渠道策略的制定备份文件

1、区域渠道策略的制定区域渠道策略的制定凡事预则立，不预则废！凡事预则立，不预则废！分销渠道是指产品从生产向用户或分销渠道是指产品从生产向用户或消费者转移过程中所经过的所有取消费者转移过程中所经过的所有取得产品所有权（或协助所有权转得产品所有权（或协助所有权转移）的组织或个人。移）的组织或个人。从生产者的立场看，渠道就是用来从生产者的立场看，渠道就是用来从生产到市场再到客户手中的机构从生产到市场再到客户手中的机构网。网。分销渠道的定义分销渠道的定义有关对渠道的管理有关对渠道的管理 对分销渠道的分析、计划、组织和控对分销渠道的分析、计划、组织和控制制 统一管理下的分销渠道，是通过交易统一管理下的分销

2、渠道，是通过交易关系联接起来的，并没有特别清晰的关系联接起来的，并没有特别清晰的组织结构、上下级关系，或权力层次组织结构、上下级关系，或权力层次关系。关系。 渠道管理不仅是对直接代理的管理，渠道管理不仅是对直接代理的管理，更是对整体网络的调控更是对整体网络的调控 渠道管理的行为，不是点对点，而是渠道管理的行为，不是点对点，而是点对点对“立体立体”的市场结构的市场结构关注专有名词关注专有名词制造商、厂商、分销商、批发商、零售制造商、厂商、分销商、批发商、零售商、消费者商、消费者中间商、代理商、经销商中间商、代理商、经销商批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、连锁

3、店、街边店、店中店、专柜连锁店、街边店、店中店、专柜专业运输商、社会运输商、内部储运机专业运输商、社会运输商、内部储运机构构渠道管理的意义渠道管理的意义现代渠道中体现的竞争不是企业的单个部门、现代渠道中体现的竞争不是企业的单个部门、产品、或局部区域间的竞争，而是各个企业所产品、或局部区域间的竞争，而是各个企业所组成的整个供应链之间的竞争。组成的整个供应链之间的竞争。区域渠道管理者，通过对渠道的管理动作确立区域渠道管理者，通过对渠道的管理动作确立成员彼此合作的机制，能够使渠道成员获得超成员彼此合作的机制，能够使渠道成员获得超过自己单独经营的利益。过自己单独经营的利益。使整体的市场渠道通路更加有序

4、并且富有战斗使整体的市场渠道通路更加有序并且富有战斗力力。渠道管理和运作中的主要流程渠道管理和运作中的主要流程信息流程信息流程实体流程实体流程资金流程资金流程销售推动流程销售推动流程所有权流程所有权流程借助原因借助原因 与与 对应动作对应动作快速覆盖市场快速覆盖市场二级渠道、店头二级渠道、店头推广深入和针对推广深入和针对行业代理、谈判、促单行业代理、谈判、促单分摊启动资金和销售回分摊启动资金和销售回款风险款风险头款、保证金、款到发头款、保证金、款到发货、承诺回款、销量货、承诺回款、销量更多更快的获取信息更多更快的获取信息市场调研、与代理交流市场调研、与代理交流分摊运营管理风险分摊运营管理风险代

5、理制度、授权市场、代理制度、授权市场、编装分投编装分投方便消费者购买方便消费者购买店头、代理商覆盖策略店头、代理商覆盖策略特别说明特别说明时刻明确我们借助代时刻明确我们借助代理商的原因理商的原因时刻检验代理商实现时刻检验代理商实现其价值的程度其价值的程度时刻辅助代理商实现时刻辅助代理商实现其应发挥的价值，使其应发挥的价值，使区域整体的渠道价值区域整体的渠道价值最大化最大化整体渠道的运作过程整体渠道的运作过程策略制定策略制定成员甄选成员甄选渠道服务渠道服务管理控制管理控制制定区域渠道策略的原则制定区域渠道策略的原则与公司的整体营销战略与公司的整体营销战略匹配匹配与公司的产品营销战略与公司的产品营

6、销战略匹配匹配保证可持续、有活力的、保证可持续、有活力的、动态稳定动态稳定努力将运行费用控制最努力将运行费用控制最低低目标是达成客户的完美目标是达成客户的完美采购采购必须兼顾与渠道合作伙必须兼顾与渠道合作伙伴的相对长期的共同发伴的相对长期的共同发展展渠道策略的制定过程渠道策略的制定过程反思反思调查调查对手对手用户用户宽度宽度层次层次关系关系渠道策略规划表渠道策略规划表渠道策略制定时应注意的问题渠道策略制定时应注意的问题产品及服务的特点产品及服务的特点目标客户的购买习惯目标客户的购买习惯渠道市场的运作行情渠道市场的运作行情公司产品策略的匹配公司产品策略的匹配监控竞争对手的变化监控竞争对手的变化“

7、变变”是不变的法则是不变的法则反思销售本部的策略反思销售本部的策略市场整体运作策略市场整体运作策略所处的生命周期所处的生命周期总部对区域渠道的整体策略要求总部对区域渠道的整体策略要求产品本身的属性和价值产品本身的属性和价值代理商环境调查代理商环境调查渠道渠道 大众广告、专业媒体、产品批发市场、终端卖场、大众广告、专业媒体、产品批发市场、终端卖场、产品展示会、终端客户、同业访谈、招商广告、电产品展示会、终端客户、同业访谈、招商广告、电子市场扫街、亲朋介绍、业内人士、咨询和调查机子市场扫街、亲朋介绍、业内人士、咨询和调查机构、竞争对手的代理圈、网络查询等构、竞争对手的代理圈、网络查询等方式方式 客

8、户询问、欲做加盟代理、厂商推广代理表、普通客户询问、欲做加盟代理、厂商推广代理表、普通产品推销者等产品推销者等调查内容调查内容 规模、现阶段所代理的产品、进货渠道、常规运作规模、现阶段所代理的产品、进货渠道、常规运作过程、可能的合作意愿等过程、可能的合作意愿等获得竞争产品信息的途径获得竞争产品信息的途径 媒体及市场状况的观察和分析媒体及市场状况的观察和分析 训练和鼓励下属销售代表收集训练和鼓励下属销售代表收集 代理调查、顾客调查、及公众调查代理调查、顾客调查、及公众调查 打入其内部打入其内部 应聘或假扮客户问访应聘或假扮客户问访 从外部资源中购买信息从外部资源中购买信息 设置专人进行访谈、收集

9、和调查设置专人进行访谈、收集和调查 招聘时信息收集招聘时信息收集客户细分：渠道策略的前提细细分分表述表述典型用户典型用户对渠道的要求对渠道的要求大大客客户户单独或捆绑购买量单独或捆绑购买量大，对质量要求大，对质量要求高，采购部门直接高，采购部门直接对生产商和大代理对生产商和大代理商商政府大机关，外企大政府大机关，外企大公司公司其他行业大型机构管其他行业大型机构管理方式重组时理方式重组时人员直销、通过人员直销、通过VAR/SI。中中小小客客户户采购量小、价格、采购量小、价格、质量、专人负责质量、专人负责中等事业单位、学中等事业单位、学校、新闻单位等校、新闻单位等少量直销、通过代少量直销、通过代理

10、、福分理、福分 VAR。SI家家庭庭消消费费多为一套，价格、多为一套，价格、售后服务、家人、售后服务、家人、朋友、代理推荐朋友、代理推荐家庭用户家庭用户代理为主代理为主渠道宽度策略渠道宽度策略（总体：单式、交叉）（总体：单式、交叉）种类种类 全面、集注、单种全面、集注、单种密度密度 密集、重点、单独密集、重点、单独渠道宽度策略矩阵渠道宽度策略矩阵 单单 种种 集集 注注 全全 面面单单 独独独家型独家型选择型选择型重重 点点重点型重点型密密 集集广泛型广泛型数量种类层次选择的依据层次选择的依据产品及销售复杂程产品及销售复杂程度度对后勤、服务等要对后勤、服务等要求的程度求的程度所需供货商的数量所

11、需供货商的数量客户了解程度客户了解程度渠道层次的典型选择渠道层次的典型选择行业客户行业客户 厂商、分销商、行业厂商、分销商、行业代理、客户代理、客户大众用户大众用户 厂商、分销商、批发厂商、分销商、批发商、零售商、卖场、商、零售商、卖场、客户客户层次策略发展的趋势及原因层次策略发展的趋势及原因现象现象 层次减少层次减少 增值要求增加增值要求增加 整体扁平化整体扁平化原因原因 电子商务电子商务 厂商管理能力提升厂商管理能力提升 竞争要求压低运营成竞争要求压低运营成本本渠道关系的选择渠道关系的选择交易性交易性代理性代理性自有性自有性疏远疏远紧密紧密三种模式的优劣性分析三种模式的优劣性分析自有紧密型

12、：自有紧密型：DELL电脑电脑 对渠道的控制力度大，市场认知准确对渠道的控制力度大，市场认知准确 大量投资、管理要求、灵活性差、启动能量大大量投资、管理要求、灵活性差、启动能量大代理合作型：东芝笔记本代理合作型：东芝笔记本 低投资、易启动、低投资、易启动、 功高镇主、对公司需求高、甄选风险大功高镇主、对公司需求高、甄选风险大交易买卖型：实达电脑交易买卖型：实达电脑 灵活、进退自由、风险共担灵活、进退自由、风险共担 不易控制、短期行为不易控制、短期行为渠道结构策略样板：某品牌电渠道结构策略样板：某品牌电脑脑营销策略：慢速撇脂、全面覆盖、重视核心代营销策略：慢速撇脂、全面覆盖、重视核心代理的培养、

13、渠道结构扁平化、重视终端客户资理的培养、渠道结构扁平化、重视终端客户资料料渠道层次策略：经过分销、代理、零售店的三渠道层次策略：经过分销、代理、零售店的三层结构；或是由行业代理直接做单的两层结构层结构；或是由行业代理直接做单的两层结构渠道宽度策略：重点型为主，华北区渠道宽度策略：重点型为主，华北区200家中家中间商，其中：行业直销、集成代理、分销商、间商，其中：行业直销、集成代理、分销商、代理商的比例为：代理商的比例为：1：10：10：100渠道关系策略：行业直销、集成代理和分销商渠道关系策略：行业直销、集成代理和分销商作为近端关系处理，代理商为远端关系处理。作为近端关系处理，代理商为远端关系处理。渠道策略样板：某品牌软件渠道策略样板：某品牌软件营销策略：快速渗透市场、以广告拉动和形象营销策略：快速渗透市场、以广告拉动和形象树立为主、强调终端的售点数量和覆盖率树立为主、强调终端的售点数量和覆盖率渠道层次策略：总代理、区域代理、加盟当地渠道层次策略：总代理、区域代理、加盟当地零售连锁机构、零售店、转向货架等零售连锁机构、零售店、转向货架等3至至5个层个层次次渠道宽度策略：倾向于密集型，分成大客户直渠道宽度策略：倾向于密集型，分成大客户直销、大公司代理、集成捆绑、零售超市合作、销、大公司代