第2章公关的构成要素

1、第二章第二章 公共关系的构成要素公共关系的构成要素第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体 社会组织社会组织 封建领主政治组织封建领主政治组织中华环保联合会中华环保联合会中国社会学会中国社会学会一、社会组织概述一、社会组织概述v（一）社会组织的定义及要素（一）社会组织的定义及要素 社会组织是指人们有计划、有组织地建立起社会组织是指人们有计划、有组织地建立起来的具有特定的社会目标、执行一定的社会职能、来的具有特定的社会目标、执行一定的社会职能、具有独立法人地位的社会机构。具有独立法人地位的社会机构。 1具有特定的目标具有特定的目标 2具有一定数量的成员具有一定数量的成员 3具有规范性的规章制度

2、具有规范性的规章制度 4具有明确的管理体系具有明确的管理体系 5具备一定的物质条件具备一定的物质条件（二）（二） 社会组织的分类社会组织的分类 1经济组织经济组织 2政治组织政治组织 3公益组织公益组织 4群众组织群众组织 5宗教组织宗教组织v思考：社会组织为何能成为公共关系的思考：社会组织为何能成为公共关系的主体？主体？细分来看看吧。细分来看看吧。三、合格的公关主体必须具备的条件：三、合格的公关主体必须具备的条件：（一）公关主体必须具有强烈的公关意识（一）公关主体必须具有强烈的公关意识（二）公关主体必须建设一支高素质的公共关（二）公关主体必须建设一支高素质的公共关系人才队伍系人才队伍（三）公

3、关主体能够经常开展科学有效的公关（三）公关主体能够经常开展科学有效的公关活动（案例：蒙牛酸酸乳和超级女声活动（案例：蒙牛酸酸乳和超级女声 ）这才是合格的公关主体哦！这才是合格的公关主体哦！公关意识的主要内涵公关意识的主要内涵1.对公共关系主体的认识，即对自身主体地位的认识，对公共关系主体的认识，即对自身主体地位的认识，其中包括整体意识和形象意识。其中包括整体意识和形象意识。2.对公共关系客体的认识，主要包括社会意识和公众对公共关系客体的认识，主要包括社会意识和公众意识。意识。 3.对公共关系的主体与客体关系的认识，包括开放意对公共关系的主体与客体关系的认识，包括开放意识和互惠意识。识和互惠意识

4、。4.对公共关系过程的认识，包括传播意识、服务意识对公共关系过程的认识，包括传播意识、服务意识等。等。5.对公共关系动力的认识，包括危机意识、成就意识。对公共关系动力的认识，包括危机意识、成就意识。公关人员应具备哪些素质？公关人员应具备哪些素质？v1.公共关系人员的心理素质公共关系人员的心理素质 （1）追求卓越、渴望成功）追求卓越、渴望成功 （2）易于投入、热情工作）易于投入、热情工作 （3）自信）自信 （4）开放乐观）开放乐观v2.公共关系人员的知识素质公共关系人员的知识素质 （1）公共关系的基础理论知识）公共关系的基础理论知识 （2）公共关系的基本实务知识）公共关系的基本实务知识 （3）与

5、公共关系密切相关的学科知识）与公共关系密切相关的学科知识 （4）与对象相关的特定的公共关系知识）与对象相关的特定的公共关系知识v3.公共关系人员的能力素质公共关系人员的能力素质 （1）组织能力）组织能力 （2）宣传能力）宣传能力 （3）社交能力）社交能力 （4）应变能力）应变能力 （5）创新能力）创新能力v4.公共关系人员的情绪智商（公共关系人员的情绪智商（EQ） 情商指的是个人对自己情绪的把握和控制，对他人情绪情商指的是个人对自己情绪的把握和控制，对他人情绪的揣摩驾驭，以及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力。的揣摩驾驭，以及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力。v5.公共关系人员的职业道德

6、准则公共关系人员的职业道德准则课堂讨论：课堂讨论： 许多人认为，由于他们的性格内向，身许多人认为，由于他们的性格内向，身材和长相一般，所以不具备成为成功公关人材和长相一般，所以不具备成为成功公关人员的条件。你如何评价这种看法？你认为性员的条件。你如何评价这种看法？你认为性格和容貌在优秀公关人员的成功中起多大作格和容貌在优秀公关人员的成功中起多大作用？用？案例：蒙牛酸酸乳和超级女声案例：蒙牛酸酸乳和超级女声视频：蒙牛酸酸乳广告视频：蒙牛酸酸乳广告案例：蒙牛酸酸乳和超级女声案例：蒙牛酸酸乳和超级女声v进入进入21世纪，世界范围内市场营销发生革命性的变世纪，世界范围内市场营销发生革命性的变化：一是传

7、媒成为市场营销中不可或缺的关键元素；化：一是传媒成为市场营销中不可或缺的关键元素；二是传媒制造话题，话题引起流行，流行引导消费。二是传媒制造话题，话题引起流行，流行引导消费。 v蒙牛创业期拿出启动资金的三分之一在央视投放广蒙牛创业期拿出启动资金的三分之一在央视投放广告被人津津乐道。告被人津津乐道。 v蒙牛注重借助一个大事件来推广产品。在推广手法蒙牛注重借助一个大事件来推广产品。在推广手法上，蒙牛希望通过一个电视节目创造一种流行元素，上，蒙牛希望通过一个电视节目创造一种流行元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销，用以牢牢抓住实现酸酸乳与电视节目的整合营销，用以牢牢抓住从从13到到18岁的蒙牛酸酸乳

8、目标消费群。岁的蒙牛酸酸乳目标消费群。 v蒙牛选择首届蒙牛选择首届“超级女声超级女声”季军张含韵为酸酸乳形季军张含韵为酸酸乳形象代言人；发布以象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我”为号召的广为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。费者的个人魅力与自信。 第二节第二节 公共关系客体公共关系客体公众公众v公众是与特定的公共关系主体相互联系及相公众是与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。关系传播沟通对象的总称。v公众不

9、同于以下几个概念：公众不同于以下几个概念：1.人民人民-这是一个政治学和历史学的概念，这是一个政治学和历史学的概念，它有质与量的规定性。它有质与量的规定性。2.人群人群-是社会学用语，是指由人集结而成是社会学用语，是指由人集结而成的群体，具有偶然性和随机性，结构松散，的群体，具有偶然性和随机性，结构松散，没有内在相关性和整体性。没有内在相关性和整体性。 一、公众的定义一、公众的定义二、公众的特征二、公众的特征1.公众的广泛性公众的广泛性 2.公众的相关性公众的相关性v具体表现为：公众对组织的生存发展形成具体表现为：公众对组织的生存发展形成现实的或潜在的影响力和制约力，同样，现实的或潜在的影响力

10、和制约力，同样，组织生存方式的变化也会对公众切身利益组织生存方式的变化也会对公众切身利益形成现实的或潜在的影响和制约。形成现实的或潜在的影响和制约。 3.公众的可变性公众的可变性公众因主体情况的变化而改变公众因主体情况的变化而改变 公众因自身情况的变化而改变公众因自身情况的变化而改变 公众因客观环境的变迁而改变公众因客观环境的变迁而改变 变化变化有哪些？有哪些？二、公众的特征二、公众的特征 4.公众的稳定性公众的稳定性 特定的公众的相对稳定性特定的公众的相对稳定性 生存性公众的相对稳定性生存性公众的相对稳定性 5.可导性可导性 公关主体可经常借助于对环境因素的改公关主体可经常借助于对环境因素的

11、改变来影响公众的态度和行为变来影响公众的态度和行为 有哪些？有哪些？三、公众的分类三、公众的分类1.根据公众的发展过程来分，可把公众分为非根据公众的发展过程来分，可把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。v非公众：与公关主体（组织）不发生互动，非公众：与公关主体（组织）不发生互动，不产生影响的公众。不产生影响的公众。 v潜在公众：与公关主体（组织）发生潜在关潜在公众：与公关主体（组织）发生潜在关系的公众。系的公众。 v知晓公众：已对组织及相关信息有所知晓的知晓公众：已对组织及相关信息有所知晓的公众。如已明确意识到自己面临的问题与某公众。如已明确意识到

12、自己面临的问题与某组织有关，并期待解决的公众。组织有关，并期待解决的公众。v案例案例 ：水门事件：水门事件v行动公众：已经采取行动的公众。行动公众：已经采取行动的公众。案例：水门事件 案例：水门事件案例：水门事件v1972年年6月月17日晚上，美国民主党总部的一日晚上，美国民主党总部的一位工作人员发现可疑迹象。位工作人员发现可疑迹象。v尼克松的应对措施。尼克松的应对措施。 v匿名信寄到法院，密告水门事件还有隐情，匿名信寄到法院，密告水门事件还有隐情，尼克松恼羞成怒。尼克松恼羞成怒。v最终，发现尼克松掩盖事实真相的铁证，尼最终，发现尼克松掩盖事实真相的铁证，尼克松辞职。克松辞职。三、公众的分类三

13、、公众的分类v2.按公众与组织的相对位置分：内部公众、按公众与组织的相对位置分：内部公众、外部公众。外部公众。v公共关系的策略需要内外有别，公关关系所公共关系的策略需要内外有别，公关关系所传播的信息必须是经过选择整理的，哪些在传播的信息必须是经过选择整理的，哪些在外部传播，哪些在内部传播，是有区别的，外部传播，哪些在内部传播，是有区别的，在传播的形式、尺度、时间上都是有区别的。在传播的形式、尺度、时间上都是有区别的。三、公众的分类三、公众的分类v3.按公众态度（对组织的态度）来分：顺意按公众态度（对组织的态度）来分：顺意公众、逆意公众、独立公众。公众、逆意公众、独立公众。v顺意公众：对组织的政

14、策和行为持赞赏，支顺意公众：对组织的政策和行为持赞赏，支持态度的公众。持态度的公众。v逆意公众：对组织的政策和行为持否定态度逆意公众：对组织的政策和行为持否定态度的公众。的公众。v独立公众（中立公众）：对组织的政策和行独立公众（中立公众）：对组织的政策和行为持中立态度或不表态的公众。为持中立态度或不表态的公众。三、公众的分类三、公众的分类v4.按公众对组织的重要性来分：首要公众、次要公按公众对组织的重要性来分：首要公众、次要公众、边缘公众。众、边缘公众。v首要公众：影响组织生存、发展的公众。像企业的首要公众：影响组织生存、发展的公众。像企业的内部员工，商店的顾客，工厂的用户等等，都属于内部员工

15、，商店的顾客，工厂的用户等等，都属于首要公众。首要公众。v次要公众：对组织生存、发展有一定影响的公众，次要公众：对组织生存、发展有一定影响的公众，但这种影响力不具有决定性的作用但这种影响力不具有决定性的作用。v边缘公众：对组织生存、发展影响不大的公众。边缘公众：对组织生存、发展影响不大的公众。三、公众的分类三、公众的分类v5.根据公众的组织结构，公众可以分为个体公众和根据公众的组织结构，公众可以分为个体公众和组织公众两类。组织公众两类。v个体公众是形式上分散、以个人意见态度和行为为个体公众是形式上分散、以个人意见态度和行为为表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对表达者，以个体形式与公关主

16、体发生联系的公众对象。象。v组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见态度或行为的表达者，并与公关主体团体作为意见态度或行为的表达者，并与公关主体发生相互交往的公众对象集团。发生相互交往的公众对象集团。三、公众的分类三、公众的分类v6.根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期性公众和稳定公众。周期性公众和稳定公众。v临时公众时因为某一临时的因素、偶发事件或特别临时公众时因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。如航班晚点而滞留机场的活动而形成的公众对象。如航班晚点而滞留机场的

17、旅客。旅客。v周期公众时指按一定规律和周期出现的公众对象，周期公众时指按一定规律和周期出现的公众对象，春运高峰。春运高峰。v稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象，稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象，如老主顾、常客、社区居民等。如老主顾、常客、社区居民等。v（一）员工关系的处理（一）员工关系的处理 1满足员工的物质利益需求。满足员工的物质利益需求。 2实行民主管理，确立职工的主人翁地位。实行民主管理，确立职工的主人翁地位。 3畅通内部沟通渠道，加强上下左右之间畅通内部沟通渠道，加强上下左右之间的交流与合作。的交流与合作。 4重视感情投资，实行管理的人性化。重视感情投资，实行管理的人

18、性化。 四、内部公共关系的处理四、内部公共关系的处理 奥康集团董事长兼总裁王振滔每当谈到奥康集团董事长兼总裁王振滔每当谈到员工与公司的关系时，他总是满怀深情地说：员工与公司的关系时，他总是满怀深情地说：“员工不是打工仔，同是奥康一家人，企业员工不是打工仔，同是奥康一家人，企业职工是企业财富的创造者，也是企业家的职工是企业财富的创造者，也是企业家的上帝上帝，没有职工的辛勤劳动，就没有企，没有职工的辛勤劳动，就没有企业的一切。业的一切。”案例：玫琳凯案例：玫琳凯“特殊的赞扬文化特殊的赞扬文化”：粉红色凯迪拉克车粉红色凯迪拉克车 1963 1963年年9 9月，选美皇后出身的玫琳凯月，选美皇后出身的

19、玫琳凯. .艾施开办艾施开办第一家店面时，只有第一家店面时，只有500500平方英尺的面积，平方英尺的面积，9 9名美容顾名美容顾问，以及她的秘密武器问，以及她的秘密武器被她称作是黄金法则的理被她称作是黄金法则的理念：你们愿意别人怎样待你们，你们也要怎样待别人。念：你们愿意别人怎样待你们，你们也要怎样待别人。一年后玫琳凯的销售额达到一年后玫琳凯的销售额达到19.819.8万美元，万美元，20072007年则达年则达到到2424亿美元。亿美元。 在美国，从在美国，从19841984年起已经年起已经3 3次被次被财富财富杂志列杂志列为为“全美全美100100家最值得员工工作的公司家最值得员工工作的

20、公司”, , 也是唯一也是唯一一家上榜的化妆品公司，它还是美国最适宜妇女工作一家上榜的化妆品公司，它还是美国最适宜妇女工作的十家公司之一。的十家公司之一。 20052005年底，年底，财富财富（中文版）（中文版）“卓越雇主卓越雇主中国最适宜工作的中国最适宜工作的1010家公司家公司”第二次第二次评选结果揭晓，玫琳凯（中国）再度上榜。评选结果揭晓，玫琳凯（中国）再度上榜。19691969年始，每年年底，作为年度至高荣誉奖品玫琳凯都会送年始，每年年底，作为年度至高荣誉奖品玫琳凯都会送出一批粉红色凯迪拉克轿车给业绩前出一批粉红色凯迪拉克轿车给业绩前5 5名的美容顾问。这种名的美容顾问。这种“带带轮子

21、的奖杯轮子的奖杯”，不仅让金牌美容顾问自豪不已，而且成为玫琳凯，不仅让金牌美容顾问自豪不已，而且成为玫琳凯公关宣传的流动载体。公关宣传的流动载体。玫琳凯每年给美容顾问和经销商发放的奖金总额高达玫琳凯每年给美容顾问和经销商发放的奖金总额高达3 3，800800万美元，包括名车、竞赛奖金和各种奖励。万美元，包括名车、竞赛奖金和各种奖励。至今已有一万多辆，总价值一亿多美元的奖品轿车，行驶在至今已有一万多辆，总价值一亿多美元的奖品轿车，行驶在了世界各地。了世界各地。课堂讨论课堂讨论 某企业组织了一次合理化建议活动，结某企业组织了一次合理化建议活动，结果在收集来的几十条建议中，意见占了相当果在收集来的几

22、十条建议中，意见占了相当部分，其中要求改善待遇的意见甚为强烈，部分，其中要求改善待遇的意见甚为强烈，企业经理皱着眉头说：企业经理皱着眉头说：“这叫合理化建议吗？这叫合理化建议吗？一开口就要福利，我们员工的素质太差了。一开口就要福利，我们员工的素质太差了。”你如何评价经理的这番话。你如何评价经理的这番话。v（二）团体关系的处理（二）团体关系的处理 1与组织内部正式团体的沟通与组织内部正式团体的沟通 2与组织内部非正式团体的沟通与组织内部非正式团体的沟通v（三）股东关系的处理（三）股东关系的处理 1配合股票发行开展宣传活动配合股票发行开展宣传活动 2尊重股东权益，定期向股东通报经营状尊重股东权益，

23、定期向股东通报经营状况况四、内部公共关系的处理四、内部公共关系的处理 （一）社区关系的处理（一）社区关系的处理 1加强沟通加强沟通 2开放组织，欢迎参观开放组织，欢迎参观 3积极为社区承担社会责任积极为社区承担社会责任 （二）顾客关系的处理（二）顾客关系的处理 1树立树立“顾客至上顾客至上”的经营宗旨的经营宗旨 2提供物美价廉的商品提供物美价廉的商品 3提供优质的服务提供优质的服务 4提供优雅的购物环境提供优雅的购物环境 5及时处理顾客的投诉及时处理顾客的投诉五、外部公共关系处理五、外部公共关系处理模拟表演模拟表演 由学生分别扮演不同角色参与公共由学生分别扮演不同角色参与公共关系事件。一名或数

24、名学生扮演因产品关系事件。一名或数名学生扮演因产品质量问题到企业投诉的消费者，另一名质量问题到企业投诉的消费者，另一名学生扮演受理投诉的公关人员。学生扮演受理投诉的公关人员。 （三）新闻媒介关系的处理（三）新闻媒介关系的处理 1以礼相待以礼相待 2以诚相待以诚相待 3平等对待平等对待 4迅速及时迅速及时 （四）政府关系的处理（四）政府关系的处理 1组织行为合法性原则组织行为合法性原则 2局部服从全局的原则局部服从全局的原则 3沟通与信任的原则沟通与信任的原则五、外部公共关系处理五、外部公共关系处理六、公众心理定势分析六、公众心理定势分析v（一）公众心理定势概述（一）公众心理定势概述 所谓公众的

25、心理定势，是指在一定社会条件下，所谓公众的心理定势，是指在一定社会条件下，由人与环境相互作用而出现的、公众对某一对象的由人与环境相互作用而出现的、公众对某一对象的共同心理状态与一致的行为倾向。共同心理状态与一致的行为倾向。 v（二）公众心理定势的基本形态（二）公众心理定势的基本形态 1定势心理定势心理 :是个体在具体事件中表现出来的综是个体在具体事件中表现出来的综合反映其心理特征和心理素养的心理定势，主要包合反映其心理特征和心理素养的心理定势，主要包括首因效应、近因效应、晕轮效应和移情效应。括首因效应、近因效应、晕轮效应和移情效应。 1定势心理定势心理 （1）首因效应）首因效应 （2）近因效应

26、）近因效应 （3）晕轮效应）晕轮效应 （4）移情效应）移情效应（二）公众心理定势的基本形态（二）公众心理定势的基本形态v2流行心理流行心理 （1）流行的概念）流行的概念 流行是指社会上许多人都去追求某种生流行是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时间内到活方式，使这种生活方式在较短的时间内到处可见，从而导致人们彼此之间发生连锁性处可见，从而导致人们彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的的感染，即所谓的“一窝蜂一窝蜂”现象。现象。 流行的具体形式包括时髦与时狂。流行的具体形式包括时髦与时狂。（2）流行与公关宣传）流行与公关宣传（二）公众心理定势的基本形态（二）公众心理定势的基本

27、形态 3流言心理流言心理 （1）流言的概念）流言的概念 流言是指没有任何可信的确凿根据，被人们相流言是指没有任何可信的确凿根据，被人们相互传播着的一种消息。互传播着的一种消息。 （2）对待流言的公关策略）对待流言的公关策略 4舆论心理舆论心理 （1）舆论的概念）舆论的概念 舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。一种共鸣。 （2）在公共关系工作中如何正确对待舆论）在公共关系工作中如何正确对待舆论 倾听舆论倾听舆论 顺应舆论顺应舆论 引导舆论引导舆论 第三节第三节 公关媒介公关媒介传播传播 一、传播的含义一、传播的含义 是信息在时间或空间上的移动和变化，是信息在时间或空间上的移动和变化，是一种社会性的信息传递行为，是人与人之是一种社会性的信息传递行为，是人与人之间信息的传递与分享。间信息的传递与分享。 二、影响信息传播过程中的干扰有哪些？二、影响信息传播过程中的干扰有哪些？ 1.制码环节制码环节传者编制的信号。传者编制的信号。 2.噪音噪音影响正常信息交流的任何干扰。影响正常信息交流的任何干扰。 3.译码环节译码环节公众没有领会组织传播者的公众没有领会组织传播者的意图，或产生误解，或相反的理解