59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告 互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主 互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三， 接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27

49、人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。下一页76中国网络使用者的特征结构中国网络使用者的特征结构 性别：男女比例基本持平。 年龄：低龄化明显。 月平均收入:中低收入者占主体。下一页77网络广告效果评估网络广告效果评估 问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告 调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。 问题2：互联网广告的优势、劣势 在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示： 位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(

50、17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。 基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。下一页78网络广告效果评估网络广告效果评估 问题3：对目前网络广告最不满意的原因 由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。 通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创

51、意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。 问题4：会使得网络广告更为有效的因素 由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。 由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。下一页79网络广告效果评介网络广告效果评介 网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下： 1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，