2010年青岛万科城市花园推广策略思路

1、【2010年推广策略思路】万科万科城市花园城市花园提案提纲 Contents提案项目一、目标设定二、策略核心三、执行战术目标设定PART 1折腾肯定是痛苦的，但也是值得的。三个月过后，本案的目标变得更加清晰，方向也更加明确。我们已经统一一个认识，那就是：“我们在做一个全新的住宅产品”因此，第一推广目标是：“本案必须做到完全引领城阳，甚至青岛建筑观念”这样才能实现项目的快速引起市场关注和快速消化其次，作为担负青岛万科重要销售任务和利润指标的项目我们的第二目标是：“广告不仅仅解决快速销售，还要提高产品溢价”最后，我们不要忘了：“我们是在做万科的社区”“城市花园”是万科品牌重要的产品系因此，第三个推

2、广目标是：“本案必须对万科在城阳乃至青岛品牌积累有所贡献”策略核心PART 2走一条不同于魅力之城的路，但是要同样实现标杆站位走一条不同于魅力之城的路，但是要同样实现标杆站位【策略出发点】【策略切入口】赖特建筑+全精装社区城阳的住宅，其实是一个刚开始快速发展的市场。面对这样一个市场，本案无疑是要做一个教育者的姿态，以本案的产品力与万科的影响力，为城阳的地产开创一个新的时代。从产品角度出发，本案是青岛第一个赖特有机建筑；从产品角度出发，本案是青岛第一个赖特有机建筑；从品牌角度出发，本案是青岛万科第一个全精装修社区；从品牌角度出发，本案是青岛万科第一个全精装修社区；策略核心以产品价值建立项目的绝对

3、市场地位第一步：通过赖特有机建筑切入市场，迅速占位第二步：以精装修建立市场标准，深化价值认知 赖特建筑核心在于自然、建筑、人三者之间，有机的的结合而城市花园将原先属于乡村田园的赖特有机建筑至于城市之中实现了自然、建筑、人+城市的和谐统一城 心城 心 隐 绿隐 绿 赖 特 建 筑赖 特 建 筑项目属定再建议将属于乡村田园的赖特建筑，置于城市之中，万科城市花园，本身就是一个矛盾体。而正是这个矛盾体，实现了城市与自然、建筑和人的完美统一。“城市 隐绿 赖特建筑”就是对这样一个特殊产品的最好诠释。还 原 生 活 真 义还 原 生 活 真 义推广slogan再建议:赖特建筑的本质是强调在现代社会和城市中

4、回归生活。这种回归体现的是，现代人对生活真义的追寻。城市花园就是这样一个社区，以赖特有机建筑为背书，寻找现代社会i本真生活。浓 荫 深 处浓 荫 深 处 藏 华 宅藏 华 宅推广辅助slogan:对于城市来说，建筑的最大奢华不是城市资源的过分依赖，而是在占据城市资源的基础上与自然然的最大融合。执行战术PART 3品牌产品表明身份关键词：首个、有机建筑主题：城心城心 隐绿隐绿 赖特建筑赖特建筑建立标准关键词：精装、品质主题：浓荫深处浓荫深处 藏华宅藏华宅生活描摹关键词：人文、本真主题：还原生活真义还原生活真义35月68月912月赖特的、万科的万科精装体系示范区、园林Step1：表明身份，建立市场

5、期待和并占位。赖特建筑来了城心 隐绿 赖特建筑关键词:首个、有机建筑时间：3月-5月中旬 推广节点3月16日销售中心正式开放；4月8日销售中心开放大型演艺活动；4月10日项目收筹；4月15日样板间完工；4月20日样板间对外开放；5月27日项目开盘；阶段目标：通过对赖特有机建筑理念的传达，建立市场对项目的期待和初步认知，为第一次开盘保证足够的关注和参与度。阶段策略：通过线上媒体，以赖特风格的画面与文案描摹，让市场对赖特建筑理念产生初步认知；线下配合活动，诠释赖特有机建筑理念，并利用事件营销，达到入市即成关注焦点的目的。战术要点：线上宣传、线下活动与现场宣讲对赖特有机建筑的统一而清晰的理念传达是推

6、广成功的关键。推广战术：1.借力万科品牌理念万科作为中国的第一地产品牌，始终强调自然、建筑、人与城市的和谐发展，而赖特有机建筑正是万科品牌理念的表现。2.强调“赖特有机建筑”的身份立场结合“万科品牌理念+城市花园产品系理念+赖特建筑理念”，建立项目清晰的市场区隔。3.事件营销，迅速启动市场关注度利用以“环保”为主题的大型演艺活动，迅速引起市场关注，并配合线上宣传传递项目理念。应用战术：媒体组合媒体组合主主导导媒媒体体户外+道旗城心 隐绿 赖特建筑半岛都市报硬广:“城心 隐绿 赖特建筑”夹报：正面：“城心 隐绿 赖特建筑”形象传达，反面赖特建筑理念+项目介绍软文：赖特建筑理念传达黄金楼市硬广“城

7、心 隐绿 赖特建筑”插页项目价值手册辅辅助助媒媒体体网站形象传达+理念诠释+项目介绍+动态信息短信各个销售节点信息（开放前天发送）网络建立专栏报道，系列软文同步解读赖特建筑内涵。万科品牌理念+项目销售信息等。生活圈媒体利用生活圈媒体进行区域渗透。主要方式：DM+巡展【 项 目 调 性 调 整 】【户外高炮设计】【入市形象报纸设计】形象面试报纸形式一形象面试报纸形式一形象面试报纸三形象面试报纸二形象面试报纸二应用战术：物料配合1.户型折页目的：表现城市花园所具备万科户型优势用途：现场使用（售楼中心，活动现场，巡展现场）内容：户型的介绍+赖特建筑小贴士制作完成时间：3月中旬售楼处开放前2.项目价值

8、手册目的：辅助线上宣传和销售销讲，介绍项目用途：前期派发（售楼中心，活动现场，巡展现场）内容：项目价值诠释+赖特有机建筑理念传达制作完成时间：3月下旬应用战术：物料配合3.形象楼书目的：通过对赖特有机建筑文化的详细传达，建立项目的市场系统认知用途：意向客户派发+销售现场翻阅内容：赖特建筑文化+项目理念+万科品牌理念制作完成时间：4月中旬，样板房开放+认筹阶段开始使用【户型册设计】户型命名建议：80+80+优居90+90+成品家136.98 m2宽庭 142.68 m2阔府【项目价值手册设计】【楼书设计风格P】活动战术一：“城市、自然、建筑与人” 万科城市花园环保慈善演唱会目的：活动起势，吸引市场眼球，迅速启动项目宣传人群：媒体界地产界潜在消费群意见领袖地点：立群商场时间：4.8日内容：演唱会+项目推介会炒作主题：1.青岛首个赖特有机建筑2.人居使命：城市、建筑、自然与人的关系怎